43
АО «МегаМеталл» - фурнитура;
АО «Крона» тканые материалы (ГОСТ Р 50810-95).
Партнерские отношения с поставщиками сложились более четырех лет
назад, они являются на данный момент устойчивыми и благоприятными.
Основными конкурентами ООО «Техноторедо» являются ООО «Сил-
дистрия», ООО «Евро-Трак», ООО «Сильверстоун».
В 2018 г. ООО «Техноторедо» занимало 18% рынка среди конкурентов.
Проведем комплексную оценку эффективности маркетинговой деятель-
ности предприятия.
Первый показатель в данной методике – показатель эффективности брен-
да. ООО «Техноторедо» не имеет собственных нематериальных активов, товар-
ная марка предприятия не зарегистрирована. Однако, основным поставщиком
ООО «Техноторедо» является фабрика «Kronospan». «Kronospan» - один из
крупнейших деревоперерабатывающих российских заводов, выпускающий
МДФ, HDF, OSB плиты и продукцию из них. Одно из направлений компании
«Kronospan» - декоративные ламинированные покрытия на основе HDF плит
Kronospan. К ламинированным полам завод «Kronospan» производит собствен-
ные фенолформальдегидные смолы для пропитки панелей. Объемы производ-
ства напольных покрытий - 1 600 000 кв.м. в месяц.
Показатель эффективности бренда (ИПб) оценим в 5 баллов из 10 воз-
можных.
Следующий показатель - эффективность информационных потоков
маркетинга. Результаты оценки представлены в таблице 10.
Таблица 10
Расчет эффективности информационных потоков маркетинга
Показатель
Оценка,
%
Значение
1
2
3
Данные о клиентах
Существует ли единая база данных клиентов
70
7
Насколько база данных клиентов фрагментирована
60
6
Насколько эффективно реализовать выборки групп
клиентов
50
5
44
Продолжение таблицы10
1
2
3
Насколько глубоко осуществляется сегментация
клиентов
90
9
Весовой коэффициент
4
Итоговое значение
6,75
Данные о продажах
Оперативность подготовки отчетов о продажах
60
6
Глубина отчетности по продажам
60
6
Весовой коэффициент
3
Итоговое значение
6
Данные о продуктах
Число отслеживаемых КПЗ по каждому продукту
60
6
Возможен ли раздельный учет затрат по продукту
50
5
Весовой коэффициент
2
Итоговое значение
5,5
Данные о проводимых кампаниях
Возможно ли отслеживание эффективности
20
2
Уровень существующей аналитики кампаний
40
4
Число отслеживаемых КПЗ
30
3
Оперативность подготовки отчетов
50
5
Весовой коэффициент
1
Итоговое значение
3,5
Категория отрасли
Итоговое значение
2
Общий показатель
5,95
По данным таблицы 10 видно, что эффективность информационных по-
токов маркетинга оценена в 5,95 балла из 10 возможных. Строка «категория от-
расли» — показатель, определяющий то, насколько плотно ООО «Техноторе-
до» взаимодействует с клиентом. Этот показатель определяет весовые коэффи-
циенты для каждого из направлений оценки, используемые при расчете инте-
грального показателя оценки (Таблица 11).
Таблица 11
Определение специфики отрасли
Информация
Показатель
Клиен-
ты
Продук-
ты
Прода-
жи
Компа-
ния
1
2
3
4
5
Повторные покупки достаточно редки,
постпродажное обслуживание минималь-
ное
1
2
4
3
45
Продолжение таблицы 11
1
2
3
4
5
Прямые связи с клиентами стабильны,
высокая эластичность спроса по цене,
клиенты - преимущественно крупный
бизнес
4
2
3
1
Высока вероятность повторных покупок,
постпродажное обслуживание не играет
значительной роли
2
2
3
3
Высока вероятность повторных покупок,
товары преимущественно предваритель-
ного выбора
3
2
3
2
Процесс продажи не прекращается, рабо-
та с клиентом в постоянном режиме
4
2
3
1
По данным таблицы 11 видно, что самые низкие показатели получены по
результатам оценки маркетинговых кампаний. Главным образом это связано с
тем, что на предприятии практически не используются рекламные средства.
Для оценки эффективности операционной деятельности в таблице 12
представлены необходимые показатели.
Таблица 12
Показатели, используемые при оценке эффективности
операционной деятельности в ООО «Техноторедо»
Показатель
Значение в 2018 г.
Затраты на операционный маркетинг и продажи, тыс.
руб.
250
В том числе:
маркетинг
50
продажи
100
обслуживание
75
Жизненный цикл клиентской базы, тыс. руб.
10 226
Число клиентов, ед.
69
Жизненная ценность клиента, руб.
14 820
Средний отток клиентов, %
20
Средний размер доходов от одного клиента, руб.
2 964
Даля затрат на операционный маркетинг, %
2
Даля накладных затрат в выручке организации, %
20
При среднем ежемесячном доходе от одного клиента в 250 тыс. руб. и от-
токе клиентов, равном 20 %, жизненная ценность одного среднего клиента рав-
на 14 820 руб.
Оценим эффективность управления отдельными видами товаров в табли-
це 13.
46
Таблица 13
Расчет эффективности управления товарами, %
Показатель
МДФ пли-
ты
HDF плиты
OSB плиты
Другие то-
вары
Объем изменений продаж
20
25
30
35
Рентабельность продаж
(предыдущий год)
106
117
120
115
Рентабельность продаж (теку-
щий год)
104
110
130
130
Динамика рентабельности
-7
10
15
Область затрат матрицы БКГ
3
3
2
3
Эффективность изменений
-0,4
-1,75
6
5,25
Интегральный показатель эффективности товаров составляет 0,25.
В обобщенном виде полученные показатели оценки эффективности мар-
кетинговой деятельности представлены в таблице 14.
Таблица 14
Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности
Показатель
Количе-
ственное
значение,
балл
Качествен-
ное
значение
Эффективность управления брендом (брендинг)
6,00
3
Эффективность информационных потоков (МИС)
—
4
Интенсивность операционного маркетинга (комму-
никации)
12,00
6
Агрессивность операционного маркетинга (прода-
жи)
126,00
6
Эффективность управления товарами (продукты)
0,25
4
Максимальный показатель (таблица 15) составляет 8.
Таблица 15
Критерии качественной оценки маркетинга
Показатель
2
4
6
8
Эффективность
управления брендом
х < 80
80 < х < 120
120 < х < 150
150 <х
Интенсивность опе-
рационного марке-
тинга
х < 5
5 < х <10
10 < х < 15
15 < х
Агрессивность опе-
рационного марке-
тинга
х < 80
80 < х < 120
120 < х < 150
150 < х
Эффективность
управления продук-
тами
х < - 5
-5 < х < -2,5
-2,5 < х < 2,5
2,5 < х
47
В ООО «Техноторедо» наибольшие проблемы маркетинговой деятельно-
сти связаны с:
1) низкой эффективностью рекламы;
2) низкой эффективностью информационных потоков;
3) неэффективным управлением товарами.
2.3. Анализ потребителей и их отношения к деятельности
ООО «Техноторедо»
ООО «Техноторедо» реализует товары как оптовым, так и розничным по-
купателям. На долю оптовых покупателей приходится более 80 % выручки. Ос-
новные оптовые покупатели - это строительные компании, а также компании
малого бизнеса, занимающиеся ремонтом помещений.
С целью изучения спроса на рынке строительных материалов был прове-
ден анализ, который дал общее представление о сложившейся ситуации на
предприятии.
Для определения отношения основных покупателей товаров к ООО «Тех-
ноторедо», а также основных факторов, влияющих на их поведение, был прове-
ден анкетный опрос 40 представителей отделов закупки организаций – посто-
янных покупателей продукции ООО «Техноторедо». Анкета представлена в
Приложении 3.
Результаты, полученные в процессе опроса, отражены в таблице 16.
Таблица 16
Результаты проведенного опроса оптовых покупателей товаров
ООО «Техноторедо»
Вопрос
Средний балл
1
2
1. Коммерческие аспекты сотрудничества
4,8
Конкурентоспособность товаров ООО «Техноторедо» с точки
зрения соотношения цена-качество
5
Качество и быстрота обработки заявок со стороны ООО «Тех-
ноторедо»
5
Гибкость условий оплаты
4
Соблюдение договорных обязательств
5
Качество и быстрота рассмотрения Ваших претензий, выстав-
ленных ООО «Техноторедо» (если таковые были)
5
48
Продолжение таблицы 16
1
2
2. Удовлетворенность товарами и услугами
4,5
Соответствие качества товаров и услуг ООО «Техноторедо»
требованиям и пожеланиям Вашей организации
4
Своевременность поставки и предоставления товаров и услуг
5
Качество товаров
5
Отношение сотрудников ООО «Техноторедо» при осуществле-
нии договорных отношений
4
Компетентность и квалифицированность персонала
5
Соответствие цен на товары в ООО «Техноторедо» возможно-
стям Вашей организации
4
3. ООО «Техноторедо» как деловой партнер
5
Ваше доверие к имиджу ООО «Техноторедо»
5
Считаете ли Вы, что ООО «Техноторедо» дорожит Вами как
клиентом
5
Возможность дачи рекомендаций другим потребителям вос-
пользоваться товарами и услугами ООО «Техноторедо»
5
4. Удовлетворенность технической и рекламной поддержкой
3,7
Возможность получить техническую поддержку или рекомен-
дации:
3,7
Посредством телефонного обращения
5
Посредством обращения на сайт
3
При пользовании рекламно-информационными
материалами
3
Результаты таблицы 16 показывают, что, в целом, потребители удовле-
творены качеством товаров и оказываемых услуг. Однако ООО «Техноторедо»
следует уделить отдельное внимание обратной связи с потребителями, так как
их не устраивает ответная реакция посредством обращения на сайт и по элек-
тронной почте, что в свою очередь затрудняет работу с претензиями. Кроме то-
го, отдельные потребители не удовлетворены гибкостью цен на товары и воз-
можностью получения скидок, в том числе сезонных.
Отдельные предприятия-потребители товаров ООО «Техноторедо» (око-
ло 80%) хотели бы видеть более гибкие условия оплаты получаемой продукции.
Ряд потребителей отметили необходимость совершенствования качества рабо-
ты персонала, в том числе сотрудников отдела сбыта, работающих с заявками и
претензиями.
В целом же, потребители довольны качеством товаров и услуг ООО
«Техноторедо» и в дальнейшем хотели бы сотрудничать с ним.
49
Распределение факторов, влияющих на выбор ООО «Техноторедо» в ка-
честве поставщика, представлено на рисунке 6.
Рисунок 6. Анализ факторов, влияющих на выбор
ООО «Техноторедо» в качестве поставщика
На основании рисунка 6 следует отметить, что краеугольным камнем в
конкурентной борьбе ООО «Техноторедо» большинство потребителей считает
качество товаров (29%).
Также преимуществами являются:
– мобильность (скорость принятия решений) (15%);
– логистические удобства (наличие своего автопарка) (13%);
– широкий ассортимент товаров (13%);
– опыт работы (10%).
Далее проведено исследование розничных покупателей.
Сбор необходимой первичной информации осуществлялся методом опро-
са. Опрос проводился на улице, в оживленных местах города. Респондентам
было предложено ответить на ряд вопросов (анкета представлена в Приложе-
нии 4).
Опрошено 200 человек. Выборка была случайной, опрос проводился ме-
тодом личного интервью.
50
После сбора информации она была подвергнута обработке. Далее инфор-
мация была подвергнута анализу.
На первый вопрос «есть ли у вас дома ламинат» ответы респондентов
распределились следующим образом (Рисунок 7).
Рисунок 7. Ответ на вопрос: «Есть ли у вас дома ламинат?»
Очень большое количество опрошенных (71 %) имеют у себя дома лами-
нат; 29% еще не имеют или только собираются приобрести.
Следовательно, рынок строительных материалов, а именно, таких как
ламинат, в городе Люберцы насыщен, конкуренция высока.
Результаты второго вопроса «Собираетесь ли вы в ближайшее время при-
обретать ламинат», разделились следующим образом (Рисунок 8): 64% собира-
ются приобретать ламинат; 25% - нет; 11% - затрудняются ответить на данный
вопрос.
Рисунок 8. Ответ на вопрос: «Собираетесь ли вы в ближайшее
время приобретать ламинат?»
51
В третьем вопросе респондентам было предложено выбрать торговое
предприятие, где они собираются приобрести ламинат. Разрешено выбрать не
более, чем одно предприятие.
Результаты ответов на данный вопрос представлены на рисунке 9.
«Силдистрия» «Евро-Трак» «Вермит» «Техноторедо» «ДЭМ» Не выбрали
Рисунок 9. Результаты ответа на вопрос о выборе места
приобретения ламината
По результатам данного вопроса можно сделать вывод, что потребители
готовы покупать ламинат в знакомых им местах. Лидером потребительского
предпочтения стало ООО «Силдистрия» (50%). Объяснение такому выбору
простое – это предприятие на рынке давно, успело запомниться потребителям.
Примерно одинаковые доли заняли четыре предприятия - ООО «Техното-
редо» (15%), ООО «Вермит» (10%), ООО «ДЭМ» (12%), ООО «Евро-Трак»
(14%). Большой процент респондентов (47%), еще не определили где бы хотели
приобрести ламинат, это дает возможность ООО «Техноторедо» для привлече-
ния их к покупке ламината.
В четвертом вопросе респондентом было предложено выбрать необходи-
мые для них характеристики товарного предложения на рынке строительных
материалов (Рисунок 10).
Были предложены следующие атрибуты: монтаж и доставка.
В целом можно сделать вывод о том, что монтаж при покупке ламината
является важным для потребителя (61% - абсолютно важно, 29% - важно). Рас-
пределение ответов на вопрос о доставке (36% - абсолютно неважно, 29% - не-
важно, 16% - важно), объяснимо – ведь не каждому покупателю понадобиться
доставка, в зависимости от количества приобретенного товара.
52
Рисунок 10. Оценка товарного предложения
ООО «Техноторедо» обладает этими преимуществами перед конкурента-
ми, оно оказывает как монтаж, так и доставку.
Предложение на рынке строительных материалов должно содержать все
атрибуты, это сделает предприятие более конкурентоспособным.
В процессе исследования проведена оценка соответствия качества
напольных покрытий производства фабрики «Kronospan» запросам потребите-
лей.
Показатели качества напольных покрытий должны соответствовать тре-
бованиям ГОСТ 32304-2013 Ламинированные напольные покрытия на основе
древесноволокнистых плит сухого способа производства. Технические усло-
вия
47
.
Оценке качества ламинированного напольного покрытия подвергаются
следующие показатели:
– внешний вид ламинированных напольных покрытий;
– номинальные размеры элементов напольных покрытий и отклонения от
них (прямоугольность элемента, покоробленность);
47
ГОСТ 32308–2013 Ламинированные напольные покрытия на основе древесноволокнистых
плит сухого способа производства. Технические условия. – М.: Стандартинформ, 2014. – 20
с.