11
- сложившийся
- нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной,
часовой
По тенденциям
- растущий
- стабилизировавшийся
- угасающий
По покупательским
намерениям
- твердосформулированный
- альтернативный (мягкий, компромисный)
- спонтанный (импульсный)
П социально-
демографическим группам
потребителей
- спрос лиц (семей)
- спрос половозрастных групп населения
По месту покупки
- глобальный
- региональный
- городской
- сельский
- базовый
- мобильный
По степени удовлетворения
- удовлетворенный спрос
- условно удовлетворенный спрос
- неудовлетворенный спрос
По времени формирования
и предъявления на рынке
- прошлый
- настоящий
- будущий
Рис. 2. Классификация спроса
На сегодняшний день существует на рынке: реальный спрос и
потенциальный спрос.
«Реальный спрос представляет собой размер фактической
реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных
или стоимостных показателях»[27].
Как известно, величина продаж не соответствует величине спроса, на
является только косвенной характеристикой. Вычислить величину
реального спроса можно несколькими способами:
- исходя из расчетов объема производства, экспорта и импорта, а
также объемов товарных запасов;
- осуществив измерения совокупных продаж, поступлений, в течении
определенного периода времени (индекс Нильсена);
12
- оценив расходы потребителей по информации бюджетной
статистики.
Потенциальный спрос, определяется числом потенциальных
потребителей и желательный с точки зрения фирмы спрос [28].
Потенциальный спрос имеет свои величины измерения, это:
- численность потенциальных потребителей;
- возможное количество продаж в натуральных единицах;
- размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос – величина теоретическая. Ее необходимо
рассчитывать, однако в действительности, зачастую, не достигается.
Расчет величины потенциального спроса необходим для проведения
сравнительных исследовательских работ, с определением потенциальных
возможностей с непосредственно реальным спросом.
Если классифицировать спрос по состоянию, то можно выделить
[28]: отрицательный спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий
спрос; нерегулярный спрос; полноценный спрос; чрезмерный спрос;
нерациональный спрос.
Отрицательный спрос возникает в тех случаях, когда большую часть
потребителей не устраивает товар или услуга, потребительская аудитория
его недолюбливает. Покупатели согласны терпеть определенные
издержки, только бы не допустить приобретения данного товара или
услуги. Примером негативного спроса могут быть прививки, различные
медицинские процедуры и другие. Работодатели отрицательно относятся к
найму бывших алкоголиков и других лиц определенной социальной
категории. Задачами маркетинга в данном случае является анализ причин,
п которым рынок ощущает неприязнь к товару или услуге, а также
выработать определенную стратегию, способную изменить негативное
отношение потребителей рынка. Тип маркетинга при отрицательном
спросе называется конверсионным.
13
Скрытый спрос формируется тогда, когда рынок не может
удовлетворить сильное желание потребителя с помощью имеющегося на
рынке предложения товаров или услуг. Существует большой скрытый
спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более
экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину
потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные
удовлетворить спрос. Тип маркетинга при скрытом спросе называется
развивающим [29].
Падающий спрос это состояние спроса, связанное либо с волной
экономического цикла, либо с жизненным циклом товара, либо с
конъюнктурой рынка. «Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Маркетолог
должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить,
можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых
рынков, изменения характеристик товара или установления более
эффективной коммутации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию
падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к
предложению товара. Тип маркетинга – ремаркетинг»[23, с. 10].
Нерегулярный спрос зачастую происходит сезонно, ежедневно или
даже имеет почасовой характер колебания спроса. Это оказывает
негативное воздействие на производственную деятельность предприятий.
Задача маркетинга, в этом случае, найти способы сглаживать колебания и
неустойчивость спроса. Тип маркетинга - синхромаркетинг.
Полноценный спрос, это состояние удовлетворения организации
своей коммерческой деятельностью и торговыми оборотами. Основной
задачей маркетинга в этой ситуации будет поддержка текущего уровня
спроса, вопреки всем угрожающим внешним и внутренним факторам. Тип
маркетинга - поддерживающий.
14
Чрезмерный спрос, имеет место быть, «когда его величина
превышает возможности и желания организации по его
удовлетворению»[30]. Маркетинг в данной ситуации найти меры по
временному или постоянному снижению спроса. Тип маркетинга -
«демаркетинг».
Иррациональным спросом называется спрос, на продукты или товар,
которые вредны и опасны для здоровья с общественной точки зрения.
Чтобы противодействовать такому спросу требуется много сил и нужные
маркетинговые стратегии. Цель маркетинговых стратегий именно в том,
чтобы заверить людей отказаться от своих вредных привычек. Тип
маркетинга – противодействующий.
Отсутствие спроса в любом случае означает, что непосредственно
потребители не заинтересованы в товаре производителя или услуге или
безразличны к нему. Основные причины такой ситуации в следующем[31]:
1) Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие
всякую ценность. Например: вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые
приборы и т.д.
2) Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном
рынке. Например: зимняя одежда в теплых регионах, а купальные
принадлежности на Севере.
3) Рынок не подготовлен к появлению новых товаров.
Тип маркетинга - стимулирующий.
Рыночный спрос можно разделить на виды, по такому критерию, как
отношение покупателя к товару (услуге): а) твердосформулированный
спрос, б) конкретизированный спрос, в) альтернативный, г) импульсный.
Твердосформулированный спрос, это спрос который не допускает
замену одного товара или услугу другим товаром или услугой.
Конкретизированный спрос, то есть сформулированный спрос, это
спрос, При этой форме спроса намерения покупателя объективно
15
выражены в товаре, имеющем конкретные потребительские свойства (цвет
и размер обуви, одежды и т.п.), и не допускают замены. Удовлетворение
этого спроса возможно при обеспечении устойчивого и разнообразного
ассортимента товаров [32].
Альтернативный или, как его еще называют, колеблющийся спрос,
это спрос, при котором предпочтения покупателей выражены слабо или в
общих чертах. Этот вид спроса свойственен покупателю при выборе
товаров сложного ассортимента, а также предполагает наличие широкого
ассортимента продукции того или иного типа.
Импульсный (непредвиденный или спонтанный спрос) это спрос,
возникающий под воздействием рекламы, непосредственно в местах
продажи товара. Нужно сказать, современный маркетинг зачастую
направлен на развитие данного вида покупательского спроса, разрабатывая
схемы выкладки товаров, или с помощью предложений хорошо
обученного менеджера по продажам.
По реальному состоянию товарного обеспечения[34]:
- реализованный спрос - спрос, завершающийся покупкой товара.
Этот спрос удовлетворен и в объеме и в ассортименте проданных товаров.
Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но
и возможностями производства и товарного предложения.
- неудовлетворенный спрос - спрос на товары, в данный момент
отсутствующие в продаже. Этот спрос возникает в результате просчета в
заявках торговых предприятий, недостатков в организации
товароснабжения. Когда неудовлетворенный спрос на те или иные товары
становится постоянным, он превращается в отложенный.
«Отложенный спрос - неудовлетворенный спрос населения в товарах
народного потребления, обеспеченный свободными денежными
средствами при отсутствии товара или не обеспеченный наличными
деньгами при наличии товара»[29].
16
«Формирующийся спрос - ϶ᴛᴏ спрос на новые и малоизвестные
товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями
потребительских ϲʙᴏйств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под
воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками
для продвижения данных товаров [24, с. 7]».
На данный момент существует несколько широко известных методик
анализа и прогнозирования потребительского спроса (Таблица 1).
Таблица 1
Методика исследования спроса.
Методика
Описание
Интервал
прогнозирования
Дэльфи
Группа экспертов опрашивается с помощью
нескольких опросных листов. Результаты
одного опроса используются для подготовки
следующего опроса. Вся информация,
необходимая для прогнозирования, должна
быть доступна всем экспертам: владеющие
информацией должны передать ее тем, кто не
владеет ею. Техника исключает «стадный
эффект», когда мнение одних экспертов
влияет на мнение других экспертов
Интервал
прогнозирования:
среднесрочный
Маркетинговые
исследования
Систематические, формализованные и
целенаправленные процедуры, направленные
на совершенствование и проверку гипотез о
реальных рынках.
Интервал
прогнозирования:
среднесрочный
Панельные
исследования
Методика базируется на предположении, что
несколько экспертов обеспечивают лучший
прогноз, чем один эксперт. Между ними нет
никаких секретов, и наоборот, коммуникации
поощряются. Прогноз иногда зависит от
влияния социальных факторов и может не
отражать настоящего консенсуса.
Интервал
прогнозирования:
среднесрочный
Оценки торгового
персонала
Мнения торгового персонала фирмы могут
иметь ценность, поскольку продавцы ближе к
потребителям и имеют все возможности
оценить их потребности и спрос.
Интервал
прогнозирования:
краткосрочный и
среднесрочный
Метод сценариев
На основании личных мнений, оценок,
Интервал
17
видения ситуации и, если возможно, фактов
строится несколько сценариев будущих
продаж. В основе этих сценариев лежит
простое воображение, или видение того или
иного сценария будущего. Этот метод,
конечно, является ненаучным.
прогнозирования:
среднесрочный и
долгосрочный
Историческая
аналогия
Прогноз продаж основывается на сравнении с
выведением на рынок и ростом продаж
аналогичных продуктов, о которых уже
накоплена соответствующая статистика.
Интервал
прогнозирования:
среднесрочный и
долгосрочный
Скользящие
средние
Значения скользящих средних получаются
как средняя арифметическая или взвешенная
величина, рассчитываемая по некоторому
количеству значений из временного ряда.
Количество значений временного ряда,
которые используется при расчете
скользящей средней, выбираются так, чтобы
определить основную тенденцию и удалить
случайные и сезонные колебания спроса.
Интервал
прогнозирования:
краткосрочный
Экспоненциально
е сглаживание
Методика экспоненциального сглаживания
похожа на методику скользящих средних,
только последние наблюдения имеют
больший вес, чем прошлые наблюдения.
Новый прогноз – это старый прогноз плюс
некоторая доля последней ошибки
прогнозирования. Более сложные модели
экспоненциального сглаживания учитывают
также тренд и сезонные колебания.
Интервал
прогнозирования:
краткосрочный
Классический
анализ
временных рядов
Метод декомпозиции временных рядов на
тренд, сезонную и случайную составляющую.
Это прекрасный инструмент, с помощью
которого можно прогнозировать спрос на
период от 3 до 12 месяцев.
Интервал
прогнозирования:
краткосрочный и
среднесрочный
Проекция тренда
Эта методика позволяет выявить тренд с
помощью математического уравнения и затем
спроецировать его в будущее. Существует
несколько вариантов методики: полиномы,
логарифмы и пр.
Интервал
прогнозирования:
краткосрочный и
среднесрочный
Метод
фокусирования
Позволяет протестировать некоторое
количество простых способов
прогнозирования, чтобы проверить, какое из
них наиболее дает наиболее точный прогноз
по данным за 3-месячный период.
Имитационное моделирование позволяет
Интервал
прогнозирования:
среднесрочный
18
выполнить такой тест и проверить различные
стратегии прогнозирования временного ряда.
Спектральный
анализ
В модели предпринимается попытка разбить
временной ряд на несколько
фундаментальных компонентов.
Все эти методики можно разбить на три модельные группы:
1. качественные;
2. статистические;
3. факторные.
Эти три группы имеют ряд отличий между собой по таким
критериям:
- степень точности прогнозов относительно долгосрочного и
краткосрочного прогнозов;
- степень сложности расчетов;
- источник информационных данных для прогнозирования
потребительского спроса.
«Качественные исследования нацелены на получение глубинной
мотивации потребителя, развернутой информации о предмете
исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в
свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а
опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических
данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных
идей»[33].
Статистические методы анализа и прогнозирования уместны лишь в
том случае, если организации доступен большой объем статистических
данных, характеризующих динамику изменения потребительского спроса.
«Факторный анализ - методика комплексного и системного изучения
и измерения воздействия факторов на величину результативного
показателя»[34].
19
1.2. Особенности исследования спроса на продукцию
организации
Исследование спроса на предприятии, а также проведение анализа
спроса на продукцию или услугу, процесс достаточно трудоемкий,
энергозатратный, а также требующий определенных финансовых
вложений. Изучение статистических данных, проведение социологических
исследований, а также исследование различных источников информации,
это достаточно кропотливый процесс, который, на самом деле, дает весьма
недостаточно точный, приблизительный результат. Взаимодействия с
конечным потребителем дают возможность выявить их требования,
предпочтения, личные вкусы и многое другое, что впоследствии
составляет информационную основу для исследования покупательского
спроса. Но если учитывать, что спрос на товары, находящиеся на рынке
практически имеет незначительные колебания, то при выходе на рынок
принципиально новой продукции, спрос только начинает зарождаться, а
иногда и опережает предложения рынка, что означает недостаточный
объем производства данной продукции на момент возникновения спроса. В
этой ситуации, а также в ситуации, когда спрос на товар насыщается, и
нужда в данной продукции и потребность потребителя удовлетворяются,
объем производства начинает в какой-то мере превышать спрос, изучение
спроса, а также анализ организационно – хозяйственной деятельности
предприятия с целью повышения конкурентоспособности фирмы
(продукта), отвечающей особенностям спроса потребителей, возможно
только на основе изучения спроса конкретного предприятия с
определенным набором продукции.
Изучение спроса на предприятия необходимо проводить с учетом
таких особенностей как:
20
- спрос необходимо изучать не только в целом, но и в разрезе
отдельных групп товаров и ассортиментных позиций, а так же отдельных
товаров;
- спрос необходимо изучать относительно не только совокупного
усредненного потребителя, но и каждой конкретной группы потребителей,
разделенных по различным критериям и признакам (возраст, пол, семейное
положение и социальное положение);
- определение и конкретизация объекта изучения спроса. Объектом
изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная
структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны,
контингент потребителей конкретного торгового предприятия;
- четко наметить организационный уровень исследования спроса, что
полагает выделение функций и задач.
Основными задачами предприятия по изучению спроса
являются[35]:
1) организация и обеспечение постоянного учета информации,
позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и
услуги;
2) заключение договоров и организация снабжения предприятия
товарами, соответствующими объему и структуре спроса с учетом
временного (сезонного) фактора;
3) накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с
целью использования данных для прогнозирования и планирования объема
продажи товаров на различные периоды времени.
В соответствии с вышеперечисленными задачами при изучении
спроса на предприятии информационные потоки можно изобразить так
(рис. №3):