21
— механизм сравнительного анализа эффективности работы одной
компании с показателями других, более успешных фирм [28] и др.
Большинство отечественных ученых разделяют трактовку бенчмаркинга
зарубежных коллег, однако предлагают и свои определения. Так, например,
Е.А. Михайлова определяет бенчмаркинг как непрерывный, систематический
поиск, изучение лучшей практики конкурентов и предприятий из смежных
отраслей, а также постоянное сравнение желаемых изменений и результатов
бизнеса с созданной эталонной моделью собственной организации бизнеса
[29].
Проанализировав приведенные определения, следует отметить, что
бенчмаркинг, с одной стороны, предполагает анализ и сравнение своих
показателей с показателями других предприятий (конкурентов, предприятий-
лидеров), а с другой — изучение и внедрение успешного опыта других на
своем предприятии.
В становлении бенчмаркинга как науки принято выделять несколько
поколений:
1) реинжиниринг или ретроспективный анализ (до середины
семидесятых гг.);
2) конкурентный бенчмаркинг (1976 - 1986);
3) процессный бенчмаркинг (1982 - 1986);
4) стратегический бенчмаркинг (сер. 1980-х - 1990-х гг.)
5) глобальный бенчмаркинг (с середины 1990-х гг.) [7].
Среди новых концепций бенчмаркинга, с которыми связывают новое
поколение в его эволюции, выделяют бенчмаркинг обучения или бенчмаркинг
компетенций, сетевой бенчмаркинг (обучение от других дополняется
обучением вместе с другими) и синергетический бенчмаркинг.
Следует отметить, что бенчмаркинг довольно часто отождествляют с
конкурентным анализом, однако между ними существуют определенные
различия:
22
во-первых, конкурентный анализ ограничен определенной отраслью или
рынком, поэтому его целью является исследование деятельности прямых
конкурентов, в то время как бенчмаркинг не имеет таких ограничений и
предполагает исследование не только конкурентов, но и передовых
предприятий других отраслей, а также других внутренних структурных
подразделений данного предприятия;
во-вторых, конкурентный анализ позволяет выявить различия между
конкурентами, но не объясняет, как их преодолеть и завоевать лидирующие
позиции в бизнесе.
Этому способствует бенчмаркинг, который заключается не столько в
том, чтобы определить насколько другие предприятия оказались успешными,
сколько найти ответы на вопросы, как и почему делают лидеры для
удовлетворения потребностей потребителей, то есть выявить факторы и
методы работы, которые позволили бы достичь лучших результатов.
Таким образом, бенчмаркинг проводится с целью совершенствования
бизнеса, достижения конкурентных преимуществ, повышение
конкурентоспособности предприятия и эффективности выполняемых им
функций на основе изучения и внедрения опыта ведущих компаний или тех,
которые являются лидерами на рынке и достигли лучших количественных и
качественных показателей.
1.3. Роль отраслевого анализа в международном стратегическом
управлении
Ключевую роль в выработке и проведении политики взаимодействия
предприятия с его внешним окружением играет стратегический анализ,
который ставит целью построить эффективное взаимодействие субъекта
предпринимательства с окружением не только через влияние на процессы,
происходящие на предприятии, но и через влияние на окружающую среду.
23
Следует отметить, что отраслевой анализ является источником,
питающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания его
внутреннего потенциала. Однако ресурсы внешней среды не безграничны.
Именно поэтому потенциально существует опасность того, что предприятие
не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды в необходимое
время. Задача стратегического анализа состоит в обеспечении такого
взаимодействия предприятия со средой, которая позволит ему поддерживать
свой потенциал на уровне, необходимом для достижения целей предприятия,
а это в свою очередь даст возможность выживания и эффективного
функционирования в долгосрочной перспективе[15, c. 42].
Представление о значении отраслевого анализа и необходимости
учитывать внешние силы в отношении субъекта предпринимательства
появилось в управленческой мысли в конце 50-х годов ХХ ст. Это стало одним
из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку
подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою
организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей,
зависимых от внешнего мира [5].
Анализ отрасли представляет собой процесс, посредством которого
предприятие получает возможность контролировать внешние к нему факторы
с целью определения возможностей и угроз. Оценка влияния развития отрасли
на предприятие проводится по следующим параметрам: оценка изменений,
воздействуют на разные аспекты текущей стратегии; определение факторов,
которые являются угрозой для текущей стратегии предприятия; определение
факторов, оказывающих больше возможностей для достижения общих для
предприятия целей вследствие корректировки плана.
Анализ факторов влияния отрасли на предприятие дает ему время для
прогнозирования возможностей, разработки плана действий на случай
непредвиденных обстоятельств, разработки таких стратегий, которые
позволят превратить угрозы в любые выгодные возможности.
24
Исследование состояния отрасли в ходе диагностики потенциала
выживания предприятия проводится по этапам [13, c. 17]. Чтобы успешно
функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры
исследования отрасли и выбрать факторы, которые наиболее существенно
влияют на деятельность фирмы.
Отраслевое окружение формирует такие субъекты среды, которые
непосредственно связаны или непосредственно влияют на деятельность
данного конкретного предприятия. При этом важно подчеркнуть, что и
предприятие, в свою очередь, может непосредственно влиять на них.
Микросреду создают покупатели, поставщики, конкуренты, деловые
партнеры, а также регулирующие службы и такие организации, как
административные органы, деловые объединения и ассоциации, профсоюзы и
другие [7].
Целесообразным является рассмотрение влияния некоторых факторов
на предпринимательскую деятельность. В частности, для стратегического
анализа при изучении экономических показателей и факторов представляют
интерес не значения показателей как таковых, а в первую очередь оценка
возможностей для ведения бизнеса. Также в сферу интересов стратегического
анализа входит и раскрытие потенциальных угроз для предприятия, которые
сведены в отдельные составляющие экономической компоненты.
Стратегический анализ экономической компоненты ни в коем случае не
должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть
направлен на комплексную оценку ее состояния. Прежде всего это фиксация
уровня риска, степень конкуренции и уровень деловой привлекательности
[18].
Изучение политической компоненты должно концентрироваться на
выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные
партийные структуры, группы лоббирования существуют в органах
государственной власти, как правительство относится к различным отраслям
экономики и регионов страны, изменения в законодательстве и правовом
25
регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм,
регулирующих экономические процессы[11].
Степень влияния зависит, как правило, от размеров и отраслевой
принадлежности субъекта предпринимательской деятельности,
территориального размещения и качества управления. Именно поэтому
предприятие должно выяснить и выделить для себя, какие именно с внешних
факторов наиболее существенно влияют на их деятельность, и тщательно
исследовать.
Проанализировав факторы микросреды и их влияние на деятельность
предприятия, мы пришли к выводу, что среда косвенного воздействия - это
партнерская среда, субъектами которой являются предприятия, организации и
учреждения, непосредственно касаются предприятия и с которыми оно
вступает в определенные производственные, экономические, финансовые и
организационно-хозяйственные отношения. Эти отношения оформляются
через соответствующие деловые соглашения, которые не обязательно должны
быть юридически оформлены[7].
Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех
составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в
непосредственной взаимодействия. При этом важно подчеркнуть, что субъект
предпринимательства имеет осуществлять существенное влияние на характер
и содержание этого взаимодействия [8].
Определение самых влиятельных факторов внешней среды предприятия
позволяет получить всю возможную и необходимую информацию о нем.
Поиск информации предлагаем осуществлять с помощью:
• сканирование среды, то есть поиск сложившейся информации;
• мониторинга среды - отслеживание текущей и новой информации;
• прогнозирование, т.е. попытки создать информацию о будущем
состоянии среды.
Для результативного изучения составляющих необходимо
сформировать специальную систему отслеживания внешней среды, которая
26
должна осуществлять проведение специальных наблюдений, связанных с
определенными особыми событиями, а также проводить регулярные
наблюдения за состоянием важных для предприятия внешних факторов.
Следует выделить наиболее распространенные способы наблюдений,
основными из которых могут быть:
• анализ материалов, опубликованных в периодических изданиях,
книгах, других информационных изданиях;
• участие в профессиональных конференциях;
• анализ опыта деятельности предприятия;
• изучение мнения сотрудников предприятия;
• проведение собраний и обсуждений внутри предприятия [9].
Анализ ситуации в отрасли обычно начинается с определения основных
экономических показателей. Для иллюстрации результатов этого этапа
анализа в табл. 4 приведен пример экономических показателей,
характеризующих отдельную отрасль.
Таблица 4
Пример экономических показателей, характеризующих отдельную
отрасль
Показатель
Характеристика
Размер рынка
Годовые доходы 400-500 млн. дол.
Валовый объем – 4 млн.т.
Темпы роста размеров рынка
2-3 % в год
Стадия жизненного цикла
Зрелость
Количество компаний в
отрасли
Около 30 компаний с 110 предприятиями и
валовой мощностью 4,5 млн.т. Часть
компаний на рынке – от 3 до 21%
Потребители
Около 2000, большинство - химические
фирмы
27
Легкость выхода на рынок и
выхода с рынка
Умеренные трудности при входе на рынок в
виде жестких требований к величине
капитала
Экономические показатели отрасли объективно влияют на поведение
фирм, принадлежащих области, и на принятие ими стратегических решений.
Иллюстрацией этой посылки могут служить примеры стратегической
важности ключевых экономических характеристик отрасли, приведены в табл.
5.
Таблица 5
Примеры стратегической важности ключевых экономических
характеристик отрасли
Фактор/характеристика
Стратегическая важность
Размеры рынка
Небольшие рынки не привлекают больших
конкурентов; широкие рынки привлекают
внимание корпораций.
Темпы роста рынка
Быстрый рост облегчает проникновение на
рынок, замедление роста ведет к выходу с рынка
наиболее слабых
Избыток и недостаток
мощности
Лишние производственные мощности приводят к
падению цен и прибылей, сокращение приводит к
их возрастанию
Итак, стратегический анализ внешней среды предприятия и учета
факторов макро-и микросреды в стратегии развития - важный фактор
выживания и эффективное функционирование предприятия в современных
условиях, что требует детального отслеживания процессов в среде, оценки
факторов и установление связей между факторами, сильными и слабыми
сторонами, а также возможностями и угрозами.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ ВЫХОДА МАЛОГО
НЕФТЕПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ
РЫНОК
2.1. Анализ внешней среды и характеристика отрасли
Фирма ООО «Хим Тэк» планирует выход на внешний рынок
нефтеперерабатывающей промышленности, поэтому проведем анализ рынка
нефтеперерабатывающей промышленности.
Различают легкие нефти (плотность до 0,9 т / м3) и тяжелые (до 1,04 т /
м3).
Тяжелые нефти встречаются очень редко (в них много парафинов:
Карпатские месторождения и месторождения Калифорнии). С легкой нефти
получают бензин, керосин; с тяжелой – разные смазочные материалы,
дизельное топливо, битум, мазут. Легкие нефти добывают насосами или
фонтанным способом, а тяжелые - даже шахтным способом. Температура
застывания нефти от -11 до 20 °С, температура кипения - около 100 °С. В
отличие от других полезных ископаемых, нефть и газ не образуют
самостоятельных пластов, они заполняют полости в породах.
Теплота сгорания нефти как топлива тем больше, чем меньше ее
плотность. В сыром состоянии нефть почти не используют. После светлых
нефтепродуктов выделяют сначала мазут, затем гудрон.
Что касается цен 2015 года, то, как видно на графике, цены на нефть
снижаются, как представлено на графике (рис. 3.).
Нежелание идти на уступки России стран ОПЕК, открытие экспорта
нефти США (что вообще является уникальным случаем за 40 лет) – все это
будет способствовать очень длительному удержанию нефти на минимальном
уровне очень надолго. В виду этого, динамика цен на нефть, по прогнозу на
2015 год, очень неутешительна.
29
Рис. 3. Динамика цен на нефть за период 05.2015-08.2015
Впрочем, есть мнение, что США не смогут долго удерживать низкую
стоимость нефти и спустя 1-2 года вернут показатели на прежний высокий
уровень. Вот только выдержит ли снижение мировой цены на нефть
российская экономика? Ведь, кроме сырья, в стране практически ничего не
производится, да и себестоимость нефтедобычи в России достаточно высокая.
Следует отметить, что нефть является важнейшим стратегическим
сырьем, служащим основой производства горюче-смазочных материалов.
Соответственно, цена на нефть влияет на широкий спектр секторов реального
сектора экономики. Цена на нефть способна вызвать сильное движение в
сторону роста или падения на фондовых рынках. Особенно сильно цены на
нефть влияют на развивающиеся рынки, ориентированные на экспорт нефти.
На сегодняшний день цены на нефть достигли одиннацатилетнего
минимума. Давление на рынок продолжают оказывать ряд факторов, главным
из которых является решение ОПЕК от 4 декабря. Организация решила не
менять квоту на добычу нефти, несмотря на низкие цены и переизбыток сырья
на рынке.
На динамику также влияют данные доклада МЭА, согласно которому на
рынке ожидается рост спроса в 2015 году на 1,8 млн баррелей нефти в сутки,
а в 2016 году – на 1,2 млн баррелей в сутки. В своем отчете МЭА также
30
отметило, что избыток сырья на мировых нефтяных рынках будет сохраняться
до конца 2016 года.
Таким образом, исходя из приведенных статистических данных, можно
сказать, что цены на нефть показывают негативную динамику, которая
обусловлена рядом факторов, зависящих от политических и иных направлений
деятельности мирового сообщества.
Таблица 6
Производство основных видов нефтепродуктов в России в 2015 г., млн. т.
Всего
произведено
В том числе
% к 2013 г.
Внутренне
потребление
На экспорт
Бензин
38,3
35,7
2,6
-1,0
Керосин
10,9
9,9
1,0
+5,4
Дизельное
топливо
77,3
33,2
44,1
+7,4
Котельное
топливо
80,9
25,8
55,1
+1,9
Исходя из таблицы 6, можно сказать, что наибольшее количество
нефтепродуктов производится в виде котельного топлива, вторым по величине
является производство дизельного топлива, экспорт и импорт которого
находятся практически в равных долях. Меньше всего производят бензина,
который практически полностью идет на внутреннее потребление.
Рассмотрим расположение основных российских НПЗ (рис. 4).