39
7. Хорошее обслуживание. Сервис всегда без исключения должен
быть хорошим. У современного покупателя всегда есть потребность к
высокому качеству обслуживания, независимо от стоимости приобретаемого
товара. И у каждого потребителя так называемая «планка» качества сервиса
своя. Разочарование клиента равносильна его потере и, может быть, потере
потенциальных клиентов среди его знакомых, друзей и близких, которые
могут узнать об уровне обслуживания, который может быть и «приукрашен»
неудовлетворенным потребителем не в пользу сервисного предприятия.
Однако не всегда стоит руководствоваться известной фразой «Клиент всегда
прав». Специалисту нужно понимать, что клиенту важно предоставить
хороший сервис, а не поощрять его наглость.
37
Таким образом, способы воздействия на поведение потребителей
предполагают такое взаимодействие с ними, при котором не только
достигается его удовлетворение, но и предугадываются фирмой его
ожидания, запросы и предпочтения. Цель данного процесса – сформировать
и повышать лояльность клиента к компании. Интерес к данному подходу
обусловлен изменчивостью и подвижностью внешней среды, а именно
глобализацией, ужесточением конкуренции, повышением требований
потребителей.
Выводы по 1 главе
Потребительское поведение должно являться приоритетным в каждой
составляющей маркетинговой программы организации. Основным
компонентом маркетинга является то, что продукты или услуги должны
иметь необходимую ценность для потребителя. В таком случае потребитель
будет готов заплатить за товар или услугу цену, которая удовлетворяет
потребности и цели продавца. При этом, потребительское поведение можно
назвать процессом формирования спроса покупателей, которые делают
выбор нужной им продукции или услуг с учетом стоимости и имеющегося
37
Лузгина Ю.В. Теория потребительского выбора и её применение / Ю.В. Лузгина // Современные
проблемы права, экономики и управления. – 2019. – № 1 (8). – С. 205.
40
бюджета
На основе исследования процесса принятия решения покупателем
предприятие получает информацию: формирование оценки собственного
товара потребителем, пути совершенствования характеристик продукта,
влияющих на выбор и удовлетворение потребителя, выявление источников
информирования и факторов влияния на выбор продукта, регулирование
мотивов и стимулов, которыми руководствуется потребитель.
Основными методами исследования поведения потребителей
являются: оценка и отслеживание динамических изменений показателя
осведомленности покупателей о предприятии и ее взаимосвязи с частотой
посещения; изучение мотивации по основным группам целевых покупателей;
исследование рационального и эмоционального восприятия имиджа
предприятия; прогнозирование числа покупок на основе изучения
стратегических составляющих поведения покупателя.
Самым распространенным способом воздействия на поведение
потребителей предприятиями является реклама. Среди современных
способов можно выделить: нейромаркетинг, геймификацию, трансъюмеризм,
трайвертайзинг, продажу впечатлений и приключений, пробу перед
покупкой.
41
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРОДУКЦИИ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ АВТОЗАПРАВОЧНЫХ
КОМПЛЕКСОВ ПАО «НК «РОСНЕФТЬ»
2.1 Основные сведения о деятельности розничной сети
автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть»
Сеть розничной реализации ПАО «НК «Роснефть» является
крупнейшей в Российской Федерации по географическому покрытию и
количеству станций. Бренд АЗС «Роснефть» является одним из лидеров в
России по узнаваемости и восприятию качества топлива (рис. 6).
Рисунок 6 – АЗС «Роснефть»
По состоянию на конец 2018 года география розничного бизнеса ПАО
«НК «Роснефть» охватывала 66 регионов России.
На 31 декабря 2018 года сеть действующих АЗС «Роснефть» включала
в себя 2963 станции, в том числе 66 АЗС в Беларуси, на территории Абхазии
и в Киргизии. Собственные и арендуемые АЗС располагали 1933 магазинами.
Нефтебазовое хозяйство ПАО «НК «Роснефть» на 31 декабря 2018 года
включало 138 действующих нефтебаз общей емкостью 2,1 млн. куб. м, а
также около 1 тыс. бензовозов.
Объем реализации нефтепродуктов в розницу в 2018 году составил
13,8 млн. т, что превышает показатели 2017 года на 16 %, при этом
42
реализация нефтепродуктов на одной АЗС составила в среднем 12,8 т/сут.
(рис. 7).
Рисунок 7 - Розничный бизнес «Роснефть»
Компания выпустила на российский рынок новое высокооктановое
топливо Pulsar 100, автомобильный бензин марки АИ-95 «Евро-6» с
улучшенными экологическими и эксплуатационными характеристиками, а
также новую линейку топлива с технологией ACTIVE. Компания получила
премию «Товар года» за представленное на рынке топливо Pulsar в
номинации «Самая популярная новинка года» в категории «Топливо».
Компания расширяет предложение кафе при АЗС за счет формирования зоны
самообслуживания (кофе-корнеры), а также установки модулей для
приготовления хот-догов.
На текущий момент сеть располагает 1138 кафе полного формата, при
этом кофе предлагается на 2352 АЗК/АЗС, хот-доги на 1275 АЗК/АЗС.
Продолжается реализация программы «Активные продажи», на ключевые
товарные категории установлены целевые показатели продаж в разрезе
каждого АЗК; в рамках расширения ассортимента кафе на федеральном
уровне внедрена линейка горячих напитков;
В таблице 4 представлены основные показатели деятельности сети
АЗС «Роснефть», рассчитанные по данным внутренней отчетности.
43
Таблица 4
Динамика основных показателей деятельности сети АЗС
«Роснефть» за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
Темп
прироста, %
2017 г.
от 2016
г.
2018 г.
от 2017
г.
2017
/
2016
2018 /
2017
Выручка от
продажи
продукции,
услуг, тыс.
руб.
253274701
298588019
381910213
45313318
83322194
117,89
127,91
Себестоимо
сть
продукции,
услуг, тыс.
руб.
219563473
258309969
356190668
38746496
97880699
117,65
137,89
Издержкое
мкость
продукции,
услуг, руб.
0,87
0,87
0,93
-
0,07
100,00
107,81
Валовая
прибыль,
тыс. руб.
33711228
40278050
25719545
6566822
-14558505
119,48
63,85
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
493681
520349
631255
26668
110906
105,40
121,31
Рентабельн
ость
продаж по
чистой
прибыли,
%
0,19
0,17
0,17
-0,02
-
-
-
Среднеспис
очная
численност
ь
работников
, чел.
43502
45552
48000
2049,84
2448
104,71
105,37
Среднегодо
вая
выработка
на одного
работника,
тыс. руб.
5822,12
6554,88
7956,46
732,76
1401,58
112,59
121,38
В 2017 году выручка сети АЗС «Роснефть» увеличилась на 17,89%
или на 45313318 тыс. руб., а в 2018 году прослеживается рост на 27,91% или
44
на 83322194 тыс. руб. Основным положительным фактором, повлиявшим на
увеличение выручки, стало расширение сети АЗС «Роснефть».
На рисунке 8 изображена динамика выручки от реализации услуг сети
АЗС «Роснефть» в денежном выражении.
Рисунок 8 – Динамика выручки сети АЗС «Роснефть» за
период 2016-2018 гг., тыс. руб.
Пропорционально объему реализации продукции и услуг изменяется
себестоимость. В 2017 году она увеличилась на 17,65% или на 38746496 тыс.
руб., а в 2018 году - на 37,89% или на 97880699 тыс. руб.
Издержкоемкость продукции и услуг за период 2017-2018 гг.
увеличилась на 0,07 руб. или 7,81%, в 2017 году ее значение не изменилось
по сравнению с 2016 годом и равно 0,87 руб. По результатам анализа
издержкоемкость продукции и услуг является положительным результатом
деятельности.
Чистая прибыль сети АЗС «Роснефть» в 2017 году относительно 2016
года увеличилась на 5,4% или на 26668 тыс. руб. и в 2018 году также
прослеживается рост чистой прибыли на 21,31% или на 110906 тыс. руб.
В течение анализируемого периода уменьшилась рентабельность по
чистой прибыли: на 0,02% в 2017 году относительно 2016 года и в 2018 году
данный показатель не изменился. Понижение произошло по причине более
быстрого темпа роста выручки относительно темпа роста чистой прибыли в
2017-2018 гг.
253274701
298588019
381910213
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
300000000
350000000
400000000
450000000
2016 г. 2017 г. 2018 г.
45
Среднегодовая выработка на 1 работника увеличилась на 732,76 тыс.
руб. или 112,59% за 2016-2017 гг. в результате увеличения выручки. Также,
за счет роста выручки в 2018 году и в связи с увеличением количества
персонала на 2448 чел. или 5,37%., произошло увеличение среднегодовой
выработки на 1 работника на 1401,58 тыс. руб. или на 121,38% за 2017-2018
гг. Среднегодовая выработка характеризует эффективность затрат труда в
течение рабочего времени на протяжении 12 месяцев и зависит от
технического состояния и уровня организации производства, квалификации
работников, а также от ряда других факторов.
В целом, по результатам анализа можно сказать, что деятельность
сети АЗС «Роснефть» улучшается.
2.2 Организация управления маркетингом розничной сети
автозаправочных комплексов
Маркетинговая деятельность сети АЗС «Роснефть» осуществляется в
соответствии с ее маркетинговой политикой. Маркетинговая политика сети
АЗС «Роснефть» основана на взаимодействии всех элементов системы сбыта,
что показано на рисунке 9.
Основными целями маркетинговой политики сети АЗС «Роснефть»
являются: увеличение доходности продаж и увеличение объема продаж.
Основные принципы построения системы управления маркетинговой
деятельностью сети АЗС «Роснефть» включают в себя:
минимизация издержек при движении материального,
информационного и финансового потоков;
ориентация деятельности предприятия на приоритеты покупателя
при выполнении его заказов.
регулирование ритмов и режимов отгрузки бензина и
сопутствующих товаров в соответствии с потребностями потребителей.
46
Рисунок 9 – Система управления маркетинговыми
процессами в сети АЗС «Роснефть»
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным
подразделением предприятия и подчиняется коммерческому директору сети
АЗС «Роснефть». Основная цель отдела – это создание постоянно
действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации
между всеми структурными подразделениями сети для обеспечения
устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта. Укрупненная
структура отдела маркетинга представлена на рисунке 10.
Рисунок 10 – Укрупненная структура отдела маркетинга сети
АЗС «Роснефть»
Основные задачи отдела маркетинга сети АЗС «Роснефть»:
Стратегия маркетинга
Производ
ство
Сбыт
Покупатели
Планирование продаж
Нефтебазы
Финансы
Информационный
поток
Материальный
поток
Финансовый
поток
Руководитель отдела
маркетинга
Сектор рекламы и
стимулирования
сбыта
Сектор по
планированию
продукции
Сектор сбыта
Сектор по
исследованию
рынка
47
разработка маркетинговой стратегии;
анализ положения мети АЗС на рынке, его финансово-
хозяйственной деятельности в части маркетинговых расходов и
эффективности управления предприятием;
проведение маркетингового анализа;
выявление основных внутренних и внешних проблем компании и
разработка оптимальных способов их решения;
анализ потребительских свойств реализуемой предприятием
продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;
проведение маркетинговых исследований;
исследование конкурентного окружения компании;
организация рекламы и стимулирование сбыта;
иные функции.
Входящими данными для исследования цен являются прайс-листы
предприятий-конкурентов и информация о рыночных ценах, собранная
путем непосредственного их отслеживания на самих рынках и выезда на
конкретный объект, либо по телефону.
На основании собранной информации о ценах конкурентов,
специалисты отдела маркетинга ежеквартально проводит анализ цен и
сопоставляет с ценами сети АЗС «Роснефть». Информация передаётся
главному экономисту для рассмотрения и используется при
ценообразовании.
Изучение потребителей осуществляют специалисты по маркетингу
путем анкетирования. Анкетирование проводят с целью определения всего
комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель
при выборе товаров, а именно: доходами; ценой; возрастными и
социальными факторами; осведомленностью потребителя об ассортименте.
На основании информации, полученной в ходе маркетинговых
исследований о состоянии и тенденциях рынка, запросах и пожеланиях
потребителей, зарубежных и отечественных новинках в сфере розничной
48
торговли нефтепродуктами, руководитель отдела маркетинга проводит
анализ и формирует предложения по востребованным видам продукции и по
методам продвижения.
Результаты, полученные в ходе маркетинговой деятельности,
являются основополагающими при выборе и реализации общей стратегии
деятельности сети АЗС «Роснефть», планировании ассортимента, который
удовлетворит запросы потребителей.
К числу основных методов сбора информации об удовлетворённости
потребителей относят: регистрацию претензий и рекламаций потребителей;
отзывы потребителей; анкетирование потребителей.
Согласно модели «4Р» комплекс маркетинга состоит из четырех
компонентов. В соответствии с этой моделью сеть АЗС «Роснефть» в рамках
маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует товарную, ценовую,
сбытовую и коммуникационную политику.
Товарная политика в сети АЗС «Роснефть» строится в соответствии с
реальной и желаемой рыночной долей предприятия и планируется на основе
информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, которая
позволяет сегментировать рынок, то есть выявить группы потребителей и
идентифицировать потребности, которые сети АЗС «Роснефть» может
удовлетворить наилучшим образом.
При планировании товарного ассортимента применяют матрицу
Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ):
Звёзды. Являются лидерами растущего рынка, имеют высокий
уровень сбыта, требуют вложения значительных инвестиций.
Собаки. Являются бесперспективными товарами, приносят низкий
доход, от них желательно избавляться.
Дойные коровы. Являются товарами рынка с падающим уровнем
продаж, приносят стабильную прибыль, наблюдается отсутствие роста.
Трудные дети. Являются зоной новых товаров, имеют высокий
уровень сбыта, в краткосрочном периоде имеют низкую норму прибыли.