17
таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары
конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях
подходят наилучшим образом.
Процедура сегментации должна отвечать ряду требований:
- нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было
измерить количественно;
- сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно
значимую часть рынка;
- необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия,
чтобы успешно организовать сбыт;
- важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию
действовать, то есть обладали в достаточной мере возможностями активного
воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была
возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из
сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента
рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким
критериям можно определить целевой сегмент рынка.
Критерий - это признак оценки обоснованности выбора того или иного
сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого.
Процесс сегментации (деления) рынка на определенные части
происходит в 6 этапов:
1.Формирование критериев сегментации - на данном этапе необходимо
прежде всего найти ответ на вопросы: кто основные потребители товара; в
чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей
определяется на основе анализа демографических и социально-
экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность
приобретения данного товара с определенными показателями.
18
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка - важный этап в
процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из
них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты
по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества
потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем
используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам.
3. Интерпретация полученных сегментов или описание профилей групп
потребителей (получение сегментов) - с одной стороны, эти группы
характеризуются определенными потребительскими запросами и
предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-
экономическим, и по демографическим признакам.
4. Выбор целевых рыночных сегментов - целевой сегмент рынка - это
один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности
предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей
определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
После проведения выбора целевого сегмента следующей задачей
является принятие решения, какую стратегию охвата одного или нескольких
целевых сегментов рынка избрать. На этой стадии можно выделить три
главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга»,
предприятие игнорирует различия между сегментами рынка и решает
рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа
сегментации. Оно концентрируется скорее на том, что есть общего в
потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии
стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на
запасах, сбыте и рекламе.
Стратегии «дифференцированного маркетинга» требует от фирмы
организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными
специально для них маркетинговыми программами. Эта стратегия позволяет
19
предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут
устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая
стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие
теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, оно может
рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом
сегменте.[16;с.45]
Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного
маркетинга» предприятие сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия
специализации, которая может быть основана на определенной функции
(функциональный специалист) или на особой группе потребителей
(специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии
компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и
повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы.
Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и
от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря
специализации.
Из всего выше сказанного следует, что любое предприятие должно
тщательно подходить к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты
будут слишком малы, то ему не удастся достичь нужного объема продаж и
прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то оно может настолько
распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше
дополнительных доходов и прибыли.
5.Позиционирование товара - т.е. обеспечение конкурентоспособного
положения товара на рынке. Позиционирование товара это логическое
продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на
одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают
покупатели на другом сегменте.
20
6.Разработка плана маркетинга - как только определены целевые
сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен
решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта,
которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента.
Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые
обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия
для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.
Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно
сфокусировать программы исследования рынка и рекламу, избежать затрат
времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным
потенциалом на данный продукт.
Выводы:
1) Понятия «сегментация рынка» и «сегмент рынка» отличаются.
Первый отражает выделение групп потребителей по различным признакам, а
второй говорит об определенной группе потребителей, которые обладают
такими признаками, которые могут отражать их поведение на рынке.
2) Процедура сегментации должна содержать в себе следующие
признаки: количественное измерение выбранных рыночных сегментов,
сегменты значительной части рынка, сегменты рынка обладали
возможностями действовать на спрос.
3) Процесс сегментации рынка на определенные части происходит в 6
этапов: формирование критериев сегментации, выбор метода, интерпретация
полученных сегментов, выбор целевых сегментов, позиционирование товара,
разработка плана маркетинга.
21
1.3. Основные принципы и методы исследования рынков сбыта
В настоящее время сбытовая деятельность является значимой сферой
функционирования любого предприятия.
Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией
обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование
механизма перемещения продукта от производителя до потребителя.
Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле.
В узком смысле, под сбытом необходимо понимать условия
непосредственной реализации конечному потребителю продукции.
В широком плане сбыт характеризуется совокупностью
организационно - управленческих решений по формированию спроса и
стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности
покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней
среды для поставщика и потребителя.
Соответственно при формировании системы сбыта производитель
должен ориентироваться на потребителя и разрабатывать систему
максимально под него адаптированную. При этом необходимо принять
множество решений: выбор методов ведения сбыта, формирование
логистической системы, определение каналов товародвижения.
Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:
- получение прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее
получения в будущем.
- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей.
-долговременную рыночную устойчивость организации,
конкурентоспособность ее продукции.
- создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со
стороны общественности [40, c. 57-58].
К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно
корректируются в зависимости от условий внешней и внутренней среды,
22
можно отнести следующие: адаптация каналов сбыта, осуществление
оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей,
определение форм и методов стимулирования сбыта.
При выборе методов сбыта руководство предприятия должно
учитывать в сбытовой деятельности следующие факторы [36;56-60]:
- насколько производитель настроен или не настроен самостоятельно
заниматься сбытом своей продукции и брать на себя связанный с этим
коммерческий риск?
- способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную
загрузку торгового персонала предприятия?
- обладает ли предприятие соответствующими знаниями и опытом в
области рынка, методов распределения и торговли?
- есть ли возможности обеспечить необходимый уровень
распределения и сбыта продукции, особенно тогда, когда предприятие
небольшое или недостаточно известное?
- какая относительная эффективность и стоимость услуг посредников,
не торгуют ли они товарами конкурирующих предприятий и на лояльность
которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для
сбыта продукции?
Однако при всех прочих равных условиях решающее значение для
выбора канала распределения и методов сбыта определяется в зависимости
от нужды и удобств конечного потребителя товара.
Методы исследований рынка сбыта можно классифицировать на две
группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко
определенные формат собираемых данных и источники их получения,
обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных
23
процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и
выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной
форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную
форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Только в результате
дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:
отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно
определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая
промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать
сразу закрытую форму вопросов.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
- получать конкретные преимущества;
- снижать финансовый риск;
- определить отношения потребителей;
- следить за внешней средой;
- оценивать деятельность;
- получить поддержку в решениях;
- подкрепить интуицию;
- улучшить эффективность.
В целом, маркетинговая информационная система дает множество
преимуществ: организованный сбор информации, избежание кризисов,
координация плана маркетинга, скорость, результаты, выражаемые в
количественном виде и анализ издержек и прибыли.
24
Табл. 1.1. Принципы, которых следует придерживаться при
организации системы исследования рынка сбыта
Принцип
Содержание принципа
Целенаправленность
соответствие целям предприятия
Адаптивность и гибкость
учет факторов внешней и внутренней среды
предприятия, влияющих на систему сбыта
Комплексность и
системность
формирование сбытовой политики в связи с
другими процессами в деятельности
предприятия
Ориентированность на
клиента
установление длительных, взаимовыгодных
отношений с партнерами и потребителями
Эффективность
Обеспечение оптимального соотношения
между результатом и затратами
Принцип «точно в срок»
доставка готовой продукции в необходимых
количествах именно к тому моменту, когда
звенья логистической цепи или потребитель
в ней нуждаются
Источник: собственная разработка
Следует отметить, что проблемы, имеющие место на рынке сбыта, как
правило, носят комплексный характер, выражающийся во
взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С
учетом этого следующим требованием к исследованию рынка сбыта является
комплексность, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в
их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват
всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров,
изучение структуры потребительского спроса, потребительских
предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок
и др.).
Сделаем вывод, что целью проведения программ по стимулированию
сбыта заключается в стимулировании сбыта продукции в определенный
период времени. С помощью таких программ можно решить следующие
маркетинговые задачи:
- увеличить объем продаж продукции;
- сгладить сезонные колебания объема продаж;
- увеличить дистрибуцию продукции на определенной территории;
25
- привлечь внимание к новому продукту и информировать о его
потребительских свойства и конкурентных преимуществах;
- увеличить объем разовой закупки;
- стимулировать повторные закупки продукции;
- расширить ассортимент закупки;
- повысить ассоциативность бренда;
- сформировать потребительскую лояльность;
- повысить мотивацию торгового звена в увеличении продаж продукта;
- уменьшить остатки продукта, который выводится из ассортиментного
портфеля компании;
- способствовать развитию культуры потребления продукта.
26
1.4. Управление разработкой концепции маркетинговой стратегии
продвижения товара
Маркетинговая стратегия является разработанным направлением
развития предприятия, учитывающее рыночную ситуацию на конкретный
период времени, помогающее предприятию решить свои основные цели и
задачи деятельности.
Важнейшей задачей стратегии маркетинга считается обеспечение
наиболее достижимой устойчивости в деятельности предприятия,
методичность становления и достижения стратегических целей. В ходе
маркетинговой деятельности находят решение кроме того другие, более
частные вопросы;
- обеспечение фирмы надежным, актуальным и достоверным обзором
рынка, информации о товарах, потребителях и конкурентах;
- производство товара, наиболее отвечающего потребностям
покупателя, потенциалам фирмы;
- влияние на потребителя, спрос и рынок.
Рассмотрим действующую классификацию и систему формирования
маркетинговых стратегий. Существуют три главных уровня маркетинговой
стратегии в стратегическом маркетинге и менеджменте:
-корпоративная (или общая) стратегия маркетинга;
-функциональная (или инструментальная) стратегия маркетинга;
-деловая стратегия маркетинга.
Сущностью корпоративной стратегии маркетинга является
формирование миссии, ценностей и бизнес-целей предприятия. Данная
общая стратегия маркетинга формирует вектор развития предприятия и
ассортимента, показывает основные амбиции предприятия в отрасли и
создает верные преимущества всей маркетинговой деятельности. Зачастую в
литературе «раздувается» определение миссии и насыщается излишней