45
маркетологов - женщины, от 25 до 55 лет, состоящие в браке и имеющие 1-2
ребенка. Типичный покупатель «Fix Price» совершает покупки 1 раз в неделю и
отдает приоритет в ассортименте товарам для дома и кухни, хозяйственным
мелочам, бытовой химии, продуктам питания, бижутерии. Средний заработок 10-
30 тыс. рублей.
В магазине можно увидеть различные категории населения, среди
которых есть молодежь, пожилые люди, дети и подростки. Ассортимент
магазина позволяет каждому желающему зайти в магазин и купить что-либо. Но
большинство товаров все-таки ориентированы на женщин, домохозяек, пожилых
людей [40].
Однако, по мнению автора работы, появляется необходимость
расширения целевой аудитории. Это связано в первую очередь с низкими ценами
в магазине, что дает возможность приобретать товары даже школьникам за
«карманные» деньги. Многие школьники или студенты после учебы, заходя в
магазин на проезде Центральный, приобретают булочки и соки для перекуса,
сладости, канцтовары и разные мелочи.
Часть импульсных покупок в магазине осуществляется благодаря детям,
так как в «Fix Price» есть детские товары, развлекательные игры, сладости.
Для четкого понимания целевой аудитории магазина «Fix Price» и его
основных конкурентов, определим потребительский портрет клиентов
магазинов (табл. 4).
Таблица 4
Описание целевой аудитории (ЦА) магазинов-конкурентов
(авторская разработка)
Параметр ЦА
«Fix Price»
«Пятерочка»
«Магнит»
Возраст
25 - 55
40-65
25-45
Пол
Преимущественно
женский
60%-женщины
40%-мужчины
Женщины и мужчины
примерно одинаково
Доход
10-30 т. р.
10-30 т. р.
12-33 т. р.
46
Размер семьи
3- 4 чел.
3-5 чел.
3-6 чел.
Критерии
выбора продукта
Низкая цена,
качество, близкая
расположенность к
дому
широкий
ассортимент
Постоянная
система акций,
расположение
близко к дому,
широкий
ассортимент
Относительно низкие
цены, удобность
расположения,
широкий
ассортимент,
приятная атмосфера,
качество
Психографика
Творческие люди,
смелые, любят
новое, молодежь
активная
Экономные
покупатели,
спокойные,
молодежь
активная
Любят покупки с
семьей, не спеша
выбирают товары
Исходя из данных таблицы 4, можно сделать вывод о том, что целевая
аудитория конкурентов магазина «Fix Price» в г. Ивантеевка имеет существенные
различия, однако в реальности эти магазины посещают как подростки, молодежь,
так и люди взрослого и пожилого возраста. Критерии выбора продукта также
отличаются, однако общим является близкая расположенность к дому, широкий
ассортимент. По результатам анализа можно сделать вывод о том, что благодаря
тому, что магазин «Fix price» единственный
имеет стратегию низких издержек и фиксированных цен, он имеет конкурентное
преимущество.
Но нельзя не учитывать растущие возможности конкурентов, которые
заставляют постоянно снижать издержки и систематически заниматься поиском
новых возможностей для привлечения клиентов в магазины сети. Для того, чтобы
более детальней изучить деятельность магазина, необходимо проанализировать
текущую конкурентную стратегию, которой она придерживается на
сегодняшний день.
2.3 Оценка конкурентной стратегии магазина «Fix Price»
Конкурентная стратегия является неотъемлемой частью любого бизнеса.
Именно поэтому магазин «Fix Price» в Ивантеевке, находящийся на проезде
47
Центральный дом 8, и вся сеть уделяет большое внимание не просто реализации
уже выбранной стратегии, но и еще стремлению совершенствовать уже
имеющуюся, учитывая все новые технологии, потребности рынка и изменения.
Конкурентная стратегия одного магазина «Fix Price» в г. Ивантеевка
соответствует конкурентной стратегии всей сети в целом. Стратегическое
видение организации – стать лидером в области розничных продаж товаров по
фиксированным ценам в Российской Федерации. К 2020 году планируется
открыть еще около 2000 магазинов (ежегодно сеть увеличивается на 300-400
магазинов). Стратегические цели магазина «Fix Price»:
1. Завоевание доверия покупателей.
2. Введение разных новшеств в работу магазина и в работу с клиентами.
3. Увеличение ассортимента.
Прежде чем рассматривать непосредственно стратегию магазина «Fix
Price», необходимо изучить все факторы, которые оказывают влияние на
деятельность магазина и на выбор стратегии (табл. 5).
Таблица 5
Факторы, влияющие на деятельность магазина «Fix Price» в
г. Ивантеевка (авторская разработка)
Фактор
Описание воздействия
Жизненный
цикл рынка
Стадия роста
Привлекательность рынка торговли и сферы услуг
приводит к появлению все большего числа конкурентов и
ужесточения конкуренции между ними. С целью привлечения
большего числа покупателей торговые предприятия снижают
цены и расширяют ассортимент товаров и дополнительных услуг,
повышается качество товаров, покупатели становятся более
избирательными.
Доля рынка
магазина
9,7% среди магазинов конкурентов. В городе Ивантеевке
имеются 3 магазина «Fix Price», которые являются
единственными в своем направлении фиксированной цены,
однако есть много магазинов, которые пользуются также
популярностью у населения, но им свойственен формат
магазинов с товарами по низкой цене.
Магазины, являющиеся косвенными конкурентами,
постепенно открывают филиалы, уменьшая долю рынка
исследуемого магазина.
Таблица 5 (окончание)
48
Сегмент
покупателей
Покупатели с уровнем дохода от 10 до 30 тыс.
рублей (средний и ниже среднего). Покупателей привлекает
низкая цена товаров и услуг. Большое влияние оказывают
скидки, акции, программы лояльности, дополнительное
обслуживание.
Потенциал
магазина
Положительные стороны: самый низкий уровень
издержек обращения среди конкурентов, стабильные
отношения с поставщиками, широкий ассортимент
предоставляемых товаров.
Отрицательные стороны: недоверие со стороны
покупателей, широкий ассортимент ведет к сложности
управления запасами, недостаточные исследования в
области качества и обслуживания в магазине.
Определив факторы, которые оказывают влияние на деятельность
магазина, можно определять соответствует ли конкурентная стратегия магазина
требованиям рынка.
Исследовав классификацию конкурентных стратегий по Майклу Портеру
в п.п. 1.2, можно сделать вывод о том, что магазин «Fix Price» в г. Ивантеевка
придерживается конкурентной стратегии минимальных издержек. Данная
стратегия была выбрана изначально и по сегодняшний день магазин и компания
в целом придерживается и дорабатывает ее, исходя из условий, в которых
функционирует организация.
80% товаров в магазин «Fix Price» привозится из Китая, однако много
товаров они предоставляют именно отечественного производства. Одежду
привозят из Узбекистана, а часть продукции, например, оливки, из Италии.
Одним из залогов успеха компании является активная и честная работа с
поставщиками. Основным принципом для «Fix Price» в работе отдела закупок с
поставщиками является: «Честность, прозрачность и отзывчивость». Основная
цель – добиться партнерских отношений с поставщиками.
Работа маркетологов и руководства головной компании - найти товар
быстрее, чем конкуренты и договориться о выгодной цене. Маркетологи
организации ежедневно «прочесывают» просторы магазинов Китая, чтобы найти
наиболее дешевый товар, который пользовался бы спросом.
49
Продукты питания, которые имеют небольшой срок хранения,
закупаются на территории России у местных поставщиков или фермеров.
Качество продукции не отличается от дорогих и известных марок, но цена
радует руководство организации и потребителей.
Следует отметить, что магазин «Fix Price» в основу своей деятельности
взял не только конкурентную стратегию минимизации издержек, но и стратегию
низких цен. Это означает, что в течение длительного времени (долгосрочная
перспектива) в магазине «Fix Price», как и во всей сети, реализуются товары по
низкой фиксированной цене и руководство компании стремится не поднимать
эту цену. Постоянная низкая цена позволяет привлекать внимание населения и
интерес к продукции, что, в принципе, и происходит с магазином «Fix Price».
Большинство людей, которые на сегодняшний день не меньше 4 раз в месяц
заходят в магазин за покупкой, зашли туда только из интереса и проверки мифа
о низкой цене и низком качестве.
Например, один из конкурентов «Fix Price» магазин «Магнит»
придерживается стратегии смешанных цен. Руководство старается держать
относительно низкие цены на основные группы товаров, но на некоторые товары
цена завышена.
Особенностью стратегии низких цен является то, что чаще всего магазины
розничной торговли, закупая и продавая товары по низким ценам, иногда
продают часть товаров в убыток. Однако этот убыток компенсируется за счет
продажи ряда товаров по завышенным ценам. Иногда магазины, продавая товары
даже с 100-200% наценкой, не могут покрыть расходов на доставку и
обслуживание.
В отличие от них, в магазине «Fix Price» ни один товар не продают себе в
убыток. В этом и есть его конкурентное преимущество.
Однако во результатам анализа бухгалтерского баланса было выявлено,
что в исследуемом магазине происходит постоянное увеличение себестоимости,
50
что ведет при фиксированном уровне цен к снижению наценки на товар и в
дальнейшем к снижению прибыли.
Проведем анализ максимальных и минимальных цен среди основных
конкурентов магазина «Fix Price» (табл. 6).
Таблица 6
Анализ цен магазина «Fix Price» и основных конкурентов в
городе Ивантеевка (авторская разработка)
Название
магазинов
Самая низкая
цена
Самая высокая
цена
Средняя цена
«Fix Price»
2,7/10,20
199,0
99,0
«Магнит»
9,90
999,0/1049,0
504, 5
«Пятерочка»
11,66
699,99
355,9
«Дикси»
7,37
359,9
367,3
«Золотая лагуна»
12,0
1050,0
531
«Хозяюшка»
35,0
923,0
479
Анализ, проведенный в таблице 6, является относительным. Так как цена
устанавливалась вне зависимости от товарных групп, а анализировалась
максимальная и минимальная среди всего каталога товаров магазинов.
Однако следует отметить, что сама низкая цена у магазина «Fix Price»
(стоимость тетради). Самая минимальная цена среди высоких цен также у «Fix
Price». Это говорит о том, что деятельность магазина в г. Ивантеевка, так же как
и вся сеть, реализует в полном объеме стратегию минимальных издержек или
стратегию низких цен.
Если рассматривать классификацию конкурентных стратегий по Л.Г.
Раменскому, то магазин «Fix Price» придерживается виолентной стратегии
благодаря масштабам всей сети магазинов. Масштабы деятельности всей
организации позволяют снижать максимально издержки и благодаря этому цены
максимально низкие и находятся на фиксированном уровне долгое время.
Это и дает магазину «Fix Price» конкурентное преимущество.
51
По классификации Игоря Ансоффа магазин «Fix Price» в г. Ивантеевка
придерживается стратегии проникновения на рынок. В данном случае это
означает не завоевание новых рынков, а рост в направлении увеличения доли
нынешнего товарного рынка.
Для того, чтобы конкурентная стратегия магазина «Fix Price» в городе
Ивантеевка реализовывалась в полном объеме, необходимо в обязательном
порядке проводить маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов в
магазин «Fix Price».
Ассортимент товаров в магазине очень широкий, что позволяет охватить
все слои населения, имеющие различные интересы и хобби. В свою очередь, это
дает магазину конкурентное преимущество, которое повышает его
конкурентоспособность среди остальных магазинов (см. приложение 10).
В современных условиях конкуренции любой организации важно
помнить о том, что чтобы стать конкурентоспособным и не терять основные
конкурентные позиции необходимо удовлетворять спрос потребителей лучше и
качественнее конкурентов.
Если говорить об ассортименте магазина «Fix Price», то важно отметить,
что ежедневно маркетологи головной компании стремятся найти новый и
качественный товар, поэтому новинки появляются еженедельно. Однако широта
ассортимента и постоянные новинки не только повышают конкурентный уровень
магазина в городе Ивантеевка, но и ведут к тому, что ассортимент настолько
широк, что покупатели не могут найти необходимый ему товар на полках
магазина. Часть людей предпочитают стабильность и уверенность в том, что
товар можно найти именно в магазине «Fix Price» по низкой цене. Отсутствие
товара на полке приводит к тому, что покупатель либо заменяет его
аналогичным, либо отказывается от него, либо уходит в другой магазин к
конкурентам.
52
Одним из элементов конкурентной стратегии «Fix Price», по мнению
автора работы, является активная работа по привлечению известных мировых
брендов для совместной работы. Это позволяет повысить
конкурентоспособность, а также увеличить доверие со стороны покупателей к
магазину «Fix Price». Ознакомиться с брендами, которые сотрудничают с «Fix
Price», можно в приложении 11.
Одним из конкурентных преимуществ магазина «Fix Price» является
наличие бонусной карты, которая позволяет накапливать баллы за покупки и в
последующем оплачивать их с большой экономией денежных средств. С
правилами накопления баллов на карту и преимуществами пользования ею
можно ознакомиться в приложении 12.
В магазине «Fix Price» большое внимание уделяется акциям. Несмотря на
то, что цены уже низкие, руководство «Fix Price» стремится снизить цены
максимально для привлечения большего числа покупателей. Например, наиболее
актуальной является акция «Делим цену». Однако эта акция применима не ко
всем товарам. Часть товаров, которые можно приобрести за 50% от их цены
представлены в приложении 13.
Наличие интернет-магазина также является конкурентным
преимуществом и дает возможность не просто ознакомиться с ассортиментом
магазина, но и узнать цены и в любой момент заказать все необходимое. Важно
отметить, что интернет-магазин является общим для всех магазинов, однако
любой человек из любого региона (города), где находится данный магазин,
может заказать и при этом, доставка будет абсолютно бесплатной.
Для того, чтобы в любой магазин огромной сети «Fix Price» люди
возвращались с удовольствием и не сомневались в качестве купленного товара,
в «Fix Price» действует система качества товаров. Для каждого товара
заполняется спецификация, которая является частью контракта, фиксирует
характеристики товара и гарантирует стабильное качество и надлежащую
53
безопасность товара. Регулярно проводятся дегустации продуктов для оценки и
контроля вкуса, для сравнения продуктов между собой. Для максимального
контроля проводятся испытания товаров в независимых лабораториях на
предмет соответствия законодательству РФ и согласованным спецификациям.
Анализу подвергаются продукты питания, бытовая химия, косметика, прочие
непищевые товары. Силами внешних и внутренних экспертов осуществляются
аудиты заводов производителей товаров, чтобы гарантировать способность
поставщиков поставлять продукты, соответствующие требованиям контракта.
Аудит включает в себя проверку административных процедур, входной контроль
сырья и упаковки, контроль технологического процесса, гигиены персонала и
помещений, контроль транспортировки готовой продукции [33].
По тому, насколько негативно или позитивно клиенты магазина «Fix
Price» на проезде Центральный отзываются о положительных или отрицательных
сторонах магазина можно судить об эффективности деятельности магазина и его
конкурентной стратегии. Изучив отзывы в интернете и в «Книге жалоб и
предложений» автор сделал вывод о том, что уровень доверия к товарам, которые
продаются в магазине «Fix Price» ниже среднего. То есть 15 человек считает, что
низкая цена в магазине оправдана низким качеством товара из Китая [34]
Примеры отзывов представлены в приложении 14. Среди изученных отзывов 23
человека выразило свое недоверие к персоналу, сделав акцент на их
нетактичность и профессионализм (см. приложение 14).
Отношение персонала магазина к своей работе играет немаловажную роль
в деятельности всего магазина. Людям свойственно обижаться, именно поэтому
нетактичность персонала, либо неправильные действия в сторону клиента ведут
к тому, что посетители больше не возвращаются в этот магазин, не смотря на
низкие цены, и находят альтернативу там, где их на 100% устраивает
обслуживание [34]. Поэтому руководству магазина необходимо принимать
решения, направленные на повышение эффективности работы персонала,
54
усилению вовлеченности коллектива в общую цель магазина. А также
внедрению новых методов обучения персонала.
Магазин не ведет исследование спроса на товары общеизвестными
методами, упор делается на автоматизированную систему управления
магазином, которая определяет самые часто продаваемые товары и
товарыаутсайдеры. Малоизученный спрос приводит к тому, что в магазин
поступают новые товары, которые, возможно, будут лежать на полках
длительное время. К тому же постоянное исследование потребностей клиентов
как реальных, так и потенциальных приводит к увеличению уровня доверия, что
в совокупности приводит к росту продаж.
В п.п. 2.2 был проведен анализ целевой аудитории магазина, где было
выявлено, что большинство товаров закупается с целью удовлетворить
потребности женщин в возрасте от 25-55 лет со средним и низким уровнем
дохода. У конкурентов целевая аудитория определена немного по-другому,
например, в магазине «Пятерочка» акцент делается на более взрослых людях в
возрасте от 40 до 55 лет [39]. В свою очередь, в магазине «Магнит» целевой
аудиторией являются молодые люди (семьи) в возрасте от 25 до 45 лет [38].
Таким образом, «Fix Price» - это магазин фиксированных цен в городе
Ивантеевка. Магазин находится на втором этаже торгового центра, что
обеспечивает хорошую проходимость.
Ассортимент товара в магазине очень широк и каждую неделю появляются
новинки. Цены в магазине фиксированные и на сегодняшний день составляют:
50, 55, 77, 99, 199 рублей.
В результате анализа финансовых результатов было выявлено, что
прибыль в течение 3-х лет росла, однако непропорционально быстро росла и
себестоимость, уменьшая чистую прибыль.
Для исследования деятельности магазина «Fix Price» использовался метод
SWOT-анализа, конкурентный анализ и анализ целевой аудитории. В результате
SWOT-анализа было выявлено, что магазин обладает как сильными, так и