7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………..…………………………………………………7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
ТОВАРА.………………………….…….….....................................................…10
1.1. Сущность маркетинговых исследований и прогнозирования
спроса……………………...……….....................................................................15
1.2. Понятие сегментирования рынка и выбора целевых сегментов……
1.3.Основные принципы и методы исследования рынков
сбыта....……………......…………………………………………….…………..20
1.4.Управление разработкой концепции маркетинговой стратегии
продвижения товара……………………………………………………………25
Выводы по первой главе……………………………………………..…….31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И РЫНКОВ СБЫТА ОРГАНИЗАЦИИ ОАО "БЗМТО" (Брянский завод
металлоконструкций и технологической оснастки)………..……………….......33
2.1. Общая характеристика ОАО "БЗМТО" (Брянский завод
металлоконструкций и технологической
оснастки)…………………………………………………………………………33
2.2. Анализ основных финансовых показателей исследуемого
предприятия………………………………………………………………….…..40
2.3. Анализ существующих рынков сбыта товара "БЗМТО" (Брянский
завод металлоконструкций и технологической
оснастки)…...……………………………………………………………………..45
Выводы по второй главе…………………………………………………......50
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПРИ
ПРОЕКТИРОВАНИИ ВОЗМОЖНОГО ПОТЕНЦИАЛА РОСТА ОАО
"БЗМТО" (БРЯНСКИЙ ЗАВОД МЕТАЛЛОКОНСТРУКЦИЙ И
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНАСТКИ)………………………..………………..52
3.1. Предложение по выходу на новые рынки сбыта……………………...52
3.2. Предложения по устранению недостатков предприятия………..……54
3.3 Расчет экономической эффективности разработанных
мероприятий………………………………………………………………..…….58
Выводы по третьей главе…………………………………………………….65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………..…….…………..........67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………..…………..…………………………….69
ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………..……………...71
8
ВВЕДЕНИЕ
Рынок сбыта продукции - это часть рынка, в пределах которой
осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Рынок
сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка
[11, с.40].
Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях современного
рынка невозможна эффективная деятельность любого предприятия без
регулярного изучения состояния рынка и потребителей. А для этого просто
необходимо проводить маркетинговые исследования.
Каждое предприятие должно хорошо знать свой рынок сбыта,
прекрасно ориентироваться на нем и гибко реагировать на произошедшие
изменения. Для этого предприятие проводит маркетинговые исследования,
которые дают полную картину сложившейся ситуации на данном рынке и
могут дать представление о возможных рынках, еще не задействованных
данным предприятием.
Для того, чтобы предприятие успешно действовало на своем рынке,
ему необходимо прекрасно владеть обстановкой, знать своих конкурентов,
изучать потребителей и др. Все это - залог успешной деятельности
предприятия.
Целью исследования является изучение рынка сбыта Брянский завод
металлоконструкций и технологической оснастки на территории России,
Беларуси и в Дальнем Зарубежье, его поставщиков, потребителей,
конкурентов, а также анализ деятельности завода на этом рынке и возможные
перспективы развития.
Задачами данной бакалаврской работы являются:
1) изучить теоретические аспекты, касающиеся рынков сбыта товаров
и их основных параметров, дать общую характеристику маркетинговым
исследованиям, сегментированию рынка и маркетинговой концепции
стратегии продвижения товара;
9
2) проанализировать и оценить рынки сбыта продукции ОАО «Брянский
завод металлоконструкций и технологической оснастки»;
3) предложить основные направления совершенствования деятельности ОАО
«Брянский завод металлоконструкций и технологической оснастки» на
рынках сбыта товаров и рассчитать экономическую эффективность.
Предметом данного исследования является рынок сбыта ОАО
«Брянский завод металлоконструкций и технологической оснастки», его
составные части (потребители, конкуренты, поставщики), а также современная
ситуация на данном рынке.
Объектом исследования данной бакалаврской работы является
Брянский завод металлоконструкций и технологической оснастки -
предприятие черной металлургии, которое по уровню автоматизации
технологических процессов, по совокупности сталеплавильного, прокатного
и метизного переделов производства металлокорда не имеет аналогов в
мировой практике, его сбытовая деятельность и рынки сбыта предприятия.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней
содержатся результаты, позволяющие в значительной степени формализовать
деятельность маркетологов предприятия в части принятия решений
относительно выбора перспективных точек сбыта.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработаны
рекомендации по совершенствованию управления сбытом промышленной
продукции ОАО «Брянский завод металлоконструкций и технологической
оснастки».
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке
комплекса маркетинга на предприятии. Что касается информационной базы
исследования, то в этой связи были использованы материалы различных
источников, а также документация самого предприятия.
По результатам исследования разработаны рекомендации по
улучшению деятельности предприятия ОАО "БЗМТО" на рынке
10
металлокорда и повышению его имиджа среди конкурентов.
Научная новизна исследования состоит в совершенствовании
направления выхода на новые рынки сбыта ОАО "БЗМТО".
Структура бакалаврской работы состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы, включающего
наименования. Введение раскрывает актуальность выбранной темы, задает
предмет и объект исследования, устанавливает его цели и задачи, выявляет
теоретическую и практическую значимость. Содержание работы изложено на
73 страницах, включает 8 таблиц, 10 рисунков,1 приложение.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
ТОВАРА
1.1. Сущность маркетинговых исследований и прогнозирования
спроса
Маркетинговое исследование - это сбор, анализ и представление
данных и сведений, о предприятии, в конкретной рыночной ситуации.
Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют
сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты,
выполняемые для маркетинговых служб и руководства предприятия по их
заказу.
Маркетинговое исследование или информационно - аналитическое
обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой
деятельности. Нельзя отделять информацию и ее анализ от собственно
маркетинга. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а
также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях.
Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение
теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и,
соответственно, прогноз дальнейшего развития.
В процессе маркетингового исследования создается информационно-
аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях
конкуренции. Маркетинг связывает деятельность предприятия, элементы его
внутренней и внешней среды системой коммуникационных каналов .
Теоретические, практические и методологические аспекты
маркетинговых исследований, а также процесс и методы осуществления
исследований, находятся в центре внимания ведущих зарубежных и
отечественных экономистов. Значение проведения маркетинговых
исследований:
- позволяют правильно определить сегмент рынка;
- правильно спланировать сбыт товара;
12
- определить поведение потребителей;
- предсказать реакцию конкурентов.
Как правило, маркетинговое исследование - это достаточно
дорогостоящая процедура и поэтому никто не будет осуществлять его без
необходимости. Если предприятие работает, продукты успешно продаются
на рынках и доходность (прибыльность) бизнеса устраивают собственников,
то никто не будет вкладывать средства в проведение полномасштабных
маркетинговых исследований. Для работающего предприятия достаточно
отслеживать только те важнейшие характеристики рынка, которые могут
быстро изменяться и при этом существенно влиять на эффективность работы
предприятия. К таковым характеристикам относят, например, появление на
рынке новых конкурентов, цены, устанавливаемые конкурентами, изменения
политики продвижения товаров конкурентами. Потребителям не присуще
быстро изменять свои предпочтения и вкусы, если их не стимулирует к этому
изменение предложения товаров и услуг. Поэтому мониторинг характеристик
рынка сводится, в основном, к отслеживанию действий конкурентов, в том
числе, таких действий, которые могут привести к существенным изменениям
цены или появлению на рынке новых товаров и услуг, а также изменений цен
на валюту и важнейшие виды продукции.
Маркетинговые исследования направлены на удовлетворение нужд и
потребностей людей.
Исходное понятие в маркетинге - это нужда, чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо. Нужды людей весьма разнообразны и
существуют объективно, являясь составляющими природы человека .
Потребность - это специфическая форма нужды, которая соответствует
культурному уровню и личности человека. Потребности можно не только
изучать, их можно формировать, используя различные инструменты
маркетинга. Важно помнить, что потребителю нужно средство для
удовлетворения потребности. Потребитель выбирает тот товар, совокупность
13
свойств которого обеспечит ему наибольшее удовлетворение за
определенную цену с учетом специфичных потребностей и ресурсов.
Следующая категория маркетинга - cпрос - это потребность,
подкрепленная покупательской способностью.
Для осуществления точного прогнозирования спроса необходимо
изучить имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявить все
факторы, влияющие на состояние спроса и определить степень их
возможного воздействия.
Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса должен
базироваться на изучении динамики его колебаний в разрезе отдельных
продуктов.
Когда на основе выявленных тенденций колебания спроса определены
наиболее и наименее перспективные потребительские продукты, следует
сопоставить их с имеющимися в наличии у предприятия рядом услуг. Если
обнаруживается, что часть услуг предприятия не отвечает перспективным
запросам потребителей, то не следует сразу их отбрасывать. Накопленный
опыт по оказанию хоть и не перспективных услуг тоже ценен и при
определенных условиях будет гораздо выгоднее применить его при работе на
новых рынках потребителей, где на эти продукты спрос не угасает (если
таковые имеются). Если же в списке оказываемых предприятием услуг нет
тех, на которые наблюдается повышение спроса, то с целью удержания
обслуживаемой доли рынка следует рассмотреть возможности их развития.
Выявление тенденций изменения спроса не может основываться только
на историческом анализе. На него влияют множество факторов, в
определении и изучения характера воздействия которых и заключается
задача маркетинговых исследований. Причем следует отметить, что наряду с
факторами, оказывающими динамичное воздействие, могут действовать и
факторы стабилизирующего порядка, которые способствуют слабой
изменчивости спроса. На состояние спроса влияют следующие факторы:
14
- факторы политического характера (принятие новых законодательных
актов и т. д.);
- экономические факторы (изменение темпов роста производства,
изменение платежеспособного спроса и т. д.);
- демографические факторы;
- факторы научно-технического прогресса;
- факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на
высококачественные банковские продукты);
- факторы исторического порядка (традиционные услуги);
- появление аналогов;
- возрастание конкуренции;
- непредвиденные чрезвычайные ситуации.
Таким образом, прогнозирование спроса сводится к анализу текущего
его уровня и потребительских нужд клиентов. Все это создаст базу для
исследования возможностей и целесообразности функционирования
предприятия на том или ином рынке потребителей и подводит почву под
процесс сегментирования рынка.
Следующая категория маркетинга - товар - это все, что может
удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
приобретения, потребления или использования. Чем больше товары отвечают
желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель.
Основные функции маркетинговых исследований:
- анализ окружающей среды и изучение рынка;
- анализ потребителей, разработка новых товаров и планирование
ассортимента товаров;
- планирование сбыта;
- планирование продвижения товаров;
- ценовая политика;
- организация рекламной деятельности;
- управление и контроль.
15
Маркетинговое исследование рынка существенно уменьшает
неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что
позволяет более результативно распределять экономический потенциал
предприятия. Как правило, цель маркетингового исследования всегда
зависит от конкретно сложившейся ситуации на рынке. Цели маркетинговых
исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей
позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Исходя из вышесказанного, цели маркетингового исследования можно
сформулировать следующим образом, показанном на рисунке 1.1
Рис.1.1 Цели маркетингового исследования
Цели маркетингового исследования
Получение информации о потребителях, их потребностях,
возможностях формирования, расширения и удовлетворения спроса
Получение информации о конкурентах, их сильных и слабых сторонах
Получение информации об эффективности применяемых способов
ценообразования, продвижения и продажи товаров
Задачи маркетингового исследования:
- исследование характеристик потребностей и спроса на предлагаемую
продукцию;
- анализ конкуренции на рынке сбыта;
- анализ эффективности политики продвижения товара;
- анализ стимулирования сбыта и рекламы;
- анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия и
ее результаты;
- анализ ценовой политики предприятия;
16
1.2. Понятие сегментирования рынка и выбора целевых сегментов
Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко
обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или
несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение
потребителей на рынке.
Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках
отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом
измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в
группы.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными
способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или
предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его
деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты
(изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации
соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов
потребительского назначения потенциальные покупатели могут
группироваться по географическому, демографическому, психографическому
и поведенческому признакам .
Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и
соответствующих им показателей. Существуют различные методы
сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по
потребителям, по продукту и по каналам сбыта. Другие методы сегментации
(сегментация по конкурентам) являются производными от основных
методов.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит
не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как