15
Из-за высокой конкуренции, не все компании способны эффективно бо-
роться за свое место на рынке. Большинство из них допускают серьезные
ошибки, а именно при выпуске товаров компании не думают об их конкурент-
ных преимуществах. А если, товары не отличаются, то и компании соответ-
ственно не смогут добиться абсолютного успеха на рынке
1
.
Для того чтобы выгодно отличаться от конкурентов и тем самым четко
закрепиться в сознании клиентов, нужно иметь конкурентные преимущества, то
есть компании необходимо разрабатывать новые уникальные свойства товара,
предоставлять лучшие гарантии и услуги, поощрять и вовлекать своих покупа-
телей в процесс создания бренда
2
.
Конечно, сегодня, когда конкуренция находится в зените, одни компании
у других легко копируют хорошие идеи. Таким образом, позиционирование
становится долгосрочным процессом постоянного совершенствования имиджа
и преимуществ компании. Компания будет успешно развиваться, если правиль-
но определит свое место на рынке и наметит пути своего дальнейшего разви-
тия. Здесь речь идет о стратегическом позиционировании, а именно об опреде-
лении наиболее выгодной рыночной позиции для предприятия
3
.
Стратегическое позиционирование – залог успеха предприятия. Кроме то-
го, для усиления своих позиций на рынке компании необходимо также анали-
зировать и внешнюю среду, на которую предприятия не имеет непосредствен-
ного влияния. Определяя факторы макроокружения, которые имеют наиболь-
шую вероятность как положительного, так и отрицательного влияния, компания
Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки.
2015. Т. 5. № 107. С. 216.
1
Мансуров Р. Ш., Лещенко Е. С. Позиционирование предприятия в конкурентной среде //
Путеводитель предпринимателя. 2014. № 21. С. 211.
2
Егорова Е. Н., Панфилова Е. В. Позиционирование на рынке товаров и услуг как эффектив-
ный путь обеспечения конкурентных преимуществ малых предприятий // Курорты. Сервис.
Туризм. 2016. № 1 (30). С. 22.
3
Поротиков Э. М. Формирование и реализация эффективной конкурентной стратегии и по-
зиционирования компании на рынке // В сборнике: Наука и образование на современном эта-
пе развития: опыт, проблемы и пути их решения Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научное (непериодическое) электронное издание . Под
общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 221.
16
сможет правильно строить свою стратегию, реагировать на изменение среды и
предвидеть шаги конкурентов
1
.
Под позиционированием предприятия понимаются определенные шаги
или действия, благодаря которым имидж компании будет выгодно отличаться
от ее конкурентов. Главная цель позиционирования – закрепиться в сознании
целевой группы потребителей, дать им понять, почему именно эта компания
лучше, а не другая. Позиционирование определяет выгодное для предприятия
место на рынке, которое обеспечивало бы ей выгодное положение и задавало
бы положительное направление для дальнейшего развития.
Позиционирование предприятия представляет собой достаточно трудоем-
кий, дорогой и долгий процесс, поэтому каждая уважающая себя компания
должна осуществлять позиционировании с перспективой. Так, речь идет о стра-
тегическом позиционировании.
Под стратегическим позиционированием подразумевается рассмотрение
будущего положения предприятия на рынке своей отрасли, а так же формиро-
вание путей и направлений дальнейшего развития. Стратегическое позициони-
рование является отражением компании в глазах потребителя, персонала и
партнеров. Оно включает как выбор правильной рыночной позиции, так и вы-
бор путей дальнейшего развития
2
.
Стратегическое позиционирование является частью стратегического
управления, которое опирается на человеческие ресурсы, ориентируется на по-
требности потребителей, гибко реагирует и отвечает на постоянные изменения
среды и внешнего окружения, а так же позволяет достигать конкурентных пре-
1
Каладжи K. H., Ткаченко Е. Л. Стратегическое позиционирование организации в условиях
конкурентного рынка // В сборнике: Фундаментальные и прикладные научные исследования:
актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-
практической конференции. В 4-х частях. 2018. С 106.
2
Поротиков Э. М. Формирование и реализация эффективной конкурентной стратегии и по-
зиционирования компании на рынке // В сборнике: Наука и образование на современном эта-
пе развития: опыт, проблемы и пути их решения Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научное (непериодическое) электронное издание . Под
общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 221.
17
имуществ, что в целом предоставляет возможность для компании выжить в
долгосрочном периоде и достичь поставленных целей.
Позиционирование является сложным процессом, поэтому случается, что
из-за недостатка информации, недостоверных данных о конкурентах и покупа-
тельских предпочтений, а так же отсутствия сведений о популярности и недо-
статках собственной продукции, компании терпят неудачу.
Причинами плохого позиционирования могут стать, во-первых, недопо-
зиционирование, то есть когда потребители имеют размытое, нечетко представ-
ление о компании, ее товарах или услугах. Во-вторых, перепозиционирование,
а именно избыток детальной и специфической информации, которая, подчас,
становится излишней и нереальной для восприятия покупателя. И, в-третьих,
запутанное и сомнительное позиционирование, которое случается из-за обшир-
ных заявлений о качестве товаров компании
1
.
Для того чтобы выделяться среди массы конкурентов на рынке, стратеги-
ческое позиционирование компании должно быть значимым, отличающимся,
отражающим в целом стратегию бизнеса. Каждая компания нуждается в пра-
вильной и четкой формулировке своей позиции на рынке, которая облегчит и
рационализирует ее деятельность в будущем. Отсюда следует вопрос о значе-
нии стратегического позиционирования для предприятия
2
.
Во-первых, стратегическое позиционирования стимулирует и генерирует
все стратегические инициативы в компании, то есть распространяет свое влия-
ние от выбора объекта исследования до методов продвижения товара на рынке.
Благодаря общему стратегическому направлению, предприятие формулирует
позицию, которая предполагает действия определенного характера. Компания,
прежде всего, должна понять, какой она хочет себя видеть на рынке. Далее идет
1
Поротиков Э. М. Формирование и реализация эффективной конкурентной стратегии и по-
зиционирования компании на рынке // В сборнике: Наука и образование на современном эта-
пе развития: опыт, проблемы и пути их решения Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научное (непериодическое) электронное издание . Под
общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 221.
2
Мансуров Р. Ш., Лещенко Е. С. Позиционирование предприятия в конкурентной среде //
Путеводитель предпринимателя. 2014. № 21. С. 211.
18
тоже насущный вопрос, а именно: что от компании будут ожидать потребители,
какие предложения и программы. Ранжируя список программ и предложений
по приоритету и соответствию выбранной стратегической позиции, фирма по-
лучит наглядную картину – что следует внедрить, а что ликвидировать
1
.
Во-вторых, стратегическое позиционирование включает в себя определе-
ние программы коммуникаций. Если, компания сформулировала такую пози-
цию, благодаря которой покупатель может ее запомнить и выбрать среди числа
конкурентов, то она станет твердой опорой для внешних коммуникаций, кото-
рые фирма должна поддерживать и развивать в долгосрочной перспективе для
дальнейшего роста и благополучия. Стратегическое позиционирование являет-
ся фундаментом для создания коммуникаций с потребителями
2
.
И, в-третьих, стратегическое позиционирование важно для внутренней
среды предприятия. Оно показывает ценности и организационную культуру,
как для работников, так и для партнеров компании
3
.
Таким образом, можно утверждать, что стратегического позиционирова-
ние имеет большое значение для предприятия как во внешней среде, так и во
внутренней. Стратегическая позиция является лицом стратегии бизнеса, обес-
печивает отличие от конкурентов, вызывает отклик у потребителей, формирует
направление для стратегических инициатив, определяет систему коммуникаций
и отражает культуру и ценности компании.
1
Егорова Е. Н., Панфилова Е. В. Позиционирование на рынке товаров и услуг как эффектив-
ный путь обеспечения конкурентных преимуществ малых предприятий // Курорты. Сервис.
Туризм. 2016. № 1 (30). С. 22.
2
Поротиков Э. М. Формирование и реализация эффективной конкурентной стратегии и по-
зиционирования компании на рынке // В сборнике: Наука и образование на современном эта-
пе развития: опыт, проблемы и пути их решения Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научное (непериодическое) электронное издание . Под
общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 221.
3
Каладжи K. H., Ткаченко Е. Л. Стратегическое позиционирование организации в условиях
конкурентного рынка // В сборнике: Фундаментальные и прикладные научные исследования:
актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-
практической конференции. В 4-х частях. 2018. С 106.
19
1.2. Методы оценки конкурентной позиции бизнеса
Анализ публикаций по управлению конкурентными позициями предпри-
ятий позволил объединить используемые в стратегическом анализе инструмен-
ты в группы с точки зрения положенного в их основу расчетного механизма. В
результате выделены:
1. Матричные методы. Среди них можно выделить следующие:
матрица Бостонской консалтинговой группы. К преимуществам дан-
ного метода относятся интуитивно понятный формат и простота рекомендаций,
системный учет результатов деятельности каждого бизнес-подразделения, ори-
ентация на перспективный уровень спроса
1
. К существенным недостаткам ме-
тода можно отнести сложность отслеживания динамики изменения конкурент-
ной позиции организации, ограниченность параметров принятия решения, от-
сутствие учета возможной синергии бизнес-единиц
2
;
матрица «Дженерал Электрик-МакКинзи» (экран бизнеса), положи-
тельные стороны которой связаны с относительно большим набором аналити-
ческих переменных значений, расширенным стратегическим выбором, большей
гибкостью принятия управленческих решений. Вместе с тем, проблемные зоны
матрицы обусловлены трудностью учета границ и масштаба рынка, опорой на
узкий перечень нормативных стратегий, применимостью метода лишь для
фирм приростного типа, отсутствием формализации и неоднозначностью опре-
деления сводных показателей привлекательности отрасли и конкурентоспособ-
ности бизнеса
3
;
матрица А. Д. Литтла, с одной стороны, позволяет учесть этап разви-
тия рынка, дает более адекватную картину развития бизнес-портфеля, имеет
расширенные возможности стратегического выбора, а, с другой стороны не до-
1
Абрамова Л. А., Кравченко Б. М. Методические подходы к оценке конкурентных позиций
предприятия // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2016. Т. 10. С 43.
2
Приказчикова Ю. Б. Методика оценки конкурентных позиций организации на внешнем
рынке // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2013. № 3-3. С. 197.
3
Григорчук А. Б. Методы оценки конкурентной позиции и конкурентных преимуществ
предприятий // Научно-практические исследования. 2017. № 8 (8). С. 27.
20
пускает возможность развития спроса по траектории, отличающееся от класси-
ческого жизненного цикла, не вполне обоснованно предполагает, что зрелые
отрасли характеризуются высокой концентрацией продуцентов;
2. Методы, оперирующие одним показателем конкурентной позиции. Это,
в частности:
конкурентный статус компании, ориентирующийся на рентабельность
предприятия и характеризующийся простотой интерпретации конкурентной по-
зиции, но в то же время сложностью подбора данных, недостаточностью учета
факторов для принятия управленческих решений
1
;
доля рынка, преимуществом которой является простота вычисления,
распространенность и всеобщая понятность. Однако величина доли рынка за-
висит от верности расчета емкости рынка, имеет место неоднозначность трак-
товки результата расчета
2
;
3. Ситуационные методы оценки, а именно:
отраслевой анализ, полезность которого в практических условиях хо-
зяйствования связана с возможностью формировать реактивную политику кон-
курентного позиционирования, сопоставлять сильные и слабые стороны компа-
нии с текущей обстановкой в отрасли, с ориентацией на оценку конкурентной
позиции с точки зрения разных групп субъектов взаимодействия. Объективны-
ми минусами методики является то, что она исходит из гипотезы обусловлен-
ности экономической структуры отрасли конкуренцией, а не опытом. В ней
также недостаточно полно учтено влияние социо-политического фактора на по-
зиции компаний в отрасли
3
;
концепция стратегических групп, характеризующаяся комплексностью
и охватом большого числа переменных, учетом стратегических «окон» и угроз,
1
Панькина О. А. Методы оценки конкурентной позиции предприятия на рынке // В сборни-
ке: Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики сборник материалов 3-й
Международной научно-практической конференции. Редакционный совет (НИЦ Апробация):
Кутаев Ш. К., Деневизюк Д. А., Паничкин А. В., 2013. С. 131.
2
Приказчикова Ю. Б. Методика оценки конкурентных позиций организации на внешнем
рынке // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2013. № 3-3. С. 197.
3
Соколова А. Н. Формирование конкурентной позиции предприятия: проблемы и методика
оценки // Школа университетской науки: парадигма развития. 2013. № 2 (9). С 153.
21
рассмотрением взаимных связей и зависимости между различными группами
делового взаимодействия в отрасли. Между тем, исходной предпосылкой в ней
является то, что все фирмы должны стать обучающимися организациями, а на
практике чаще выходит так, что предприятия, входящие в группу, будут прояв-
лять негативные эффекты уменьшения деловой активности, стратегической
близорукости;
SWOT-анализ, который отличается широкой распространенностью,
ориентированностью на выявление требующих первоочередного решения про-
блем, возможность использования его как основы для последующего стратеги-
ческого анализа
1
. В то же время абрисность модели не позволяет дать одно-
значные рекомендации, для адекватного использования метода требуется
большой объем информации, интерпретируя который существует опасность
концентрации на качественных, а не количественных факторах
2
;
анализ стоимостных цепочек помогает лучше понять природу конку-
рентного преимущества и отходит от предположения о том, что его источники
лежат внутри организации, поддерживает лучшее понимание конкурентного
позиционирования относительно главных покупателей и поставщиков, обеспе-
чивает более реалистичный анализ издержек. Негативными чертами метода яв-
ляется то, что в условиях широкого применения цифровых средств издержки в
цепях поставки снижаются и данный анализ теряет свою прежнюю актуаль-
ность
3
. К тому же для проведения анализа необходима информационная откры-
тость и данные об издержках по стратегическим организационным единицам;
концепция сегментации покупателей (концепция «голубого океана»), которая,
на наш взгляд, выступает как эффективный метод выработки конкурентного
преимущества, является инструмент для реализации на практике покупатель-
ской ориентации, эффективно дополняет анализ конкурентов, дает стимул к по-
1
Абрамова Л. А., Кравченко Б. М. Методические подходы к оценке конкурентных позиций
предприятия // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2016. Т. 10. С 43.
2
Григорчук А. Б. Методы оценки конкурентной позиции и конкурентных преимуществ
предприятий // Научно-практические исследования. 2017. № 8 (8). С. 27.
3
Соколова А. Н. Формирование конкурентной позиции предприятия: проблемы и методика
оценки // Школа университетской науки: парадигма развития. 2013. № 2 (9). С 153.
22
вышению результативности инновационного процесса. Вместе с тем, она поз-
воляет получить только агрегированные характеристики сегментов, которые
могут не стать критическими факторами выбора для потребителей. В условиях
кастомизации и увеличения числа бизнесов с изготовлением на заказ пропадает
необходимость в данной концепции.
1.3. Методы конкурентного позиционирования
Выделим основные универсальные принципы, на которых основывается
любая стратегия позиционирования
1
:
1. Позиция товара и услуги на рынке не должна вызывать никаких сомне-
ний у потребителя. Потребителю должно быть понятно, что представляет из се-
бя товар или услуга, а также, какие выгоды сулит приобретение.
2. Позиция должна четко отличаться от конкурентов, быть уникальной.
Потребитель должен понимать, в чем конкурентное преимущество данного то-
вара или услуги, а также отличать его от других.
3. Позиция должны быть привлекательна для целевой аудитории и про-
стой в трансляции
2
.
Товар или услуга должны наилучшим образом удовлетворять потребно-
сти именно целевой группы потребителей
3
. Безусловно, данной услугой могут и
должны пользоваться разные группы потребителей, но при формировании стра-
тегии необходимо ориентироваться на целевую группу или несколько групп.
Прежде чем создавать стратегию позиционирования, необходимо сегментиро-
вать рынок и выделить одну или несколько целевых групп потребителей, на ко-
торых будет ориентирована стратегия. Простота передачи позиции определяет,
1
Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; [пер. с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной;
под ред. П. Мировнова]; Стокгольмская школа экономики. – 3-е изд. – М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. – С. 102.
2
Карбина Д. А., Колганова О. Г. Позиционирование товара на конкурентных рынках // Со-
временнее общество: проблемы, идеи, инновации. 2014. Т. 2. № 3. С 103.
3
Каладжи K. H., Ткаченко Е. Л. Стратегическое позиционирование организации в условиях
конкурентного рынка // В сборнике: Фундаментальные и прикладные научные исследования:
актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей IX Международной научно-
практической конференции. В 4-х частях. 2018. С 106.
23
насколько быстро будет передаваться информация о товаре или услуге, а также
аргументация, почему целевые потребители выбрали именно их. Кроме того,
чем проще и понятнее сообщение, тем лучше потребитель поймет, какие выго-
ды оно ему предоставляет.
4. Позиционирование – это не всегда создание чего-то нового и отличного
от других, но в большей части манипулирование тем, что уже живет в умах по-
требителей, использование уже имеющихся связей. Создать что-то несуще-
ствующее ранее крайне сложно. В связи с этим, более верным представляется
подход, согласно которому стратегия позиционирования должна не создавать
что-то кардинально новое, а более четко и сконцентрировано сообщать уже из-
вестные факты целевой аудитории
1
.
5. Позиционирование – это операция в сознании потребителя, а не какие-
либо действия с товаром или услугой, предлагаемым продавцом.
В процессе входа на рынок компании конечный продукт уже должен быть
сформирован и готов к продаже потребителям. Задача позиционирования –
правильно данный товар или услугу представить правильному потребителю.
Таким образом, в основе стратегии должны лежать уже имеющиеся в товаре
или услуге преимущества и характеристики, которые важны для целевой ауди-
тории. И целью маркетинга на данном этапе является рождение в сознании по-
требителя необходимости приобрести товар или услугу определенной компа-
нии
2
.
После проведения маркетингового исследования, выявления потребно-
стей целевых сегментов потребителей, анализа конкретного рынка и формиро-
вания конечного продукта обязательным этапом разработки стратегии является
1
Каладжи K. H., Ткаченко Е. Л. Стратегическое позиционирование организации в условиях
конкурентного рынка // В сборнике: Фундаментальные и прикладные научные исследования:
актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей IX Международной научно-
практической конференции. В 4-х частях. 2018. С 106.
2
Поротиков Э. М. Формирование и реализация эффективной конкурентной стратегии и по-
зиционирование компании на рынке // В сборнике: Наука и образование на современном эта-
пе развития: опыт, проблемы и пути их решения Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научное (непериодическое) электронное издание. Под
общей редакцией А. И. Вострецова. 2017. С. 221.
24
ее проверка на соответствие данным базовым принципам. Если говорить о ме-
тодике проверки стратегии, то представляется правильным применение каче-
ственных методов: фокус-групп или глубинных интервью, которые позволят
ответить на вопросы об истинном отношении людей к представленном бренду.
Результаты исследования в данном случае продемонстрируют - выполняет ли
стратегия свою основную функцию – формирование понятного, уникального и
привлекательного представления потребителя о товаре или услуге
1
.
Выводы по главе 1
Конкурентоспособность - это способность объекта (продукта, компании,
региона, страны) быть активным участником конкурентной борьбы благодаря
формированию преимуществ по удовлетворению определенных общественных
потребностей.
Под позиционированием предприятия понимаются определенные шаги
или действия, благодаря которым имидж компании будет выгодно отличаться
от ее конкурентов. Главная цель позиционирования – закрепиться в сознании
целевой группы потребителей, дать им понять, почему именно эта компания
лучше, а не другая. Позиционирование определяет выгодное для предприятия
место на рынке, которое обеспечивало бы ей выгодное положение и задавало
бы положительное направление для дальнейшего развития.
Стратегического позиционирование имеет большое значение для пред-
приятия как во внешней среде, так и во внутренней. Стратегическая позиция
является лицом стратегии бизнеса, обеспечивает отличие от конкурентов, вы-
зывает отклик у потребителей, формирует направление для стратегических
инициатив, определяет систему коммуникаций и отражает культуру и ценности
компании.
Для оценки конкурентных позиций предприятий используются различные
методы: матричные методы (матрица Бостонской консалтинговой группы, мат-
рица «Дженерал Электрик-МакКинзи» (экран бизнеса), матрица А. Д. Литтла);
1
Карбина Д. А., Колганова О. Г. Позиционирование товара на конкурентных рынках // Со-
временнее общество: проблемы, идеи, инновации. 2014. Т. 2. № 3. С 103.