21
Рис. 3. Схема прохождения информации по изучению спроса на предприятии
Изучение спроса на предприятии можно осуществить оперативным
методом изучения потребительского спроса. Такой метод основан на
применении специальных кассовых аппаратов, которые позволяют
проводить постоянный учет ежедневной реализации продукции. С
помощью этого метода можно получить информацию о том, в какие часы,
дни недели, периоды была отпущена продукция, а также сведения о
средней стоимости покупки одного контрагента, среднее количество
товаров, которое приходится на одного покупателя.
Покупательские конференции, выставки – продажи, просто выставки
и презентации также являются одним из методов исследования спроса,
который широко используется в современном обществе. На таких
мероприятиях легко получить достаточный для анализа объем информации
о качестве товара, степени удовлетворенности покупателя, его отношение
к товарам - конкурентам и товарам – заменителям и другое.
Наиболее эффективным методом изучения спроса считается
анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов[35]:
22
1 этап. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач,
объема и характера опроса.
2 этап. Разработка целевых и программных вопросов.
3 этап. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
4 этап. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная
редакция вопросов.
5 этап. Организация самого опроса, включая подготовительную
работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, проводящих
опрос.
6 этап. Обработка полученной информации.
Метод опроса имеет свои преимущества, а также и сложности,
которые связаны с репрезентативностью полученных результатов с
помощью опросов. И здесь предусматриваются два основных метода:
1. Метод вероятной выборки;
2. Квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых
потребителей с целью построения уменьшенной модели генеральной
изучаемой совокупности.
Как показывает опыт, чтобы получить репрезентативные результаты
в ходе анкетирования, необходимо опросить как минимум от полутора
тысяч до двух тысяч человек.
Опрос потребителей может быть в письменном виде, что является
самым распространенным вариантом. Также опрос может проводиться при
личном контакте с покупателем в устной форме.
Вышеописанные методы направлены в основном на исследование
существующего спроса. Если смотреть дальше, с целью выявления
будущего спроса, то следует исследовать реализованный спрос и
неудовлетворенный спрос. Методы изучения данных видов спроса
отображены на схеме (рис. №4):
23
Рис. 4. Методы изучения спроса на продукцию (услуги)
Для расчета реализованного спроса можно воспользоваться
балансовым методом по данным отчетности о движении товаров:
поступление, продажа, остатки. Анализ проводится на основании баланса
розничного товарооборота предприятия.
Зн+ П = Р + Др + Зк,
где Зн - запасы товаров на начало периода, тыс. руб.;
П- поступление товаров за период, тыс.руб.;
Р- продажа (реализация) товаров за период, тыс.руб.;
Др - документированный расход, тыс.руб.;
Зк- запасы товаров на конец периода, тыс.руб.
Используя баланс розничного товарооборота, можно рассчитать
любой составляющий элемент:
24
Зн= Р + Др+ Зк - П;
П = Р + Др+ Зк - Зн;
Р = Зн+ П - Др- Зк;
Др = Зн+ П - Р- Зк.
Неудовлетворенный спрос на определенный вид товара определяется
непосредственно в организации и в тот момент времени, когда потребитель
высказывает намерение приобрести его.
Общий объем непосредственно неудовлетворенного спроса можно
определить как разницу между размером действительного спроса и
объемом реализованного покупательского спроса, представленного на
рынке:
НС = ДС – РС.
НС - неудовлетворенный спрос;
ДС - действительный спрос;
РС - реализованного покупательского спроса.
Также объем неудовлетворенного спроса на конкретный товар
можно определить с учетом степени удовлетворения спроса на этот товар
по следующей формуле:
НС
i
= ,
где НС
i
- объем неудовлетворенного спроса наi-ю группу товаров;
Т
i
- товарооборот i-го товара;
С
i
- степень удовлетворения спроса наi-й товар, которая определяется в
основном экспертными методами.
Неудовлетворенный спрос зависит от появления новых игроков на
экономическом рынке. В зависимости от того появляется новый игрок или,
наоборот, исчезает с рынка, неудовлетворенный спрос растет или
уменьшается.
25
1.3. Управление спросом на продукцию в организации
Для того чтобы эффективно управлять спросом на продукцию
предприятия, необходимо уметь построить кривую спроса и определить
параметры эластичности.
Чтобы раскрыть такие понятия как эластичный спрос и
неэластичный спрос, необходимо, для начала, обратить внимание на
сформулированный экономистами закон спроса.
Еще раз стоит упомянуть о том, что спрос это желание человека или
нескольких людей приобрести определенный товар или услугу за
определенную цену. Товар (услуга) будет приобретен только в том случае,
если потребитель испытывает нужду в нем.
«Величина спроса - количество продукта, которое потребители
готовы купить по определенной цене в течение определенного периода
времени»[25, с. 22].
«Закон спроса характеризуется тем, что количество приобретаемой
субъектом на рынке продукции определяется главным образом ее
стоимостью или рыночной оценкой»[25, с. 3].
Другими словами, при прочих равных условиях величина спроса
будет больше при низких ценах и меньше при высоких.
Необходимо заметить, что важная часть данной формулировки -
«При прочих равных условиях», из чего можно сделать выводы, спрос на
товар будет больше, когда его цена снизится, если учитывать, что другие
факторы останутся неизменными.
Между величиной спроса и ценой существует обратная или
отрицательная связь.
Если изобразить в виде графика (рис. №5) обратную связь между
величиной спроса и ценой продукта, то можно сделать выводы, что
26
потребители покупают больше продукта по низкой цене, нежели по
высокой цене.
Рис. 5. Кривая спроса
Q - горизонтальная ось, отражающая величину спроса;
P - вертикальная ось, отражающая цену товара.
Кривая спроса D демонстрирует, какое количество продукции
покупатели готовы приобретать по каждой цене. Кривая идет сверху вниз,
так как потребитель зачастую предпочитает приобретать больше, если
цена ниже. Низкая цена позволяет приобретать потребителям большее
количество продукции, или дает возможность купить то, что покупатели не
могли позволить себе раньше. При низкой цене возрастает покупательская
способность у потребителя, и соответственно растет величина спроса.
«Коренное свойство закона спроса заключается в следующем: при
неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к
соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при
прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему
уменьшению величины спроса»[36].
Цена служит самой важной детерминантой, или главным фактором
изменения спроса, т.е. количества любого покупаемого продукта.
Нужно сказать, что величина спроса складывается не только из
стоимости товара, на нее оказывают воздействие следующие неценовые
факторы:
27
- текущие доходы потребителей;
- вкусы и предпочтения потребителей;
- цена на товары - заменители и товары - дополнители;
- потребительские ожидания;
- количество потребителей.
Под влиянием неценовых факторов на изменение величины спроса,
положение кривой спроса на графике меняется в зависимости от
увеличения спроса (сдвигается вправо) или уменьшения спроса
(сдвигается влево) (рис. №6).
Рис. 6. Изменение спроса под воздействием неценовых факторов
«В том случае, когда под влиянием изменения какого-то фактора
величины QD меняются при каждой цене и происходит смещение всей
кривой спроса (и только в таком случае!), экономисты считают, что
произошло изменение спроса»[23, с. 62].
Спрос всегда реагирует на изменение цены товаров или услуг, а
также на изменение доходов потребителей по-разному. Каждому субъекту
рынка, ведущему организационно - хозяйственную деятельность, важно
28
знать степень чувствительности спроса к изменению цены и дохода,
которая, в свою очередь, измеряется с помощью показателей эластичности.
Любой показатель эластичности определяется в относительных величинах,
как отношение выраженного в процентах изменения функции к
выраженному в процентах изменению независимой переменной.
«Существует два основных способа исчисления коэффициента
эластичности: исчисление точечной эластичности при незначительных
изменениях независимой переменной и расчет дуговой эластичности при
значительных изменениях аргумента функции»[24, с. 47].
Точечную эластичность спроса по цене Ed можно измерить как
отношение изменения объема спроса, выраженное в процентах, к
изменению цены (в процентах):
Ed= (-) Изменение величины спроса, % / Изменение цены, % =
дельтаQ%/ДельтаP%
Q - предыдущий и последующий объем спроса на товар;
P - предыдущая и последующая цена товара.
Знак «минус» введен непосредственно для того, чтобы коэффициент
эластичности спроса по цене был положительной величиной.
В зависимости от этих показателей различают (Таблица 2):
Таблица 2
Разновидность эластичности спроса
Абсолютно
неэластичный спрос
объем спроса не меняется при изменении цены (товары
первой необходимости).
Относительно
неэластичный спрос
когда объём спроса изменяется на меньший процент, чем
цена (товары повседневного спроса, товар не имеет
замены).
Эластичный спрос
изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное
изменение объёма спроса.
Относительно
эластичный спрос
объем спроса изменяется на больший процент, чем цена
(товары, не играющие важной роли для потребителя,
29
товары, имеющие замену).
Абсолютно
эластичный спрос
объем спроса не ограничен при падении цены ниже
определенного уровня.
Источник: [37]
На графиках это выглядит так (рис. №7):
Рис. 7. Графики эластичности спроса
Дуговая ценовая эластичность рассчитывается как средняя
эластичность:
Где и - средние значения соответствующих величин.
Эластичность спроса по доходу зависит от таких факторов, как
значимость того или иного товара для бюджета семьи (чем больше он
нужен семье, тем меньше он эластичен); характер товара (является ли он
товаром первой необходимости или предметом роскоши). Анализ
эластичности спроса по доходу позволяет прогнозировать будущий спрос.
Чем ниже коэффициент эластичности спроса по доходу в динамике, тем
хуже развивается производство данного товара в отрасли. По мере того как
страна становится богаче, происходят следующие изменения в экономике:
отрасли, производящие худшие товары, сокращаются; отрасли,
30
производящие предметы первой необходимости, растут темпами ниже
среднего; отрасли, производящие предметы роскоши, растут темпами
выше среднего. Перекрестная эластичность проявляется при рассмотрении
взаимодополняющих и взаимозаменяемых товаров. Взаимодополняющие
товары имеют отрицательный показатель эластичности, так как с ростом
цены одного товара потребление другого падает. Взаимозаменяемые
товары имеют положительный показатель эластичности (рост цены товара
приводит к увеличению спроса на товар).
Эластичность спроса зависит не только от цены и доходов
населения. На эластичность оказывают влияние и другие факторы, среди
которых[25, с. 57]:
- наличие заменителей (чем больше заменителей, тем эластичнее
спрос);
- удельный вес расходов на товар в общем объеме доходов (чем
больше расходы, тем эластичнее спрос);
- временные рамки (в долгосрочном периоде эластичность
увеличивается).
Для того, чтобы изучить актуальный спрос предприятия и выявить
его особенности, факторы и другие значения, необходимо использовать
экономические, статистические и маркетинговые методы исследования и
анализа спроса на продукцию или услугу предприятия.