45
информированности о деятельности и продукции ООО «Еврорус-ЛПГ». Из это-
го также следует формирование имиджа компании на рынке.
Кроме этого, благодаря инструментам рекламы и связей с общественно-
стью элементы фирменного стиля ООО «Еврорус-ЛПГ» станут визитной кар-
точкой агентства и позволят целевой аудитории без труда идентифицировать ее
среди конкурентов. Говоря о конкурентах, надо отметить, что проведение ком-
муникационной кампании позволит выделить преимущества ООО «Еврорус-
ЛПГ» на фоне конкурирующих предприятий.
Для ООО «Еврорус-ЛПГ» есть четыре основных способа организации
продаж в других странах:
1. Пассивный. Жители другой страны, сами могут найти веб-сайт данной
компании и купить нужный продукт или услугу.
2. Через посредника. Компания находит реселлера, то есть небольшую,
узко специализированную компанию, продвигающую на рынок, как правило,
продукцию или услуги (как правило, компанию с уже имеющимися каналами
продаж на нужном вам рынке) и отдаёт ему процент от продаж.
3. Активный. Компания нанимает продавца в другой стране и ставит пе-
ред ним чётко определённые задачи, от выполнения которых зависит его доход.
На данном этапе мы говорим только про продавца и его поддержку, но не про
технических специалистов, финансовый отдел.
4. Перенос ключевых операций в страну. Возможность развития бизнеса в
новой стране более чем реальная, и для эффективного ведения дел требуется
больше, чем просто офис продаж.
Рассмотрим каждый из них – с плюсами, минусами и примерами.
Пассивный способ продаж. Если продукт или сервис компании можно
купить напрямую с веб-сайта (посредством кредитной карты, PayPal и прочих
механизмов), то вполне можно пользоваться этим методом. Клиент находит
веб-сайт (как – это другая история) и совершает транзакцию.
Кому подходит: Всем, но не как единственный способ продаж. Веб-сайт
должен быть построен таким образом, чтобы он явно продавал продукт или
46
услугу. Единственный доступный способ для небольших продуктовых или сер-
висных компаний, у которых прибыль составляет меньше 30% от объёма про-
даж.
Таблица 11
Пассивный способ продаж
Плюсы
Минусы
Этот способ вполне может использо-
ваться с другими способами продаж. Про-
цесс полностью автоматизированный,
продажи обычно обходятся дешевле руч-
ной обработки заказов. Существуют сотни
компаний позволяющих, самостоятельно
принимать платежи.
Часто встречается отсутствие долж-
ного планирования продаж.
Как улучшить: обеспечить веб-сайт большим объёмом целевого трафика
($ЕО, и покупная реклама, и реклама в печати).
Риски: малый объём целевого трафика, высокая стоимость целевого
трафика.
Продажи через посредника. Этот способ подходит компаниям, которые
хотят аутсорсить свои продажи и нанять партнёра с уже имеющимся каналом
продаж. Также это способ распространять свой продукт как часть другого про-
дукта (OEM модель) или в комплекте поставки другого продукта или оборудо-
вания.
Подходит: компаниям, которые:
1. Могут позволить платить комиссию 30-50% за каждую продажу.
2. Исследуют какой-то рынок, но не могут решиться открыть офис про-
даж своей компании в другой стране.
3. Интересно заниматься лишь созданием продукта или сервиса, но не
продажами.
Как осуществить: найти тематических реселлеров в нужном вам регионе
и связаться с ними. Другой вариант – найти клиентов, которые активно поль-
зуются вашим продуктом или сервисом, и поинтересоваться способами коопе-
рации.
47
Как улучшить: постараться как можно быстрее понять, что делает по-
средник, скопировать по мере возможности и открыть свой офис продаж, если к
этому есть предпосылки.
Таблица 12
Продажи через посредника
Плюсы
Минусы
Посредники могут помочь компании
увеличить продажи, как в какой-то опре-
делённой нише, так и на определённом
географическом рынке. Если объём про-
даж посредником на рынке растёт, то
имеет смысл задуматься над развитием
активного способа продаж.
Посредники обычно имеют боль-
ше одной компании, поэтому если
будет выбор между продажей одно-
типных продуктов, посредник почти
гарантированно выберет тот продукт,
с которого он получит больше комис-
сию. Так как посредники самостоя-
тельные, не может полностью кон-
тролировать то, что они делают, и
как они продают продукты (если, ко-
нечно, в контракте не записана ми-
нимальная сумма, на которую по-
средник должен продавать продукт
ежемесячно - но практически никто
из посредников не соглашается на
эти условия, даже в случае эксклю-
зивного контракта).
Ошибки: дать посреднику больше денег, чем нужно. И наоборот – не ис-
пользовать посредников вообще, экономя 30-50% комиссии. Дать посреднику
эксклюзивный контракт в регионе без каких-либо обязательств.
Активные продажи. Способ, который может принести больше прибыли,
чем предыдущие способы, но требующий затрат с самого начала.
Таблица 13
Активные продажи
Плюсы
Минусы
Физическое присутствие на нужном
рынке. Больший уровень контроля над
наёмным продавцом. Возможность оказа-
ния поддержки в нужном регионе. Боль-
ший уровень доверия к компании со сто-
роны местных клиентов.
Большие трудозатраты на управле-
ние наёмным продавцом. Большое ко-
личество подготовительной работы.
Существенные начальные вложения
средств. Требуется высокая прибыль-
ность (на уровне
Возможность приобрести компанию на
нужном рынке и превратить её в офис
продаж (или заключить стратегическое
партнёрское соглашение вместо покупки).
30-50% и большие объёмы продаж.
Крайне желательно лично съездить на
нужный рынок с целью осмотреться и
нанять персонал.
48
Ошибки: слишком быстрый переход от продаж через посредника к актив-
ным продажам; недостаточный бюджет для организации продаж.
Риски: неправильная оценка объёма рынка и, как следствие, отсутствие
возможности добиться финансовых целей; ошибки найма персонала; политиче-
ский риск – если страна или регион не совсем дружелюбно относится к ино-
странным бизнесам; если покупается локальная компания – интересы покупа-
теля и продавца могут не совпадать, и покупатель теряет деньги.
Перенос ключевых операций в страну. Как правило, это следующий этап
после активных продаж, когда для увеличения продаж (или поддержания за-
данного темпа) требуется иметь поблизости ещё и людей из маркетинга, фи-
нансов, поддержки.
Таблица 14
Перенос ключевых операций в страну
Плюсы
Минусы
Развитее компании и создание полно-
ценной структуры на ключевом рынке
(что даёт возможность скомпенсировать
падение продаж в одном регионе ростом
продаж в другом регионе). Повышение
стоимости компании.
Экспоненциально более сложная ло-
гистика, связанная с разницей времен-
ных зон, доступностью ключевых лю-
дей. Требуется очень детально прора-
ботать процессы коммуникаций между
филиалами и принятая ключевых ре-
шений.
Риски: неправильно выбранный ключевой рынок. Отсутствие возможно-
сти быстро нанять нужных сотрудников. Неправильно определённый бюджет
на развитие.
Таким образом, только два вида основных способов организации продаж
в других странах рекомендуется использовать ООО «Еврорус-ЛПГ».
Компании не выгодно нанимать реселлера, так как выручка от продажи
одного АГРС велика, и соответственно реселлер будет получать большой про-
цент от продажи товара и поэтому компании невыгодно нанимать реселлера.
Перенос ключевых операций в страну, также не будем рекомендовать
ООО «Еврорус-ЛПГ», так как не выгодно открывать новую точку производ-
ства.
49
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования
В целях совершенствования конкурентного позиционирования предлага-
ется использовать онлайн и офлайн стратегии, каждая из которых будет подра-
зумевать ряд тактических действий.
Онлайн-стратегия подразумевает реализацию действий в сети Интернет в
виде следующих тактик:
1. взаимодействие с онлайн-СМИ;
2. работа с официальным сайтом;
3. работа с тематическими форумами;
4. запуск контекстной и таргетированной рекламы;
5. запуск E-mail-рассылки.
Офлайн стратегия продвижения, в основном, для данной организации бу-
дет заключаться в участии в специальных мероприятиях, профильных выстав-
ках, благотворительных акциях, а также в организации собственных мероприя-
тий.
Надо отметить, что данный вид деятельности у ООО «Еврорус-ЛПГ»
практически не развит; в планировании коммуникационной кампании его
необходимо выделить для того, чтобы повысить его эффективность, расширить
спектр мероприятий для участия и открыть такое новое направление деятельно-
сти агентства как «социальная ответственность».
Принимая во внимание эти данные, для реализации данной стратегии по-
надобится выполнить следующие тактические действия:
1. участие компании в профильных выставках в качестве экспонента и
спикера;
2. распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;
3. организация ежегодной конференции ООО «Евросур-ЛПГ»;
4. участие в благотворительных акциях, сотрудничество с некоммерче-
скими организациями.
Представим описание тактических действий.
50
1. Взаимодействие со средствами массовой информации.
Работу по данному направлению целесообразно осуществляться в рамках
онлайн-стратегии, а значит, затрагивать только электронные СМИ.
Данный инструмент является эффективным с точки зрения решения про-
блем, которые были выявлены в ситуационном анализе, а также не требует фи-
нансовых вложений со стороны компании. Это связано с тем, что тематические
порталы и информационные агентства охотно сотрудничают с представителями
профильных организаций в случае, когда последние готовы предложить им
проработанный, готовый материал с авторским мнением, профессиональным
взглядом на тот или иной вопрос. По такому алгоритму будет осуществляться
работа с такими изданиями, сайт журнала «Нефтегазовая вертикаль»
(http://ngv.ru); сайт журнала «Вестник ТЭК» (https://media.lawtek.ru/ media/
vestnik); сайт журнала «Газовая Промышленность» (http://neftegas.info/
gasindustry/); сайт журнала «Нефтяное хозяйство» (http://www.oil-industry.ru);
сайт журнала «МИР НЕФТЕПРОДУКТОВ. Вестник Нефтяных Компаний»
(http://www.neftemir.ru).
Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях
данных СМИ:
1. Тенденции рынка водо и газового оборудования в интернете.
2. Интервью с генеральным директором ООО «Еврорус-ЛПГ».
3. Освещение мероприятий, в которых участвует компания.
4. Социальная ответственность в деятельности ООО «Еврорус-ЛПГ».
Что касается организации собственных мероприятий, конференций, их
освещение будет производиться на условиях информационного партнерства.
2. Работа с официальным сайтом компании
Для решения проблемы по низкому уровню информированности аудито-
рии необходимо добавить на Landing Page дополнительный экран «Новости»,
который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной периодично-
стью будут выгружаться актуальные новости о компании.
51
В перспективе рекомендуется запустить полноценный сайт с разделами,
где будет представлена подробная информация о компании, её деятельности и
продукции, а Landing Page будет использована в качестве посадочной страницы
для рекламных кампаний и, как следствие, продажи отдельных видов продук-
ции.
3. Работа с тематическими форумами.
В рамках работы с подобными форумами предполагается создание соб-
ственных тем, где будет фигурировать ООО «Еврорус-ЛПГ», а также стороннее
участие в качества участника дискуссий-профессионала.
Предлагается задействовать такие форумы, как «Газовая промышлен-
ность» - club-gas.ru; «Газовый форум» - gas-forum.ru.
4. Запуск контекстной и таргетированной рекламы.
Запуск рекламы в поисковых системах Яндекс и Google позволит по за-
просам пользователей найти заинтересованных потенциальных клиентов, это
поможет в решении как коммерческих целей ООО «Еврорус-ЛПГ», так и ком-
муникационных – о компании узнают новые потенциальные клиенты. Для этого
в тексте рекламного сообщения необходимо добавлять название предприятия.
Что касается таргетированной рекламы, то она позволит оказать влияние
на решение сразу двух проблем. Фирменный стиль ООО «Еврорус-ЛПГ» необ-
ходимо отразить в тизерах, которые будут использованы в рекламе, а реклам-
ное сообщение будет отвечать целям напоминающей и информирующей рекла-
мы.
5. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента и спикера.
Далее необходимо рассмотреть подробнее тактические действия офлайн-
стратегии продвижения в рамках данной коммуникационной кампании.
Представительство организации на выставках и конференциях – возмож-
ность наладить общение не только в профессиональном сообществе, но и с по-
тенциальными клиентами. Выступая как экспонент выставки или выдвигая сво-
его представителя в качестве спикера, компания повышает осведомленность
52
целевой аудитории о деятельности, а также формирует определенный имидж.
Кроме того, оформление стоек ООО «Еврорус-ЛПГ» должно быть выполнено в
соответствии с фирменным стилем.
6. Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании.
Необходимо подготовить и внедрить полиграфическую продукцию и су-
вениры, выполненные в фирменном стиле компании. Это позволит предоста-
вить дополнительную информацию о продукции ООО «Еврорус-ЛПГ» и сфо-
кусировать внимание на фирменном стиле. Как правило, распространение про-
исходит на мероприятиях и выставках, а также в ходе деловых встреч.
7. Организация ежегодной конференции.
Запуск собственного события позволяет создать богатое информационное
поле в СМИ, повлиять на формирование имиджа в профессиональном сообще-
стве и зарекомендовать себя в глазах реальных и потенциальных клиентов.
Особое внимание здесь будет уделено фирменному стилю, узнаваемость кото-
рого повысить можно благодаря его консолидации со стилем конференции.
Кроме того, размещение материалов ООО «Еврорус-ЛПГ» как главного органи-
затора также положительно отразится как решении выявленных проблем.
Например, по условиям информационного партнерства рекомендуется запу-
стить размещение баннеров на сайтах партнеров.
Кроме работы с информационными партнерами в процессе подготовки
необходимо подготовить подробные презентации с партнерскими пакетами, а
также описание главного организатора – ООО «Еврорус-ЛПГ».
4. Участие в благотворительных акциях, сотрудничество с некоммерче-
скими организациями.
Данный инструмент позволяет охватить такое важное направление как
социальная ответственность. Участие ООО «Еврорус-ЛПГ» в подобных иници-
ативах будет заключаться в налаживании партнерских отношений с некоммер-
ческими организации и создании макетов социальной рекламы для привлечения
внимания к проблеме.
53
Сохранение долгосрочных отношений с потребителями высокотехноло-
гичной продукции, какую производит ООО «Еврорус-ЛПГ», не может быть
обеспечено только за счет использования таких традиционных средств комму-
никаций как прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, РR-
деятельность, участие в выставках и ярмарках. Маркетинговая служба ООО
«Еврорус-ЛПГ» должна выстраивать систему эффективных взаимоотношений с
потребителями, предоставляя им качественное обслуживание, а не просто ори-
ентироваться на стандартные системы скидок с цены. Одна из основных ком-
муникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более актив-
ном использовании интегрированной системы маркетинговых коммуникаций
(ИСМК). ИСМК – это комплексная концепция, направленная на получение
максимальной социально-экономической выгоды, используя различные марке-
тинговые инструменты, которые способствуют созданию эффективных меха-
низмов продвижения высокотехнологичной продукции при обеспечении долго-
срочных отношений с конечными потребителями продукции. Для создания эф-
фективных коммуникаций ООО «Еврорус-ЛПГ» необходимо уделять больше
внимания организации послепродажного обслуживания и предоставлять до-
полнительные услуги в соответствии с индивидуализированными запросами
потребителей.
Интегрированная система маркетинговых коммуникаций при продвиже-
нии продукции ООО «Еврорус-ЛПГ» представлена на рис. 3.
ИСМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора марке-
тинговых коммуникаций. Необходимо плотное взаимодействие различных под-
разделений при изготовлении продукции, что предполагает отлаженные ком-
муникации внутри ООО «Еврорус-ЛПГ» с созданием арсенала разнообразных
средств для поддержки коммуникаций с внешней средой и целевой аудиторией.
Важнейшей задачей при этом является анализ удовлетворенности потре-
бителей и совершенствование сбытовой политики.
54
Рисунок 3. Интегрированная система маркетинговых комму-
никаций при продвижении высокотехнологичной продукции ООО
«Еврорус-ЛПГ»
Проведенное исследование показало, что в качестве метода исследования
потребностей покупателей в ООО «Еврорус-ЛПГ» используется анкетирование.
На наш взгляд, более продуктивным методом является применение индекса
удовлетворенности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI), рассчиты-
ваемого на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг.
Оценку удовлетворенности потребителей в ООО «Еврорус-ЛПГ» предлагается
проводить по пяти балльной шкале на основе ответов, полученных методом
статистической выборки, путем анкетирования респондентов на выставках.
Рассчитывается оценка средней удовлетворенности потребителей по основным
атрибутам анкетирования и рассчитывается оценка среднего значения важности
каждого основного атрибута. На основе среднего значения важности рассчиты-
вается коэффициент важности для потребителя i-го атрибута анкеты:
(2)
где Li - среднее значение важности i-го атрибута;
N - число атрибутов анкеты.
Затем вычисляется индекс удовлетворенности потребителей с учетом ко-
эффициента важности и степени удовлетворенности по каждому атрибуту:
Прямой марке-
тинг, стимулиро-
вание сбыта, ре-
клама, участие в
выставках, РR-
деятельность
ООО «Евро-
рус-ЛПГ»
Прямой марке-
тинг, стимули-
рование сбыта,
реклама, уча-
стие в выстав-
ках, РR-
деятельность
Посредни-
ки
Рынок
Контактные
аудитории
Сервисные центры