35
работу персонала, является связующим между подразделениями магазина и
директором магазина. Администратор должен постоянно изучать спрос клиента,
его возможные пожелания и в некоторых случаях недостатки работы магазина.
Продавец-кассир – обслужить клиента и осуществить платеж наличным и
безналичным способами, поддерживать кассовый аппарат в порядке, соблюдать
дисциплину, проконсультировать в случае чего покупателя об интересующем его
товаре и сдавать деньги директору.
Мерчендайзер – должен заниматься выкладкой товаров на полках,
следить за сроком годности товаров, консультировать покупателей в случае
необходимости, изучать спрос потребителей, изучать конкурентов и другое.
Уборщица – необходимо поддерживать чистоту магазина на высоком
уровне, уборка непроизводственных помещений, своевременно выносить мусор,
а также соблюдать все правила и нормы, предусмотренные фирмой, в данном
случае магазином.
Грузчик – осуществляет погрузку и выгрузку товаров, следит за
исправностью оборудования, необходимого для передвижения или выгрузки
товаров, занимается внутри складской переработкой грузов и т.д.
В магазине используется автоматизированная система управления,
которая охватывает всю сеть «Fix price». Именно поэтому в магазине отсутствует
бухгалтер, который ведет расчеты. Все подсчеты по количеству товара, по
уровню прибыли, дохода и издержек считает система, которая внедрена на
каждый компьютер в магазине. Ежедневно ведется контроль директора, а в
случае необходимости или неполадок директор магазина непосредственно
осуществляет бухгалтерскую деятельность.
Так как в магазине используется линейная структура управления, связь
между подразделениями и сотрудниками магазина очень тесная, однако в основе
работы магазина лежит мысль о том, что работа одного сотрудника не должна
мешать работе другого. В результате такого «невмешательства» каждый
36
работник выполняет свои непосредственные обязанности, и только он несет
ответственность за свои действия.
Об эффективности деятельности магазина «Fix price» на Центральном
проезде можно судить, сделав анализ финансового состояния магазина,
используя краткий бухгалтерский баланс (см. приложение 6), который
представлен за 3 года (2016-2018 г.г.).
По данным бухгалтерского баланса можно сделать следующие выводы.
Запасы в 2017 году по сравнению с 2016 выросли на 1063 тыс. руб. или 43,3%, а
в 2018 по сравнению с 2017 выросли на 516 тыс. руб. или на 14,4%. Заметна
тенденция увеличения запасов и в общем виде оборотные активы за три года
выросли. С уменьшением продаж это может привести к застаиванию товара на
складах. В разделе капитал и резервы больший удельный вес по всем трем годам
занимает нераспределенная прибыль и поставляет больше 99%.
Нераспределенная прибыль также возрастала в течение 3-х лет.
Среди долгосрочных обязательств основными являются заемные
средства на длительный срок. Стоит отметить, что они в течение трех лет
оставались одинаковыми и не изменялись в какую-либо сторону.
Проведем также небольшой анализ отчета о прибылях и убытках магазина
«Fix Price» в Ивантеевке для того, чтобы увидеть, как изменяется выручка
магазина, себестоимость продаж и чистая прибыль (убыток) (см. приложение 7).
Из отчета в приложении 7 хорошо видно, что значительно вырос такой
показатель как выручка. В 2017 году по сравнению с 2016 этот показатель вырос
на 35698 тыс. руб. или на 122,6%, а также вырос в 2018 году по сравнению с 2017
на 13708 тыс. руб. или 21,1 %. Себестоимость значительно возросла в 2017 году
по сравнению с 2016 на 33493 тыс. руб. или на 149,5%, а также не так значительно
выросла в 2018 году по сравнению с 2017 на 18567 тыс. руб. или 33,2%.
Увеличение себестоимости чаще всего означает удорожание товаров у
поставщиков, а в дальнейшем и на рынке, то есть в конкретном магазине, либо
37
увеличение затрат на транспортировку товара. Необходимо искать пути
снижения себестоимости, иначе магазину придется закрыться, так как рост
себестоимости происходит быстрее, чем рост выручки.
Магазин держит цены фиксированными. Следовательно, уровень наценки
с увеличением себестоимости снижается. Это означает, что магазин получает
меньшую прибыль. Таким образом, необходимо либо снизить себестоимость,
либо стимулировать продажи для получения большей прибыли, чтобы за счет
масштаба продаж получать оптимальный уровень прибыли [7, с. 200].
Валовая прибыль и прибыль от продаж в 2017 года увеличились на 2205
тыс. руб. или на 32.9%, однако в 2018 году по сравнению с 2017 уменьшились на
4859 тыс. руб. или на 54.5%. Прочие доходы в 2017 году значительно выросли на
23 тыс. руб. или 766,7%, однако в 2018 уменьшились на 4 тыс. руб. или 15,4%.
Чистая прибыль выросла в 2017 году по сравнению с 2016 на 1877 тыс. руб. или
28,6%, однако чистая прибыль резко упала в 2018 году по сравнению с 2017 на
4783 тыс. руб. или 56,6%. Чистая прибыль в 2018 почти в 2 раза меньше, чем в
2016 году.
При входе в магазин представлена доска, на которой представлена
информация о головной компании, информация о магазине и основных правилах
взаимодействия магазина «Fix Price» и клиента. Например, там представлен лист,
оповещающий покупателей о том, какие категории товаров можно поменять на
аналогичный или вернуть деньги (см. приложение 8). Правила возврата в
магазине следующие: в соответствии со ст. 25 Закона РФ «О защите прав
потребителей», клиент может вернуть непродовольственный товар
ненадлежащего качества или обменять его на аналогичный товар надлежащего
качества в течение 14-ти дней (не считая дня совершения покупки). Обмен
непродовольственного товара надлежащего качества проводится только в том
случае, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный
вид, потребительские свойства, фабричные ярлыки и упаковка. К перечню
38
товаров, не подлежащих обмену и возврату, относятся: продукты питания,
бытовая химия и парфюмерия, трикотаж (чулочно-носочные изделия и нижнее
белье), непериодические издания [1]. Для оформления возврата товара при себе
необходимо иметь паспорт и чек (в случае отсутствия чека покупатель должен
подтвердить факт покупки свидетельскими показаниями).
Также в преддверии знаменательных дат или праздников в магазине у
кассы можно увидеть распечатанные листовки, на которых изображены товары,
приуроченные к какому-либо празднику, которые можно купить в магазине на
проезде Центральный. Например, листовка «Подарки любимым 2019»,
приуроченная к праздникам 14 февраля, 23 февраля и 8 марта представлена в
приложении 9.
Для того, чтобы глубже исследовать деятельность магазина, необходимо
провести анализ деятельности с помощью SWOT – анализа, конкурентного
анализа и анализа целевой аудитории.
2.2 Исследование деятельности магазина «Fix price» с помощью
SWOT – анализа, конкурентного анализа и анализа целевой аудитории
SWOT - анализ — это один из самых распространенных и простых в
использовании видов анализа бизнеса. С его помощью можно выявить
внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании. SWOT - анализ
организации подходит для абсолютно всех видов и размеров бизнеса. С его
помощью стартаперы и владельцы новых предприятий смогут учесть все риски
и составить стратегию развития таким образом, чтобы стать
конкурентоспособными даже на первых этапах после запуска и, вскоре, обогнать
конкурентов. Для действующих компаний важно проводить SWOT - анализ
предприятия не менее одного раза в год, даже в тех случаях, когда дела идут
хорошо. Анализ поможет определить стратегию развития компании в
соответствии с актуальными условиями рынка [15, с.155].
39
Важность данного анализа заключается в максимальной объективности
для того, чтобы результаты можно было использовать в разработке стратегии.
Аббревиатура SWOT означает:
• S – Strengths (сильные стороны),
• W – Weaknesses (слабые стороны),
• O – Opportunities (возможности),
• T – Threats (угрозы). SWOT-анализ магазина «Fix Price» можно
увидеть в таблице 1.
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа магазина «Fix Price» в г. Ивантеевка
(авторская разработка)
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
• Доступные цены.
Многогранность
ассортиментной линейки.
Высокое качество
некоторых видов товаров.
• Выгодное
расположение магазина.
Узнаваемый логотип.
• Хорошая выкладка
товара.
• Отличное
оформление витрин,
интерьера, дизайна
внутри магазина и
вывески.
• Легкость навигации
среди ассортимента в
магазине.
• Комфортность
перемещения по торговой
точке для покупателя.
• Недостаточно
квалифицированный
персонал.
• Низкое качество
некоторых видов товара.
Недостаточный
уровень исследований в
области обслуживания и
качества товаров среди
покупателей.
• Широкий ассортимент
повышает затраты на
управление запасами.
Низкий уровень
доверия к качеству товаров,
связано со стереотипом:
Низкая цена – низкое
качество».
Возможности (O)
SO-стратегия
WO-стратегия
40
• Расширение целевой
аудитории.
• Увеличение объема
покупки на покупателя.
Увеличение числа
постоянных
потребителей.
• Возможность
предоставления скидок.
• Появление
заменителей китайских
товаров в России
соответствующего
качества по низким
ценам.
Благодаря
доступным низким ценам
и многогранности
ассортиментной линейки
появляется возможность
расширять целевую
аудиторию магазина.
Высокое качество
некоторых видов товаров
и выгодное расположение
магазина способствует
увеличению числа
постоянных
потребителей.
• Появление российских
поставщиков с товарами по
низким ценам
соответствующего
качества приведет к
необходимости прекратить
закупку
низкокачественных
товаров, что в свою
очередь приведет к
увеличению доверия среди
покупателей.
• Возможность
внедрения новых методов
обучения персонала
Таблица 1 (окончание)
Угрозы (T)
ST-стратегия
WT-стратегия
• Приход новых
конкурентов.
• Неблагоприятная
налоговая политика
государства.
• Ухудшения качества
товара.
• Несвоевременная
доставка товара.
• Повышение издержек
обращения.
• Кража товара.
• Порча товара.
• Финансовый кризис в
стране.
• Форс-мажор (стихии,
катастрофы и. т. д).
• Увеличение затрат на
арендную плату.
Благодаря
доступным низким
ценам приход новых
конкурентов (магазинов
фиксированных низких
цен) минимальный.
Повышение издержек
обращения приведет к
тому, что придется закупать
более дешевый товар, чаще
низкого качества, для
поддержания общей
стратегии сети.
По данным таблицы 1 можно сделать следующие выводы. Во-первых,
среди сильных сторон магазина основными преимуществами являются именно
доступные цены, многогранность ассортиментной линейки, узнаваемый логотип.
Однако важно отметить, что такие слабые стороны, как недостаточно
квалифицированный персонал, низкий уровень исследований в области
обслуживания и качества товаров среди покупателей и низкий уровень доверия
41
покупателей необходимо решать в кратчайшие сроки. Руководства магазина
необходимо принять меры по устранению слабых сторон и упрочнению уже
существующих преимуществ магазина.
Неотъемлемая и существенная часть диагностики конкурентной среды
предприятия — детальный анализ конкурентов и их деятельности. Наиболее
полную градацию этапов анализа конкурентов, на наш взгляд, предлагает Г.Л.
Азоев. Он считает, что анализ включает несколько взаимосвязанных этапов:
определение цели и базы анализа, диагностика целей и намерений конкурентов,
анализ рыночной доли конкурентов, изучение приемов и методов реализации
товарной политики конкурентов, исследование динамики цен конкурентов,
анализ организации сбытовой сети конкурентов и используемых средств
стимулирования реализации, оценка финансовой стабильности конкурентов,
построение конкурентной карты рынка.
Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать как
информационную базу для формирования конкурентной стратегии предприятия
[12, с. 25]. Целью конкурентного анализа в работе является выявление основных
конкурентов магазина «Fix price», а также определение конкурентных
преимуществ данного магазина и сети магазинов в целом.
Для того, чтобы провести конкурентный анализ, выявим основных
конкурентов магазина «Fix price». Магазин «Fix Price» в Ивантеевке не имеет
прямых конкурентов, но имеет косвенных, которые также оказывают влияние на
деятельность магазина. Отсутствие прямых конкурентов связано с тем, что
стратегии фиксированной цены не придерживается никто на рынке Ивантеевки.
Среди косвенных конкурентов можно выделить магазины:
1. Магнит.
2. Пятерочка.
3. Дикси.
4. Золотая лагуна.
42
5. Хозяюшка.
Проведем анализ прямых и косвенных конкурентов магазина «Fix price»
(табл. 2).
Таблица 2
Определение прямых и косвенных конкурентов магазина
«Fix price» в Ивантеевке (авторская разработка)
№
Название магазина
Ключевой
конкурент
Косвенный
конкурент
1.
Магнит
++
+
2.
Магнит косметик
+
+
3.
Пятерочка
++
+
4.
Дикси
+
5.
Золотая лагуна
+
6.
Хозяюшка
+
Магазин «Fix price» в Ивантеевке позиционирует себя с одной стороны
как магазин у дома, с другой – магазин фиксированной цены. Именно поэтому
конкурентами являются и «Магнит», а конкретно магазин, позиционирующий
себя «У дома» и «Магнит Косметик», «Дикси», «Пятерочка» – магазины «У
дома» и низких цен. «Золотая лагуна» является универмагом, который имеет
широкий продуктовый ассортимент, а также бытовую химию и другие мелочи. В
магазине «Хозяюшка» можно приобрести средства личной гигиены, бытовую
химию и другие хозяйственные товары как оптом, так и в розницу.
Основным конкурентом, то есть самым важным на сегодняшний день
является «Магнит», так как он имеет аналогичный магазину «Fix price» формат
– «Магазин у дома», однако магазин «Пятерочка» в последнее время набирает
обороты и по широте ассортимента является также важным конкурентом.
Именно поэтому целесообразным является определение магазинов «Магнит» и
«Пятерочка» в качестве основных конкурентов и рассмотрение их в качестве
базы для проведения конкурентного анализа.
43
Проведем сравнительный анализ по ряду критериев между магазином
«Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Золотая лагуна», «Хозяюшка» и «Fix price» и
построим многоугольник основных свойств магазинов (рис. 10).
Рисунок 10 – Многоугольник характеристик магазинов –
конкурентов (авторская разработка)
По данным многоугольника на рисунке 10 можно сделать вывод о том,
что в таком критерии как «Качество товара» магазина «Fix price» уступает своим
основным конкурентам. Однако по такому критерию как «Низкая цена» и
«Широкий ассортимент» магазин находится на 1 месте.
Для того чтобы провести более объективный конкурентный анализ,
необходимо сравнить мероприятия всех магазинов-конкурентов магазина «Fix
price». Сравнение будет производиться по основным BTL - программам, целью
которых является склонение потенциального потребителя к покупке на конечном
этапе продаж (табл. 3).
Рассмотрим 2 основных конкурента магазина: «Магнит» и «Пятерочка».
Таблица 3
Анализ BTL - программ магазинов-конкурентов
(авторская разработка)
0
1
2
3
4
5
Низкая цена
Ассортимент
Качество
товара
Скидки
Расположение
Акции
Обслуживание
Фикс Прайс
Магнит
Пятерочка
Дикси
Золотая лагуна
Хозяюшка
44
Свойства
«Fix Price»
«Магнит»
«Пятерочка»
Примеры акций
Дополнительные
баллы на карту «Fix
Price»
Купить соки «Сады
Придонья» и получить
на карту 8 баллов
Скидки связаны
со снижением
стоимости
товаров
Акции связаны
со снижением
стоимости товара
Периодичность
акций
9 месяцев, различное
время
От 2-х недель до
месяца
От 2-х недель и
месяца
Минимальная и
максимальная
скидка
Нет скидок
От 10 до 52%
От 13-до 55%
Бонусные
программы
Действует система
бонусов на карте
Действует
система бонусов
на карте
Действует
система бонусов
на карте
Программы
лояльности
Совместно с рядом
компаний реализуют
программы
лояльности, но крайне
редко
Совместно с
рядом компаний
реализуют
программы
лояльности, но
крайне редко
Совместно с
рядом компаний
реализуют
программы
лояльности, но
крайне редко
Таким образом, можно сделать вывод о том, что BTL - программы у трех
магазинов примерно одинаковые, Однако одним из основных минусов является
отсутствием у «Fix Price» скидок на товары, что в данном случае повышает
возможность конкурентов магазина привлечь большее внимание к товарам и
компании, чем у «Fix Price».
Длительность акций у 3-х магазинов разная, самая длительная акция у магазина
«Fix Price».
Также можно заметить, что все три магазина активно совместно работают
с известными компаниями, благодаря которым проводят различные программы
лояльности.
Для деятельности любой компании большую роль играет целевая
аудитория, которая не только является основным источником прибыли
компании, но и становится тем фактором, который влияет на производителя.
Основная целевая аудитория магазина «Fix Price» на проезде
Центральный, как и всей сети, по мнению руководства организации и