31
Рис. 4. Расположение основных российских НПЗ
Таким образом, на территории России можно выделить Южное,
Северное, Восточное и Центральное направление размещения НПЗ.
Наибольшее количество НПЗ расположено в Восточном направлении, к
ним относятся Роснефть, Транснефть и Транснефтепродукт.
Важной характеристикой направления является не только количество
НПЗ, но и мощность. Эти показатели представлены на рис. 5.
32
Рис. 5. Характеристика мощности Российских НПЗ
Исходя из рисунка, можно сказать, что НПЗ наибольшей мощности
находятся в Омске.
До 2011 года доля инвестиций в нефтепереработку от общеотраслевых
капитальных вложений составляла около 20%, а в 2013 году она увеличилась
до 24%. Побудительным мотивом роста инвестиций в переработку стало
четырехстороннее соглашение 2011 года между ФАС, Ростехнадзором,
Росстандартом и нефтяными компаниями, согласно которому определяется
цель по строительству или модернизации 124 установок, а также начатые
налоговые изменения (введение системы «60-66-90-100»).
33
Рис. 6. Капитальные затраты ведущих компаний на переработку
Как представлено на рис. 6, в последние три года более 50% инвестиций
в сегмент переработки приходится на ОАО «НК «Роснефть» (с учетом ТНК-
BP), которое в данный период инвестировало в обновление и расширение
мощностей на нефтеперерабатывающих предприятиях: ООО «РН-
Туапсинский НПЗ», ОАО «Новокуйбышевский нефтеперерабатывающий
завод», ОАО «Куйбышевский нефтеперерабатывающий завод», ООО «РН-
Комсомольский НПЗ», ОАО «Ангарская нефтехимическая компания»,
ООО «Ачинский нефтеперерабатывающий завод», ОАО «Сызранский
нефтеперерабатывающий завод» и ЗАО «Рязанская нефтеперерабатывающая
компания».
Добыча нефти и газового конденсата, по данным Минэнерго, в 2014 г.
составила 526,7 млн т. Однако Минэнерго за 2014 г. отметило прирост запасов
в 750 млн т. Представитель министерства пояснил, что из них на нефть
приходится 620 млн т, остальное – на газовый конденсат (рис. 7.).
34
Рис. 7. Разведанные запасы НПЗ
За период с 2011 по 2015 гг. в рамках выполнения программы
модернизации в соответствии с четырехсторонним соглашением между
компаниями и государственными органами было модернизировано и
запущено в эксплуатацию 47 установок из 130 запланированных. В 2014 г.
инвестиции составили около 290 млрд рублей, на российских НПЗ было
реконструировано и введено в эксплуатацию 13 установок. В 2015 г. этот
показатель должен составить 19 установок.
Глубина переработки нефти в 2014 г. составила 72,3%. Ведущие
эксперты прогнозируют также сокращение объема выпуска нефтепродуктов
до 290 млн. т в 2015 г. и до 280 млн т к 2035 г.
Снижение прибыльности в нефтепереработке связано также с вступлением в
действие с января 2015 г. налогового маневра, который призван
стимулировать выпуск светлых нефтепродуктов.
Однако в условиях резкого снижения цен на энергоносители,
средневзвешенная маржа российских НПЗ снизилась до 1,4 долл/барр., а
маневр ее снизит еще – примерно до 0,3 долл/барр. [4].
Таким образом, следует отметить, что в настоящее время на российских
НПЗ перерабатывают до 2,0% масс. нефти с содержанием серы. В ближайшей
перспективе произойдет увеличение доли высокосернистых нефтей (с
35
содержанием серы > 2,0% масс.), направляемых на переработку за счет
увеличения доли нефтей с высоким содержанием серы – среди добываемых и
за счет перераспределения потоков легких нефтей в восточном направлении.
Многие предприятия (например, ОАО «Газпромнефть–Омский НПЗ») уже
столкнулись с такой проблемой. Кроме увеличения капитальных вложений на
создание мощностей по переработке высокосернистых нефтей на 15 – 20% по
сравнению с нефтями с содержанием серы до 2,0% масс., в 1,5 раза
увеличиваются и эксплуатационные затраты, а выручка от реализации
продукции уменьшается в 1,2 раза.
Несмотря на то, что в России к 2020 – 2030 гг. прогнозируется некоторая
стабилизация объема переработки нефти, сегодня наблюдается значительное
увеличение объемов первичной переработки. На НПЗ РФ с 2009 г. она выросла
на 35 млн т. В 2014 г. рост первичной переработки составил около 12 млн т.
До 2020 г. предполагается рост переработки на 17 млн т (без учета ВНХК), что
связано с несколькими причинами.
Исходя из сохраняющейся экономической привлекательности, следует
отметить, что в текущих условиях значительное количество заявленных
нефтяными компаниями проектов по запуску установок будет реализовано
(рис. 8). По данным компании «Нефтегазовая вертикаль», за счет ввода
к 2020 году 18 установок гидрокрекинга и 11 установок каталитического
крекинга, которые направлены на получение из мазута более ценных
продуктов (дизельного топлива и бензина соответственно), выпуск бензина
увеличится примерно на 6 млн тонн, а дизельного топлива — на 21,6 млн
тонн.
36
Рис. 8. План ввода установок, влияющих на глубину переработки в
2014 – 2020 гг.
С учетом приведенных данных, а также дополнительного влияния
на выход НПЗ прочих установок (изомеризации, коксования, висбрекинга,
каталитического риформинга), ожидаемая глубина переработки российских
заводов увеличится с текущих 72% до 85% к 2020 году.
Рис. 9. Изменение структуры выхода НПЗ в России с учетом
планов по модернизации
По оценкам компании «Нефтегазовая вертикаль», структура выхода
отечественных НПЗ будет выглядеть следующим образом: бензин — 18%,
дизельное топливо — 33%, мазут — 15%, прочее — 34% (рисунок 9).
Анализ макросреды компании следует проводить с помощью PEST-
анализа, который позволит определить тенденции, характерные для рынка
нефтепереработки, а также текущее состояние факторов макросреды,
влияющих на деятельность компании и ее конкурентов. Полный PEST-анализ
представлен в приложении 1.
37
В качестве объекта для анализа выступает российский рынок
нефтепереработки (в том числе и электронная коммерция), из макрофакторов
выбраны: социально-культурный, демографический, экономический,
этический. По результатам PEST-анализа можно сделать следующие выводы.
На деятельность компании «Хим Тэк» положительно влияют такие
факторы, как: социально-культурный (тенденция к сокращению срока
использования товара, потребители стремятся приобретать/менять товары
чаще), демографический (рост численности населения страны).
Отрицательно влияют макрофакторы: экономический, этический
(деятельность общественных движений за права животных).
В целом, текущую ситуацию в макросреде для компании «Хим Тэк»
можно охарактеризовать как положительный в малой степени.
2.2. Анализ внутренней среды
Фирма активно работает на рынке химических продуктов более 10 лет.
Много внимания ООО “ Хим Тэк ” уделяет разработке и внедрению
новых технологий.
Сегодня закончена разработка технологий производства
альтернативного моторного топлива «Уфимское» из элементов биотоплива,
которое позволяет защитить окружающую среду, как по своей природе (сырье
получено за счет поглощения из атмосферы CO2 растениями), так и
уменьшением вредных выхлопов бензиновых и дизельных двигателей.
ООО «Хим Тэк» имеет разработки по производству дешевого
ортоксилола, акролеина и др.
Основными продуктами фирмы являются “Нефрас 150/200”
и диоктилфталат “темный”.
В ближайшее время фирма планирует запуск производства изооктана по
собственной технологии. Основным сырьем для научных разработок и
38
производств ООО “ Хим Тэк ” являются побочные продукты и отходы
химических производств.
Партнерами ООО “ Хим Тэк ” являются: OOO “С-Комби”, ОАО
“Русские краски”, ФКП “Пермский пороховой завод", ОАО "Пермский завод
смазок и CОЖ”, ОАО “Владимирский химический завод”, ОАО “ДПО
Пластик” г. Дзержинск, и другие предприятия России.
Организация имеет четко сформулированную миссию, которая звучит
следующим образом: «Создавать качественные нефтепродукты и развивать
технологии, сохраняющие чистоту окружающей среды».
Данная миссия отражает долгосрочные цели компании и не повествует
о конкретных ценностях, предоставляемых потребителю. Такой вид
формулировки может использоваться исключительно для внутреннего
пользования. Лаконичный вариант, который действительно отражал бы
предназначение фирмы, отсутствует.
Глобальная цель
Удовлетворять потребности потребителя за счет новейших,
экологически чистых, качественных продуктов по доступным ценам.
Локальные цели:
Долгосрочные (до 2021 г.)
Распространение продуктов нефтепереаботки в России и странах
ближнего зарубежья
Среднесрочные (до 2018 г.)
- Поддерживать приемлемый для целевых потребителей уровень цен на
продукцию;
- Активно взаимодействовать с производителями, чья продукция в
высшей степени соответствует новым тенденциям и требованиям целевых
потребителей.
39
Краткосрочные (в рамках 2016 г.)
- Разработать и внедрить стратегию выхода на внешний рынок;
Рис. 10. Дерево целей компании ООО «Хим Тэк»
Компания ООО «Хим Тэк» позиционирует себя в соответствии со
стратегиями характеристик и атрибутов и ценности, а именно, как
нефтеперерабатывающее предприятие с профессиональным обслуживанием, с
регулярно обновляемым, качественным, насыщенным ассортиментом
продукции по приемлемой цене, где каждый покупатель сможет подобрать
себе что-то действительно подходящее.
В соответствии со стратегией проникновения на рынок, компания
пытается увеличить объемы продаж за счет выхода на внешние рынки.
А в соответствии со стратегией развития, фирма стремится увеличить
свой рынок за счет новых территориальных рынков. Компания активно
развивает качество и ассортимент продукции.
При взаимодействии с потребителями, организация ориентируется на
стратегию дифференцированного маркетинга. Поэтому компания, стремясь
охватить различные сегменты потребителей, предлагает широкий и глубокий
ассортимент различной ценовой категории, осуществляет коммуникационную
политику, направленную как на удержание реальных потребителей, так и на
привлечение новых покупателей (акции по стимулированию сбыта).
В рамках марочной политики компания реализует одномарочную
стратегию, так как торговля осуществляется только под маркой ООО «Хим
Тэк».
Компания управляет ассортиментной политикой в соответствии с
изменениями запросов и предпочтений потребителей. Насыщение и
углубление ассортимента – ключевые стратегии, которых придерживается
фирма на сегодняшний день. В ООО «Хим Тэк» регулярно ведется работа по
освоению новых технологий. Кроме того, компания открыта к сотрудничеству
и с другими поставщиками и производителями галантерейной продукции.
40
Эффективная ассортиментная политика, ориентированная на
предложение покупателям широкого, глубокого, насыщенного и актуального
ассортимента, является явным конкурентным преимуществом фирмы.
В плане психологического восприятия цены потребителями, компания
ориентируется на стратегию «ломаных» цен, то есть устанавливает цены ниже
круглых сумм.
Коммуникационная политика ООО «Хим Тэк» включает следующие
инструменты:
- реклама
- стимулирование сбыта
Реклама – один из ключевых инструментов маркетинговых
коммуникаций фирмы. Реклама ООО «Хим Тэк» представляет собой
сообщение, информирующее целевую аудиторию об акциях, скидках или
выгодных предложениях.
Компания использует следующие каналы распространения:
- прямая реклама: брендированные каталоги, печатная реклама, sms- и e-
mail-рассылки;
Интенсивность конкуренции можно охарактеризовать как высокую. Для
российского рынка нефтеперерабатывающей промышленности характерна
монополистическая конкуренция.
Рассмотрим основные показатели финансовой деятельности ООО «Хим
Тэк».
Основные финансовые результаты деятельности ООО «Хим Тэк» за
анализируемый период (с 31 декабря 2013 г. по 31 декабря 2015 г.) приведены
ниже в таблице 7.