61
Таблица 16
Оценка клиентами продукции ООО «БСЦ»
Показатели
показатели продукции
а1
а2
а3
а4
а5
а6
а7
ООО "ЭМ"
3
4
4
3
5
5
5
ООО "Бульвар"
4
4
4
3
5
5
5
ООО "Майна"
3
4
3
3
5
5
5
ООО "Омега"
5
5
3
5
5
3
5
ООО "Агро"
3
4
5
4
5
5
4
сумма рангов
18
21
19
18
25
23
24
Исходя из полученных результатов можно сделать вывод, что
продукцию ООО «БСЦ» положительно оценивают по таким параметрам
как гибкость расчетов и низкая цена. Этот факт нельзя назвать
положительным, так как предоставляя низкие цены и отсрочку платежа,
компания теряет маржинальный доход и увеличивает дебиторскую
задолженность. В современных условиях конкурентоспособность
достигается в основном за счет повышения качества продукции, уровня
сервиса и активной маркетинговой политики. Из сделанного опроса,
следует, что как раз эти сферы являются слабыми местами компании.
Мы рассмотрели общие оценки клиентами продукта ООО «БСЦ»,
проанализируем конкурентоспособность с учетом важности характеристик
для покупателя.
Если совместить важность характеристики и полученную оценку, то
получим общую оценку покупателями продукции (Таблица 17):
Таблица 17
Оценка клиентами продукции ООО «БСЦ» с учетом важности характеристики
Показатели
показатели продукции
а1
а2
а3
а4
а5
а6
а7
62
ООО "ЭМ"
21
16
8
9
30
5
25
ООО "Бульвар"
24
28
8
12
5
15
25
ООО "Майна"
12
8
3
9
35
30
25
ООО "Омега"
20
15
6
25
5
18
35
ООО "Агро"
21
12
5
16
25
10
24
сумма рангов
98
79
30
71
100
78
134
Из данной таблицы следует, что главным конкурентным
преимуществом продукции является низкая цена. Несмотря на то, что
покупатели положительно оценили возможность отгрузки товара с
отсрочкой платежа эта характеристика не оказалась определяющий при
выборе товара. С учетом важности параметров конкурентными
преимуществами продукции ООО «БСЦ также стали возможность работы
по бартерной схеме и выполнение сроков поставки.
Для дальнейшего анализа конкурентоспособности ООО «БСЦ»
проведем сравнение с наиболее конкурентоспособной компанией - «ЖБИ-
2», для этого воспользуемся методом расчета интегрального показателя
конкурентоспособности.
Проведем сравнение продукции двух компаний по нескольким
характеристикам и найдем показатель конкурентоспособности по каждому
параметру (Q) и сводный индекс конкурентоспособности (К) (Таблица 18).
Таблица 18
Анализ конкурентоспособности методом расчета интегрального показателя
Показатель
Ед. изм.
Вес
БСЦ
ЖБИ-2
Q
Q c
учетом
веса
Оценка
Оценка
Нагрузка
кг/м
0,2
1 250
800
1,56
0,31
Цена
руб
0,4
8 232
8 434
1,02
0,41
Гарантия
лет
0,2
1
2
0,50
0,10
Норма загрузки
шт
0,1
4
4
1,00
0,10
Максимальная
м
0,1
1,5
1,5
1,00
0,10
63
ширина
К
1,02
В данной таблице в основном были рассмотрены экономические
характеристики продукции, и было выявлено, что продукция ООО «БСЦ»
превосходит конкурента по цене и показателям нагрузки плиты, в то же
время «ЖБИ-2» предоставляет гарантию на свою продукцию на более
долгий срок. С учетом веса каждого показателя интегральный
коэффициент составил 1,02, что говорит о том, что по экономическим
показателям продукция «БСЦ» незначительно, но превосходит конкурента.
Для сравнения продуктов по техническим характеристикам
используем модель с идеальной точкой, в которой введем идеальный
показатель, с которым будем сравнивать характеристики предприятий
конкурентов. Эталоном будут показатели, установленные в ГОСТ.
В таблице 19 по пяти характеристикам был рассчитан коэффициент
(Q), который показывает, что продукция «ЖБИ-2» ближе к эталону (1) чем
ООО «БСЦ».
Таблица 19
Анализ конкурентоспособности с помощью модели идеально точки
Показатель
Ед.
изм.
Вес
Идеал
БСЦ
Q
с учетом
веса
ЖБИ-2
Q
с учетом
веса
Длина
мм
0,15
6280
6290
0,15
6280
0,15
Отклонение
мм
0,4
3
15
0,08
5
0,24
Вес
тн
0,1
2,59
2,65
0,10
2,8
0,09
Категория
поверхности
класс
0,25
1
2
0,13
1
0,25
Высота
мм
0,1
220
222
0,10
220
0,10
Q
0,55
Q
0,83
64
На основании этих данных можно сделать вывод, что по
техническим параметрам конкурент значительно опережает
рассматриваемую нами компанию, что объясняется наличием у «ЖБИ-2»
современной автоматизированной линии производства, которая позволяет
выпускать продукцию полностью соответствующую требованиям ГОСТ.
Для того, чтобы оценить перспективы развития ООО «БСЦ» и
спрогнозировать конкурентоспособность его продукции в будущем,
проведем анализ с помощью модели «Привлекательность рынка –
преимущества в конкуренции» (Таблица 20).
Оценим сравниваемые компании по шкале от 0 до 3 по двум группам
характеристик:
Факторы привлекательности отрасли
Устойчивость бизнеса
Таблица 20
Анализ с помощью модели «Привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции»
Характеристика
БСЦ
ЖБИ-2
Характеристика
БСЦ
ЖБИ-2
Размер рынка
1
1
Доля компании
2
3
Темпы роста
0
0
Цена
2
2
Прибыльность
1
1
Качество
2
3
Конкуренция
1
1
Знание рынка
2
3
Сезонность
1
1
Эффективность
сбыта
1
3
Издержки
2
2
Местоположение
2
2
Средний
показатель
1
1
Средний
показатель
1,83
2,7
Проведенная оценка показывает, что компании работают в
одинаковых внешних условиях и они не являются благоприятными, так
как объем рынка и прибыльность сокращаются, а конкуренция усиливается
с каждым годом. Если рассматривать положение каждого предприятия на
рынке, то положение «ЖБИ-2» выглядит более устойчивым, так как у него
65
лучше отлажены маркетинговые процессы и обеспечивается стабильное
качество продукции. Исходя из полученных результатов, разместим обе
компании в матрице (Таблица 21):
Таблица 21
Матрица привлекательности продукта
Привлекатель
ность
отрасли
Высокая (3)
Средняя (2)
Низкая (1)
Высокая (3)
А
А
Б
Средняя (2)
А
Б
В
Низкая (1)
Б (ЖБИ-2)
В
В (БСЦ)
Устойчивость бизнеса
Конкурент рассматриваемой нами компании попал в группу «Б» -
компании со средней привлекательностью продукта, в то время как ООО
«БСЦ» относится к группе «В» - компании с товаром с низкой общей
привлекательностью, требующие тактики перераспределения
ресурсов или полного изъятия капиталовложений. Данный метод
подтверждает, что продукция ООО «БСЦ» обладает низкой
конкурентоспособностью и возможно даже необходимо рассмотреть
целесообразность ее выпуска в ближайшей перспективе.
На основании проведенного анализа можно сделать следующие
выводы относительно конкурентоспособности продукции ООО «БСЦ» :
основным конкурентным преимуществом является низкая цена
и гибкие формы расчета;
продукция конкурентов более качественная, в большей степени
соответствует требованиям ГОСТ;
уровень сервиса и технологичности в компании ниже среднего
и уступает конкурентам;
66
потребители ценят продукция только за ее низкую цену, малое
количество клиентов поставили высокие оценки за какие-либо технические
характеристики товара;
падение в отрасли и состояние ООО «БСЦ» заставляют
задуматься о том, является ли целесообразным выпуск продукции и
вложение средств в производство в будущем;
поддержание конкурентоспособности только за счет низких
цен приводит к неустойчивому финансовому положению компании;
предприятию необходимо пересмотреть сбытовую стратегию и
сосредоточиться на выработке эффективной маркетинговой политики и
совершенствовании качества;
67
3. ПОВЫШЕНИЕ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ООО «БСЦ»
3.1. Проблемы сбыта ООО «БСЦ»
Для того, чтобы разработать стратегию предприятия по увеличению
текущего спроса и формированию нового спроса, необходимо рассмотреть
процессы сбытовой деятельности ООО «БСЦ» и выявить основные
проблемы и слабые места.
Известно что, эффективное управление сбытом возможно только при
условии построения эффективной деятельности службы сбыта. Для этого
необходимо рассмотреть проблемы, связанные непосредственно со
службой сбыта в организации и ее сбытовой деятельностью. Также стоит
уделить внимание построению системы планирования, как программ
эффективного сбыта продукции компании, так и программ развития
непосредственно службы сбыта. На чем и необходимо остановиться в
первую очередь, так как в ходе проведенных исследований на предприятии
ООО «БСЦ», невозможно не отметить отсутствие должного планирования
работы отдела сбыта, не говоря уже о развитии самой службы.
В современном мире долгосрочное планирование сбытовой
деятельности не приводит к ожидаемым результатам. В силу того, что
внешняя среда, оказывающая влияние на предприятие очень неустойчива,
поэтому разрабатывать планы деятельности по продажам продукции и
развитию необходимо, учитывая непрерывную динамику внешней среды.
Очевидно, что в сбытовой политике очень важно не только исполнять
планы продаж, но и быстро и адекватно изменять их, в соответствующими
условиями, требующими быстрой реакции предприятия на изменения
спроса, потребностей потребителей, изменения рынка в целом.
Известно, что планирование является одной из важных задач,
решение которых должно брать на себя руководящее звено предприятия,
то есть система менеджмента предприятия должна основываться на
68
планировании всей деятельности организации, включая непосредственно
деятельность по сбыту продукции компании.
На предприятии ООО «БСЦ» планированию уделяется не столько
должного времени, сколько требует современный менеджмент. Одна из
выявленных причин, это отсутствие информационной базы, которая в
достаточной мере может предоставлять те или иные данные для
планирования работы. Не секрет, что планирование сбыта, это одна из
нелегких задач, которая требует активного участия и творческого подхода.
Что же касается методов и техники работы с клиентами, то в слабости этих
сторон не стоит даже винить именно предприятие, так как на сегодняшний
день современный менеджмент нашей страны имеет достаточно слабых
мест в данной области.
Несмотря на это, существует несколько принципов, по которым
должно выполняться планирование сбытовой деятельности предприятия.
Руководитель фирмы должны иметь четко сформулированные цели и
задачи, которые будут определять перспективу деятельности и развития. В
этом случае, работники всего предприятия будут иметь достаточно четкие
приоритеты и ориентиры, как в своей деятельности, так и деятельности
предприятия в целом.
На данном предприятии, как показали исследования, очень нечетко
сформулированы основные цели деятельности и поставленные задачи. Как
правило, они оговариваются на планерках в достаточно размытой форме,
как бы подразумевая всем давно известную истину. Проблема в том, что
каждый сотрудник компании, будь – то представитель руководящего звена
или рабочего персонала, зачастую мотивируется в своей работе личными
мотивациями, задачами и целями, которые зачастую не совпадают с общим
направлением и тем более стратегией предприятия.
69
Как принято, план деятельности отдела сбыта должен состоять из
двух частей, которые увязываются друг с другом. Первая - это
непосредственно план продаж. Вторая – план развития отдела сбыта.
И если плану продаж в ООО «БСЦ» и уделяется хоть какое-то
внимание, то мероприятия по развитию отдела сбыта происходят только
тогда, когда возникает в этом острая необходимость. Как правило это
происходит лавинообразно, исходя их сиюминутных потребностей
текущей ситуации и несет недальновидный характер
непроанализированных действий.
Такой спонтанный подход, надо сказать иногда даже полезен, так как
позволяет встряхнуть весь организм предприятия и действовать в
ограниченных условиях. Но как показывает практика, таким способом
невозможно решить ряд исходных проблем, хотя и можно предотвратить
нежелательные последствия. Однако четко спланированные мероприятия
по развитию отдела сбыта, приносят больше ощутимой пользы и из,
помогут избежать недоброжелательного отношения, некомпетентного
поведения и подхода всех участником данного процесса.
Третий принцип – планирование сбытовой деятельности самой
службой сбыта. Необходимо обратить внимание на то, что ни
экономическая служба предприятия, ни плановая, ни какая другая не
смогут спланировать сбытовую деятельность эффективнее, нежели это
будет план самой службы сбыта. Зачастую, все процессы, происходящие
по реализации продукции, ни одна служба компании не знает лучше, чем
сотрудники службы отдела сбыта. Поэтому, надо отдать должное,
руководителю и работникам отдела сбыта ООО «БСЦ», так как именно
работая по этому принципу, предприятие остается «на плаву» тогда, когда
промахи совершаются менеджерами других служб и отделов. Однако, как
уже говорилось выше, планирование сбыта не есть эффективное, и не
является правильно организованным процессом.
70
Еще один принцип, на который необходимо опираться при
планирование, это результат. И в данном процессе, результатом должен
быть не сам план, а именно деятельность предприятия по сбыту продукции
и развитие отдела сбыта. Эти результаты, в свою очередь должны иметь
характерные оценки, по которым будет определяться успешность и
эффективность деятельности по сбыту продукции, в ходе проведенного
анализа.
На данный момент, в ООО «БСЦ» нет четко сформулированных
плановых оценочных показателей деятельности отдела сбыта, которые
необходимо разработать для конструктивного анализа своей деятельности
непосредственно самими сбытовиками, службами маркетинга, финансово-
экономической службой.
Каждый из вышеперечисленных отделов должен заниматься
анализом сбытовой деятельности предприятия, для успешного развития
компании в целом.
Необходимо учесть еще один принцип разработки текущих планов.
Только в том случае, если весь персонал отдела сбыта будет вовлечет в
планирование, только в этом случае предприятие получит реально
эффективную сбытовую деятельность, сочетающую возможности, условия
и точки зрения каждого сотрудника отдела сбыта.
Что дает такое вовлечение всего персонала в процессы
планирования? Это помогает предприятию реально оценить все
возможности компании по сбыту продукции. Учитывая возможности всех
звеньев этой непростой цепи, можно свести к минимуму издержки,
которые возникают в процессе производства, хранения и реализации
товара. Также вовлечение сотрудником помогает смоделировать или
предсказать исход каких-либо событий, непредвиденных сложностей,
возникающих в процессе сбыта продукции предприятия. Это очень
важный момент в процессе планирования, но и очень трудозатратный в