71
процессе организации методичного участия каждого сотрудника отдела
сбыта в деятельности предприятия по реализации товаров и услуг.
Еще одной очень важной частью планирования является – его
отражение в документальном виде. В идеале это должен быть договор
между различными руководителями структурных подразделений, который
в конечном итоге отобразится договором между отделом сбыта и
руководством предприятия, или положением об отделе сбыта, в котором
приложениями будут прописываться:
- планы продаж, обязующие работников отдела сбыта выполнять все
показатели, заранее согласованные, учитывающие коммерческую
политику организации, цены, прибыльность, систему скидок и другое;
- бюджет отдела сбыта (рис. №12). Фирма должна взять на себя
обязательство финансировать деятельность отдела сбыта и его развитие.
Бюджет должен быть запланирован в определенных объемах и иметь
определенные сроки. Финансовые вложения в эту сферу деятельности
обязательны для успешного существования предприятия на конкурентном
рынке.
- И последнее в списке, но не последнее по значению – системы
оплаты труда работников сбыта. На предприятии должна быть разработана
система оплаты, стимулирования, премирования и мотивирования
сотрудников. Это очень важный аспект всей деятельности планирования.
Организация ООО «БСЦ» не имеет в этом направлении четкой системы,
схем и разработок. Работники получают денежное вознаграждение,
состоящее из оклада и премиальной части, которая зачастую не всегда
подкреплена непосредственно выполнением плановых показателей
сотрудником сбыта. Нормативы оплаты труда должны разрабатываться на
предприятии с учетом оценки системы основополагающих показателей
сбытовой деятельности организации.
72
Рис. 12. Бюджет доходов и расходов сбытовой деятельности предприятия
Каждая компания стремится к тому, чтобы получить максимальную
прибыль от реализации своей продукции, поэтому наряду с планом продаж
Бюджет доходв и расходов
БДР по каналам сбыта
Анализ
экономической
эффективности
каналов
продвижения
Уточнение
стратегии для
каждого канала
продвижения
Ограничения по
прибыли и
рентабельности
каналов
продвижения
БДР по
подразделениям
Контроль затрат
подразделений
Ограничения по
постоянным затратам
подразделений
БДР по
клиентам
Анализ
экономической
эффективности
клиентв
Уточнение
стратегии работы
с разными видами
клиентов
Ограничения по
прибыли и
рентабельности
клиентов
БДР по регионам
Анализ
экономической
эффективности
регионаьных
рынков
Уточнение
региональной
стратегии
Ограничения по
прибыли и
рентабельности
региональных
рынков
БДР по продуктам
Анализ
экономической
эффективности
прдуктового
ряда
Уточнение
ценовой,
ассортиментной и
кредитной
политики
компании
Ограничения по
прибыли и
рентабельности
продуктов
73
и планом развития отдела сбыта, на предприятии должны быть
разработаны сбытовые программы, а также план по дебиторской
задолженности. Опираясь только на план продаж, можно допустить ряд
нежелательных ошибок, отраженных в следующей схеме (рис. №13):
Рис. 13. Частые ошибки планирования продаж
Как уже говорилось выше, не только планирование является важной
частью работы отдела сбыта. Очень важно определить ведущую структуру
сбыта. Как правило, компании редко вносят изменения в действующую на
предприятии структуру сбыта. Но для успешной деятельности
74
предприятия, необходимо грамотно подходить к выбору структуры сбыта,
которая в дальнейшем будет определять основные направления действий
сотрудников отдела.
В таблице 22 описаны типы организационных структур сбыта
фирмы.
Таблица 22
Сравнение функционального, товарного, регионального и смешанного сбыта
Структура
Характер
специализации
Преимущества
Недостатки
Примечания
Функциональ
ная
Специализация в
определенных
областях
маркетинговой
деятельности
Приобретение
специалистами
конкретных
профессиональны
х навыков. Четкая
формулировка
задач и объектов
маркетинга
Возможно
ослабление
централизован
ного контроля,
а также
игнорирование
способов
непосредствен
ного контакта
Явное
преобладание
одного из
элементов,
например рекламы.
Отсутствие
больших различий
между группами
товаров.
Преобладание
определенного
ассортимента
Товарная
Специализация
на товаре
(группе товаров)
Большое
внимание со
стороны
управленцев к
соответствию
различных
товаров к
рыночным
требованиям
Слишком
большая
товарная
ориентация.
Двойная
отчетность.
Дополнительн
ые
управленческ
ие звенья.
Конфликты.
Продажа
универсифициров
анной продукции
достаточно
однородной
группе
потребителей
через схожие
каналы сбыта.
Региональна
я
Специализация
на рыночной
конъюнктуре
Сосредоточение
на нуждах
потребителей.
Быстрая реакция
на рыночные
колебания.
Координация
проблем.
Дублирование
функций.
Дополнительн
ые
управленческ
ие звенья.
Ограниченный,
стандартный
ассортимент
товаров.
Смешанная
товарно-
рыночная
Специализация
на товарах и
рынках.
Совершенствова
ние
профессиональн
ых навыков
специалистов.
Трудность
разделения
обязанностей.
Дублирование
, снижающее
Различные
продукты и
разнородные
рынки.
75
эффективност
ь маркетинга.
Стоит выделить еще один тип, это клиентоориентированная
структура сбыта. Такая структура сбыта на предприятии обладает
достаточной гибкостью. И деятельность по сбыту ориентируется
непосредственно на клиента, его потребности, учитывая индивидуальность
и стиль, организационные особенности и предпочтения. Такая
клиентоориентированность позволяет на базе учета всех особенностей не
только организовывать производство, но и формировать сервис
предприятия, путем разработки маркетинговых мероприятий, акций и
других действий компании направленных на улучшение сбытовой
активности и увеличение потребительского спроса.
Предприятие ООО «БСЦ» на данный момент не имеет четко
выраженную структуру сбыта. Конечно, ее можно назвать смешанной, но
на самом деле, на предприятии не проводился анализ структуры сбыта, и
соответственно не разрабатывались стратегические действия в
соответствии со сбытовой политикой предприятия и учитывая структуру
сбыта.
Несмотря на то, что рассматриваемая компания достаточно опытная
на рынке железобетонных изделий, она, как и многие другие имеет ряд
своих минусов. Иногда то, что кажется преимуществом предприятия,
играет с ним злую шутку. Это касается размеров завода и
производственных мощностей. Возможность выпуска большого объема
продукции порождает большой поток входящих заявок, соответственно из-
за этого может быть увеличен срок изготовления того или иного изделия,
особенно, если производство требует индивидуального подхода к заказу
покупателя, а именно предполагает выпуск не серийной продукции, а
продукции по индивидуально разработанным схемам. Соответственно
требуется время, для изготовления форм и опалубки, что должно
76
вписываться в очередь производственных заданий и плана производства
организации. Таким образом, это может стать ключевым фактором отказа
потенциального потребителя к покупке продукции именно на данном
предприятии.
Достаточно распространенной проблемой сбыта на предприятиях,
занимающихся производством и реализацией железобетонных изделий и
конструкций, является логистика. ООО «БСЦ» имеет свой автопарк,
который насчитывает более двадцати транспортных единиц только для
перевозки продукции. Уже только при упоминании этих данных, можно
задуматься о проблемах содержания автотранспорта. Как правило, это не
новые автомобили, требующие больших финансовых вложений на
капитальный ремонт, на поддержку рабочего технического состояния и так
далее, и, порой, затраты на собственный автотранспорт превосходят
прибыль, получаемую за реализацию оказания услуг по грузоперевозке
собственным транспортом.
Следующей сбытово-логистической проблемой можно назвать
несвоевременную доставку железобетонных изделий и конструкций на
строительные площадки заказчиков. Это происходит по разным причинам,
в том числе и:
- отсутствие планирования деятельности;
- несогласованность производства и транспортно - логистических
мероприятий;
- большой объем входящих очередных заявок на продукцию (при
условии, что продукция изготовлена и находится на складе);
- большая загрузка производственных мощностей, происходит
отсрочка выпуска продукции;
- внеплановые технические поломки автотранспорта;
77
- задержки оформления сопроводительных разрешительных
документов (как пример, разрешение на перевозку негабаритных изделий
жби). И многое другое.
Для решения этих и многих других проблем сбытовой деятельности
предприятия, необходимы профессионально квалифицированные и
компетентные сотрудники. На рассматриваемом предприятии это тоже
является достаточно острым вопросом. Так как, зачастую, руководство
предпочитает взращивать специалистов той или иной области, выбирая
кого-то из сотрудников, работающих в компании. Это не всегда правильно
и выигрышно для предприятия. Поэтому кадровую политику
рекомендуется разработать так, чтобы вакантные места занимали
профессионально компетентные люди со свежим взглядом, современным
подходом, и грамотным использованием необходимых ресурсов.
3.2. Пути повышения спроса на продукцию организации
В ряде исследований, проведенных на производственно-
строительной организации ОО «БСЦ», был отмечено, что предприятие не
уделяет должного внимания продвижению своей продукции на
строительном рынке. Все действия и мероприятия, которые затрагивают
увеличения объема продаж, происходят, отнюдь не по запланированной
программе увеличения спроса на продукцию предприятия, а в хоте работы
по другим направлениям. Поэтому, следует отметить, что ООО «БСЦ»
необходимо всерьез обратить внимание на маркетинговую деятельность
своей компании и разработать такую маркетинговую стратегию в условиях
настоящего кризиса, что теряя большее, компания приобретет еще
большее.
Для этого необходимо направить большое количество ресурсов на
рекламную компанию продукции предприятия и его услуг.
78
В первую очередь необходимо направить свои усилия на развития
сайта компании. На данный момент сайт носит скорее информационный
характер, в то время как он должен влиять на увеличение
потребительского спроса на продукцию организации. Модернизация сайта,
направленная на продвижение товара, привлечет новых покупателей и
заинтересует уже существующих клиентов фирмы новыми
предложениями, акциями и дополнительными услугами. Зная и учитывая
то, как принимает решение конечный потребитель, необходимо
следующее.
Первое. Настроить поиск сайта в поисковых системах по ключевым
словам. И это должны быть не только банальные хэштеги (#жби,
#железобетон, #бетон, #раствор). Покупатель может еще не задумываться
о поставщике строительных материалов на том уровне, когда он
задумывается лишь о проектировании своего дома или другого
строительного объекта. Поэтому лучше всего сначала выявить все
потенциальные интернет запросы, связанные с постройкой или
планированием строительства. На основании этой информации настроить
возможность поиска и перехода к сайту компании, где будет содержаться
копирайтинговая информация, побуждающая обратиться именно к
данному поставщику строительных материалов и иных услуг.
Затраты компании на развитие и оптимизацию сайта могут составить
от 8190 рублей в месяц. При этом предприятие получает:
- увеличение заявок с сайта;
- ежемесячное увеличение продаж до 15%;
- увеличение целевых покупателей.
Также для увеличения спроса на продукцию жби посредством
системы интернет, необходимо создать аккаунты в самых актуальных на
данный момент социальных сетях. Выкладывая на таких ресурсах
соответствующую информацию о продукции, ценах, возможных скидках и
79
акциях, компания становится немного ближе к своему потребителю
посредством общения online на форумах и чатах. Потенциальные
покупатели имеют возможность задать интересующие вопросы и получить
своевременные ответы на нах.
На продвижение в социальных сетях компания может затрачивать от
42000 тысяч рублей в месяц. В пакет услуг будет входить следующее:
- создание представительств;
- размещение контента;
- интеграция сообществ с действующим сайтом;
- информирование аудитории сообществ;
-размещение постов;
- проведение конкурсов и акций;
- улучшение продающих качеств сайта;
- таргетированная реклама;
- рассылка приглашений в сообщества;
- регламинтированная отчетность.
С помощью данных услуг, предприятие увеличит долю рынка,
возрастет объем продаж новым покупателям, увеличится частота и объем
продаж существующим клиентам, клиентская база защищена и
предотвращен уход покупателей к другим продавцам.
Совместная работа с блогерами, это очень модное на данный момент
направление. Эти люди рекламируют ту или иную продукцию,
основываясь на своем опыте, к которому многие охотно прислушиваются.
И именно это рекламное направление может помочь ООО «БСЦ» привлечь
необходимый объем покупателей, которые занимаются частным
строительством, так сказать «для себя». Это позволить укрепить свои
позиции и повысить спрос на секторе частного строительства.
Цена услуг продвижения продукции в этой сфере колеблется от 5000
до 15000 тысяч рублей. При этом заказчик получает:
80
а) увеличение лояльности покупателей,
б) формирование и поддержание статуса фирмы,
в) повышение интереса к продукции;
г) увеличение доли рынка и другое.
Сезонная реклама на телевидении (Таблица 23) и радиоканалах
(Таблица 24), может быть использована для увеличения потребительского
спроса на продукцию предприятия.
Таблица 23
Прайс лист на размещение рекламы на телеканале "49 канал. Новосибирск" г.
Новосибирск
Время
Стоимость за сек / руб.
Будни
Выходные/праздники
00.00 - 07.00
59.00
59.00
07.00 - 09.00
68.00
68.00
09.00-10.00
59.00
59.00
10.00 - 19.00
50.00
50.00
19.00 - 00.00
140.00
140.00
20.30 -
Новости 49
160.00
0.00
23.00 -
Новости 49
145.00
0.00
Таблица 24
Прайс-лист на размещение на популярных радиостанциях (Новосибирск) январь
2016г
Радиостанция
Время эфира,
часы
Цена за 1 сек,
руб.
НДС
Авторадио
07.00-22.00
87-119
в т.ч. НДС
Юмор-FM
06.00-22.00
42-65
в т.ч. НДС
Романтика
07.00-22.00
20-30
в т.ч. НДС
ENERGY
07.00-21.00
37-45
в т.ч. НДС
Европа Плюс
07.00-21.00
74-103
в т.ч. НДС
BUSINESS FM
07.00-21.00
38-58
в т.ч. НДС