64
Цели и задачи исследования потребителей ПАО «ИНГРАД»:
Цель исследования – более глубоко изучить потребительские
предпочтения, процесс и мотивы покупки жилой недвижимости для более
качественного формирования средств коммуникацией с потребителем.
Задачи исследования:
изучение целевой аудитории ПАО «ИНГРАД»;
изучение потребительских предпочтений клиентов, выявление
основных мотивов покупки квартиры;
систематизация ключевых факторов выбора при покупке
квартиры;
выявление способов поиска информации о покупке клиентами.
Выборка:
мужчины и женщины;
возраст: старше 18 лет;
купившие квартиры в жилых комплексах ПАО «ИНГРАД» за
последние 2 года в Москве и Московской области;
купившие квартиру класса: комфорт и бизнес;
принимают решение о покупке квартиры: самостоятельно/с
супругом/с родителями.
Объем выборки составил 560 опрошенных человек.
Метод сбора информации по формализованной анкете после покупки
квартиры в ПАО «ИНГРАД».
Анкета, использованная при опросе потребителей, представлена в
Приложении 2.
Для характеристики покупателя необходимо выяснить гендерный
признак (рис. 13).
65
Рисунок 13. Анализ потребителей продукта ПАО «ИНГРАД» по
гендерному признаку
По данным опроса можно сделать вывод о том, что покупателями
являлись и мужчины, и женщины практически в равной степени не зависимо
от сегмента приобретаемой недвижимости. При формировании рекламного
обращения необходимо учитывать данный факт, избегая дискриминации по
половому признаку.
Возраст также является важным критерием при формировании
портрета покупателя (табл. 16).
Таблица 16
Анализ возрастных групп потребителей
Сколько лет Вам исполнилось с Ваш последний день рождения?
Возраст
Комфорт-класс
(МО)
Комфорт-класс
(Москва)
Бизнес (Москва)
18-24 лет
4%
3%
13%
25-29 лет
12%
23%
13%
30-34 лет
17%
7%
13%
35-39 лет
20%
10%
10%
40-44 лет
12%
17%
10%
45-49 лет
10%
20%
13%
50-54 лет
16%
20%
28%
55-59 лет
6%
0
0
Более 60 лет
3%
0
0
На основании сформированных данных удалось выявить, что основной
возрастной аудиторией покупки недвижимости в сегменте комфорт-класса
являются покупатели в возрасте с 25 до 39 лет, а в сегмент бизнес-класса
основными покупателями становились люди старше от 45 до 54. Лица старше
55 лет недвижимость практически не покупали.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Бизнес -класс (Москва)
Комфорт-класс (Москва)
Комфорт-класс (МО)
Укажите пол?
Мужчины Женщины
66
Рисунок 14 показывает семейное положение лиц, купивших квартиры в
ПАО «ИНГРАД».
Рисунок 14. Анализ потребителей продукта ПАО «ИНГРАД» по их
семейному положению
Как правило, покупателями становятся семейные пары, и только не
большая доля в сегменте бизнес-класса свыше 20% не состоят в браке при
покупке недвижимости.
В таблице 17 отражены виды деятельности респондентов.
Таблица 17
Вид деятельности
Каков Ваш основной вид занятий в настоящее время?
Род занятия
Комфорт-класс
(МО)
Комфорт-класс
(Москва)
Бизнес (Москва)
Специалист, служащий
57%
47%
44%
Руководитель среднего
звена
17%
30%
25%
Владелец бизнеса,
предприниматель
7%
20%
28%
Безработный/временно
не работающий
13%
3%
0%
Руководитель высшего
звена
2%
0%
3%
Рабочий
3%
0%
0%
Пенсионер
1%
0%
0%
В основном жилую недвижимость на первичном рынке приобретают
специалисты, служащие, руководители среднего звена и предприниматели.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Бизнес-класс (Москва)
Комфорт-класс (Москва)
Комфорт-класс (МО)
Укажите Ваше семейное положение?
Не женат Состою в браке Гражданский брак Разведен(-а)/вдовец(-ва)
67
Следует учитывать, что руководители высшего звена, как и рабочие и
пенсионеры недвижимость не приобретали в ГК «ИНГРАД».
На рисунке 15 – результаты опроса потребителей о способах покупки
жилой недвижимости.
Рисунок 15. Способ приобретения жилой недвижимости
Основным источников средств для покупки недвижимости становятся:
ипотека или продажа другой недвижимости. Практически в равные доли
разделены способы покупки: за счет собственных средств, деньги
родственников или рассрочка.
Планируемый бюджет покупки недвижимости выявлен на рисунке 16.
Рисунок 16. Планируемый ценовой диапазон приобретаемой
недвижимости
31%
2%
5%
11%
14%
14%
23%
Каким способом Вы приобрели новую квартиру?
Ипотека
Военная ипотека
Материнский капитал
Рассрочка
Деньги родственников
85%
23%
0%
15%
54%
57%
0%
23%
33%
0% 0%
10%
Комфорт-класс (МО) Комфорт-класс (Москва) Бизнес-класс (Москва)
В каком ценовом диапазоне Вы изначально
планировали приобрести недвижимость?
до 5 млн. руб. 6-11 млн. руб. 12-20 млн. руб. Бюджет был не ограничен
68
На основании результатов опроса, отображенных на рис. 16 можно
сформировать вывод о том, что покупатели в сегменте комфорт-класса в
Московской области в основном планировали покупки квартиры до 5 млн
руб. Покупатели комфорт и бизнес-класса в Москве планировали покупки от
6 до 11 млн руб.
Для определения реальной покупательской способности были
проанализированы фактические затраты покупателей на приобретение жилой
недвижимости (рис. 17).
Рисунок 17. Фактический ценовой диапазон приобретаемой
недвижимости
Прослеживается тенденция роста числа потребителей, которые
приобрели недвижимости дороже, чем изначально планировали. Этому
свидетельствует выросшие показатели (40% и 56%) в ценовых диапазонах от
12 до 20 млн руб. Но при этом, покупатели сегмента комфорт-класса в
Московской области остались в пределах своего бюджета (86%).
В табл. 18 указаны основные мотивы покупки новой недвижимости в
Москве и Московской области.
Таблица 18
Мотивы приобретения новой жилой недвижимости
Что побудило Вас к покупке новой квартиры?
Мотивы покупки
Комфорт-класс
(МО)
Комфорт-класс
(Москва)
Бизнес
(Москва)
Приобретение собственной
квартиры (ранее
проживали с
родственниками/друзьями)
30%
17%
3%
86%
3%
0%
14%
57%
37%
0%
40%
56%
0% 0%
7%
Комфорт-класс (МО) Комфорт-класс (Москва) Бизнес-класс (Москва)
В каком ценовом диапазоне вы приобрели
недвижимость?
до 5 млн. руб. 6-11 млн. руб. 12-20 млн. руб. Бюджет не ограничен
69
Приобретение собственной
квартира (ранее жили в
съёмной квартире)
20%
6%
7%
Решение об увеличении
жилищной площади в
связи в расширением
семьи
14%
1%
18%
Просто решили увеличить
жилищную площадь
12%
13%
18%
Инвестиционные цели
11%
3%
20%
Переезд в более
экологически чистую
локацию
8%
27%
12%
Возникла необходимость
переезда из-за работы
3%
10%
3%
Переезд в локацию с
более удобной
транспортной
доступностью
2%
6%
7%
Переезд в связи с более
благоустроенной локацией
0%
17%
12%
Главным мотивом покупки квартиры в Московской области стало
желание приобретения собственной жилой площади, с целью отделиться от
друзей, родственников или арендодателей. Основным мотивом покупателей
для смены жилья в сегменте комфорт-класса в Москве стал переезд в более
экологическую и благоустроенную локацию. В сегменте бизнес покупатели
как правило старались увеличить жилищную площадь или инвестировать
свободные денежные средства.
В таблице 19 описано предпочтения выбора покупки недвижимости на
первичном рынке.
Таблица 19
Предпочтение первичному рынку недвижимости вторичному
Почему Вы выбрали квартиру в новостройке?
Характеристики
Комфорт-класс
(МО)
Комфорт-класс
(Москва)
Бизнес (Москва)
Современные
планировки/архитектура
23%
24%
6%
Более выгодная цена
17%
1%
6%
Лучшее соотношение
цена/качество
14%
3%
7%
Легко подобрать
квартиру на «свой вкус»
10%
24%
6%
70
Легче/выгоднее
оформить ипотеку
10%
5%
7%
Более высокие
характеристики
9%
14%
21%
Легко продать при
необходимости
7%
4%
11%
Не готовность жить в
«чьей-то» квартире
4%
0%
15%
Больше доверия
качеству нового жилья
6%
17%
8%
Охраняемая территория
0%
8%
6%
В выбранной локации не
было вторичного жилья
0%
0%
7%
На основании сформированных данных в табл. 19 очевидно, что
покупатели комфорт-класса в Москве и Московской области отдали
предпочтение квартирам на первичном рынке недвижимости из-за более
удобных, современных планировочных решений, более выгодные цены и
легкость в подборе квартиры по своим личным предпочтениям, а также
большее доверие к качеству строительства. Среди покупателей бизнес-класса
выделены в основном те, кто был в поиске высоких характеристик и не
желанием жить в старой квартире.
Рисунок 18 показывает, сколько комнат приобрели покупатели.
Рисунок 18. Количество жилых комнат
Предположительно, выбор площади квартиры зависит от семейного
положения покупателей, поэтому покупатели в сегменте комфорт-класса
семейные люди и предпочитают 2 и 3 жилые комнаты в квартире. А сегмент
27%
11%
34%
46% 46%
35%
22%
39%
21%
0% 0%
7%
5%
4%
3%
Комфорт-класс (МО) Комфорт-класс (Москва) Бизнес-класс (Москва)
Сколько жилых комнат в приобретенной новой квартире?
1 комната 2 комнаты 3 комнаты 4 и более комнат Студия
71
бизнес-класса в основном 1 и 2 комнаты, поскольку в данном сегменте выше
процент людей, не состоящих в браке.
В таблице 20 отображены наиболее важные элементы инфраструктуры.
Таблица 20
Предпочтение наиболее важных элементов инфраструктуры
Какие наиболее важные элементы инфраструктуры были для Вас при выборе
квартиры?
Элементы
инфраструктуры
Комфорт-класс
(МО)
Комфорт-класс
(Москва)
Бизнес
(Москва)
Поликлиника
29%
13%
18%
Магазин фермерских
продуктов
15%
7%
8%
Салон красоты
4%
7%
18%
Тренажерный зал
10%
20%
20%
Школа
8%
36%
9%
Автомойка/шиномонтаж
13%
0%
18%
Детский сад
21%
17%
9%
Предпочтения в выборе элементов инфраструктуры также отражают
образ жизни целевой аудитории. Покупатели недвижимости в Московской
области предположительно молодые семьи и для них важно наличие
детского сада и поликлиники рядом с домом. Жители сегмента комфорта в
Москве также люди, состоящие в браке, но имеющие более взрослых детей,
которые учатся/заканчивают школу. Покупатели бизнес-класса обладают
более высокой покупательской способностью и имеют запросы выше по
качеству жизни. Для них наиболее важно более близкое расположение таких
элементов инфраструктуры как: тренажерный зал, салон красоты и
поликлиника.
Для выявления новых инструментов рекламы, резидентам было
предложено ответить на вопросы относительно их предпочтений выбора:
радиостанций, источников новостей и информации о новостройках.
На рисунке 19 указаны наиболее предпочтительные способы
передвижения покупателей по городу.
72
Рисунок 19. Способы передвижения по городу
Значительная часть покупателей комфорт-класса пользуется метро и
наземным общественным транспортом, представители бизнес-класса,
передвигаются при помощи автомобиля.
Рисунок 20 показывает, какие маркетинговые коммуникации являются
предпочтительными для продвижения новостроек.
Рисунок 20. Источники информации о новостройках
Чаще всего покупатели встречали информацию о недвижимости в сети
интернет, и практически в равной степени на наружных рекламных
конструкциях, телевидении, радио, на выставках и в метро.
Рисунок 21 выявляет, какими основным ресурсами для изучения
новостей пользуются покупатели.
15%
40%
65%
45%
32%
3%
37%
19%
4%
3%
9%
28%
Комфорт-класс (МО) Комфорт-класс (Москва) Бизнес-класс (Москва)
Какой способ передвижения по городу Вы обычно
используете?
Автомобиль Метро Наземный общественный транспорт Такси
25%
18%
15%
14%
13%
12%
3%
В каких источниках информации Вы чаще всего
встречали информацию о новостройках?
Реклама в интернете Наружная реклама Реклама на ТВ
Реклама на радио На выставках недвижимости Реклама в метро
Не встречал информации
73
Рисунок 21. Источники новостей
48% потребителей используют интернет в качестве главного ресурса
для поиска новостей, следующим ресурсом становится радио и ТВ, но в
несколько меньшей степени.
Рисунок 22 выявляет предпочтения покупателей относительно выбора
радиостанции.
Рисунок 22. Предпочтения относительно выбора радиостанции
Самыми популярными для выбора стали радио станции: «Европа
Плюс» (24%), «Ретро FM» (15%), а также «Авторадио» и «Русское радио» (по
14%).
Проведенное исследование показало, что необходимо уточнить сегмент
рынка комфорт-класса, по географическому, социально-демографическому и
поведенческому признакам: на Москву и Московскую область. Поскольку
опрос показал, что потребители, приобретающие недвижимость в Москве и
48%
22%
24%
4%
2%
Из каких источников Вы узнаете новости?
Интернет Телевидение Радио Газеты и журналы Другое
24%
15%
14%
9%
7%
10%
6%
14%
1%
Какую радиостанцию вы предпочитаете?
Европа Плюс Ретро FM Авторадио
Радио 7 на 7 холмах Юмор FM Бизнес FM
Эхо Москвы Русское Радио Другие