24
2. Люди чаще замечают раздражители, которые ожидают увидеть на
прилавке магазина, а именно, если в магазине техники будут продаваться
комнатные цветы, то вряд ли данное предложение кого-нибудь заинтересует.
3. Также люди обращают внимание на товары или услуги, которые
резко отличаются от обычных товаров, т.е. товар со скидкой в 50% разберут
быстрее и охотнее, чем товар со скидкой в 15%.
Избирательное искажение. Не всегда рекламный посыл
воспринимается так, как было это задумано отправителем. Дело в том, что
сознание человека старается вписать внешнюю поступающую информацию,
в рамки уже созданной им картины мира. Люди склонный трансформировать
и придавать информации личностную значимость.
Избирательное запоминание. Значительную часть увиденных,
услышанных объявлений за день человек забывает. Он склонен запоминать
лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и отношение к
тем или иным установкам. Также на восприятие оказывает немалое влияние
и прошлый опыт покупок или сотрудничества, сознание проецирует опыт на
будущее, следовательно, крайне важно, чтобы прошлый опыт приобретения
продукта был успешным.
Осведомленность. Для маркетолога важно понимать в поведении
потребителя не только его состояние, но и характер побуждения его к
приобретению товара или услуги. Выделяют две группы побуждений к
покупкам: негативные (информационные), связанные со снятием стресса,
частичным удовлетворением потребностей и положительные
(трансформационные), характеризующиеся стремлением потребителя
измениться к лучшему.
На практике известно, что до 90% информации человек получает через
зрение, около 13% - через слух, и остальное – через обоняние, осязание и
вкус. Спустя 3 часа человек забывает 30% услышанного и 30% увиденного, а
через три дня вовсе теряется около 90% прежде полученной информации.
Именно поэтому важна осведомленность потребителя, т.е. владение
25
сведениями о товаре, формирующими способность покупателя увидеть и
вспомнить этот товар. Однако стоит учитывать, что осведомленность
является предпосылкой покупки товара, но не гарантом высоких продаж.
Цель каждой продающей компании обеспечивать формирование
постоянной осведомленности потребителей о продукте, чтобы впоследствии
покупатели могли с лёгкостью узнать его. Чем больше товаров предложено
потребителю, тем сложнее обеспечить узнаваемость бренда. Непременная
характеристика стимулирования выбора покупателя – ассоциация, она
является связующим звеном между узнаваемостью и потреблением. Чем
выше узнаваемость бренда, тем выше уровень его продаж.
К совершению покупки с большей вероятностью ведет положительное
отношение к товару или услуге и получение определенных выгод.
Отношение - это сложившаяся положительная или негативная оценка
уже имеющихся у человека сведений о каком-либо объекте или идее,
испытываемые к ним чувства (эмоции) и направленность возможных
действий.
Отношение с трудом поддается корректировке, это связано прежде
всего с экономией физических и умственных ресурсов человека. Ему не
приходится каждый раз анализировать и реагировать по-разному на схожие
объекты. Различные отношения потребителя образуют единую логически
выстроенную структуру и при изменении одной единицы возможна
необходимость внесения сложных изменений в ряд других единиц.
Следовательно, компании продвигающей свою продукцию, имеет смысл
вносить изменения в ассортимент в рамках имеющегося отношения, чем
пытаться кардинально его изменить.
Мотивация – это состояние готовности человека к достижению цели,
которая направлена на удовлетворение покупательских потребностей, она
является основанием для совершения покупки. Целью изучение мотивации
покупателей является раскрытие тайного смысла установок при совершении
покупки. Зная, что движет потребителем, становится проще управлять в
26
будущем его поведением, в связи с этим создавать новые более совершенные
продукты.
Существует несколько теорий мотивации, которые способны помогать
маркетологам анализировать, оценивать и прогнозировать потребительское
поведение: Д. Макклелланда
14
, З. Фрейд
15
и А. Маслоу
16
.
Теория мотивации Д. Макклелланда характеризуется на
приобретенных потребностях, таких как:
потребность достижения, означает, высокую сильную мотивацию
человека в достижения успеха, такие люди, любят сложные задачи, готовы
рисковать и брать на себя ответственность за решение проблем;
потребность в причастности, отражается в желании людей быть
частью той или иной социальной группы, им важно мнение других людей,
одобрение и поощрение;
потребность во власти, выражается в желании контроля и
управления, такие потребности разделяют на два случая, в первом случае
власть может являются самоцелью, а во втором случае, это лидер группы,
который стремиться реализоваться через силу убеждений и вдохновение
других людей на некую деятельность.
Мотивационная теория Д. Макклелланда применяется при выборе тем
для продвижения продукта в рекламных целях, которые должны совпадать с
базовыми мотивационными позициями потребителей.
Зигмунд Фрейд выделял три компонента человеческой психики:
бессознательное «ид» - область влечений, инстинктов; предсознательное
«суперэго» - отражает социальные нормы и нравственность; сознательное
«эго» - сфера сознания, является посредником между «ид» и «суперэго».
Согласно теории, З. Фрейда, люди зачастую не осознают
психологических факторов, которые влияют на их поведение, это связано с
тем, что по мере взросления человек подавляет в себе многочисленные
14
Дэвид Кларенс Макклелланд (1917-1998) – американский психолог, автор теории потребностей.
15
Зигмунд Фрейд (1856-1939) – австрийский психолог, психоаналитик, психиатр и невролог.
16
Абрахам Маслоу (1908-1970) – американский психолог, основатель гуманистической психологии.
27
влечения, но эти влечения никуда не исчезают и в то же время не находятся
под постоянным контролем.
Теория иерархии мотивов А. Маслоу (табл. 2) нашла широкое
использование в экономической теории, а также маркетинге, определяя
важное место в исследованиях потребителей и их мотиваций.
Таблица 2
Теория иерархии мотивов А. Маслоу
Иерархия
мотивов
Установка
Примеры потребления
Физиологические
Стремление выжить
Еда, жилье, лекарства,
спортивный инвентарь,
напитки
Безопасность
Сохранение здоровья, избегание
неприятных происшествий
Страховка, пенсия,
охранные организации,
замки, финансовые
сбережения
Принадлежность
Потребность в ощущении любви и
заботе, присоединение к
определенной группе людей
Развлечения, клубы по
интересам, одежда
Уважение
Социальная оценка, статус и
положение в обществе, свобода
действий
Автомобили,
увлечения, магазины,
Самоутверждение
Самореализация
Образование,
дополнительные курсы,
отдых, предметы
роскоши
Согласно теории, А. Маслоу не все люди имеют высшие уровни
(уважении и самоутверждении) и даже не все потребности среднего уровня
(потребности в контакте), чтобы перейти к удовлетворению потребности на
уровень выше, необходимо хотя бы частично удовлетворить текущую
потребность.
Выделено пять этапов в процессе принятия решения потребителем о
покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,
решение о покупке, реакция на покупку (рис. 4).
Рисунок 4. Процесса принятия решения о покупке
17
17
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Реакция на
покупку
Решение о
покупке
28
Осознание потребности – является стартовым этапом в процессе
принятия решения. Необходимый процесс для запуска мотивации, которая, в
свою очередь, заставляет потребителя действовать и принимать решение.
Поиск информации – потребитель может воспользоваться внешним
или внутренним поиском для сбора информации. Преобладание того или
иного поиска зависит от того, какой товар или услуга потребляется, а также,
от индивидуальных особенностей покупателя и окружающей среды. К
примеру, при выборе товаров повседневного спроса, люди опираются на
внутренний поиск (опыт, память), поскольку, это не требуют
дополнительного длительного поиска и мало подвержено влиянию
социального окружения. При покупке дорогостоящих товаров, потребитель
зачастую прибегает к мнению авторитетного представителя референтных
групп, а также собирает информацию из внешних источников.
Осознав потребность, потребитель изначально обращается к
внутреннему поиску, и, если информации в памяти недостаточно, переходит
к внешнему. Из этого можно сделать вывод о том, что крайне важно не
только создавать благоприятное впечатление о продукте и компании, но и
продвигать рекламную кампанию таким образом, чтобы быть постоянно в
памяти у покупателя.
Оценка вариантов – анализ вариантов по критериям отбора, связанных
с предпочтением товара и сокращение выбора до наиболее
предпочтительного товара. Важным критерием эффективности продукта
является доступность информации о характеристиках товара. Маркетологу
необходимо выяснить, какие критерии наиболее важны для потребителя,
оценить их объективность, выявить алгоритм выбора товара и возможность
влияния на него.
Решение о покупке – приобретение выбранного товара или
удовлетворяющей замены. На данном этапе важную роль играет
профессиональные навыки и опыт продавца, но стоит учитывать, что
зачастую потребитель принимает решение еще до посещения магазина, и не
29
намерен менять своего решения. Также в современных условиях
увеличивается рост покупок через интернет, не выходя из дома.
Послепокупочная оценка вариантов – анализ степень удовлетворения
потребителя товаром. Удовлетворение потребителя зависит от соотношения
его ожиданий и характеристик товара. Чем больше ожидания оправдались,
тем выше покупательская удовлетворенность, следовательно, тем больше
вероятность того, что потребитель вновь примет решение о покупке данного
продукта. Немало важным является постпродажное обслуживание для
увеличения лояльности клиентов и рекомендаций продукта друзьям и
близким. Для сохранения большей части потребителей, компаниям
необходимо проводить опросы покупателей, относительно того, что их не
устроило в продукте и сервисе, а также принимать предложения по
совершенствованию продукта.
1.3 Методы исследования потребителей продукции организации
«Маркетинговое исследование - это тщательно организованное
объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации,
позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать
рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения
маркетинговых проблем»
18
.
Объектами исследования являются индивидуальные потребители,
семьи, домохозяйства, организации-потребителей.
«Цель – сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов
рынка»
19
.
Предметы исследования: характеристика покупателей, способы и
объемы их потребления, мотивы потребительского поведения и факторы
18
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов – М.: Издательство
Юрайт, 2014
19
Суслова Ю.Ю., Щербенко Е.В., Веремеенко О.С., Алёшина О.Г. Маркетинг: учеб. пособие – Красноярск:
Сиб. федер. ун-т, 2018
30
формирующие покупательские предпочтения, способы эксплуатации товара,
степень удовлетворенности потребителей.
Видами маркетинговых исследований являются кабинетное и полевое,
описательное, поисковое и причинно-следственное.
Схема маркетингового исследования включает 9 этапов:
1 этап: постановка целей, которая должна отвечать следующим
критериям SMART:
S – specific – конкретная. Это означает, что цель должно быть
максимально конкретизирована. Необходимо придерживаться правила, одна
цель – один результат, если при постановке цели выясняется, что результатов
будет несколько, в таком случае, нужно будет разделить цель на несколько
различных целей;
M – measurable – измеримая. Цель должна быть измеримой, а также
критерии измерения должны быть не только по конкретному результату, но и
по промежуточному;
A – achievable – достижимая. Важно адекватно оценивать силы и
понимать, что цель достижима с учетом внешний и внутренних ресурсов
компании;
R – realistic – реалистичная. Цель должна быть реалистичная и
уместная, при выполнении которой не будет нарушен планы и приоритеты
других целей;
T - time bound – определенная по времени. Цель должна иметь
определенный срок для её реализации.
2 этап: расчет необходимых ресурсов, а именно, человеческие,
временные, финансовые, трудовые и прочие необходимые ресурсы для
достижения цели.
3 этап: выбор методов сбора первичной информации (табл. 3).
4 этап: составление плана исследования. Он включает в себя указание
последовательного алгоритма действий, сроков исполнения и ответственных
лиц.
31
Таблица 3
Методы сбора первичной информации
Метод
Определение
Форма
Опрос
Сбор мнения участников рынка
и экспертов
Анкетирование, устное или
письменное, групповое или
индивидуальное,
стандартизированное или
свободное
Фокус-группа
Интервьюирование
определенной группы
потребителей для исследования
реакции на товар и факторы,
существенные при покупки
Очное групповое интервью,
дискуссия, обсуждение
Наблюдение
Сбор первичной информации об
исследуемом объекте без
воздействия на него
Прямое или непрямое,
скрытое или открытое,
структурированное или
неструктурированное
Эксперимент
Сбор первичной информации
путем активного вмешательства
исследователя с целью
установления влияния одного
фактора на другой
Лабораторное и полевое
5 этап: отбор источников информации.
6 этап: сбор и обработка информации.
7 этап: анализ информации. Помогает определить причинно-
следственные связи, установить закономерности и получить оценку тех или
иных процессов.
8 этап: выводы и рекомендации. Отчет должен быть объективный и
непредвзятый, помимо этого содержать фактические данные о проведенном
исследовании, без субъективной оценки.
9 этап: оценка эффективности исследования. Необходимо понимание
того, была ли достигнута цель по результатам проведенного исследования, а
также сравнить время, потраченное на исследование в соответствии с тем,
какое время было определено изначально.
На первом этапе исследования, после определение его целей
необходимо определить целевую группу респондентов (сделать выборку).
«Выборка – это подмножество генеральной совокупности, отобранное
для участия в исследовании. Применительно к маркетинговым
32
исследованиям потребителей выборка – группа потребителей, призванная
олицетворять собой сегмент или рынок в целом»
20
.
Выборка бывает репрезентативная и нерепрезентативная. При
исследовании большой группы людей, следует учитывать, что внутри группы
есть представители разных подгрупп. Для проведения репрезентативной
выборки это необходимо учитывать, только в таком случае можно получить
корректный результат. На рис. 5 показаны примеры обеих выборок.
Рисунок 5. Пример репрезентативной и нерепрезентативной
выборок
Классическая схема выборки предполагает ответ на ряд вопросов:
кто будет участником исследования (пол, образование, возраст,
географическая принадлежность и многие другие критерии)?
сколько людей необходимо задействовать в исследовании?
каким образом будут отобраны участники исследования?
Методы сбора первичной информации: опрос, фокус-группа,
наблюдение, эксперимент.
«Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления
субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-
либо объекта.»
21
Опросы можно сгруппировать по признакам и типам (табл. 4).
20
Наумов В.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2016
21
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2018
33
Таблица 4
Виды опросов
Признак
Тип опроса
Описание
Форма проведения
Устный
Интервьюер заполнять
опрос со слов респондента
Письменный
Респондент заполняет опрос
письменно без участия
интервьюера
Тип связи с
респондентом
Личный
Опрос происходит при
непосредственном общении
с респондентом
Телефонный
Взаимодействие с
респондентом происходит по
телефону
Почтовый
Получение опроса
респондентом по почте, к
этому же типу относят
опросы в периодических
печатных изданиях
Компьютерный
Опрос проводится с
помощью компьютера,
ответы хранятся либо на
жестком диске, либо
отправляются по интернету
Структурированность
Структурированный
Опрос проводится по четко
согласованной заранее
схеме
Неструктурированный
Возможны отклонения в
схеме опроса
Частота проведения
Однократный
Респондент принимает
разовое участие в опросе
Многократный
Опрос респондента
происходит на регулярной
основе
Число респондентов
Групповой
В опросе одновременно
принимают участие более
двух респондентов
Индивидуальный
Опрос происходит отдельно
с каждым респондентом
Разделяют следующие основные типы вопросов: закрытые,
альтернативные, с ранжированием объектов сравнения и шкалирующие.
Закрытие вопросы предполагают ответы типа «да», «нет», «не знаю».
Пример: планируете ли вы приобретение недвижимости в ближайшие 2 года?
Варианты ответов: «да», «нет», «не знаю».