49
Результаты БКГ-анализа продукции сети АЗС «Роснефть» приведены
в таблице 5.
Таблица 5
Результаты БКГ-анализа продукции сети АЗС «Роснефти»
Товар
Объем
продаж, тыс. руб.
Роснефть
Объем
продаж
конкурент
а
(Лукойл),
тыс. руб.
Расчетные
показатели
Темпы
роста
рынка,
%
Относи
тельная
доля
рынка,
%
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2018 г.
Бензин
93711639
104505807
148944983
104261488
1,59
142,86
ДТ
83580 651
101519926
122211268
118544930
1,46
103,09
Сжижен
ный газ
22794723
23887042
30552817
39718662
1,34
76,92
Фасован
ные
масла
12663735
20901161
22914613
22456321
1,81
102,04
Прочее
40523952
47774083
61105634
91658451
1,51
66,67
Итого
253274701
298588019
381910213
376639852
1,51
101,4
На рисунке 11 представим графически матрицу Бостонской
консалтинговой группы (матрица БКГ) продукции сети АЗС «Роснефть».
Рисунок 11 – Матрица БКГ
Из приведенного анализа видно, что почти вся продукция сети АЗС
0,00
1,02
2,04
0,00 1,00 2,00
Темп роста
Доля рынка
Бензин ДТ Сжиженный газ Фасованные масла Прочее
Собаки
Трудные дети
Дойные коровы
Звезды
50
«Роснефть» относиться к «звездам» и «трудным детям».
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является
цена товара. Ценообразование в сети АЗС «Роснефть» осуществляется с
учетом себестоимости, стадии жизненного цикла, затрат на рекламу и другие
средства продвижения конкретного вида продукции. Оно зависит от
внутренних (цели предприятия, задачи маркетинга, издержки и др.) и
внешних факторов (общая экономическая ситуация; текущее состояние
рынка; уровень конкуренции; соотношение между ценой товаров и их
потребительной стоимостью с точки зрения клиента и т.д.). Ценообразование
в сети АЗС «Роснефть» включает не только определение цены на
нефтепродукты, но и политику изменения цен, виды скидок, способы оплаты
и т.д.
В сети АЗС «Роснефть» для привлечения клиентов практикуются
следующие методы: использование бонусных карт и предоставление скидок.
В рамках развития розничного бизнеса реализованы следующие
мероприятия: продолжено наращивание базы участников программ
лояльности «Семейная команда» и BP-Club, на 31 декабря 2018 года в 58
субъектах Российской Федерации привлечено 10,3 млн. человек. Реализован
пилотный проект по запуску виртуальной карты на АЗК «Роснефть» и ВР
(для программ лояльности «Семейная команда» и BP Club).
Главными факторами, влияющими на продвижение и увеличение
продаж сети АЗС «Роснефть» на рынке в условиях конкуренции, являются их
качество, цена и новизна в сравнении с аналогичной продукцией
конкурентов.
Для анализа коммуникационной политики сети АЗС «Роснефть» был
проведен опрос ее клиентов.
На вопрос «Нравится ли вам интерьер и дизайн сети АЗС
«Роснефть»?» – 30% ответили, что им нравится оформление, 40% –
затрудняются ответить и 30% – не нравится (рис. 12).
51
Рисунок 12 – Распределение ответов на вопрос: «Нравится
ли вам интерьер и дизайн сети АЗС «Роснефть»?»
На вопрос «Откуда вы узнали о сети АЗС «Роснефть»?» – 7%
респондентов узнали из средств массовой информации, 36 % от знакомых,
25% – из интернета, 32 % – из рекламных проспектов и просто увидели на
дороге (рис. 13).
Рисунок 13 – Распределение ответов на вопрос: «Откуда вы
узнали о сети АЗС «Роснефть»?»
На вопрос о том, нравится вам или нет реклама сети АЗС «Роснефть»,
40% клиентов ответили, что им нравится реклама, 35%, что не нравится и
25% затрудняются ответить (рис. 14).
30%
30%
40%
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
7%
36%
25%
32%
СМИ
Знакомые
Интернет
Рекламные проспекты
52
Рисунок 14 – Распределение ответов на вопрос: «Нравится
вам или нет реклама сети АЗС «Роснефть»?»
Таким образом, результаты опроса клиентов сети АЗС «Роснефть», в
целом, отражают положительное отношение большинства клиентов к
политике продвижения. Предприятие постоянно изучает спрос на товары и
удовлетворенность ими. Сформировалась постоянная клиентская база сети
АЗС «Роснефть».
2.3 Анализ результатов исследования поведения потребителей
розничной сети автозаправочных комплексов
В качестве критериев, характеризующих потенциал службы
маркетинга сети АЗС «Роснефть», следует взять показатели, которые
характеризуют эффективность организационной структуры, персонал,
уровень заработной платы, наличие информационной системы.
Применим методику оценки вклада маркетинговой деятельности сети
АЗС «Роснефть» в конечные результаты его деятельности. Каждый критерий
был оценен экспертами (наиболее опытными работниками компании), чем
выше балл, тем значительнее положительное воздействие критерия на работу
компании.
Весовые коэффициенты значимости указанных критериев также были
оценены экспертным путем (таблицы 6, 7, 8).
40%
35%
25%
Реклама нравится
Реклама не нравится
Затрудняюсь ответить
53
Таблица 6
Исследование вклада маркетинговой службы в конечные
результаты функционирования сети АЗС «Роснефть»
№
Наименование
Вес,
присваиваем
ый
экспертным
путем
Балл
1
Рост рыночной стоимости компании
0,10
10
2
Годовые финансовые результаты компании за
год (прибыль, доходы и другие)
0,30
30
3
Освоение новых рынков и расширение старых
0,05
5
4
Эффективность ассортиментной политики
0,15
15
5
Ориентация подразделений компании на
маркетинг
0,05
5
6
Поддержка компании конечным потребителем
0,15
15
7
Достижение конкурентных преимуществ
компании
0,20
20
Итого
1,0
100
Как видно из таблицы 6, самым весомым критерием выступает
финансовый результат сети АЗС «Роснефть» за год, который характеризуют
прибыль и выручку от продаж. Самый низкий удельный вес имеет критерий,
который характеризует освоение новых рынков, а также расширение уже
существующих рынков, и критерий ориентации структурных подразделений
на маркетинг, что сигнализирует о недостаточной эффективности
внутреннего маркетинга в сети АЗС «Роснефть».
Таблица 7
Исследование вклада внутреннего маркетинга в результаты работы
сети АЗС «Роснефть»
№
п/п
Наименование
Вес,
присваиваемый
экспертным
путем
Балл
1
Наличие четко сформулированных
маркетинговых целей и планов
0,15
15
2
Расходы на работу отдела маркетинга и на
маркетинговые мероприятия
0,20
20
3
Количество и качество принимаемых решений
руководителями компании с учетом
маркетинга
0,25
25
54
Продолжение таблицы 7
4
Соблюдение сроков принятия и исполнения
решений в сфере маркетинга
0,15
15
5
Количество реализованных срочных
маркетинговых решений
0,15
15
6
Качество контроля за выполнением
маркетинговых решений
0,10
10
Итого
1,0
100
Из таблицы 7 следует, что эксперты дали довольно высокую оценку
критерию, оценивающему количество и качество принимаемых
управленческих решений руководителями сети АЗС «Роснефть» с учетом
маркетинга, но качество контроля над исполнением маркетинговых
принятых решений характеризуется низкой оценкой.
Эффективность управления деятельностью компании
непосредственно зависит от видения высшего руководства компании.
Руководство сети АЗС «Роснефть» в 2016 и 2017 гг. было нацелено на
достижение финансовых целей и лишь в 2018 г. главенствующим становится
выявление и исследование факторов роста рентабельности сбытовых
операций, что и оказало воздействие на увеличение эффективности
маркетинговой деятельности.
Таблица 8
Исследование эффективности организационной структуры
маркетинга сети АЗС «Роснефть»
№
п/п
Наименование
Вес,
присваиваемы
й экспертным
путем
Балл
1
Обеспечение согласованного выполнения всех
функций маркетинга с иными службами
компании
0,10
10
2
Исполнение маркетинговых решений в
обозначенные сроки
0,10
10
3
Применение маркетингового подхода в
деятельности компании
0,20
20
4
Степень равномерности загрузки работников
отдела маркетинга
0,05
5
5
Закрепление сотрудников отдела маркетинга
за различными направлениями маркетинговой
деятельности
0,10
10
55
Продолжение таблицы 8
6
Степень рациональности использования
денежных средств, направленных на
финансирование маркетинговой деятельности
0,10
10
7
Возможности выполнения маркетинговых
проектов
0,05
5
8
Уровень качества принимаемых решений в
сфере маркетинга
0,15
15
9
Осуществление анализа эффективности
работы работников по результатам
деятельности
0,05
5
10
Наличие информационной сети маркетинговой
деятельности компании
0,10
10
Итого
1,0
100
В соответствии с таблицей 8 значительный удельный вес занимает
критерий качества принимаемых решений в сфере маркетинга, что
свидетельствует о его высоком положительном воздействии на работу сети
АЗС «Роснефть».
Таким образом, проведя анализ множества всевозможных факторов,
оказывающих непосредственное влияние на эффективную работу отдела
маркетинга, можно сделать вывод, что эффективность работы отдела
маркетинга сети АЗС «Роснефть» средняя.
Для оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия
проведем анализ динамики маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть»,
который представлен в таблице 9.
Таблица 9
Динамика маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть» за
период с 2016 по 2018 гг.
Наименование
Годы
Темп роста, %
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2017 к
2016
2018 к
2017
Маркетинговы
е расходы
всего, тыс.
руб., в том
числе:
21096993
28870696
42023037
136,85
145,56
маркетинговы
е
исследования,
тыс. руб.
5280026
7573017
12277736
143,43
162,12
56
Продолжение таблицы 9
организация
топливных
акций, тыс.,
руб.
3964184
5587993
8369391
140,96
149,77
поддержка
оффера, тыс.
руб.
3966959
5980790
7816693
150,77
130,70
оплата
сотрудников
отдела
маркетинга,
тыс. руб.
3136923
2945971
4611061
93,91
156,52
прочее
(праздничные
мероприятия и
т.п.), тыс. руб.
4748901
6782925
8948156
142,83
131,92
За 2016-2018 гг. маркетинговые расходы сети АЗС «Роснефть»
повысились на 99,19% или на 20926044 тыс. руб.
Рост в 2018 году относительно 2017 года составил 45,56% или на
13152341 тыс. руб. Повысились затраты по всем статьям бюджета
маркетинга: маркетинговые исследования, организация топливных акций,
поддержка оффера, оплата сотрудников отдела, прочее (праздничные
мероприятия и т.п.).
Главной статьей маркетингового бюджета сети АЗС «Роснефть»
выступают маркетинговые исследования, удельный вес которой в структуре
бюджета маркетинга в 2018 году составил 29,23%, а также организация
топливных акций, удельный вес которой в структуре маркетингового
бюджета был равен 19,92 %. Наглядно прослеживается увеличение
показателей маркетингового бюджета. Например, затраты на маркетинговые
исследования за 2018 год повысились на 62,12%, а затраты на оплату труда
работников маркетинга сети АЗС «Роснефть» выросли на 56,52%.
В наглядной форме динамика изменения маркетинговых затрат сети
АЗС «Роснефть» отражена на рисунке 15.
57
Рисунок 15 – Динамика изменения расходов на маркетинг
сети АЗС «Роснефть»
Сравнение динамики показателей прироста выручки и динамики
показателей прироста маркетингового бюджета показано в таблице 10.
Как видим, руководство сети АЗС «Роснефть» не уделяет достаточно
внимания маркетинговой деятельности, финансируя расходы на маркетинг в
недостаточном объеме. При этом, доля маркетинговых расходов по
отношению к выручке от продаж имеет тенденцию к снижению с 12,01% в
2016 г. до 9,09% в 2018 г. Одновременно происходит наращивание объемов
финансирования маркетинговых расходов практически по каждой из статей
маркетингового бюджета.
Таблица 10
Расчет показателей прироста маркетингового бюджета и
показателей прироста выручки сети АЗС «Роснефть»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Выручка, тыс. руб.
253274701
298588019
381910213
Прибыль, тыс. руб.
493681
520349
631255
Маркетинговый бюджет, тыс. руб.
21096993
28870696
42023037
Удельный вес маркетингового
бюджета в выручке, %
12,01
10,34
9,09
Темп роста выручки, %
-
117,89
127,91
Темп роста прибыли, %
-
105,40
121,31
Темп роста маркетингового
бюджета, %
-
136,85
145,56
21096993
28870696
42023037
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
45000000
2016 г. 2017 г. 2018 г.
58
Но, это приносит сети АЗС «Роснефть» определений результат.
Оценим удельный вес маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть» по
отношению к выручке (рис. 16).
Рисунок 16 – Динамика показателя удельного веса
маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть» по отношению к
выручке предприятия
Имеющиеся данные показывают, что маркетинговые расходы не
эффективны, поскольку рост маркетинговых расходов в 2017-2018 гг.
больше, чем рост выручки и прибыли, то есть должное финансирование
маркетинга не приносит результат, который соответствовал бы ожиданиям.
Для определения потребительских предпочтений был проведен опрос
среди покупателей сети АЗС «Роснефть». Количество респондентов
составляет 150 человек.
Респондентам был задан вопрос об их предпочтениях в выборе АЗС,
т.е. на какой АЗС они чаще всего заправляются. Вопрос был открытого типа
без вариантов ответа. Перечень компаний не широкий за счет того, что на
рынке присутствуют явные лидеры, которые захватили основную часть
рынка АЗС. Результаты опроса представлены на рисунке 17.
Основным конкурентом для сети АЗС «Роснефть» является сеть АЗС
«Лукойл», которую предпочитают 25% респондентов. Соответственно, для
дальнейшего анализа и определения наилучших путей развития сети АЗС
12,01
10,34
9,09
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
2016 г. 2017 г. 2018 г.