27
идеологией, но если отбросить все «духовности», то миссия может
определить необходимые границы для работы
После того, как миссия и главные цели предприятия на рынке
утверждены, рекомендуется перейти к формированию деловых
маркетинговых стратегий. Основой на предприятии каждой маркетинговой
деятельности являются деловые стратегии маркетинга. Без деловых
стратегий маркетинга трудно наладить работу отдела маркетинга и
управление правильно. Данные стратегии формируют характер
взаимодействия предприятия с рынком, определяют важность размещения
ресурсов и делают акцент на росте прибыли предприятия. Этот тип
маркетинговых стратегий помогает глобально взглянуть на предприятие,
дать оценку ее возможностей и грамотно сконцентрировать ограниченные
ресурсы с целью извлечения наибольшей прибыли. Существует основные три
направленности деловых стратегий, рассмотрим их в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Направления деловых стратегий
Вид деловой
стратегии
Описание
Портфельная
стратегия
Показывает сбалансированность ассортимента
предприятия, определяет последовательность,
принципы и основные моменты в развитии отдельной
товарной группы, выявляет новые выгодные рынки.
Стратегия роста
Помогает определить главные факторы увеличения
продаж и прибыли предприятия на долгосрочный
период.
Стратегия
конкурентной
борьбы
Оценивает потенциал выхода на новые рынки, методы
укрепления и увеличения конкурентоспособности
продукции предприятия на наиболее важных рынках
продаж, принципы освоения рынков.
Последним пунктом стратегического планирования является
разработка на предприятии функциональных (или инструментальных)
стратегий маркетинговой деятельности. Данные стратегии создаются
отдельно для каждого отдела или подразделения предприятия, иначе говоря:
в ситуации, когда предприятие осуществляет управление несколькими
28
брендами, для каждого бренда должны быть установлены функциональные
стратегии.
Тактические действия по совершенствованию маркетинг - микса товара
описывают функциональные стратегии маркетинга. Чтобы определить, какие
типы маркетинговых стратегий определяют на этом уровне иерархии,
составим таблицу 1.3.
Таблица 1.3. Виды функциональных маркетинговых
стратегий
Виды
функциональных
стратегий
Описание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная
стратегия
Охарактеризует роль каждой товарной
номенклатурной группы в портфеле предприятия и
принцип развития, показывает масштаб и правила
размещения ассортимента, дифференциация
продуктов между собой. Содержит план по созданию
новых товаров.
Стратегия
продвижения
товара
Показывает целевой рынок по продвижению и
важнейшие цели коммуникации, содержит план
рекламных мероприятий, определяет ключевые
медиапоказатели рекламных предприятий бренда,
принципы поддержания новых товаров и базового
ассортимента предприятия, показывает объем
рекламной сметы.
Стратегия
дистрибуции
Показывает способ дистрибуции, основные каналы
продаж, определяет цели как по количественной
дистрибуции товаров, так и по качественной
дистрибуции товаров на предприятии, характеризует
принцип деятельности с торговыми посредниками.
Стратегия
ценообразования
Определяет принцип ценовой политики конкуренции в
отрасли, методику определения розничных и
отпускных цен, принципы увеличения цен и
рентабельности реализованных товаров, скидки и
акции для покупателей.
Стратегия
выбора целевого
рынка
Показывает главные принципы сегментации рынка и
важные сегменты для реализации товара предприятия
в отрасли.
Рассмотрим стратегию продвижения товаров. Продвижение (от англ.
promotion) - это любая форма сообщений, используемых преприятием для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
29
образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.
Продвижение товаров должно вызывать у потребителей желание сделать
первую покупку и совершать все последующие.
Стратегии продвижения позволяет сделать прогноз будущего развития
с учетом состояния рынка и ресурсов самого предприятия.
С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку
рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или
способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа - и
креативной кампании.
Таким образом, «стратегию продвижения продукции можно
определить как целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в
себя определение целевого сегмента, структуру бренда, позиционирование,
каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан»[49;с.43]
Продвижение имеет свои определенные функции: информативную,
напоминающую и увещевательную функции продвижения. Самый
популярный подход к этому вопросу предлагает выделение функций
стратегии продвижения в зависимости от целей и задач, возлагаемых на нее
организацией:
- информирование (формирование осведомленности и предоставление
знаний о компании, определенном товаре и событии и т. п.);
- увещевание (последовательное формирование предпочтения,
соответствующего образа компании и ее продукции; привлечение внимания
потребителей к товарам и услугам компании; и т. д.);
- напоминание (поддерживание осведомленности о товаре,
напоминание о местах покупки данного товара);
- позиционирование товара;
- удержание покупателей;
- формирование положительного имиджа компании;
- формирование потребительского спроса;
- стимулирование сбыта и другие функции. [49;с.56]
30
Стратегия продвижения продукции предоставляет возможность
спрогнозировать будущее развитие с учетом особенностей рынка и наличия
ресурсов у самой компании. Стратегия продвижения товара позволяет
оценить рыночные риски и возможности, выявить свободные ниши на рынке
рынка или способы проникновения на уже занятые.
Существует множество классификаций стратегий продвижения, в
основу которых положены различные критерии (тип целевой аудитории,
размер территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации,
стратегическая цель, метод воздействия и другие).
По методу воздействия на потребительскую аудиторию выделяет
следующие виды стратегии продвижения:
-рациональная стратегия продвижения - информирует, обращаясь к
разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной
форме, для его убеждения;
- эмоциональная стратегия продвижения - обращается к чувствам,
эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное
средство - иллюстрации, в меньшей степени - звук [43;с. 33].
Основываясь на объекте, существуют следующие виды стратегии
продвижения - товарной и престижной:
- товарная - основная задача - формирование и стимулирование спроса
на продукцию, донесение до потребителей информации о достоинствах
продукции;
- престижная стратегия продвижения - продвижение достоинств,
которые отличаю компанию от конкурентов.
По направленности на конкретный целевой сегмент исследователь
различает следующие разновидности:
- селективная или избирательная стратегия - стратегия, адресованная
конкретной группе покупателей;
- массовая стратегия - ориентирована на широкий круг потенциальных
и реальных покупателей.
31
В зависимости от территории охвата :
- локальная стратегия продвижения;
- региональная стратегия продвижения;
- общенациональная стратегия продвижения;
- глобальная стратегия продвижения [49;с.84].
Теоретики и практики придерживаются единой точки зрения в том,
что стратегия продвижения не является отдельным элементом маркетинговой
деятельности. Процесс продвижения продукции на рынке представляет из
себя комплекс взаимодействующих элементов, направленных на достижение
главной цели предприятия. Разнообразие классификаций и видов стратегии
продвижения продукции позволяет создать оптимальную систему
продвижения продукции с учетом достоинств и недостатков каждого из
видов, направленную на повышение эффективности деятельности компании.
Стратегия продвижения имеет долгосрочный характер, поэтому она
разрабатывается не на один год. Она при этом может затрагивать как
предприятие в целом, так и отдельные проекты. При создании процесса
управления концепцией продвижения товара, необходимо обдумать цели и
определить методы достижения этих целей.
На формирование стратегии продвижения влияют следующие
действия:
- подробный анализ рынка, выбор целевых сегментов;
- оценка текущего состояния предприятия;
- анализ деятельности предприятия в конкурентной среде;
- анализ самой выбранной стратегии;
- примерная экономическая оценка стратегии;
- определение методов контроля за реализацией данной стратегии.
Стратегия продвижение нового товара на рынок является сложным
процессом, учитывающим множество факторов, главной задачей которого
является нахождение оптимального варианта, учитывающего потребности
товарного рынка и возможности компании. Основной целью стратегии
32
продвижения товара на рынке является расширение рыночного сегмента,
повышение конкурентоспособности и увеличение объемов продаж. При
разработке нового товара необходим анализ предполагаемого места его в
ассортименте компании и на рынке. Обязательным условием разработки
нового товара являются маркетинговые мероприятия, призваны
минимизировать риск потерь.
Таким образом, в условиях жесткой конкуренции на рынке задачей
любой компании является обеспечение рынка новым товаром. Решающим
фактором при этом является оперативность и ориентированность на спрос
потребителя.
Следовательно, сделаем вывод, что для снижения риска потери
прибыли при продвижении новой продукции на рынок необходима
предварительная оценка перспектив существования продвигаемой
продукции, что достигается путем выявления потребностей целевой
категории, разработке стратегии продвижения, повышении
конкурентоспособности продукции и отражением этих моментов в
программе продвижения продукции
Выводы по первой главе:
1)Маркетинговое исследование - самый верный путь к практическим
знаниям о среде, в которой существует бизнес. На этой информации
основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым
компания занимает те или иные, более или менее благоприятные позиции.
2) Маркетинговые исследования помогают уменьшить
неопределенность, сопутствующую деятельности предприятия. Они
позволяют владельцам и руководителям предприятий получать информацию,
необходимую для принятия управленческих решений, в частности:
определить новые конкурентоспособные товары и новые перспективные,
рынки сбыта.
33
3) Сегментирование рынка - это целенаправленный процесс,
содержащий проблемный, концептуальный, методологический и
процессуальный аспекты, заключающийся в выборе адекватной модели
разделения рынка на однородные элементы, позволяющее создать
адекватные маркетинговые программы воздействия на агентов того или
иного сегмента с целью удовлетворения их ожиданий, предпочтений,
представлений через продвигаемые товары и услуги.
4) При выборе целевого сегмента рынка, предприятию необходимо
решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые
выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный
маркетинг.
5) Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем
сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов,
прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят
производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в
процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия,
направленный на расширение объемов деятельности и получение
максимальной прибыли.
6) Стратегия продвижение товаров - это важнейшая составная часть
комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный
выход на потребителя.
Правильно организованное стратегия продвижение товара позволяет
не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать объемы
реализации продукции.
34
АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА ОАО «БРЯНСКИЙ ЗВОД
МЕТАЛЛОКОНСТРУКЦИЙ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ
ОСНАСТКИ»
2.1. Общая характеристика ОАО "БЗМТО" (Брянский завод
металлоконструкций и
технологической оснастки)
Брянский завод металлоконструкций и технологической оснастки был
введен в действие согласно приказу Министерства мелиорации и водного
хозяйства СССР № 41 от 31.09.1980г.
В соответствии с разработанной программой инвестирования Брянского
завода металлоконструкций и технологической оснастки Комитетом по
управлению гос. имуществом Брянской области 18.11.1993г. был утвержден
план приватизации ГП БЗМТО, после чего, 01.12.1993г. администрацией
Володарского района г. Брянска принято Постановление № 817 "О
перерегистрации государственного предприятия Брянского завода
металлоконструкций и технологической оснастки в акционерное общество
открытого типа "Брянский завод металлоконструкций и технологической
оснастки" (ОАО БЗМТО). Основной вид деятельности - производство
металлоконструкций и технологической оснастки и другие виды
деятельности, предусмотренные Уставом ОАО БЗМТО. Фондом имущества
администрации Брянской области 25.02.1994г. был проведен чековый
аукцион по продаже акций работникам ОАО БЗМТО за приватизационные
чеки, затем, согласно свидетельства об оплате акций Фондом имущества
Брянской области дано разрешение на внесение в реестр акционеров ОАО
"БЗМТО", лиц получивших акции. Таков путь становления сначала
государственного предприятия Брянский Завод Металлоконструкций и
Технологической Оснастки , а затем его правоприемника - ОАО "БЗМТО".
В настоящее время основным видом деятельности ОАО "БЗМТО"
является производственная и коммерческая деятельность, включая в себя: как
производство и реализацию продукции производственного назначения, так и
35
производство и реализацию товаров народного потребления, а также
внешнеэкономическую деятельность и другие виды деятельности в
соответствии с Уставом общества и действующим законодательством РФ.
Задачи и цели, которые поставило перед собой предприятие, без
преувеличения, имеют федеральное значение, являются беспрецедентными
для нынешнего этапа развития отрасли и весьма масштабными. Основные
пункты этой программы уже выполнены, что позволило существенно
расширить технические и производственные возможности предприятия, в
том числе экспортный потенциал, и обеспечить комплексные поставки
высокотехнологичной продукции высокого качества. Полная реализация
программы технического перевооружения обеспечит устойчивое положение
предприятия на рынке и динамичное его развитие на долгосрочную
перспективу.
Брянский завод металлоконструкций и технологической оснастки
относится к классу современных заводов типа mini-mill и специализируется
на производстве следующих видов металлопродукции: литой заготовки,
проката сортового, высокотехнологичной продукции, такой как металлокорд,
проволоки РМЛ и бортовой, а также других различных видов проволоки.
По уровню автоматизации технологических процессов, по
совокупности сталеплавильного, прокатного и метизного переделов
производства металлокорда БЗМТО является уникальным предприятием
черной металлургии, не имеющим аналогов в мировой практике.
БЗМТО включает в себя копровый цех, электросталеплавильный цех,
сортопрокатный цех, два сталепроволочных цеха с производством
металлокорда. Имеются также вспомогательные цеха и службы:
механический цех, цех технологической диспетчеризации, автотранспортный
цех автотранспортный цех, служба снабжения, электротехническая служба.
БЗМТО имеет обширные деловые связи с множеством компаний,
предприятий и организаций в РФ, странах СНГ и дальнего зарубежья.
Солидность репутации завода подтверждают устойчивые партнерские
36
и торговые отношения с фирмами таких стран, как Австрия, Германия,
Египет, Люксембург, США, Сирия и др. Товарный знак завода
зарегистрирован в 18 странах мира, в том числе Германии, Франции,
Бенилюкса, Испании.
Крупнейшими покупателями на внутреннем рынке являются:
- литой заготовки - «Trexem Trading» (Египет), «VAIT» (Австрия);
- проката - «Unibros Ltd» (Кипр), «Duferco SA» (Швейцария), «Belastahl»
(Германия);
- металлокорда - «Stmperit» (Австрия), «Goodyear» (Люксембург),
«Continental» (Германия), «Matador» (Словакия), «Taurus-Emerge» (Венгрия);
- проволоки РМЛ - «Manuli Rubber Industriers» (Италия), «Dr. Kari J. Pisec
Exsport-Import GmbH» (Австрия), «Belstahl Aussenhandel GmbH» (Германия),
«Semperit» (Австрия).
Завод планирует поддерживать сложившиеся связи с покупателями
проката и другой металлопродукции, а также расширить рынки сбыта на
территории США, Латинской Америки. С нормализацией рынка Юго-
Восточной Азии завод, возможно, будет осуществлять поставки
металлопродукции и в этот регион. Маркетинговая работа в этом
направлении уже ведется и включает: создание предприятий по сбыту в
перспективных районах, переговоры с торговцами металлопродукции в
районах, перспективных для сбыта БЗМТО, получение сертификатов на
продукцию, изучение конъюнктуры рынков. Значительное увеличение сбыта
продукции завода прогнозируется в РФ по мере темпов роста экономики.
Одновременное устремление на экспортные рынки заводов Беларуси и
Украины, а также стран Центральной Европы с литой заготовкой и прокатом,
торгующих по ценам ниже заводов западных стран, вынуждает завод
торговать в том же русле цен. Одновременно с такими же последствиями
возросла конкуренция и на рынке СНГ. В такой ситуации для успешной