27
• непосредственное наблюдение или прямое – слежение за объектом
наблюдения, которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает,
что за ним наблюдают, и скрытым когда изучаемый объект не знает, что он
становится предметом наблюдения;
• cкрытым наблюдением является процесс получения информации,
незаметный для наблюдаемых. При проведении различного рода экспери-
ментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использова-
ние каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ,
документов и т.д. К непрямому наблюдению относится, в частности, исполь-
зование данных архивов, документальных справок и т.п. Непрямым наблю-
дением может считаться, например, обследование качества обслуживания
покупателей на основе опроса.
Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ас-
сортимента, наличии товаров, интенсивности и частоты покупок и т.п. В ви-
зуальном наблюдении задействованы собственные органы чувств: зрение,
слух, осязание.
Открытое наблюдение, т.е. процесс получения информации, не скры-
ваемый от участника этого процесса; широко используется при различных
опросах, например, при опросах потребителей.
Для маркетингового обследования является важным вопрос о степе-
ни открытости наблюдения.
Открытым наблюдением считается случай, когда процесс наблюде-
ния осуществляется в присутствии самого участника. В социологии, напри-
мер, этот вариант наблюдения называется проявлением «демонстрационного
эффекта». Так, для маркетинга достаточно характерно проведение наблюде-
ния в открытом режиме, когда о наблюдаемым известно о деятельности
наблюдателя. Он может не скрывать цели и мотивы исследования (например,
опрос в магазине при изучении качества обслуживания). Скрытое наблюде-
ние – конфиденциально, участников не ставят в известность о целях исследо-
вания; не раскрывается его технология. Безусловно, это избавляет наблюда-
28
теля от каких-либо воздействий на процесс наблюдения и его участников, но
зато создает ряд проблем этического характера.
Одной из распространенных форм наблюдения в маркетинговых ис-
следованиях является маркетинговая разведка. Маркетинговые разведыва-
тельные данные представляют собой процесс сбора маркетинговой информа-
ции, полученной маркетинговыми службами из официальных и неофициаль-
ных источников. К ним относятся изыскания в маркетинговой среде, в том
числе в различных публикациях и т.п.
В организации наблюдения выделяются два вида: по времени реги-
страции фактов и по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюде-
нии, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяют-
ся: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В
текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их
возникновения.
Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое прово-
дится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно по-
вторяется, и единовременным, которое может быть разовым, или приурочен-
ным к каким-либо событиям.
По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение де-
лится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой
совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть со-
вокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение,
или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с
высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо
всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива.
Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и ор-
ганизации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности.
Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы сово-
купности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выбор-
ка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально ис-
29
следуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно су-
дить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса.
Такое не сплошное наблюдение называется монографическим.
Организация и проведение маркетингового исследования требуют
определенных денежных затрат, иногда довольно значительных. Расходы, по
проведению и организации наблюдения в маркетинговом исследовании
включают:
• во-первых, заработную плат лиц, занятых наблюдением (штатных
и привлеченных);
• во-вторых, стоимость специально организованного наблюдения в
маркетинговой/консалтинговой фирме (стандартную или по договоренно-
сти);
• в-третьих, стоимость технических средств наблюдения (фото, ви-
део, почтовые услуги, компьютерная техника и т.п.).
21
Наблюдение – как один из методов маркетингового исследование не
может не иметь недостатков, они присуще всем качественным исследовани-
ям. Исследователь может пропустить, не заметить какие- либо важные мо-
менты, ситуации который он изучает. Если наблюдение открытое, то присут-
ствие наблюдателя обязательно сыграет психологическую роль в поведении
покупателя. Используя наблюдение, как метод исследования следует преодо-
леть пару весомых недостатков:
Первый недостаток это пытаться «выкачать» всю мыслимую и немыс-
лимую информацию из наблюдений и второй недостаток это всяческое
стремление бездумно использовать количественные характеристики, потому
как результаты эти обобщены.
Фокус – групповое исследование является распространенным каче-
ственным методам сбора информации. Фокус – группа является сокращен-
ным от «фокусированное интервью», «групповая дискуссия», «глубинное
групповое интервью». Такое многообразие название объясняется тем, что
21
http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/sg.html#_Toc317590153
30
понимание и применение фокус – групп с момента их введения в социологию
оказалось под влияние различных теоретических направлений.
Современное определение «фокус-группа» отличается от первона-
чального, предложенного Р. Мертоном. Ученый, создавший этот метод,
называл его «фокусированное интервью», добавляя термин с «группировка-
ми» «grouping», учитывая всю сложность понятия «группа» в социологии и
психологии. По его мнению, использование этого инструментария в тот пе-
риод существенно отличалось от его современной интерпретации. Фокусиро-
ванное групповое интервью проводилось после количественного исследова-
ния для более глубокого изучения подточенных результатов и было частью
проекта, основанного на «жестких» методах, где качественные данные явля-
лись «предметом для проверки посредством дальнейших количественных
экспериментов». Таким образом, на первоначальном этапе качественный ме-
тод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, эти два
вида методов взаимно дополняли друг друга.
22
Фокус-группа и наблюдение имеют сходство, в том, что оба метода
дают возможность непосредственно наблюдать процессы социального взаи-
модействия. Преимущество фокус-групп состоит в том, что предмет этих
взаимодействий заранее известен, и весь процесс обсуждения сконцентриро-
ван именно на нем. Иными словами, фокус-группы представляют гарантиро-
ванную возможность наблюдать большое число релевантных взаимодействий
за малый период времени. Фокус-группа — один из качественных методов
социально-психологических исследований — представляет собой групповое
фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и
направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о
том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или
продукты этой деятельности.
23
22
Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Издательство Магистр 1996.- 272 с. С.46.
23
Петровского, А. В., Общая психология. Словарь / Под. ред. // Психологический лексикон. Энциклопеди-
ческий словарь в шести томах / Ред.-сост. Карпенко, Л. А. / Под общ. ред. Петровского А. В. М.: ПЕР СЭ,
2005. С.16.
31
Эта «субъективная информация», полученная от интервьюируемых,
является одной из форм обратной связи, дающая возможность организаторам
практической деятельности увидеть последнюю глазами исследуемых, что
помогает принятию адекватных решений по ее реализации. Отличительной
чертой фокусированного интервью является включение субъектов в опреде-
ленную предварительно проанализированную ситуацию с выработкой гипо-
тез, касающихся возможных реакций на нее, что в свою очередь обеспечива-
ет базу для создания вопросника, выделения основных областей исследова-
ния и обеспечения критерия ревалентности полученной в ходе интервью ин-
формации.
24
Интервью фокусируется на субъективном опыте интервьюируе-
мых для получения их собственного осмысления ситуации, в которую они
были включены. Основным психологическим механизмом фокус-группы
можно считать групповую дискуссию. Как известно, в групповой дискуссии
принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу.
Поскольку задача фокус-группы ограничена, получением как можно
более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники
воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации,
социальные программы, услуги, товары и пр., то главное внимание уделяет-
ся фазе ориентировки, которая включает определение целей и темы дискус-
сии. Знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мне-
ниях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускает-
ся фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками получен-
ной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содер-
жит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных
участников. Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других ка-
чественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования,
24
Богомолова, Н. Н., Мельникова, О. Т., Фоломеева, Т. В.,Фокус-группы как качественный метод в при-
кладных социально-психологических исследованиях. // Введение в практическую социальную психологию. /
Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. М., 1994. С. 193—196.
32
его задачами, социальными и психологическими особенностями участников,
спецификой объекта исследования.
Метод фокус-групп все шире применяться в таких областях, как со-
циальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая
экспертиза различных социальных программ. В России применение метода
фокус-групп началось с конца 80-х годов в нескольких направлениях.
Наибольший опыт социально-психологического использования фокус-групп
накоплен в лаборатории прикладных социально-психологических исследова-
ний при кафедре социальной психологии Московского государственного
университета им. М. В. Ломоносова под руководством О. Т. Мельниковой.
Преимущества фокус – группы заключается в том, что:
• Один из самых дешевых методов;
• Получить необходимую информацию можно в сжатые сроки;
• Достаточно легко организовать и провести;
• Можно совместить (дополнить) с информацией, полученной от не-
вербального общения;
• Вся информация собрана из первых уст;
• Технология проведения фокус – группы легко изменить, ее можно
подстроить (скорректировать) под определенный тип опроса.
Из недостатков фокус – группы можно выделить то, что фокус –
группа включает в себя всего несколько участников, еще минусы ее прове-
дения заключаются в следующем:
• Психологическая неосознанность влияния участников друг на друга;
• Искажения информации участниками в свою пользу;
• Результаты от маленьких групп не всегда можно соотнести с поведе-
ние большего количество участников;
Проведение фокус – группы.
На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внима-
ния.
Помещение
33
Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно
соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть ком-
фортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необхо-
дим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не домини-
ровал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, ко-
гда ему не комфортно высказывать свое мнение.
Стены фокус – групповой комнаты должны быть однотонными, без
ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные
ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно
быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным
зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за
ходом беседы, а со стороны фокус – группово — это просто зеркало. Наблю-
дение за фокус – группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих
покупателей.
Модератор
Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество
работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый
результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход
беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать
оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от мо-
дератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участни-
ками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопро-
су. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомири-
вать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы отве-
ты не становились «заученными» и шаблонными.
Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы
участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мо-
тивам и предпочтениям.
Проективные методики
34
Для получения более полной информации от участников, в качествен-
ных исследованиях, в том числе и на фокус – группах, эффективно приме-
нять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать»
личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В
отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти
психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету
исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем
он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.
Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации,
метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и
другие.
Одна из таких техник — коллажирование. Участникам предлагается
посмотреть на несколько фотографий (заранее подготовленных в соответ-
ствии с целями исследования) и выполнить определенное задание. Например,
выбрать те, которые ассоциируются с определенным брендом, или товаром.
Это позволяет развить беседу, вызвать обсуждение, вынудить человека заду-
маться более глубоко о своим пристрастиях, высказать новые инсайты и
предпочтения.
Примеры инсайтов:
• «Мой борщ — мои правила! Когда я на кухне — я королева»
• «Мне надо руками посмотреть, глазами пощупать»
• «Вкус должен быть восхитительный, такой, чтобы все соседи спра-
шивали: «Что у вас за мясо?»
• «Если я вижу, что реклама сделана талантливыми руками, то я обя-
зательно пойду и посмотрю, что там за товар»
Заключительный и очень важный этап — аналитика.
Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает
подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании кото-
рых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все
сделано грамотно, фокус – группа даст новые идеи для развития, инсайты,
35
информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и ан-
типатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус – группе можно услы-
шать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного
опыта использования продукции.
Ключевой результат фокус – группы — понимание, на чем фокусиро-
вать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить про-
дукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиен-
та.
25
Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интер-
вью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практиче-
ски всем известно, что интервью является разновидностью разговора между
двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводя-
щий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью полу-
чить на них ответы.
В научной литературе приводится множество типологии видов интер-
вью, в том числе авторских и экзотических. В одном случае все виды интер-
вью подразделяют на относящиеся к количественной и качественной методо-
логии. Правда, критерии отнесения достаточно размытые, а потому одни и те
же виды интервью включаются как в качественный, так и в количественный
подход.
Авторское употребление названий интервью не относится к какой-
либо классификации, стоит в стороне от сложившейся традиции и часто не
претендует на то, чтобы стать общепринятой нормой. Множественность кри-
териев, вероятно, объясняется сложностью самого метода и активным его
применением в самых разных областях деятельности.
Виды интервью различают по трем главным критериям — степени
стандартизации вопросов, числу обсуждаемых тем и количеству опрашивае-
мых. Наибольшее количество подвидов дает первый критерии, а именно то, в
какой степени стандартизирована ситуация беседы, т.е. насколько жестко и
25
https://sarmont.by/blog/fokus-gruppy-v-marketinge-kogda-i-zache/
36
подробно разработаны правила установления контакта с респондентом, по-
следовательность вопросов и их формулировка, возможности в ходе беседы
принимать собственные методические решения.
Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет
узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью полу-
чить невозможно. Такое интервью называется «глубинным». Так же, как и
обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом
спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с об-
щественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во
многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персона-
лом, журналистике и т.п. В данной теме мы рассмотрим глубинное интервью
как один из методов исследования потребителей.
Глубинные интервью – метод качественных маркетинговых исследо-
ваний, проводящийся в формате неформальной личной беседы с представи-
телем целевой аудитории. Беседа проводится профессиональным модерато-
ром по специально разработанному сценарию и сопровождается аудиозапи-
сью разговора. Цель интервью — выяснить и понять предпочтения потреби-
теля, его глубинные мотивы, наработать гипотезы для количественного ис-
следования. Отличие глубинного интервью от фокус – группы — количество
участников. В большинстве случаев модератор беседует с одним респонден-
том, и только изредка это может быть два человека, если того требуют усло-
вия исследования (например, муж и жена отвечают совместно на вопросы о
семейных вкладах или кредитах в банке).
Глубинные интервью востребованы там, где нельзя получить данные с
помощью фокус-группы (когда обсуждение в кругу других людей будет вы-
зывать у респондента стеснение или ощущение небезопасности):
• Исследование деликатных тем (финансы, здоровье и т.д.) — это все,
что касается финансовых вопросов, личных привычек, здоровья, проблем,
которые респондентам неудобно, неловко или небезопасно обсуждать в при-
сутствии чужих людей. Например, при исследовании банковских продуктов –