7
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………… 8
Глава 1. Поведение потребителей как основа принятия управленче-
ских решений
1.1 Особенности поведения потребителей…………………………... 10
1.2 Методы исследования поведения потребителей……………....... 20
1.3 Способы воздействия на поведение потребителей предприятия-
ми…………………………………………………………………………….. 54
Глава 2. Исследование поведения потребителей продукции ИП Школа
соцсетей Майгуль Бургебаевой
2.1. Основные сведения о деятельности ИП Школа соцсетей Майгуль
Бургебаевой……………………………………………………………………. 60
2.2. Организация управления маркетингом ИП Школа соцсетей Май-
гуль Бургебаевой……………………………………………………………..... 63
2.3. Анализ результатов исследования поведения потребителей ИП
Школа соцсетей Майгуль Бургебаевой……………………………………… 86
2.4. Рекомендации по стимулированию сбыта ИП Школа соцсетей
Майгуль Бургебаевой…………………………………………………………. 89
Заключение ……………………………………………………………. 92
Список использованной литературы………………………………… 93
Приложение А……………………………………………………...........
95
8
ВВЕДЕНИЕ
Продажи в XXI веке – это абсолютно иной подход к работе с клиен-
тами, целью современного маркетинга является не банальная продажа товара
или услуг любыми способами, а удовлетворение потребностей каждого кли-
ента. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребителей и желаний людей и организации путем обеспечения свободно-
го конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность
для покупателя. Ориентируясь на поведение потребителей, предприятие вы-
страивает свою маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют
ассортимент товара и способ его продвижения.
Актуальность темы исследование потребителей обусловлена тем, что
каждый индивид – это потенциальный потребитель, который имеет свой ха-
рактер, темперамент и прочие характеристики. В данной работе будут иссле-
дованы основные модели «поведения потребителей», их психологические
особенности и мотивы. Основным объектом исследования является особен-
ности поведения потребителей в момент выбора продукции организации ИП
Школа соцсетей Майгуль Бургебаевой.
Основные задачи исследования в данной работе это:
• Раскрыть понятие «потребительского поведения» и обобщить основные ме-
тоды исследования;
• Изучить методы воздействия на потребителей, к которым прибегают пред-
приятия;
• Рассмотреть и выявить проблемы в организации маркетинга ИП школа
соцсетей Майгуль Бургебаевой;
• Проанализировать поведение потребителей на данных организации – ИП
Школа соцсетей Майгуль Бургебаевой;
9
• Предложить пути совершенствования сбыта товаров/услуг ИП Школы
соцсетей Майгуль Бургебаевой;
При написании работы использовались труды Акулич И. Л., Тулькина
М.С., Хибинг Р. и Купер С., Дули Р., Белановский С.А., а так же в работе ис-
пользовались специальные литературные интернет – источники, периодиче-
ские издания.
10
Глава 1. Поведение потребителей как основа принятия управ-
ленческих решений
1.1 Особенности поведения потребителей
В любом обществе существовали и существуют, с одной стороны, то-
варопроизводители, которые производят необходимые товары, а с другой –
потребители, которые произведенную продукцию потребляют. Как одни, так
и другие имеют свои мотивы и интересы. Чем сильнее интересы товаропро-
изводителя совпадают с интересами потребителей, тем более полно обеспе-
чивается удовлетворение конкретных потребностей. Достижение последнего
и призвана обеспечить практическая реализация теории маркетинга.
1
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым ря-
дом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул
идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предло-
жил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.
Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и
экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий со-
циолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестант-
ской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Но
более конкретные исследования поведения потребителей появились позже.
Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая
наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение
потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная
дисциплина «Поведение потребителей». Исследования Д. Канемана, А. Твер-
ски, Р. Талера, А. Рубенштейна, К. Камерера, Дж. Лоуэнстайна, Б. Артура и
многих других позволили создать целую область экономики – поведенче-
1
Акулич, И. Л./ Маркетинг: учебник -8-е изд., перераб. и доп. – Минск: Вышэйная школа, 2014. -543 с.
11
скую экономику (behavioral economics), занимающуюся изучением иррацио-
нальных особенностей принятия решений.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова « market» в
буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Термин появил-
ся в экономической литературе США на рубеже ХIX и ХХ вв., что было обу-
словлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управ-
ления рыночной деятельностью. Маркетинг представляет собой сложный,
иерархически структурированный процесс, последовательно раскрывающий-
ся во времени, в котором значимое место занимает исследовательская дея-
тельность. Маркетинговым исследованием «marketing research» называют
сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, вы-
полняемы для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.
Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских универси-
тетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, ко-
торые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing
scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской
маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of
Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической
теории (economics). Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учеб-
ной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга
коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского
поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце
1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене
проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров
повседневного спроса.
Маркетинговые исследования решают такие вопросы, как:
• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на
рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
12
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и
т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой «предмет»
и «метод». Предметом маркетинговых исследований является процесс позна-
ния и объяснения формирования абсолютных объемов, относительных уров-
ней, динамических изменений, структурных сдвигов и взаимосвязей на по-
требительском рынке, а также любые анализ и оценка рыночных процессов и
явлений, каким-либо образом с ней связанных. Объектом маркетингового
исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его
маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия
в целом. Субъектом исследования часто становится потребители/покупатели
–клиенты, как отдельные индивидуумы, так и торговые, производственные и
другие предприятия и объединения, а также отдельные регионы, группы по-
требителей и товарный рынок в целом.
2
Исследователи маркетинга справедливо утверждают, что современ-
ный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене
концепций, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опы-
2
http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/sg.html#_Toc317590146 МФПУ «Синергия»
13
та, накопленного в прошлом. Как то после второй мировой войны компания
«Дженерал Электрик» (General Electric) сформулировала это следующим об-
разом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а по-
том пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытай-
тесь это произвести». Тогда-то и пошли движения в лучшую сторону. В рам-
ках подобного подхода роль продавца вскоре сводится не к «попытке про-
дать», а к «содействию в покупке», когда сам процесс продажи базируется на
потребностях покупателя.
3
На потребительском рынке покупатели предпринимают ряд активных
или пассивных действий, из которых складывается покупательское поведе-
ние. Поведение потребителей – молодая область науки во многих странах,
разные науки изучают различные факторы, объясняющие модель поведения
человека. Однако подобные исследования человека как потребителя появи-
лись в экономической науке значительно раньше. Предметом экономической
науки, как и других, относящихся к общественным наукам – социология, по-
литология, психология, антропология, является человеческое поведение.
Под потребительским поведением следует понимать определенную
последовательность процедур и действий, выполняя которые люди прими-
нают решения о покупке того или иного товара. Стиль поведения отдельных
потребителей и потребительских сегментов обычно укладывается в опреде-
ленные схемы, но может изменяться со временем под влиянием множества
изменчивых факторов социального, личного, географического и психографи-
ческого характера.
4
Поведение покупателя должно так же иметь определен-
ный стимул. Стимулом может быть наличие у потенциального покупателя
какой-нибудь потребности, подкрепленной покупательной способностью. В
следствии чего это привод к приобретению товара. Сомнение или даже отказ
от покупки может быть вызван достаточно низким качеством предполагаемо-
3
Титова, В. А., Глебова, Д. В., Титова, Т. В. / Управление поведением потребителей: учебник – Новоси-
бирск: Изд-во НГТУ, 2013.-387 с. C. 26.
4
Хибинг, Р., Купер, С., Маркетинг / [пер. с англ. Д. А. Куликова; под ред. А. А. Виноградова, Ю. А. Робу-
ла]. – М. : Эксмо, 2010.-848 с.-(Полный курс МВА). С. 96.
14
го товара, если сказать от лица покупателя, то товар просто “не оправдал
ожидание”, также может быть причина отсутствием денежных средств у по-
купателя, или наличие подобного или одноименного товара. Покупательское
поведение проявляется исключительно в сфере потребительского рынка.
Очень сильно на поведение и предпочтение потребителя сказывается распре-
деление населения по уровню дохода. Поведение покупателей в известной
мере определяется и демографическими факторами. Контингент потенциаль-
ных покупателей характеризуется численностью и половозрастным составом
населения. Основной процент на принятие решений и на покупку достается
взрослой части населения, в меньшей части участвуют подростки и дети,
формируя свои потребности. Цель покупки у покупателя – найти для себя
определенную выгоду. Критерием покупательского поведения может счи-
таться получение либо отсутствие каких – либо материальных, духовных, со-
циальных либо иных выгод.
5
Выгоду покупателя можно оценить в банальной экономии затрачен-
ного времени, например на:
• поиск нужного товара/магазина/услуги;
• выбор и оценка;
• совершение покупки, включая ее оформление/оплату.
В теории потребительского поведения также немаловажную роль иг-
рает вопрос зависимости между ценой и товара и его приобретаемым количе-
ством. Приобретение дополнительной единицы товара/услуги обусловлено
не только личными предпочтения индивида, но и уровнем дохода.
6
Богат-
ство и бедность – своеобразный индикатор покупательского поведения.
Высшие классы могут позволить себе покупать недешевые и более каче-
ственные товары, а низшие, наименее обеспеченные классы, пытаясь эконо-
мить, они приобретают более доступную, дешевую продукцию. Цены вы-
5
Источник http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/sg.html#_Toc317590146 МФПУ «Синергия»
6
Сидорова С. А., Красниковский В.Я., Потребительское поведение в современном обществе: экономико-
социологический анализ. –Москва: Прометей, 2019. -130 с. С. 23.
15
ступают не только как фактор спроса, но и косвенным показателем образа
жизни социальных предпочтений.
Использовать принцип человеческого мышления в маркетинге нельзя
назвать новой идеей. Еще продавцы на средневековых базарах знали о чело-
веческой природе многое из того, что мы знаем о ней сейчас. Термины типа
«психология рекламы» и «психология продаж» фигурируют в прессе и на
страницах книг не одно десятилетие.
7
Мы думаем, что для наших действий есть основополагающие, весо-
мые причины, что наши действия/поступки обусловлены сознательным вы-
бором, который, в свою очередь, является результатом нашего мышления.
Однако исследователи постоянно указывают на то, что наш выбор чаще сра-
батывает подсознательно, т.е. сознание зачастую не играет большой роли.
Концепция «нейромаркетинг», по изучения потребительского поведе-
ния с использованием современных научных методов появилась относи-
тельно недавно. Независимо от используемых технологий, нейромаркетинг –
это понимание того, как работает наш мозг, и использование знаний о его ра-
боте для роста продаж и улучшения качества товаров. Это всего лишь оче-
редной набор приемов, которым продавцы, предприниматели и другие по-
ставщики могут воспользоваться для понимания своих покупателей, своих
клиентов и лучшего обслуживания.
8
По подсчетам одного профессора маркетинга из Гарварда, Джеральда
Залтмана, 95 % наших мыслей, чувств и столько же процентов процесса обу-
чения происходит без участия нашего сознания. «Правило 95% » использует-
ся многими нейроисследователями для оценки подсознательной деятельно-
сти мозга. Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на кон-
кретных людей или на определенные группы. Большинство людей считают
это чем – то ужасным, потому что нейомаркетинг использует биологическую
«слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с
7
Роджер Дули; Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя; ООО «Попурри», 2013 С. 5.
8
Роджер Дули; Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя; ООО «Попурри», 2013 С.15.
16
помощью нейромаркетинга информация может быть использована для вре-
менных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабо-
сти совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от ни не
зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на
напитки из за того, что в жару усиливается жажда.
9
Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потреби-
телей относительно функциональных аспектов продукта, например отсут-
ствие сахара в популярном напитке кока-кола или меньше количества кало-
рий в пиве. Но также с его помощью можно осуществлять манипулирование
предпочтениями через вещи, которые не имеют прямого отношения к про-
дукту, например сексуальная привлекательность людей в рекламных объяв-
лениях. А это в свою очередь далеко не всем представляется этичным.
10
Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями, ре-
кламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел,
доставкой до самой двери дома, и повсеместно навязываемыми услугами.
Маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного
пространства, каждую секунду времени и обклеивают все углы и закоулки
сообщениями о продаже в надежде, что мы, покупатели их заметим. Таким
образом, наша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимыми
ранее множеством предложений, сообщений и вариантов выбора, причем все
они призывают нас принимать решение, даже если реклама лишь на мгнове-
ние попала в поле зрение.
11
Нашего внимания добиваются постоянно. Суще-
ствует множество способов зацепить наше внимание – накопление бонусов
при покупке, премиальные купоны, рассрочки, 1+1 в подарок.
Дэвида Огилви сказал: «Если говорят о рекламе это плохая реклама.
Если говорят о товаре, это хорошая реклама.
9
Акулич, М. Нейромаркетинг; 2019 С.13.
10
Акулич, М. Нейромаркетинг; 2019 С. 26.
11
Сет Годин; Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя;
ООО«Альпина Паблишер», перевод, 2004; ООО «Альпина Паблишер» оформление, 2012 С.27.