17
В один только день мы видим немыслимое количество рекламы, её
настолько много что выражение Дэвида Огилви теряет свое суждение. Ре-
клама на спичечном коробке, автомобильном номере (где не очень эстетично
смотрится), на бордюрах, в пакетах. Реклама встречается в самых порой
неожиданных местах, казалось даже там где её не должно быть. Все это не
может не влиять на потребительское поведение. Однако потребитель имеет
собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того хо-
чет продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик ис-
следований, казалось бы, должны были привести к снижению количества
внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. У каждого
свои причины, но главная причина, это игнорирование разработчиками нови-
нок понимание причин того или иного поведения потребителей. И это весьма
дорогостоящая оплошность с их стороны.
Поведение потребителя бывает:
• Сложное поведение, которое наблюдается в ситуации с обилием
выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера:
приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, по-
скольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и
анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача про-
давца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уваже-
нием подходя к процессу выбора.
• Неуверенное поведение, которое возникает в ситуации с ограничен-
ным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило,
при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что мо-
жет привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара.
К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для само-
реализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был
правильным.
• Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потре-
битель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у раз-
18
ных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило,
не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что
привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом
решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца —
привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских лого-
типов.
• Поисковое поведение, которое возникает, когда на рынке представ-
лено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует
низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет про-
изводителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь
представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через
правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют поку-
пателя на запоминание бренда.
12
Этапы формирование потребительского поведения:
Этап 1. Осознание
Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реаль-
ного состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь
на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а
если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может ку-
пить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздра-
жители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влия-
ют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.
Этап 2. Поиск
Под действием раздражителя покупатель начинает собирать инфор-
мацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые,
так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д.
Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель
может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно
при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам дан-
12
https://rus-media.pro/articles/povedenie-potrebiteley-chto-eto-i-kak-ono-formiruetsya
19
ных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на
втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая ка-
тегория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предо-
ставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько
товаров по составу и только после этого делает выбор.
Этап 3. Оценка
Собранную информацию потребитель использует для создания моде-
ли поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательно-
го решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, ка-
ким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает
решение. Товар для потребителя – это не просто предмет, а совокупность ха-
рактеристик. Например для автомобильных шин это – плавность, безопас-
ность и мягкость; для губной помады – цвет, вкус, структура, бренд. Каждый
клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у
разных людей могут быть разные потребности и запросы.
Этап 4. Принятие решения
После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует
некую иерархию от наиболее желанного товара к наиболее доступному, од-
нако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факто-
ры:
мнение посторонних людей;
непредвиденные обстоятельства.
Этап 5. Реакция на приобретение
Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не
заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-
разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворе-
ние формируется на основе личных представлений и реальных свойств това-
ра.
13
13
https://rus-media.pro/articles/povedenie-potrebiteley-chto-eto-i-kak-ono-formiruetsya
20
1.2 Методы исследования поведения потребителей
Цель маркетинга – влиять на решение о покупках. Располагая гораздо
большей информацией о предлагаемых продуктах, чем прежде, современный
потребитель имеет чрезвычайно широкие возможности при выборе товара.
Наиболее громкие успехи в бизнесе за последние двадцать лет были достиг-
нуты вовсе не благодаря выдающемуся менеджменту, а благодаря отдельным
личностям, обладающим потрясающей способностью понимать сущность по-
требителя – способностью, выработанной благодаря доскональному понима-
нию целевого рынка, деловой среды и законов конкурентной борьбы. Это
особый талант людей, таких, как Стив Джобс, который первый понял, какое
влияние окажет персональный компьютер сначала на деловое сообщество, а
затем и на индивидуального потребителя. В результате Джобс создал Apple
Computer. Примером можно привести еще компанию Famous Footwear. В
эпоху малой прибыльности обувной розничной торговли в быстрорастущей
компании по торговле обувью заметили, что такие компании, как Nike, Keds,
Naturalizer, Reebok и другие, создают спрос на фирменную обувь. Самое
лучшее, что мог сделать в этой ситуации розничный торговец, это предло-
жить обувь известных марок за меньшие деньги. Famous Footwear выбрала в
качестве целевого потребителя активно покупающую женщину с детьми и
донесла до ее сведения это потребительскую ценность –не обещание самых
лучших цен, не обещание самого высокого качества, не обещание самого
широкого ассортимента, а потребительскую ценность, состоящую в том, что
за умеренную цену можно приобрести обувь популярных брендов для всей
семьи. В приведенных примерах компании использовали глубинное понима-
ние целевого рынка, для того чтобы создать продукцию, программы комму-
никации и программы стимулирования спроса и продаж, которые создавали у
21
людей, принадлежавших к данному целевому рынку, ощущение того, что
компания вступает с ними в прямое индивидуальное общение.
14
Маркетинговые исследования опираются на две составляющие: науч-
ный подход и интуиция. Тысяча выдающихся теоретиков, математиков и
философов пытались создать экономическую модель рынка и того, что на
нем происходит, но пока, увы, тщетно. Некоторые модели в определенных
условиях могут быть эффективны, но распространять их на деятельность
всех субъектов рынка нельзя, потому что учесть невозможно.
Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях,
но одной интуиции недостаточно. Она включится тогда, когда специалист
овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного практиче-
ского опыта. Маркетинговые исследование являются больше искусством, чем
наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, об-
ладающих особым чутьем, которое приобретаются в течение многих лет ра-
боты.
15
В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется про-
цессу изучения намерений покупателей и оценки степени настоятельности
желания покупки и ее вероятности.
Для измерения поведенческих намерений иногда используется шкала
Терстоуна, которая состоит из одиннадцати позиций благосклонности поку-
пателя, от которой зависит принятие решения купить товар. Однако сегодня
очень сложно убедить покупателя купить определенный продукт из –за мас-
штабного обилия идентичных товаров и услуг. В современном мире именно
потребитель решает, какой товар он хочет приобрести. Но при широком вы-
боре покупатель очень часто теряется и именно поэтому большинство ком-
паний стараются заинтересовать потенциального покупателя или уже потре-
бителя их продукции и услуг с помощью рекламы, акций, бонусов, программ
14
Хибинг, Р., Купер, С., Маркетинг / [пер. с англ. Д. А. Куликова; под ред. А. А. Виноградова, Ю. А. Робу-
ла]. – М. : Эксмо, 2010.-848 с.-(Полный курс МВА). С. 42-43.
15
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: Учебник – М.: Экономистъ, 2005. -620 с. С 18.
22
лояльности. Здесь также необходимо учитывать психологию, возраст и мно-
гие другие факторы, влияющие на выбор покупателя.
16
При обобщении потребностей необходимо построить классификаци-
онную систему, которая может быть характеризована следующим образом:
Таблица 1.
Матрица потребностей
Признаки потребности
Характеристики потребности
Место в иерархии потреб-
ностей
Первичные
Физиологические
Принадлежность к со-
циальной группе
Престижность
Факторы, влияющие на по-
требности
Демографические
факторы
Пол, возраст, семейное
положение
Социальные факторы
Доходы, социальная
структура
Географические
Природно – климатиче-
ские условия, террито-
риальные и региональ-
ные различия
Уровень удовлетворения
потребностей
Степень удовлетво-
рения
Полностью удовлетво-
ренные
Частично удовлетво-
ренные
Не удовлетворенные
По территориальному
признаку: междуна-
родный; в масштабах
страны; по округам и
регионам; муници-
16
Тулькина М.С. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Студенческий:
электрон. научн. журн. 2018. № 3(23). URL: https://sibac.info/journal/student/23/96860 (дата обращения:
09.09.2019).
23
Масштаб потребностей
Уровни формирова-
ния потребностей
пальный
По социальным груп-
пам
Внутри социальных
групп
Частота удовлетворения
потребителей
Регулярность удовле-
творения потребно-
стей
Непрерывная
Периодическая
Единичные
Комплексность удовлетво-
рения потребностей
Ассортимент и состав
товарных групп
Один товар
Комплекс взаимодо-
полняющих товаров
Взаимозаменяемых то-
варов
Чтобы клиент стал потребителем товара/услуги моей компании, для
начала надо понять какие факторы влияют на его выбор и поведение относи-
тельно моей продукции. Рассмотрим подробней несколько немаловажных
факторов:
• Психологические факторы.
Среди психологических факторов можно выделить мотивацию, вос-
приятие, усвоение, отношение и мнение. Мотивом к покупке может высту-
пать одна из нужд человека, психологическая, биологическая, духовная. Вос-
приятие на разных людей действует по разному, люди фильтруют, интерпре-
тируют поступающую информацию в зависимости от личных качеств. Уже в
детстве у человека формируется свое представление, отношение к предме-
там/товарам/услугам. Мнение же выступает, как «сарафанное радио», потому
как мы все зависимы от мнения, по крайней мере, близкого окружения.
24
• Социальные факторы.
Одно из самых больших влияний оказывает семья, наибольшая часть
решений о покупках формируется за счет влияние со стороны семьи. На про-
тяжении всей своей жизни человек соприкасается с различными социальны-
ми группами, принимает роли, что в свою очередь будет влиять на него в
плане выбора покупок. Маркетологи изучаю роль и статус клиента, для того
чтобы предлагать им товары, позволяющие удовлетворить их потребности на
каждой жизненной позиции, будь то студент или многодетная мама.
• Вид деятельности и стиль жизни.
Хобби, профессия, религия – это та деятельность человека, которая
определяет предпочтения в брендах, марках, стране производители, стиле и
критерии покупок.
Чтобы изучить потребителей и сформировать общую картину своих
потребителей, необходимо использовать различные методы маркетинговых
исследований – количественные и качественные, а именно наблюдение пове-
дения потребителей, фокус – группы с потребителем, интервью с потребите-
лем, тестирование, эксперименты.
17
При проведении маркетинговых иссле-
дований необходимо придерживаться следующих принципов:
• Научность – объяснение и предсказание рыночных процессов и яв-
лений на основе научных положений и объективно полученных данных, а
также путем выявления закономерностей развития этих и явлений.
• Системность – выделение отдельных структурных элементов, со-
ставляющих исследуемое явление, выявление их иерархической связи и вза-
имоподчиненности.
• Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте,
взаимосвязи с маркетинговой средой и в развити.
17
Тулькина М.С. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Студенческий:
электрон. научн. журн. 2018. № 3(23). URL: https://sibac.info/journal/student/23/96860 (дата обращения:
09.09.2019).
25
• Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения
научных принципов сбора и обработки информации, тщательного контроля и
использования информационно-вычислительной техники.
• Объективность – необходимо учитывать возможные погрешности
измерения того или иного явления, важно избегать подгонки фактов под за-
ранее определенную схему путем искажения и соблюдать осторожность в их
интерпретации.
• Эффективность – при достижении поставленных целей нужно со-
измерять полученные результаты с затратами.
18
Очень сложным является вопрос о реальном влиянии результатов
маркетингового исследования на принимаемое управленческое решение. В
настоящее время многие руководители предприятий принимают решение ис-
ходя из собственных взглядов на ситуацию еще до проведения маркетинго-
вого исследования. После этого они заказывают исследование у специализи-
рованной компании либо проводят его своими милами собственного отдела
маркетинга. Если результаты исследования подтверждают принятое реше-
ние, они используются, если противоречат – просто убираются «в стол». По-
лучается, что в таком случае маркетинговое исследование становится беспо-
лезной тратой денег. Поэтому в принципы проведения маркетингового ис-
следования целесообразно добавить еще один – реальное влияние на прини-
маемое управленческое решение.
19
Наблюдение – метод научно организованного сбора первичной марке-
тинговой информации путем мониторинга за определенными процессами,
событиями, ситуациями, действиями и поступками людей. Это целенаправ-
ленный исследовательский процесс, который характеризуется планомерно-
стью и систематичностью; предназначен не только для сбора интересных
фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно
контролировать точность и надежность результатов. Основными преимуще-
18
Беляевский И. К. Маркетинговые исследование / Москва, 2001 С. 14.
19
Карасев, А. П. / Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для при-
кладного бакалавриата - 2-е изд., перераб. и доп. – М. :Издательство Юрайт, 2017. -315 с. С.35.
26
ствами этого метода являются низкие затраты на реализацию; простота орга-
низации и проведения; независимость от готовности объекта к взаимодей-
ствию и сотрудничеству; возможность обеспечения высокой объективности;
естественность и непринужденность обстановки исследования, что позволяет
достичь наибольшей объективности исследования.
20
Существует несколько форм наблюдений:
Наблюдение полевое – проводится в естественных условиях, в си-
туациях приближенных к реальной жизни.
Наблюдения лабораторное – проводят в искусственно созданных
условиях, что позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях ко-
торой происходят исследования.
Наблюдение лабораторно – полевое – проводят в естественных усло-
виях, но с определенными ограничениями, снимающими недостаток как ла-
бораторного, так и полевого наблюдения.
Наблюдение с непосредственным участием исследователя – наблю-
датель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в
свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность коррек-
тировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения пониманию
наблюдаемых процессов.
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия
в наблюдаемом процессе – наблюдатель находится на некотором удалении от
объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролиро-
вать факторы, влияющие на него. В этом случае осуществляется наблюдение,
основанное на документальном подтверждении, как правило документиро-
ванном учете.
Выделяют две основные формы наблюдения, используемые в марке-
тинговом исследовании:
20
Зайченко, А. Л., Огаркова, И.В. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИЗУЧЕНИИ ТУРИСТ-
СКОГО РЫНКА // Практические аспекты современного менеджмента: сб. ст. по матер. II междунар. науч.-
практ. конф. № 2. – Новосибирск: СибАК, 2016. – С. 14-22.