5
Оглавление
Введение 6
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентного позиционирования 8
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного
позиционирования собственного бизнеса 8
1.2. Методы оценки конкурентной позиции бизнеса 19
1.3. Методы конкурентного позиционирования 22
Глава 2. Оценка конкурентной позиции ООО «Еврорус-ЛПГ» 26
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия 26
2.2. SWOT-анализ и оценка конкурентной позиции 28
2.2. Анализ конкурентной позиции бизнеса 39
Глава 3. Совершенствование конкурентного позиционирования
ООО «Еврорус-ЛПГ» 44
3.1. Формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования собственного бизнеса 44
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования 49
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 59
Заключение 65
Список использованной литературы 69
Приложения 73
6
Введение
Актуальность темы работы обусловлена тем, что конкуренция является
стимулирующим фактором деятельности предприятий на рынке. Конкуренция
– экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю
рынка.
На сегодняшний анализ конкурентоспособности важен для большинства
компаний, он является одним из показателей, отражающим успешность и эф-
фективность деятельности компании на рынке. Особенно важно и актуально на
сегодняшний день понимать, какие из предложенных услуг компании конку-
рентоспособны, а какие следует проработать. Для того, что бы компания была
конкурентоспособной и могла себя успешно позиционировать на рынке, необ-
ходимо проанализировать конкурентную среду и следить за тенденциями раз-
вития предоставляемых услуг.
Необходимо проанализировать конкурентоспособность компании при
помощи существующих методов оценки конкурентоспособности и выбрать не-
обходимый метод, который позволит определить, какие критерии влияют на
уровень конкурентоспособности компании. Выявленные слабые стороны, необ-
ходимо проработать, для конкурентного позиционирования компании.
Цель работы – оценка конкурентной позиции и разработка мероприятия,
направленных на совершенствование конкурентного позиционирования ООО
«Еврорус-ЛПГ».
Задачи работы обусловлены его целью:
исследовать понятие конкурентоспособности и конкурентного позици-
онирования собственного бизнеса;
рассмотреть методы оценки конкурентной позиции бизнеса;
исследовать методы конкурентного позиционирования;
представить общую характеристику деятельности ООО «Еврорус-
ЛПГ»;
провести SWOT-анализ и оценка стоимости конкурентной позиции;
провести анализ конкурентной позиции бизнеса;
7
сформулировать направления совершенствования конкурентного пози-
ционирования собственного бизнеса;
разработать мероприятия, направленные на совершенствование конку-
рентного позиционирования;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является корпорации ООО «Еврорус-ЛПГ».
Предметом исследования являются конкурентное позиционирование в
процессе управления собственным бизнесом.
Теоретической и методологической основой проведенных исследований
стали научные концепции и теоретические разработки ведущих отечественных
и зарубежных учёных в области конкуренции, конкурентоспособности.
В процессе исследований применялись такие методы: теоретического
обобщения и сравнения – для уточнения научных понятий, касающихся про-
блем определения конкурентоспособности; статистический анализ – для изуче-
ния, группировки, сравнения, оценки и интерпретации фактических данных о
результативности хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентно-
го статуса; системный подход к анализу показателей характеристик деятельно-
сти предприятия, используемых для оценки конкурентного статуса и др.
Информационной базой исследования является оперативная и финансо-
вая отчетность ООО «Еврорус-ЛПГ».
Практическая значимость работы заключается в выработке мероприятий,
направленных на совершенствование конкурентного позиционирования ООО
«Еврорус-ЛПГ».
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение,
список литературы и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентного
позиционирования
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного позиционирования
собственного бизнеса
В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо стремиться
к динамичному, эффективному и рациональному развитию, что невозможно без
управления деловой активностью, конечной целью которого является повыше-
ние конкурентоспособности хозяйствующего субъекта
1
.
Для того чтобы подойти к вопросу рассмотрения понятия «конкуренто-
способность», прежде всего необходимо раскрыть сущность понятия «конку-
ренция». Федеральный закон «О защите конкуренции»
2
дает определение:
«Конкуренция – соперничество хозяйствующих субъектов, при котором само-
стоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается
возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на об-
щие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».
В общих чертах конкуренцию можно охарактеризовать как борьбу между
производителями за предпочтения потребителя. Если это борьба за выбор по-
требителя, то первопричиной возникновения конкуренции можно считать эру
рыночной экономики, в основе которой лежит свобода выбора для потребителя
(что именно приобрести) и свобода выбора для производителя (что именно
производить, продавать) наряду с их личной ответственностью за последствия
этого выбора
3
.
В переводе с латинского термин «конкуренция» (concurrere) означает
«столкновение», «состязание». Впервые теорию конкуренции обобщил в 1776 г.
шотландский экономист, философ, основоположник современной экономиче-
1
Брижак В. Б. Понятие конкурентоспособности предприятия // Высокие технологии, наука и
образование: актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей Международ-
ной научно-практической конференции в 2 ч., Пенза, 2018. С. 146.
2
Федеральный закон «О защите конкуренции»
2
от 26.07.2006 № 135-ФЗ (с изм. и доп.).
3
Юдина И. С, Антонов А. П. Анализ понятия «конкурентоспособность предприятия» //
Наука и научный потенциал – основа устойчивого развития общества. Сборник статей по
итогам Международной научно-практической конференции. 2018. С. 236.
9
ской теории Адам Смит (1723-1790) в одном из своих главных трудов «Иссле-
дование о природе и причинах богатства народов».
А. Смит связывал конкуренцию с честным соперничеством (без сговора)
в целях поиска наиболее выгодных условий покупки и продажи продукции
между субъектами рынка. В его понимании основным способом конкурентной
борьбы являлось изменение цен. Именно эти правила обусловливали то, что
конкуренция - это некая движущая сила, обеспечивающая взаимодействие
спроса и предложения. То есть благодаря конкуренции происходит перераспре-
деление капиталов между отраслями, кроме того, конкуренция позволяет обес-
печить функционирование рыночного механизма ценообразования
1
.
Исходя из вышесказанного, конкуренция - это соперничество (конфликт)
между хозяйствующими субъектами, заинтересованными в достижении одной
и той же цели. Стоит отметить, что конкуренция также подразумевает ограни-
ченность ресурсов, которые способствуют достижению этой цели
2
. Если кон-
кретизировать цель с позиции рыночной экономики, то конкуренция - это борь-
ба хозяйствующих единиц за получение прибыли. Основным способом получе-
ния прибыли в условиях рыночной экономики является реализация продукции
(производимой предприятием или приобретаемой с целью дальнейшей пере-
продажи) и заложенной в ней добавочной стоимости (маржа). Иными словами,
предприятия (поставщики, производители, продавцы) соперничают между со-
бой за выбор покупателя. При этом деятельность хозяйствующих субъектов
осуществляется не только в условиях ограниченности спроса на продукцию со
стороны потребителей, но и в условиях ограниченности ресурсов, требующихся
для производства данной продукции
3
.
1
Юдина И. С, Антонов А. П. Анализ понятия «конкурентоспособность предприятия» //
Наука и научный потенциал – основа устойчивого развития общества. Сборник статей по
итогам Международной научно-практической конференции. 2018. С. 236.
2
Фелештин В. И. Современные подходы к определению понятия «конкурентоспособность
предприятия» // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2015.
№ 3 (55). С 401.
3
Щепакин М. Б., Кривошеева Е. В. Об экономической природе понятия «конкурентоспособ-
ность предприятия» // Поиск модели эффективного развития: экономико-правовые аспекты.
10
Термин «конкуренция» порождает такое понятие, как «конкурентоспо-
собность». Конкурентоспособность проявляется в процессе соперничества в
условиях рыночных отношений и характеризуется наличием конкурентных
преимуществ.
Е. А. Иванова предлагает определять конкурентоспособность как «обла-
дание свойствами, создающими преимущества для субъектов экономического
соревнования»
1
. На наш взгляд, это определение достаточно узкое и не раскры-
вает сущности данного понятия.
В научной работе Ю. Т. Бубнова предложено следующее определение:
«Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие
от товара конкурента по степени соответствия конкретной общественной по-
требности и по затратам на ее удовлетворение»
2
. При этом Ю. Т. Бубнов не де-
лает акцент на соответствие товара определенному рынку, в то время как кон-
курентоспособность объекта определяется именно по отношению к конкретно-
му рынку или к конкретной группе потребителей.
Немного другой подход предлагает Г. А. Краюхин: «Конкурентоспособ-
ность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку
всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и эко-
номических показателей относительно выявленных требований рынка или
свойств другого товара»
3
.
В определении, предложенном П. В. Забелиным и Н. К. Моисеевой, вни-
мание уделяется лишь показателям прибыльности: «Конкурентоспособность -
способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном пери-
Сборник статей международной научно-практической конференции, под редакцией Г.
Б. Клейнера, Э. В. Соболева, В. В. Сорокожердьева. 2015. С. 363.
1
Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия. - Ростов н/Д : Феникс, 2014. –
С. 102.
2
Бубнов Т. Ю. Экономико-математические методы и модели анализа конкурентоспособно-
сти хозяйствующего субъекта. - Самара, 2014. – С. 42.
3
Краюхин Г. А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной эконо-
мики. - СПб. : Проспект, 2017. – С. 98.
11
оде не ниже заданной, или как повышение над среднестатистической прибылью
в соответствующей сфере бизнеса»
1
.
А. Селезнев предлагает следующее определение: «Конкурентоспособ-
ность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими фак-
торами положение страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем
рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризую-
щие такое состояние и его динамику»
2
. Анализируя данное определение, отме-
тим, что конкурентоспособность не формируется автоматически, а является ре-
зультатом определенной деятельности.
По мнению Р. А. Фатхутдинова, «конкурентоспособность - это свойство
объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовле-
творения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объекта-
ми, представленными на данном рынке»
3
.
Вышерассмотренные определения конкурентоспособности рассматрива-
ют данное понятие в общем, без систематизации по объекту оценки.
А. В. Гугелев и Н. С. Яшин считают, что «успех в деле обеспечения конкурен-
тоспособности может принести лишь стратегия, основанная на учете условий
конкретной отрасли промышленности, бизнес-среды региона и потенциала
конкретного предприятия»
4
.
На основе анализа рассмотренных дефиниций понятия «конкурентоспо-
собность» предлагается следующий вариант определения данного понятия.
«Конкурентоспособность - это способность объекта (продукта, компании, реги-
она, страны) быть активным участником конкурентной борьбы благодаря фор-
мированию преимуществ по удовлетворению определенных общественных по-
1
Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. - М. : Информ. центр
«Маркетинг», 2014. – С. 98.
2
Селезнев А. Инфраструктура рынка и конкурентоспособность России: Методологические
вопросы анализа и интегральной оценки // Экономист. 2016. № 2. – С. 98.
3
Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М. : ИН-
ФРА-М, 2014. – С. 102.
4
Гугелев А. В., Яшин Н. С. Конкурентоспособность субъектов хозяйствования: проблемы
обеспечения и методы регулирования // Вестник Саратовского государственного социально-
экономического университета. 2014. № 7. – С. 34.
12
требностей». В предложенном определении сделан акцент на активности объ-
екта в процессе конкурентной борьбы; также поясняется, что активное участие
в конкуренции достигается путем формирования преимуществ по удовлетворе-
нию определенных общественных потребностей.
В системе конкурентных отношений конкуренция является системообра-
зующей категорией
1
. Конкуренция является движущей силой конкурентных от-
ношений и служит основой формирования и проявления конкурентоспособно-
сти на различных уровнях.
В экономической литературе конкурентные преимущества зачастую
отождествляют с конкурентоспособностью. Однако, по нашему мнению, между
этими двумя понятиями есть существенные отличия. Если рассмотреть причин-
но-следственную связь, то конкурентоспособность – это результат, фиксирую-
щий наличие конкурентных преимуществ, без них невозможна конкуренция.
Одной из главных целей исследования процесса формирования конку-
рентных преимуществ является раскрытие механизма их воздействия на конку-
рентоспособность и их внутренней связи
2
.
Наличие отдельных конкурентных преимуществ не обеспечивает конку-
рентоспособность. На конкурентоспособность влияют факторы внешней среды:
рыночные, экономические, политические, международные, конкурентные, тех-
нологически, социальные
3
.
Конкурентные преимущества, равно как и конкурентоспособность при-
сущи как отдельному виду продукции, предприятию, отрасли, так и всей эко-
номике в целом и соответственно могут быть рассмотрены на индивидуальном,
микро-, мезо- и макро- уровнях.
1
Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы: Учебное пособие. / Г. Л. Азоев,
А. П. Челенков. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 84.
2
Лавренова Е. В., Поваляев А. Д., Лавренова Г. А. Разработка модели управления конку-
рентными преимуществами предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-
Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки.
2015. Т. 5. № 107. С. 214.
3
Сафиуллин А. Р. Многоуровневый подход к управлению конкурентными преимуществами
// Известия Уральского государственного экономического университета. 2015. № 2 (28). С.
19-25.
13
Конкурентные преимущества и конкурентоспособность имеют причинно-
следственную связь. Конкурентные преимущества способствуют достижению
конкурентоспособности, и по своей сути они первичны
1
. В тоже время следует
отметить, что конкурентоспособность и конкурентные преимущества имеют
различные значения в зависимости от объекта, к которому они применяются:
преимущества общественно-экономического уклада – лидерство эко-
номики; преимущество в управлении обществом – конкурентоспособность эко-
номики;
конкурентные преимущества организации и систем их взаимодействия
- конкурентоспособность кластеров и отраслей;
конкурентные преимущества в управлении организации - конкуренто-
способность организации;
конкурентные преимущества в управлении и разработкой и реализаци-
ей товара – конкурентоспособность товара
2
.
Конкурентоспособность продукции определяется конкурентными пре-
имуществами, которыми обладает конкретный вид продукции: с одной сторо-
ны, качеством, с другой стороны – ценами. Кроме того, на конкурентоспособ-
ность продукции, влияют преимущества в рекламе, имидже производителя, в
гарантийном и послегарантийном сервисе и ряд других преимуществ, который
отличают данный товар от других. Высокий уровень конкурентоспособности
товара свидетельствует о целесообразности его производства и возможности
выгодной продажи
3
.
Причины конкурентоспособности продукции заключаются в конкурент-
ных преимуществах отдельных его характеристик, являющихся следствием бо-
1
Сафиуллин Л. Н. Конкурентоспособность: теория и методология: Монография. /
Л. Н.Сафиуллин, Н. З.Сафиуллин. – Казань: Центр инновационных технологий, 2015. – С. 21.
2
Лавренова Е. В., Поваляев А. Д., Лавренова Г. А. Разработка модели управления конку-
рентными преимуществами предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-
Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки.
2015. Т. 5. № 107. С. 215.
3
Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы: Учебное пособие. / Г. Л. Азоев,
А. П. Челенков. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 82.
14
лее эффективного управления процессом разработки, реализации и эксплуата-
ции предлагаемой продукции
1
.
Конкурентоспособность продукции напрямую оказывает влияние на кон-
курентоспособность предприятия. Предприятие может быть конкурентоспо-
собным на товарных рынках местного, регионального, российского и междуна-
родного масштаба. Чем шире у предприятия набор конкурентных преимуществ,
тем благополучнее предпосылки для его успешной деятельности, тем более
устойчивые позиции оно может занять в определенных сегментах рынка
2
.
Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных
преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом. Конкурентоспособ-
ность отрасли достигается как за счет конкурентных преимуществ отраслевых
компании, так и системы их взаимодействия.
Конкурентоспособность экономики – очень сложная многоаспектное по-
нятие не имеющая единого, общепризнанного определения. Что бы иметь кон-
курентоспособную экономику, необходимо создать конкурентоспособное об-
щество, обладающее неоспоримыми преимуществами в различных областях
человеческой деятельности
3
.
Таким образом, конкурентные преимущества в системе конкурентных от-
ношений занимают центральное место. С одной стороны, конкурентные пре-
имущества организации позволяют ей достичь конкурентоспособности. С дру-
гой стороны, конкурентные преимущества, как правило, являются результатом
разработанной и реализованной конкурентной стратегии
4
.
1
Сафиуллин Л. Н. Конкурентоспособность: теория и методология: Монография. /
Л. Н. Сафиуллин, Н. З. Сафиуллин. – Казань: Центр инновационных технологий, 2015. – С.
18.
2
Лавренова Е. В., Поваляев А. Д., Лавренова Г. А. Разработка модели управления конку-
рентными преимуществами предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-
Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки.
2015. Т. 5. № 107. С. 216.
3
Сафиуллин Л. Н. Конкурентоспособность: теория и методология: Монография. /
Л. Н. Сафиуллин, Н. З. Сафиуллин. [Текст]. – Казань: Центр инновационных технологий,
2015. – С. 21.
4
Лавренова Е. В., Поваляев А. Д., Лавренова Г. А. Разработка модели управления конку-
рентными преимуществами предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-