55
(3)
где N - число атрибутов анкеты,
Ki - коэффициент важности.
Методика оценки средней удовлетворенности потребителей по основным
атрибутам анкетирования и оценки среднего значения важности каждого ос-
новного атрибута апробирована на ООО «Еврорус-ЛПГ» на примере газового
счетчика «ЭД-18».
Таблица 15
Оценка средней удовлетворенности потребителей
по основным атрибутам анкетирования
Атрибут
Средний балл (Si)
Удобство эксплуатации
4,55
Цена на продукцию
4,85
Дизайн
4,50
Надежность
4,92
Срок гарантийного обслуживания
4,85
Ассортиментный ряд
3,80
Таблица 16
Оценка среднего значения важности каждого основного атрибута
Атрибут
Средний балл (Li)
Удобство эксплуатации
4,85
Цена на продукцию
4,88
Дизайн
4,90
Надежность
4,95
Срок гарантийного обслуживания
4,95
Ассортиментный ряд
4,80
По данным таблиц 15, 16 рассчитано значение индекса удовлетворенно-
сти потребителей:
СSI = (7,52 + 8,88 + 7,35 + 9,50 + 9,15 + 3,84) * 100 % / (6 * 10 * 1,10) =
75,15%.
56
Если СSI≥80 %, то оцениваемый высокотехнологичный продукт имеет
высокую степень удовлетворенности, если СSI находится в пределах от 75 до
80 %, то оцениваемый товар имеет средний показатель степени удовлетворен-
ности; при СSI, находящегося в пределах 50–75 %, оцениваемый высокотехно-
логичный продукт имеет не достаточную степень удовлетворенности, если СSI
≤ 50 %, то оцениваемый товар имеет низкую степень удовлетворенности. При
СSI ≤ 65 % высокотехнологичный продукт считается неконкурентоспособным
по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.
Индекс удовлетворенности потребителей составил 75,15 %, что является
средним показателем степени удовлетворенности.
Обследование показало, что по показателям срока гарантийного обслу-
живания, цены на продукцию и надежности степень удовлетворенности поль-
зователей электронного сейфа находится на желаемом уровне. Но существуют
и направления, по которым необходимо работать для соответствия показателей
продукции ожиданиям потребителей.
Для проведения мониторинга удовлетворенности потребителей высоко-
технологичной продукции предлагаются следующие мероприятия:
– проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2 ме-
сяца, а не ежемесячно. Поручить исследования одному сотруднику информаци-
онно-аналитического бюро отдела маркетинга, а также расширить базу данных
о потребителях, включив в неё информацию о специалистах опрашиваемых хо-
зяйствующих субъектов, ответственных за заполнение анкет;
– дополнить существующую методику исследования критерием «Число
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям;
–для принятия управленческих решений привлечь в рабочие группы ру-
ководителей не только службы сбыта, но и отдела качества, начальника произ-
водства, что обеспечит комплексное и всестороннее решение выявленных про-
блем, а также даст возможность получать внешнюю информацию от потреби-
телей.
57
Однако нельзя делать вывод об эффективности взаимодействия с потре-
бителями только на основании степени удовлетворенности продукцией. Необ-
ходимо также учитывать следующие аспекты хозяйственной деятельности ООО
«Еврорус-ЛПГ», а именно: стабильное и эффективное функционирование всех
производственных, обслуживающих и коммерческих систем хозяйствующих
субъектов в условиях жесткой конкуренции на рынке.
Для совершенствования процесса управления взаимодействием между
ООО «Еврорус-ЛПГ» и потребителями высокотехнологичной продукции целе-
сообразно расширить число посредников (в частности, при продаже продукции
на экспорт) в цепочки поставки высокотехнологичной продукции, что позволит
маркетинговой службе эффективно представлять информационные материалы
целевой аудитории.
Взаимодействие производителей и потребителей на высокотехнологич-
ном рынке имеет следующие особенности:
– производители формируют базовую ценность для потребителей, учиты-
вая их требования;
– участники процесса взаимодействия не только формируют добавлен-
ную стоимость для потребителей высокотехнологичной продукции, но также
создают и участвуют в обмене ценностями;
– на потребителя высокотехнологичной продукции оказывается двух-
уровневое воздействие со стороны производителей и со стороны участников
сбытовой сети (рис. 4).
Учитывая, что каналам дистрибуции на рынке высокотехнологичных то-
варов принадлежит значительная роль в реализации интегрированной системы
маркетинговых коммуникаций, необходимо создать механизм, дающий воз-
можность оперативно влиять на продвижение продукции.
58
Рисунок 4. Взаимодействие ООО «Еврорус-ЛПГ» и потребителей
на рынке высокотехнологичной продукции
Высокотехнологичная продукция относится к дорогостоящим товарам,
что обуславливает высокую информационную вовлеченность потребителя в
процесс принятия решения о покупке, которая влияет на весь комплекс форми-
рования интегрированной системы маркетинговых коммуникаций. Управление
взаимодействием с потребителями в ООО «Еврорус-ЛПГ» должно осуществ-
ляться не только в процессе предпродажного и продажного обслуживания, но и
в процессе дальнейшей эксплуатации высокотехнологичной продукции потре-
бителем. Для поддержки посредников (дистрибьюторов, дилеров) необходимо
использовать организационные мотивирующие факторы. Нами предлагается
использовать:
– группу по развитию канала, занимающуюся поиском новых клиентов и
направляющую их к посредникам;
– сотрудников, отвечающих за оперативное решение вопросов, возника-
ющих у посредников;
– сервисную или информационную поддержку клиентов, производящих
закупки высокотехнологичной продукции у дилеров или дистрибьюторов.
В этой связи, обучение специалистами ООО «Еврорус-ЛПГ» персонала
посредника, предоставление новых технологий в организации бизнес-процессов
Производитель –
ООО «Еврорус-
ЛПГ»
Дилер
Рынок
Дистрибьютор
Требования к производителю
Коммуникационная активность ООО «Еврорус-ЛПГ»
Обмен цен-
ностями
Требования к дистрибь-
ютору
Обмен цен-
ностями
Коммуникации
дистрибьютора
Добавленная
ценность для
потребителя
59
продаж, логистики является мощным мотивирующим фактором продвижения
высокотехнологичной продукции на рынок.
Зачастую оптовые посредники ООО «Еврорус-ЛПГ» после доставки вы-
сокотехнологичной продукции до места назначения практически не отслежи-
вают дальнейшее продвижение по каналам сбыта, что, несомненно, является
недостатком и не дает возможности получения информации от потребителей
продукции. Внедрение интегрированной системы маркетинговых коммуника-
ций в деятельность ООО «Еврорус-ЛПГ» обеспечит долгосрочные отношения с
потребителями после реализации продукции. Схема движения коммуникаций
на внешних рынках приведена на рис. 5.
Рисунок 5. Схема движения коммуникаций на внешних рынках
Необходимо разрабатывать и реализовывать совместную программу мар-
кетинга, которая позволит комплексно реализовать интересы производителей,
посредников и потребителей высокотехнологичной продукции.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
В связи с тем, что разработанные мероприятия компания будет реализо-
вывать своими усилиями без привлечения посредников и партнеров, расходы
на заработную, арендную плану и канцелярские принадлежности не входят в
бюджетный план, так как они для организации остаются неизменными.
В таблице 17 представлен бюджетный план в условиях ограниченного
финансирования. Снижение расходов будет достигнуто за счёт:
ООО «Еврорус-ЛПГ»
Оптовые и розничные посредни-
ки
Потребители
Поток про-
дукции
Поток комму-
никаций
Поток комму-
никаций, исхо-
дящих от ООО
«Еврорус-
ЛПГ»
60
1. Уменьшения ежедневных трат на контекстную и таргетированную ре-
кламу.
2. Уменьшения количества полиграфической продукции.
3. Приобретения пакетов меньшей стоимости для участия в конференци-
ях.
Таблица 17
Расходы на реализацию мероприятий
Статья расходов
Описание
Сумма (руб.)
Запуск контекстной и таргетированной рекламы
Настройка таргетированной
рекламы
500/день
48 000
Настройка таргетированной
рекламы Facebook
500/день
48 000
Настройка Яндекс.Директ
400/день
38 400
Настройка Google.Adwards
400/день
38 400
Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонен-
та и спикера
Рос-Газ-Экспо
Вход бесплатный
0
Газовая промышленность-2019
16 874 – выставочное ме-
сто
16 874
Нефтегазовая промышленность-
2019
25 000 – выставочное ме-
сто
25 000
«Нефть, газ, химия, оборудова-
ние»
Командировка трех сотруд-
ников, 1999/билет
11994
Импортозамещение в газовой
отрасли
1 500 день на 2 дня
9 000
Экспофорум
30 000 - пакет «Партнер»
30 000
Производство полиграфической
и сувенирной продукции компа-
нии
500 буклетов - 8426
1000 визиток - 7638
500 ручек - 5 000
1000 блокнотов -25 000
59 490
Организация ежегодной
конференции
Затраты указаны с учетом
сметы
2 000 000
Всего
2 325 158
Таким образом, затраты на мероприятия составят 3 260 358 руб. в полном
объеме, а в условиях недостаточного финансирования за счет вычитания выше-
указанных параметров – 2 325 158 руб. Для того, чтобы оценить эффективность
кампании, как с точки зрения потраченных средств, так и решения проблем, за-
явленных на этапе планирования, необходимо выделить критерии оценки эф-
фективности.
61
Этап оценки эффективности является важной составляющей, так как
именно он позволяет оценить выполнение целей и задач, которые были постав-
лены на этапе планирования, а также сделать выводы о решении проблем, ко-
торые стоят перед организацией.
Методы и критерии оценки эффективности были выделены согласно так-
тическим действиям, которые разработаны для данной коммуникационной
кампании.
1. Упоминания ООО «Еврорус-ЛПГ» в СМИ, которое отслеживается по
сервису Яндекс. Новости.
Количество упоминаний – от 100 упоминаний.
2. Посещение официального сайта компании. Кроме того, необходимо от-
слеживать источник перехода, таким образом, станет возможным определение
самого эффективного канала привлечения трафика на сайт.
Количество посетителей в сутки в среднем – 50 000 посетителей.
3. Количество посетителей мероприятий, организованных ООО «Еврорус-
ЛПГ».
Предполагаемое количество участников – от 2 000 человек.
Эффективность участия компании в мероприятиях необходимо отслежи-
вать, производя мониторинг социальных сетей по хэштегу соответствующего
мероприятия, а также по хэштегу самого предприятия. Кроме того, количество
сувенирной и полиграфической продукции будет судить о том, сколько клиен-
тов были осведомлены об услугах ООО «Еврорус-ЛПГ». Также в рамках уча-
стия в таких конференциях возможно запускать анкетирования, которые позво-
лят выявить как количественные показатели проходимости стойки, так и полу-
чить данные потенциальных заинтересованных клиентов.
Отзывы, как критерий оценки эффективности, необходимо отрабатывать
постоянно, производя мониторинг в интернете по ключевым словам.
Таким образом, оценку эффективности мероприятий можно будет произ-
вести, опираясь на статистику интернет-ресурсов, собственного сайта, публи-
62
каций в СМИ, а также отзывы клиентов на форумах, как о продукции, так и по-
сле посещения мероприятий при участии ООО «Еврорус-ЛПГ».
Итак, в случае успешной реализации мероприятий ООО «Еврорус-ЛПГ»
сможет повысить информированность целевой аудитории о своей продукции и
деятельности в целом, путем создания достойного информационного поля в
средствах массовой информации и наличия активных онлайн-ресурсов для
осуществления прямой коммуникации с реальными и потенциальными клиен-
тами, а также обеспечит узнаваемость визуальной составляющей имиджа, фир-
менного стиля предприятия с помощью регулярного участия в специализиро-
ванных мероприятиях и распространении полиграфической и сувенирной про-
дукции.
Планируется, что в результате реализации проектных мероприятий вы-
ручка увеличится на 25 %, то есть составит 583 200 * 125 % = 729 000 тыс.руб.
Исходя из рентабельности по чистой прибыли на уровне 2017 г. (20,43 %), про-
гнозная чистая прибыль составляет 729 000 * 20,43 % = 149 000 тыс.руб., то
есть увеличится по сравнению с 2017 г. на 29 800 тыс.руб. (149 000 – 119 200).
Затраты на мероприятия составляют 3 260 руб. (при выполнении меро-
приятий в полном объеме). Таким образом, затраты могут быть профинансиро-
ваны за счет прибыли предприятия.
Выводы по главе 3
В работе определены проблемы, стоящие перед ООО «Еврорус-ЛПГ» на
данном этапе его развития, которые связаны с недостаточным информировани-
ем целевой аудитории и слабой узнаваемость фирменного стиля, отсутствием
продвижения продукции в страны ближнего зарубежья. Ситуация, в свою оче-
редь, классифицирована как рискогенная.
На основании проведенных исследований и поставленных проблем раз-
работаны мероприятия, направленные на совершенствование конкурентного
позиционирования компании.
Для ее разработки были проставлены цели и задачи, а также после ряда
исследований сформулированы стратегии и тактики, согласно интересам и осо-
63
бенностям целевой аудитории. Мероприятия запланированы с использованием
онлайн и офлайн инструментами рекламы и связей с общественностью.
ООО «Еврорус-ЛПГ» рекомендовано:
1) выстроить систему эффективных взаимоотношений с потребителями,
предоставляя им качественное обслуживание, а не просто ориентироваться на
стандартные системы скидок с цены. Для создания эффективных коммуника-
ций ООО «Еврорус-ЛПГ» необходимо уделять больше внимания организации
послепродажного обслуживания и предоставлять дополнительные услуги в со-
ответствии с индивидуализированными запросами потребителей;
2) для оценки удовлетворенности потребителей продукции использовать
индекса удовлетворенности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI);
3) проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2 ме-
сяца, а не ежемесячно. Поручить исследования одному сотруднику информаци-
онно-аналитического бюро отдела маркетинга, а также расширить базу данных
о потребителях, включив в неё информацию о специалистах опрашиваемых хо-
зяйствующих субъектов, ответственных за заполнение анкет;
4) дополнить существующую методику исследования критерием «Число
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям;
5) для принятия управленческих решений привлечь в рабочие группы ру-
ководителей не только службы сбыта, но и отдела качества, начальника произ-
водства, что обеспечит комплексное и всестороннее решение выявленных про-
блем, а также даст возможность получать внешнюю информацию от потреби-
телей;
6) учитывая, что каналам дистрибуции на рынке высокотехнологичных
товаров принадлежит значительная роль в реализации интегрированной систе-
мы маркетинговых коммуникаций, необходимо создать механизм, дающий
возможность оперативно влиять на продвижение продукции;
7) для поддержки посредников (дистрибьюторов, дилеров) предлагается
использовать: группу по развитию канала, занимающуюся поиском новых кли-
64
ентов и направляющую их к посредникам; сотрудников, отвечающих за опера-
тивное решение вопросов, возникающих у посредников; сервисную или ин-
формационную поддержку клиентов, производящих закупки высокотехноло-
гичной продукции у дилеров или дистрибьюторов.
Для более структурного отображения был сформирован бюджетный план,
а также критерии оценки эффективности, по которым можно отследить полез-
ность проведенных мероприятий и этап решения поставленных проблем.