12
Сравнение оперативного и стратегического управления приведены в
таблице 1 [24, с. 37].
Таблица 1
Сравнение оперативного и стратегического управления
Характеристика
Оперативное управление
Стратегическое управление
Миссия,
предназначение
Производство услуги
товаровдля получения доходов
от их реализации
Выживаниеорганизации на
долгосрочную перспективу путем
установления динамического баланса с
окружением.
Объект
концентрации
внимания
менеджмента
Взгляд внутрь фирмы, поиск
эффективныхпутей
использования ресурса
Взгляд наружу, новые возможности
предприятия, конкурентная борьба,
адаптация иотслеживаниек изменению в
окружении
Учет
временногофакто
ра
Цель на краткосрочные и
среднесрочные перспективы
Ориентация на долгосрочные
перспективы
Основы
построения
систем
управления
Функция и структуры,
процедура, техники и
технологии
Люди, система информационного
обеспечения, рынки
Подход к
управлению
персоналом
Взгляд на персонал, как на
ресурс предприятия, на
исполнителей отдельных
функцийи работ
Взгляд на работников как на основы
предприятия, главную ценность и
источники благополучия
Критерий
эффективности
управления
Рациональность,
доходностьиспользования
производственного персонала
Точностьи своевременностьреакций
предприятия на новые запросы рынков и
изменений в зависимости от изменений
окружающей среды.
Таблица 1показывает, что переходы от оперативного управления к
стратегическомудает возможность быстрого реагирования на изменения
внешней среды.
Многими учеными стратегический менеджмент рассматривается как
процесс установления менеджерами долгосрочных направлений
предприятия, разрабатывают стратегию для достижения цели, учитывая
внешние и внутренние обстоятельства, и обязуются выполнять выбранный
план действий.
А.С. Виханскийрассматривает его как управлениеорганизацией,
которое опирается на человеческий потенциал, наего основу,
ориентирующую производственную деятельность на запрос потребителя,
13
осуществляет своевременные измененияв ней, отвечающие вызову со
стороны окружения и позволяющие создать конкурентное преимущество,
что дает возможностьфирме выживать в долгосрочной перспективе,
достигая своей цели.[9, c. 29]
В стратегический менеджментвходят различные элементы.
Американской консультационной фирмой«Мак-Кинси» приводятся
некоторые из них,такие, как стратегии, структуры, кадры, искусство
управления.
Стратегический менеджменторганизации рассматривается системой
трех элементов:
Стратегии, как совокупности управленческих решений по ее
перспективным развитиям;
Соответствующей структуры управления, ориентированной на
разработку и внедрение стратегии;
Стратегия предприятия- одно из главных понятий
стратегического менеджмента.
Определения термина «стратегия», данные различными учеными,
приведены в таблице2.
Таблица 2
Различные подходы к определению понятия стратегия
Автор
Определение
И.Ансофф,
Д.Стейнер
Стратегия, как способ установления целей для делового
корпоративного и функционального уровня
А. Чандлер
Стратегия как метод установления долгосрочных целей
предприятия, программы ее действий и приоритетных
направлений размещения ресурсов
М. Портер
Стратегия- способ реакции на внешние угрозыи возможности,
внутренние слабыеи сильные стороны
М.Минцберг
Стратегия как согласованная,последовательная и
интегрированная структура управленческих решений
Продолжение таблицы 2
М.Мескон,
М.Альберт,
Ф.Хедоури
Стратегия- детальный всесторонний комплексный план, для
того, обеспеченияосуществления миссии предприятия и
достижения целей
14
М. Хамель
Стратегия как способ развития ключевых конкурентных
преимуществ предприятия
А.Томсон
Стратегия как набор действий и подходов по достижению
заданных показателей деятельности
Данные определенияпозволяют сделать вывод, что стратегией
являются компоненты стратегического менеджмента, которые позволяет
предприятию достичь четко установленных целей,
обеспечиватьконкурентоспособность на рынке для успешнойработы в
рыночных условиях.
Стратегиейназывают определенным планом деятельности
предприятия, связанным сего позицией на внешнем рынке.
Стратегии направленына реализацию основных долгосрочных
целейорганизации. Понятие «стратегия» используется наукой и практикой
управления с 50-х годов.
Таким образом, стратегия - это качественно определенное
долгосрочное направление развития организации, обеспечивающее
закрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение
поставленной цели.
Стратегию предприятия состоит из четырех элементов:
стратегической цели, сфер деятельности, способов получения
конкурентных преимуществ и функциональной стратегии.
На рис. 1виднастратегическая модель.
15
Рис. 1.Модель стратегии
Стратегическая цель указывают направление деятельности
организации, устанавливает способ мотивацийперсонала и контроль над
выполнением плана.
Сфера деятельности организации указывает, какой товар или услугу
и на каких рынкахоно предприятие намерено внедрить.
Основной способ получения конкурентных преимуществ
предприятия на рынке:
высокое качество,
низкие цены,
скорость доставки,
марку,
определенная характеристика товара.
Стратегическое управление, представляет собой сочетание
различных видов деятельности, которые выделяются из общих
управленческих процессов.
В данных условиях, специализированные виды разных работ,
связанных с реализацией, формированием и контролем выполнения
Сфера деятельности
Стратегическое
преимущество
Стратегические цели
Функциональные
программы действий
16
стратегической установки предприятияназывают «функциями
стратегического управления».
Без обобщения основнойи определения специальной функции
невозможно вести разработки современных подходов к долгосрочному
развитию в условиях неопределенности и нестабильности среды
функционирования [14].
Американским ученым М. Армстронгом, на основании подходов Б.
Бернса и Дж. Уолтона приводится перечень основных функций
стратегического управления, выделяя функциональные направления
стратегической работыв организации: [5, с. 50]:
осуществление организационной деятельности, включая
корпоративные цели и определение границ действий;
ответственность за взаимодействиефирмы с внешней средой;
обеспечение функционирования внутренних процессов,
процедури структур, способствующих выполнению поставленных целей;
согласование деятельности организации сее ресурсной базой для
использования возможностей, или защиты от внешней угрозы;
приобретения, перераспределения илисокращения или ресурсов;
перевод динамичныхи сложных внутреннихи внешнихфакторов,
влияющих нафирму.
Учитываявсе это, можно говорить о том, что функцию
стратегического управления целесообразноизучитьтолько в рамках каждой
стратегической школы,так как их научный взглядразличается.
В данных условияхформирование целостной модели
содержательных функций стратегического менеджмента, как сферы
управленческой деятельности можно на основе их обобщения[16].
Таким образом, можно говоритьо том, что стратегическое
управление – это управление предприятием, при котором
17
основустратегического решения- выбор поведенияорганизации в данный
момент.
Поэтому, решение при стратегическом управлении
определяетсявозникающими обстоятельствами, выполнение которых дает
ответы на вызовы со стороны внешней среды и обеспечивает возможность
дальнейших успешных реакций напроходящие изменения.
1.3. Основные этапы разработки конкурентной стратегии
При постоянно меняющихся запросах покупателей, технологий, а
также конкурентного окружения выживание организации ставится в
зависимость от того, с каким успехом она создает и вводит на рынок новые
товары.
Но и в результате того, как новый товар попадет на рынок, он не
может предоставляться самому себе. Нужно уметь применять к нему
верные маркетинговые стратегии по ходу того, как он проходит этапы
собственного жизненного цикла.
Тотфакт, что цикл жизни каждого товара включает различные этапы,
вызывает две задачи. В первую очередь, так как продажа любого товара
когда-то спадает, требуется замена устаревших товаровна новые. Второе,
организации должно понимать, как устаревает ее товар, и уметь
адаптироватьсобственные действия к разным стадиям их цикла жизни.
Помимо этого, организация должна задействовать весь спектр
вспомогательных средств, в том числе фирменный стиль и упаковку
длятого, чтобы продлить жизнь собственных товаров.
Использование идеицикла жизни товара при выработке стратегии
компании по данному продукту связано с некоторыми сложностями, так
как стратегия — и причина, и следствие цикла жизни товара.
18
Текущее положение товара в цикле жизни товара вынуждает на
разработку маркетинговых стратегий, наиболее приемлемых в этот момент
цикла, а они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность
продукта на дальнейших стадиях жизненного цикла. Все же, с аккуратным
использованием, концепция жизненного цикла товара способна помочь в
создании хороших маркетинговых стратегий на различных стадиях
жизненного цикла товара.
Постоянное новаторство в выпуске товаров - обязательное условие
выживания предприятия в условиях рынка. Для того чтобы вникнуть
глубже в данный тезис, важно понять, что такое новый товар.
Ф.Котлер дает следующее определение: товар - все, что может
удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и
идеи.
Российские авторы, в большинстве придерживаясь определения
Ф.Котлера, дают и свои определения. Товар - это продукт труда,
произведенный для продажи. Под продуктом труда понимается все, что
может удовлетворить какие-нибудь потребности. Как только продукту
назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.
В связи с терминологической путаницей термин «товар»
используется наравне с термином «продукт».
Ф.Котлер еще на ранних стадиях жизненного цикла использует
понятие «товар». Также товар можно определить как все то, что имеет
материальное воплощение, может удовлетворить потребность и
предлагается на рынке с целью приобретения. Товар предполагает некий
продукт труда, востребованный на рынке. Так как целью работы является
анализ и совершенствование методологии практического процесса
разработки и внедрения именно такого продукта труда, который будет
19
востребован на рынке, будет реально удовлетворять потребности
потребителей, то в работе будет использоваться термин товар.
К новым товарам относят:
принципиально новые товары (пионерные товары);
улучшенные товары;
модифицированные товары.
Под пионерным понимают товар, который открывает перед
потребителями возможности удовлетворения совершенно новой
потребности.
К категории модифицированных товаров относятся продукты
улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую
марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары,
предлагаемые к реализации на новых рынках. Поиски нового применения
и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того,
чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.
Российские авторы совершенствуют данный подход, предлагая
подход выделения критерия новизны товара.
Главный критерий новизны товара заключается, в том, что он
должен настолько отличаться от существующего, чтобы имеющиеся
различия могли служить основой для формирования предпочтительного
отношения к нему потребителей. Изменения в материалах или
компонентах, применяемых производителем, дают возможность для
квалификации товара как «нового» только в том случае, если эти
изменения будут доведены до сведения потенциального потребителя и
будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его
достоинства.
По оценкам американских специалистов качественная структура
внедряемых на рынок новых товаров выглядит так:
Значительные нововведения - 10%
20
Небольшие инновации - 20%
Модификации - 70%.
Таким образом, создание нового продукта выступает как одно из
самых важных направлений маркетинговой деятельности. В атмосфере
жесткой конкуренции непрерывное новаторство в производстве товара
(услуги) является обязательным условием выживания фирмы. Начиная
разрабатывать новые виды товаров (услуг), нужно больше внимания
обращать на ее концепцию, а не на сам производственный цикл.
Концепцию товара (услуги) нужно постоянно пересматривать и уточнять,
учитывая результаты пробного маркетинга и замечания потребителей.
Традиционно жизненный цикл товара определяют как время с
момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его
реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением
показателей объема продаж и прибыли по времени – рис.2.
Рис. 2. Жизненный цикл товара
Объем продаж и
прибыль
разработка
товара
начало продаж
или выведение
на рынок
рост
зрелость
объем продаж
спад
прибыль
Время
Потери и
капиталовложения
21
На рисунке представлен типичный жизненный цикл товара
Традиционно (вступая в противоречие с определением) на графике
жизненного цикла товара определяется фаза разработки продукта/товара.
Однако в комментариях к рисунку жизненного цикла этап разработки
товара пропускается.
Этапы жизненного цикла имеют свою краткую характеристику:
1. Этап выведения на рынок (начало продаж) - период медленного
роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими
затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и
быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что
товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на
защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта,
и снижением прибылей.
Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее
одинаковой для большинства товаров. Данная концепция лишь в общих
чертах учитывает тот факт, что до внедрения товара на рынок и начала
продаж была проведена длительная работа, которая не всегда успешна. На
практике лишь 10-20% товаров успешно осваивают рынок.
Более подробно учтен период разработки товаров в структуре
другого подхода к рассмотрению концепции жизненного цикла товара - у
классика российского маркетинга И.И. Кретова(рис. 3.)