СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................... 2
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЫНОЧНОГО СПРОСА ........................................ 4
1.1 Рыночный спрос. Понятие и виды ................................................................................ 4
1.2 Факторы, влияющие на рыночный спрос ................................................................... 13
1.3 Методы и методика анализа рыночного спроса на туристические услуги ............. 19
ГЛАВА 2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС НА УСЛУГИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «АУРУМ-ТУРИСТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ» .......................................................... 25
2.1 Общая характеристика туристического предприятия ООО «АУРУМ-
Туристическая компания» .................................................................................................. 25
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности туристического предприятия
ООО «АУРУМ-Туристическая компания» ...................................................................... 29
2.3 Анализ спроса на услуги туристического предприятия ООО «АУРУМ-
Туристическая компания» .................................................................................................. 39
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ РЫНОЧНОГО СПРОСА НА ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
ООО «АУРУМ-ТУРИСТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ» .......................................................... 51
3.1 Оценка результатов исследования предприятия .................................................. 51
3.2 Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ООО «АУРУМ-
Туристическая компания» с целью повышения рыночного спроса на услуги ............. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................................................... 77
Приложение 1.......................................................................................................................... 82
2
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день сфера услуг, к которой относится туристская
отрасль, является наиболее быстроразвивающейся сферой экономики. По
прогнозам экспертов, объем торговли услугами в будущем превзойдет
реализацию товаров.
Участники рынка уделяют и должны уделять внимание анализу
спроса на производимые ими товары или услуги, так как в первую очередь
это напрямую влияет на доход предприятия.
Предприятия индустрии гостеприимства и туризма работают в сфере
услуг. Главным образом они ориентированы на потребителя, его
потребности, вкусы и запросы. Необходимость изучения спроса на услуги
обусловлена тем, что при не постоянной актуализации информации о
потребностях туристов, предприятие рискует остаться без прибыли или в
худшем случае уйти в минус.
Цель данной работы заключается в исследовании аспектов
определения рыночного спроса на услуги. Для реализации поставленной
цели необходимо решить следующие задачи:
– Изучить теоретические основы рыночного спроса;
– Определить факторы, влияющие на рыночный спрос и методики его
анализа;
– Проанализировать деятельность туристического предприятия;
– Провести анализ на услуги туристического предприятия;
– Дать оценку деятельности предприятия в виде SWOT-анализа;
– Сформулировать рекомендации по совершенствованию
деятельности предприятия с целью повышения рыночного спроса на услуги.
Объектом работы является туристическое предприятие города
Москвы ООО «АУРУМ-Туристическая компания», а предметом выступает
рыночный спрос на туристические услуги туристического предприятия
города Москвы.
3
Теоретико-методологическую основу исследования составляют
труды зарубежных и отечественных учёных по вопросу исследования
рыночного спроса Ф. Котлер, Т. Левитт, Уэбстер Ф., Г.Л. Багина, А.Н.
Асаул, И.В. Гончарова, Т.П. Розанова, М.А. Морозов, Н.С. Морозова.
Эмпирическую базу исследования составили: материалы
периодической печати, ресурсов Internet, а также результаты интернет-
опросов, проведенных автором работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, выводов, списка литературы и приложений. Общее количество
страниц — 82 (без учета приложений). Список литературы насчитывает 42
наименования. Количество рисунков — 18, таблиц — 14, формул — 24,
приложений — 1.
В первой главе раскрываются теоретические основы понятия
рыночный спрос, его виды, основные факторы, влияющие на спрос и
методики его анализа. Во второй главе дана краткая характеристика
туристической компании ООО «АУРУМ-Туристическая компания».
Проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности и спроса на
услуги туристического предприятия. В третьей главе приводится оценка
результатов исследования, на основе которой сформулированы
рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ООО
«АУРУМ-Туристическая компания» с целью повышения рыночного спроса
на услуги.
4
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЫНОЧНОГО СПРОСА
1.1 Рыночный спрос. Понятие и виды
На сегодняшний день для качественного развития предприятия
необходимо проводить исследования как внутреннего его уклада, так и
внешней среды существования. Основная цель маркетинговых
исследований - создание информационно-аналитической базы для принятия
в будущем маркетинговых решений, которые позволили бы предприятию
снизить уровень неопределенности.
Одним из направлений маркетинговой деятельности является анализ
спроса на производимый им товар и/или услугу. Анализ спроса относится к
анализу внешней среды предприятия. В свою очередь при классификации
маркетинговых исследований внешней среды основой является разделение
на рыночные исследования и целевые (рис. 1).
Рис.1. Классификация маркетинговых исследований внешней среды
5
Стоит отметить, что основной целью рыночных маркетинговых
исследований является изучение основных параметров рынка.
Характеристика анализа приводится через систему количественных и
качественных показателей [5].
Основными показателями изучения спроса являются:
- объём спроса,
- структура спроса,
- динамика спроса,
- потребительские требования и предпочтения,
- эластичность спроса.
Необходимо обратить внимание, что понятие рыночный спрос не
тождественно индивидуальному спросу отдельного потребителя.
Индивидуальный спрос потребителя, его объем и структура зависит от
специфических предпочтений отдельно взятого потребителя, его желаний.
Покупатели характеризуются по ряду признаков, среди которых – уровень
доходов, вкусы, предпочтения и т.д. При анализе также необходимо
учитывать половозрастные и национальные особенности, уровень
образования.
Рыночный спрос представляет собой общий объем продаж на
определенном рынке товара за определенный период времени. Как уже
отмечалось выше, спрос является определяющим фактором развития
фирмы.
Графически спрос отображают в виде кривой, показывающей какое
количество продукта потребители готовы приобрести по некоторой цене
(рис. 2).
6
Рис. 2. Кривая спроса
Спрос главным образом отражает платежеспособность потребителя,
то есть потребности покупателя, который может приобрести за счет
собственных средств тот или иной товар или услугу [7].
Величина рыночного спроса далеко не всегда совпадает с объемом
рыночных продаж. Например, в случае, когда государство занижает цены на
какой-либо вид товара, это может вызвать увеличение спроса. Но при этом
объем продаж может оказаться низким, из-за незаинтересованности
потребителя или производителя соответствовать установленным ценам.
Предприятия индустрии туризма наиболее заинтересованы в
изучении спроса на предоставляемые услуги и производимые продукты,
потенциального потребителя и проведении сегментирования. В частности,
это связано с тем, что сфера услуг имеет свои отличительные особенности.
В экономической науке выделяют такие специфические особенности как
неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость,
неспособность к хранению.
Туристский продукт помимо свойств, описанных выше, имеет ряд
особенностей отличительных для него:
1) эластичность спроса на туристский продукт, однако он сильно зависит
от политических и социальных условий.
2) наличие факта насыщения при сезонных колебаниях спроса.
7
3) негибкое производство, потребление услуг может производиться в
месте их производства (гостиница, курорт, аэропорт).
4) разные методы работы создателей турпродукта. В ходе
осуществления услуги задействованы несколько предприятий,
поставляющих услуги для туристов, все они преследуют свои коммерческие
цели и имеют свои потребности в реализации услуг.
5) достижение высокого качества туристского продукта осложняется
наличием мелких деталей в обслуживании клиентов [9].
Анализ рыночного спроса невозможен без сегментирования рынка –
это процесс разделения покупателей, которые находятся на данном рынке,
на отдельные группы. Каждая из этих выделенных групп имеет свой
специфический спрос на рынке, обладает отличительными особенностями и
характеристиками. В управлении предприятием часто используют понятие
«рыночная ниша», которое характеризует сегмент потребителей, для
удовлетворения потребностей которых, подходит лучше всего
производимый предприятием продукт.
Основными критериями, по которым производят сегментирование
потребителей туристических продуктов и услуг, являются:
- семейное положение,
- возраст,
- вид профессии,
- уровень образования,
- национальная принадлежность,
- социальный слой,
- степень случайности покупки,
- степень постоянного клиента,
- степень готовности купить продукт или услугу,
- эмоциональное отношение к товару.
8
Главным и наиболее важным результатом сегментирования является
обнаружение незанятых другими производителями сегментов. Это
позволяет уйти от прямого конкурентного давления.
В зарубежной практике в сфере изучения рыночного спроса на услуги
и/или продукты и разработки мер по его положительному стимулированию
используется понятие STP, аббревиатура из английских слов Segmenting
(сегментирование), Targeting (выбор целевого рынка), Positioning
(позиционирование). Под этим понятием понимается процесс изучения
рынка, включающий три стадии (рис. 3):
- разделение потребителей на группы по определенным признакам.
Каждая из этих групп может приобрести определенный вид товара или
услуги;
- анализ, оценка и выбор наиболее привлекательного сегмента рынка,
на который будет направлена деятельность предприятия;
- осведомление потребителей об основных преимуществах и
достоинствах предлагаемых товаров и услуг предприятия.
Рис. 3. Процесс изучения рынка
Так как рыночный спрос определяется общим объемом продаж
определенного товара на определенном рынке, на него оказывают
непосредственное влияние как маркетинговые факторы, так и факторы
внешней среды. В данном контексте под маркетинговыми факторами
понимается совокупность маркетинговых усилий, которые прилагают
конкурирующие фирмы на рынке.
9
Основная и самая главная цель товаров или услуг, предназначенных
для продажи, - это удовлетворять потребности потребителей. Исходя из
этого основным принципом маркетинговой деятельности предприятия
является ориентация на спрос.
Выделяют три вида спроса в зависимости от маркетинговых усилий,
предпринимаемых предприятиям, первичный спрос, рыночный потенциал и
текущий рыночный спрос (рис. 4). Рассмотрим каждый вид более подробно.
Рис. 4. Виды рыночного спроса
В ситуации, когда предприятия почти не предпринимает никаких
маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса на продукт или
услугу, говорят о первичном спросе или как еще его называют - не
стимулированный спрос (рис. 5).
10
Рис. 5. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Предел, своеобразный идеал, к которому стремится рыночный спрос,
при котором затраты на маркетинг приближаются к такой величине, что их
дальнейший рост не приводит к росту рыночного спроса, называется
рыночный потенциал. При рассмотрении рыночного потенциала следует
особое внимание уделить факторам внешней среды, которые оказывают
существенное влияние на его изменение [4]. Например, в ситуации с
реализацией туристических продуктов и услуг, спрос может резко
сократится с ухудшением политической ситуации в принимающей стране.
Ярким примером, может выступить политическая ситуации в Турции и
Египте в 2015-2016 гг. Тогда спрос на ранее очень популярные направления
у российских туристов резко сократился, по подсчетам экспертов рыночный
спрос сократился почти на треть.
Текущий рыночный спрос отражает объем продаж товара или услуги
за определенный период времени при определенных условиях внешней
среды.
Рассматривая рыночный спрос с точки зрения маркетинговых усилий
предприятия необходимо также сказать о комплексе маркетинга. В
зарубежной научной литературе называется принципом "Четырех P" или
marketing-mix – маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.