11
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
"Четыре P" –это четыре составляющие комплекса маркетинга.
· "Product" –товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма
предлагает целевому рынку.
· "Price" –цена, денежный эквивалент, который оплачивает
потребитель.
· "Place"– дословно место, в данном контексте: методы
распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт
становится более доступным для целевых покупателей.
· "Promotion" – стимулирование (продвижение), возможная
деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего
товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.
Расширенный вариант комплекса маркетинга:
"Семь P" – к четырем основным добавляется: people, physical evidence,
process – персонал, материальные свидетельства, способ предоставления
услуг.
При анализе рыночной конъюнктуры важно различать понятия спрос
и величина спроса, и изменения спроса и величины спроса на тот или иной
товар или услугу.
Изменение величины спроса происходит при изменение цены на товар
или услугу и неизменности прочих других факторов. На графике это
изображается движением вдоль кривой спроса (рис. 6), где P – это цена, Q –
объем спроса, D – кривая спроса.
12
Рис. 6. Изменение величины спроса
В свою очередь, изменение спроса происходит при изменение
неценовых факторов, а рыночная цена остается неизменной. На графике это
отображается перемещением кривой спроса вправо или влево (рис. 7)
Рис. 7. Изменение спроса
Отличительной особенностью анализа спроса в туристической
отрасли, является сезонность. В туризме сезонность явление объективное.
Так сезонность значительно разнится в зависимости от вида туризма.
Например, горнолыжный и пляжный вид туризма имеют ярко выраженный
сезонный спрос, а вот познавательный туризм характеризуется
относительно меньшими сезонными колебаниями. В зависимости от
региона и местности проявляются сезонные неравномерности.
Коэффициент сезонности можно рассчитать по формуле (1):
(1)
13
Где, У
1
- средний уровень объема реализованных услуг отдельного
месяца, у.е.;
у - среднемесячный объем реализованных услуг за расчетный период,
у.е.
Анализ и расчеты необходимо производить за несколько последних
лет, например, трех.
По мнению многих исследователей и специалистов туристической
сферы, под изучением спроса на туристические услуги и продукты следует
понимать анализ влияния основных факторов на изменение объема и
структуры туристического потребления.
1.2 Факторы, влияющие на рыночный спрос
Для каждого участника рынка важно знать, что именно обусловило
факт покупки того или иного товара, каковы причины роста потребности в
определенном товаре или услуге и при каких условиях реализовывалась
возникшая потребность. Совокупность всех этих причин и условий является
система факторов, которые формируют и влияют на спрос [11].
Рыночный спрос зависит от ряда факторов: цена товара, доход
покупателей, число покупателей и предпочтения покупателей. Чаще всего
все факторы разделяют на две большие группы - ценовые и неценовые
группы факторы (рис. 8).
14
Рис. 8. Группы факторов, влияющих на изменение рыночный спрос
Неценовые факторы или детерминанты спроса - данную группу чаще
всего выделяют в роли «прочих равных условий». Основными среди них,
которые влияют на сдвиг кривой спроса, являются:
- цены на сопряженные товары. Изменение спроса зависит от вида
сопряженного товара – взаимозаменяемые или взаимодополняющие. В
первом случае, это товар потребительская стоимость которого такая же, как
и другого товара. Во втором случае, взаимодополняющие товары – это
товары, комплект которых составляет единую потребительскую стоимость.
- доходы потребителей. В отношении большинства товаров можно
сказать, что повышение доходов потребителей ведет к росту спроса на них.
Точнее говоря, с повышением дохода, потребитель чаще всего отдает
предпочтение более качественным товарам и услугам.
- вкусы потребителей. Изменения моды, влияние рекламы,
рекомендации «авторитетов» - всё это непосредственно влияет на
изменение вкусов и предпочтения потребителей. Так же наблюдается
сокращение спроса на товары с появлением новинок или обновленных
версий предыдущего.
- ожидаемые в будущем цены. Как правила ожидания покупателей
ориентированы на повышение цен в будущем и изменению собственных
доходов.
Изменение неценовых факторов влечет за собой изменение спроса,
что графически отображается смешением кривой спроса параллельно на
некоторую величину вправо или влево
Следует отметить, что цена реализуемого товара или услуги влияет на
величину спроса.
15
Величина спроса напрямую зависит от определяющих его факторов.
Такая зависимость именуется как функция спроса. В общем виде данную
зависимость можно отобразить графически (2):
????
???? (2)
Где,
— величина спроса на рассматриваемый товар;
цены рассматриваемого и других товаров;
— потребительский доход;
— ожидания потребителей относительно будущих цен;
— денежный доход потребителей;
— количество потенциальных покупателей;
— вкусы и предпочтения потребителей;
— другие факторы.
Цена на туристические продукты в наибольшей степени влияет на
потребительское поведение покупателей. При всех остальных равных
условиях объем спроса возрастает, когда цена на него падает, и
сокращается, когда цена растет.
Чувствительность объема спроса к уровню цен различна от одного
турпродукта к другому. Эта чувствительность определяется эластичностью
спроса по цене, которая вычисляется по формуле: Эластичность спроса по
цене = процентное изменение объема туристического спроса / процентное
изменение цены на турпродукт [16].
Если рост цены существенно влияет на изменения объема
туристического спроса, то в данном случае спрос эластичен.
Существует ряд ситуаций, при которых наблюдается неэластичный
спрос:
- новинка на рынке туристических услуг, при отсутствии или
незначительном количестве конкурентов, предлагающих похожий
турпродукт;
16
- путешествия уровня люкс. В этом случае потребителей не
интересует цена путешествия;
- путешествие под определенную категорию покупателей, когда они
медленно меняют свои предпочтения и не ищут замену по более низкой
цене;
- потребители чаще всего полагают, что высокая цена соответствует
высокому уровню обслуживания. В свою очередь повышение цены
оправдывается качественным изменением характеристик турпродукта.
Для изучения степени влияния отдельных факторов на спрос систему
факторов классифицируют на группы в зависимости от различных
признаков. Выделяют: социальные, экономические, демографические и
природно-культурные группы факторов (табл. 1).
17
Таблица 1
Классификация факторов, влияющих на спрос
Социальные
Экономические
Демографические
Природно-
климатические
- характер
общественного
производства,
- социальная
структура общества,
-духовные ценности
народа,
-формы
распределения
материальных благ,
- уровень развития
культуры,
- политика
государства в
области социального
обеспечения,
- профессиональный
состав населения.
- уровень развития
производства
товаров,
доходы населения,
уровень цен,
- степень
обеспеченности
семей товарами
культурно-
бытового
назначения,
-состояние
торгового
обслуживания.
- численность
населения,
половозрастной
состав,
- размер и состав
семьи,
- миграция.
- климат,
- рельеф
местности,
-растительность.
Также рассматривают группу социально-психологических факторов,
оказывающих влияние на рыночный спрос и покупательское поведение.
В данном разрезе можно говорить о следующей классификации
факторов, влияющих на рыночный спрос, при которой все факторы внешней
и внутренней среды предприятия разделяются на группы по признаку –
зависят ли они полностью от деятельности предприятия, частично зависят и
не зависят вовсе от его деятельности.
18
Таблица 2
Классификация факторов рыночного спроса
Внешние факторы
Внутренние факторы
Не зависят от деятельности
предприятия
Частично зависят от
деятельности предприятия
Зависят от деятельности
предприятия
- экономические,
- политические,
- социальные,
- технологические
- поведение конкурентов,
- поведение контрагентов,
- поведение поставщиков
- капитал,
- техническая
оснащенность,
- личный опыт
руководителя и
подчинённых
При всём желании туристическое предприятие не может повлиять на
социальную, политическую и экономическую ситуацию в принимающей
стране. Если они не стабильны, вызывают опасение у массы туристов, в этой
ситуации говорят о снижении спроса на то или иное туристическое
направление. Не в интересах предприятия давать какие-то обещания и
гарантии туристам на потенциально опасные курорты и регионы ради
получения прибыли, в конечном итоге это приведет только к убыткам. В
случае, если на государственном уровне регион признается опасным и
выдвигается запрет на выезд туристов, как это было в отношении Египта в
2015 году, предприятие несет юридическую ответственность перед своими
клиентами.
В отношении конкурентов, контрагентов и поставщиков предприятие
может частично повлиять. Предприятие может договариваться о
взаимовыгодных условиях соглашения по разным аспектам сотрудничества
с контрагентами и поставщиками. Что касается конкурентов, то здесь важно
анализировать их деятельность, предложения на рынке, чтобы собственные
клиенты не искали альтернативные варианты у конкурентов. В результате
можно избежать оттока покупателей к конкурентам.
19
Внутренние факторы полностью зависят от деятельности
организации. Их регулирование и контроль происходит только в интересах
предприятия. Если туристическая фирма обладает достаточным капиталом,
она способна в полной мере развивать рекламную деятельность для
популяризации своих услуг и привлечении новых клиентов. Это является
следствием грамотной маркетинговой деятельности предприятия, а именно
анализа рынка и потребителя услуг.
В современных условиях и быстроразвивающейся сфере услуг
компаниям не обойтись без современного технического оснащения, это
касается не только материального оборудования, но и программного
обеспечения. Для туристического предприятия необходимым является
подключение к глобальным системам бронирования, таким как Amadeus,
Galileo, Worldspan или Sabre. Также важным подспорьем в управлении
предприятием, его бухгалтерского учета, является ПО «1С-предприятие».
1.3 Методы и методика анализа рыночного спроса на
туристические услуги
Для каждого предприятия важно понимать, какой объем конечной
продукции или услуги он должен производит. Для этого необходимо
оценивать ситуацию на рынке, то есть провести анализ спроса и оценить
уровень конкурентоспособности товаров или услуг, производимых
предприятием.
Изучение спроса для предприятия должно стать одним из основных
направлений хозяйственной деятельности, а также планирование объема
продаж, повышения качества товаров и предоставляемых услуг, и изучение
качественной ценовой политики. Поэтому изучение спроса является
объективной необходимостью, которая предполагает совершенствование
всех сторон финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В
20
будущем это способствует укреплению позиций на рынке, повышению
конкурентных преимуществ [16].
В научной литературе в вопросе проведения рыночных исследований,
главным образом выделяют два подхода:
- посредством анализа вторичной информации, а именно в первую
очередь рассматривается выпуск и сбыт продукции;
- путем исследования поведения потребителей, их мотивацию, вкусы
и предпочтения.
В процессе исследования, используя первый подход, изучается вся
документация, которая представляет интерес для организации, изданные
статистические сборники, различные нормативно-правовые акты, а также
результаты специальных не маркетинговых исследований. Данная
информация наиболее доступна для изучения в процессе исследования.
Изучение документов не дает оперативную информацию требуемого
качества. Если говорить в общем, то оно дает некоторое статистическое
представление о производстве и сбыте изучаемой продукции или услуге.
Второй подход к исследованию спроса предполагает изучение
мотивации и поведения потребителей. Основными методами данного
подхода являются: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В
качестве респондентов могут выступать, как потребители, так и
профессионалы, и эксперты данной отрасли.
При проведении маркетинговых исследований, в ситуации, когда нет
возможности получить достоверную количественную информацию на
основе одного из рассмотренных подходов, следует применять сразу все
подходы. Конечные результаты исследования будут отражать средние
величины, полученные из разных источников и разными методами [19].
Анализ основных факторов, влияющих на спрос, является одной из
основных задач маркетингового анализа. Маркетинговый анализ – это