51
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ РЫНОЧНОГО СПРОСА НА
ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ ООО «АУРУМ-ТУРИСТИЧЕСКАЯ
КОМПАНИЯ»
3.1 Оценка результатов исследования предприятия
Для понимания конкурентного преимущества предприятия ООО
«АУРУМ-туристическая компания» и выработки дальнейшей стратегии
деятельности предприятия был проведен анализ конкуренции по методике
«5 сил Портера». Полная таблица представлена в приложении (прилож. 1,
табл. 1). На основе проведенного анализа были сделаны следующие выводы:
- ООО «АУРУМ – туристическая компания» необходимо сделать
акцент не только на популярные в РФ направления, но и разработать
маршруты и направления по России, которых нет конкурентов и которые
будут отличаться от конкурентных направлений набором услуг (экскурсий
и возможностей отдыха).
- Помимо сегментов пляжного и семейного отдыха, турфирма ООО
«АУРУМ – туристическая компания» должна обратить внимание на другие
сегменты и их предпочтения: активный отдых, экотуризм,
приключенческий туризм и другие.
- ООО «АУРУМ – туристическая компания» должно перенять
положительный опыт работы туристических предприятий в IT сфере и
внедрить его в свою практику: разработать акции, системы скидок и самое
главное внедрить удобный и безопасный интернет-сайт с соответствующим
приложением для смартфонов. Отличием от конкурента будет является
предложение, не имеющие аналогов на рынке (туры по России с большим
количеством экскурсий и мероприятий).
- ООО «АУРУМ – туристическая компания» необходимо постоянно
улучшать и модернизировать собственные туры, внедряя новые услуги,
52
корректировать ценовую политику и разрабатывать новые акции и
стимуляторы продаж.
- ООО «АУРУМ – туристическая компания» должно стремиться
заключать договоры на максимально выгодных условиях, осуществляя
поиск надёжных поставщиков и пытаясь снизить стоимость услуг за счет
обеспечения большого количества продаж.
- Туры должны подбираться в соответствии с интересами и
предпочтениями целевой аудитории. Продвижение организуется по
основным каналам, контактирующим с различными сегментами рынка,
учитывая также возрастной фактор.
Для выявления сильных и слабых сторон ООО «АУРУМ –
туристическая компания», а также возможностей и угроз был проведен
SWOT-анализ.
Матрица SWOT-анализа является самым эффективным способом
систематического составления выводов для анализа различных видов и
аспектов деятельности предприятия. Именно поэтому матрица SWOT-
анализа активно применяется в качестве основы для разработки и
корректировки стратегий маркетинговой конкуренции. Главным ее
достоинством является возможность наглядного и емкого представления
результатов деятельности предприятия, а также влияние внешней среды на
его деятельность, сгруппированные по четырем группам: сильные стороны,
слабые стороны – итоги анализа деятельности предприятия; возможности и
угрозы – характеристика внешней среды [8].
Теперь, суммируя все вышесказанное, перейдем к построению
матрицы SWOT-анализа для ООО «АУРУМ-туристическая компания».
Результаты данного анализа занесены в таблицу (прилож. 1, табл. 2).
Сильные стороны:
1) Инновационный способ осуществления бизнеса;
2) Удобство поиска туров и осуществления покупок;
53
3) Сокращение затрат за счет аренды помещения и
дополнительного оборудования;
4) Уникальные маршруты;
5) Персонализированный подход к каждому клиенту.
Слабые стороны:
1) Отсутствие единой системы продвижения продаж
2) Неосведомленность целевой аудитории о существовании
туристического предприятия;
3) Отсутствие интернет ресурса предприятия.
Возможности:
1) Достижение конкурентного преимущества на рынке за счет
максимально точного прогнозирования, организации системы продвижения
и налаживания отношений с клиентами;
2) Заключение выгодных контрактов с поставщиками услуг;
3) Рост популярности туров, реализуемых агентством за счет
инновационной системы ведения бизнеса (он-лайн покупка и
консультирование).
Угрозы:
1) Велика вероятность появления фирм, копирующих
турпродукты;
2) Велика вероятность появления туристических предприятий,
работающих по схожей системе;
3) Высокие цены поставщиков;
4) Снижение спроса из-за ухудшения экономической ситуации.
По результатам проведенного анализа, были сформулированы
следующие выводы.
Для того, чтобы реализовать свои возможности, предприятию нужно
своевременно реагировать на изменяющиеся рыночные условия, проводя
мониторинг и анализ рынка. При этом оно должно отвечать на эти
54
изменения внешней и внутренней среды корректировкой рекламной и
сбытовой политики, а также поддерживать необходимые бизнес-отношения
с поставщиками туруслуг.
Для того, чтобы угрозы не превратились в действительные
препятствия бизнес-деятельности турфирмы, нужно постоянное обновление
предложения. Кроме того, необходимо снижать себестоимость туров путем
заключения выгодных контрактов с поставщиками, только тогда туры
компании будут конкурентоспособными и появление новых игроков на
рынке никаким образом не повлияет на спрос клиентов турфирмы.
3.2 Рекомендации по совершенствованию деятельности
предприятия ООО «АУРУМ-Туристическая компания» с целью
повышения рыночного спроса на услуги
Как было сказано ранее, «АУРУМ-туристическая компания» является
успешным предприятием, функционирующим в сфере туризма. За долгие
годы своей деятельности на туристическом рынке предприятие выработало
хорошую стратегию конкурентной борьбы, которая позволяет ему не просто
выживать на рынке, но и приумножать собственную прибыль и привлекать
с каждым годом все большее число клиентов. Однако эта стратегия не
идеальна и требует определенных корректировок и доработок с точки
зрения повышения спроса на услуги. Соответствующие корректировки и
доработки будут хорошим ответом на изменяющиеся условия внешней
среды и помогут компании повысить спрос в выбранном сегменте рынка
туристических услуг.
Для начала обратимся к слабым сторонам компании. Это, прежде
всего, отсутствие единой системы продвижения продаж.
Систему продвижения продаж эффективнее всего выстраивать по
схеме, представленной в таблице 11.
Таблица 11
55
Система продвижения продаж
Элемент системы
Содержание
Личные продажи
Презентация товара потребителю
напрямую с целью
стимулирования совершения
покупки
Реклама
Распространение не
персонализированной
информации о потребительских
свойствах товара и его пользе
Public Relation
Создание имиджа организации и
ее продвижение в глазах
общественности
Стимулирование сбыта
Акции, специальные
предложения, бонусные
программы и другие способы
Таким образом, компания ООО «АУРУМ-туристическая компания»
должна обратить свое внимание на четыре элемента продвижения продаж:
личные продажи, рекламу, Public Relation и стимулирование сбыта. Каждый
элемент должен быть строго проработан и зафиксирован в краткосрочной
стратегии.
Рассмотрим некоторые варианты создания системы, которые могут
быть применены на предприятии ООО «АУРУМ-туристическая компания».
1) Личные продажи. Для того, чтобы оптимизировать личные
продажи, предприятию необходимо проводить тренинги для собственных
менеджеров по работе с клиентами. В качестве наставников могут
выступать опытные руководители отделов, успешные сотрудники. Кроме
того, на тренингах можно устраивать круглые столы, на которых
56
сотрудники будут делиться опытом и своими успехами по ведению
переговоров с клиентами.
В качестве требований к системе личных продаж можно установить
такое правило, что менеджеры должны стараться заинтересовать новых
клиентов не только низкими ценами, но и заострять внимание на наличии
предложения, существенно отличающегося от предложения конкурентов
составом и качеством услуг. Этого требует стратегия фокусирования на
дифференциации. Менеджер должен обращать внимание клиентов на
отличия, сопровождая это иллюстрациями и POS-материалами (points-of-
sales materials) (сувенирами, календарями, канцтоварами с логотипом
предприятия и его символикой). В результате повысится вероятность того,
что у клиента сложится хорошее впечатление о компании и он примет
решение в пользу сотрудничества.
Кроме того, очень важной особенностью туризма на данный момент
является тенденция к большему фокусированию на выстраивании
отношений с клиентами, а не на понижении цены. Возрастающую роль
межличностных отношений менеджера с клиентом подчеркивают все
эксперты в данной области. Именно поэтому опытный менеджер должен
быть хорошим психологом и уметь всесторонне изучить клиента. Это
касается не только его основных потребностей, но и психологического типа,
характера и личностного восприятия. Следует сделать вывод, что
доверительные отношения с клиентами – один из ключевых факторов
успеха компаний. А руководство должно развивать в собственных
сотрудниках такой навык, как умение общаться с клиентами.
2) Реклама. Данный элемент практически не развит у компании
ООО «АУРУМ-туристическая компания». Одной из причин является
стремление сократить издержки за счет рекламы. Однако такой подход, по
мнению автора, не является корректным. В пользу этого вывода
свидетельствуют две причины: Во-первых, реклама сможет привлечь еще
57
большее число клиентов; во-вторых, можно выбрать наименее затратный,
но наиболее эффективный вид рекламы, который никаким образом не
ударит по бюджету компании и ее финансовой устойчивости.
Следует также отметить, что существует простое правило: «Чем
больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на
рекламу своего дела. По мере того, как бизнес будет расти, необходимо
будет постепенно увеличивать рекламный бюджет» [15], как утверждают
маркетологи.
Обыкновенно, чем дороже обходится размещение и производство
рекламы, тем выше ее качество. Однако ее дороговизна не обязательно
будет обозначать эффективность. Если целевая аудитория не составляет
треть страны, то можно обойтись малыми жертвами. Но для того, чтобы
рекламное сообщение достигло своей цели, нужно в обязательном порядке
учитывать некоторые особенности и хитрости в рекламном бизнесе. Так,
каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства
распространения информации. Существует небольшая подсказка о том,
какой медиа-носитель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных»
продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и
радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная
реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях.
Под «рациональными» продуктами и услугами понимаются все те
продукты и услуги, которые покупатель осуществляет осознанно, без
необходимости дополнительного стимулирования со стороны продавца. Он
делает это, потому что услуга обладает именно теми характеристиками,
габаритами, параметрами и функциями, которые нужны ему для
удовлетворения своих первичных потребностей. Реклама такой услуги
сводится к донесению до целевой аудитории информации о ее
потребительских свойствах, характеристиках и возможностях.
58
Под «эмоциональными» продуктами и услугами понимаются все те
продукты и услуги, покупку которых потребитель осуществляет под
воздействием психологических факторов и мотивов. Часто такие продукты
и услуги способны удовлетворить вторичные потребности потребителей,
без удовлетворения которых они бы вполне могли обойтись и которые не
являются первой необходимостью, однако такие услуги позволяют
покупателю получить положительные эмоции от их приобретения.
Эмоциональные услуги часто нуждаются в таких методах рекламы, которые
не только содержат характеристику объекта, но и заведомо приукрашивают
информацию о нем.
Деление услуг на рациональные и эмоциональные можно объяснить и
другим способом. Рациональные услуги совершаются из побуждений
необходимости, а эмоциональные позволяют покупателю испытать
определенную гамму чувств. Стоит также отметить, что некоторые услуги
могут быть одновременно и рациональными, и эмоциональными.
Туристические услуги относятся именно к такой разновидности услуг.
Рассмотрим конкретный пример из туристической индустрии – турпутевку
на Мальдивы.
Во-первых, потребность в отдыхе на Мальдивах для человека с
высоким достатком будет являться одновременно и рациональной, и
эмоциональной потребностью: услуга одинаково соответствует и всем
запросам, и всем возможностям клиента, что характеризует ее как
рациональную; кроме того, она позволяет потребителю получить ряд
положительных эмоций, которые конкретный потребитель получает в силу
того, что едет именно на Мальдивы, а не на, например, Канарские острова,
потому что он предпочитает именно такой отдых и именно на Мальдивах,
таким образом, услуга удовлетворяет эмоциональные потребности. Во-
вторых, что касается человека со средним достатком, то для него такой тур
будет являться только эмоциональной услугой, потому что она позволит
59
ему получить лишь эмоции, однако будет наблюдаться несоответствие
запросов и возможностей клиента. Иными словами, для того, чтобы
приобрести этот тур, ему нужно сильно экономить и ограничивать себя
какое-то время в отдыхе и продуктах питания.
Таким образом, для правильного выбора метода и способа рекламы
предприятию ООО «АУРУМ-туристическая компания» следует учитывать
особенности конкретных туристических услуг и целевых аудиторий, на
которые рассчитаны эти услуги, а также постоянно изменяющиеся
потребности клиентов. Это связано с тем, что видов рекламы огромное
множество, и как уже писалось выше, каждый обладает своими
недостатками и достоинствами.
Носители рекламы разделяются на: наружную рекламу (баннеры,
общественный транспорт, автобусные остановки, здания), интернет, прессу,
телевидение и радио. Также, можно обратиться в рекламное агентство,
менеджеры которого сами найдут наиболее эффективный способ
размещения рекламы. Однако рекламные агентства берут за это
определенную, часто довольно высокую, плату.
Рассмотрим наиболее эффективные и наименее затратные виды
рекламы для ООО «АУРУМ-туристическая компания»:
1. Интернет-реклама. Предприятие может воспользоваться
услугами баннерной рекламы на интернет-сайтах, посвященных бизнесу и
смежным отраслям. Также оно может размещать информацию о себе в
электронных журналах, посвященных различным отраслям бизнеса и
экономики, сопровождая ее ссылкой на официальный сайт ООО «АУРУМ-
туристическая компания» или другими видами контактов. Такая, строго
ориентированная на потребителя, реклама поможет достичь максимального
контакта с целевой аудиторией и проинформирует предполагаемых
клиентов о возможностях и услугах компании. Расходы на таргетированную
баннерную рекламу на просторах интернета не очень высоки для ООО
60
«АУРУМ-туристическая компания», с учетом высокой прибыли и
ежегодного роста продаж, и составляют от 30000 до 80000 рублей в месяц
[34]. Кроме того, предприятие может привлечь дополнительное
финансирование рекламной деятельности со стороны BCD Travel в том
случае, если докажет ее необходимость и эффективность.
Еще одним эффективным видом рекламы является реклама в
социальных сетях. Она почти не требует материальных затрат и способна
ненавязчиво воздействовать на конкретную целевую аудиторию. Речь идет
о публикациях на страницах социальных сетей сотрудников компании
какой-либо информации о ней, способной заинтересовать пользователей и
сделать некоторых из них клиентами компании. Например, публикация
фотоотчетов с проведенной выставки и т.д.
2. Реклама в печатных изданиях. Публикации о компании, история
ее успеха, список услуг и контактная информация должны размещаться в
журналах, газетах и проспектах, строго ориентированных на бизнес-
путешественников. Одним из таких изданий является известный во всем
мире журнал Business Traveller Magazine, популярный среди бизнесменов и
менеджеров различных уровней. Данный вид рекламы также не является
затратным и носит разовый характер. Таким образом, перед месяцами, для
которых будут прогнозироваться спады продаж, можно прибегать к
данному виду рекламы, стоимость которого колеблется от 30000 до 50000
рублей.
Следует сделать вывод, что при относительно низких затратах, можно
увеличить объемы продаж ООО «АУРУМ-туристическая компания» с
помощью привлечения новых клиентов посредством рекламы.
3) Public Relation. PR-мероприятия должны иметь как
внутреннюю, так и внешнюю направленности, и быть ориентированными
на несколько сегментов: сотрудников, поставщиков, партнеров, клиентов.