35
Рисунок 2. Доли рынка производства водо и газового оборудо-
вания
В таблице 6 сравнительная характеристика компаний конкурентов.
Таблица 6
Сравнительная характеристика компаний конкурентов
Параметры
ООО «Евро-
рус-ЛПГ»
ООО
«Астин»
ООО Завод
«Радан»
Доля рынка
56%
22%
17%
Срок пребывания на рынке
20 лет
10 лет
10 лет
Наличие сайта
Имеется
Имеется
Отсутствует
Наличие горячей линии (теехпод-
держки)
Имеется
Имеется
Имеется
Прямые каналы сбыта
Имеется
Отсутствует
Отсутствует
Участие в тендерах
Имеется
Отсутствует
Отсутствует
Как видим, для фирм, производящих водо и газовое оборудование, самым
главным источником дохода является участие в тендере. Тендер – это конкурс-
ная форма проведения подрядных торгов. ООО «Еврорус-ЛПГ» имеет партии
однотипного оборудования и в то же время производит оборудование под заказ
клиента. Газораспределительная станция, служит для понижения давления газа
до уровня, необходимого по условиям его безопасного потребления. Основным
источником дохода в данной сфере бизнеса является «тендер», 85% прибыли
компании - это аукционы, остальные 15% предприятия заказывают типовое
оборудование.
Для оценки конкурентной позиции ООО «Еврорус-ЛПГ» используем
подход И. Ансоффа
1
. Он вводит понятие конкурентного статуса и трактует его
как конкурентную позицию субъекта бизнеса, как специфический измеритель
1
Ансофф И. Стратегическое управление : учебник. – М. : Экономика, 2014. – С. 60.
36
положения предприятия на рынке. Данный измеритель (по И. Ансоффу – пока-
затель конкурентного статуса предприятия) определяется как величина рента-
бельности стратегических инвестиций предприятия, откорректированная на
степень оптимальности стратегии данного предприятия, и степень соответствия
ресурсного потенциала указанного предприятия этой оптимальной стратегии.
Формула для расчета показателя конкурентного статуса предприятия
(КСФ) рассчитывается по формуле:
КСФ = If – IkIo – Ik*StSo*CtCo, (1)
где If – уровень стратегических инвестиций предприятия;
Ik – критическая точка объема инвестиций, находящаяся на границе при-
былей и убытков и показывающая, что если объем инвестиций оказывается ни-
же этой точки, предприятие не получает дохода;
Iо – точка оптимального объема инвестиций, после которой увеличение
инвестиций приводит к снижению дохода;
Sf, So – соответственно действующая и оптимальная стратегии предприя-
тия;
Cf, Со – соответственно имеющийся и оптимальный ресурсные потенциа-
лы предприятия.
И. Ансофф оценивает показатели Sf/So и Cf/Co как среднеарифметиче-
ские балльные оценки (по шкале от 0 до 1) степени соответствия факторов дей-
ствующей стратегии или имеющегося потенциала факторам оптимальной стра-
тегии или оптимальному потенциалу.
Исходные данные для расчета конкурентного статуса предприятия по
формуле И. Ансоффа представлены в таблице 7. В 2016 г. капитальные вложе-
ния предприятия возросли относительно 2015 г. на 25,48 %, в 2017 г. предприя-
тие продолжило наращивание капитальных вложений, но темпы их прироста
сократились до 4,28 %. Критический точка объема капитальных вложений, то
есть минимальный объем капитальных вложений, не приводящий к получению
убытков, также увеличивался, но меньшими темпами, чем общий объем капи-
37
тальных вложений: на 5,86 % в 2016 г. и на 2,87 % в 2017 г. Это свидетельству-
ет о том, что за 2015-2017 гг. предприятие увеличило свою зону безубыточно-
сти капитальных вложений за исследуемый период, снижая риск таких инве-
стиций. Точка оптимального объема капитальных вложений, после которой
увеличение капитальных вложений приводит к снижению дохода, в 2017 г. со-
ставила 15 640 млн.руб., что на 3,44 % выше показателя 2015 г. и на 1,30 % вы-
ше, чем в 2016 г.
Таблица 7
Анализ конкурентного статуса ООО «Еврорус-ЛПГ» по методике
И. Ансоффа
Показатель
2015
год
2016
год
2017
год
Темп прироста, %
2016/
2015
2017/
2016
Объем капитальных вло-
жений, тыс. руб.
15720
18470
19260
17,49
4,28
Критическая точка капи-
тальных вложений, тыс.
руб.
4610
4880
5020
5,86
2,87
Точка оптимального объ-
ема капитальных вложе-
ний, тыс.руб.
15120
15440
15640
2,12
1,30
Экспертная оценка дей-
ствующей стратегии,
балл
0,525
0,525
0,525
-
-
Экспертная оценка «оп-
тимальной» стратегии,
балл
1,00
1,00
1,00
-
-
Экспертная оценка име-
ющихся возможностей,
балл
0,563
0,563
0,563
-
-
Экспертная оценка опти-
мальных возможностей,
балл
1,00
1,00
1,00
-
-
Для определения показателей SF, S0 (соответственно действующая и «оп-
тимальная» стратегия фирмы); CF, C0 (соответственно имеющиеся и оптималь-
ные возможности фирмы) использован экспертный метод. В качестве экспертов
выступили 4 специалиста ООО «Еврорус-ЛПГ». Для оценки использована шка-
ла от 0 до 1. Показатели определены как среднеарифметические балльные
оценки. Результаты экспертной оценки представлены в таблице 8. По данным
таблицы 5 видно, что в среднем, по мнению экспертов, действующая оценка
38
стратегия ООО «Еврорус-ЛПГ» составляет лишь 0,525 (максимальный балл 1),
то есть на 0,475 балла отличается от оптимальной. Имеющиеся возможности
компании оценены несколько выше: балльная оценка составляет 0,563, то есть
на 0,437 балла отличается от оптимальной. Так как экспертное исследование
проводилось только в 2017 г., при расчете показателя конкурентного статуса за
2015-2016 гг. используем эти же показатели.
Таблица 8
Экспертная оценка стратегии и возможностей ООО «Еврорус-ЛПГ»
Показатель
Эксперт
Средняя
оценка
1
2
3
4
Действующая стратегия
0,50
0,55
0,55
0,50
0,525
«Оптимальная» стратегия
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Имеющиеся возможности
0,55
0,60
0,55
0,55
0,563
Оптимальные возможности
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
По данным таблиц 7 и 8 рассчитаем показатель конкурентного статуса
предприятия.
2015 г.:
312,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)461015120(
)461015720(
КСФ
2016 г.:
380,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)488015440(
)488018470(
КСФ
2017 г.:
400,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)502015640(
)502019260(
КСФ
Проведенные расчеты свидетельствуют, что конкурентный статус пред-
приятия в течение 2015-2017 г. возрастал: в 2016 г. до 0,380 балла, то есть уве-
личился на 0,068 балла. В 2017 г. конкурентный статус возрос до 0,400 балла. В
2017 г., используя градацию, разработанную И. Ансоффом, конкурентный ста-
тус ООО «Еврорус-ЛПГ» оценивается как средний.
39
2.2. Анализ конкурентной позиции бизнеса
Как уже было указано в п. 2.2 работы, основными конкурентами ООО
«Еврорус-ЛПГ» выступают: ООО «Астин» и ООО Завод «Радан».
Для данных компаний был выделен список критериев, согласно которым
компании можно охарактеризовать как с точки зрения их позиции и деятельно-
сти на рынке, так и по отношению к мероприятиям, которые они проводят по
формированию собственного имиджа.
Подробный конкурентный анализ представлен в таблице 9. Результаты
получены на основании информации с официальных сайтов компаний, а также
из материалов СМИ и отзывов клиентов.
Таблица 9
Конкурентный анализ ООО «Еврорус-ЛПГ»
Показатели
Еврорус-ЛПГ
Основные конкуренты
Завод РаДан
Астин
Факторы, характеризующие компанию
Репутация среди
клиентов
Надежная
репутация
Надежная
репутация
Надежная
репутация
Квалификация персонала
Высокая
Высокая
Высокая
Фирменный стиль
Имеется
Имеется
Отсутствует
Наличие филиалов по
стране
Нет
Да
Нет
Факторы, характеризующие процесс продажи продукции
Ценовая категория продук-
ции
Средняя
Высокая
Очень высокая
Ценовая политика
Фиксированная
Фиксированная
Фиксированная
Спектр продукции
Достаточно
широкий
Узкий
Узкий
Наличие акций и программ
лояльности
Отсутствуют
Присутствуют
Отсутствуют
Факторы, характеризующие каналы коммуникации
Реклама
Недостаточная
Активная
Активная
Удобство сайта
Да
Да
Да
Участие в профильных ме-
роприятиях
Активное
Активное
Активное
Конкурентный анализ показал, что ООО «Еврорус-ЛПГ» имеет ряд не-
оспоримых преимуществ перед конкурентами, однако ввиду невнимательного
40
отношения к вопросам продвижения проигрывает компаниям-конкурентам по
ряду признаков.
По сравнению с конкурентами ООО «Еврорус-ЛПГ» предлагает фиксиро-
ванную открытую ценовую политику, что является для целевой аудитории не-
оспоримым преимуществом для покупателей.
Что касается спектра продукции, изучение предложений конкурентов
позволило сделать вывод о том, что ООО «Еврорус-ЛПГ» предлагает широкий
спектр продукции.
Вся необходимая информация для внешней общественности о предприя-
тии на данный момент в открытом доступе опубликована на официальном сай-
те, где можно найти базовые данные о продукции, стоимости, а также задать
необходимые вопросы по телефонам и форме обратной связи. Однако, надо от-
метить, что сайт выполнен в формате Landing-page, что подразумевает собой
вынесение ключевой краткой информации с целью продажи продукции, однако
информирование общественности в данном формате стоит не на первом месте,
поэтому нельзя с уверенностью заявить, что сайт удовлетворяет потребности
целевой аудитории в информации.
Эффективным инструментом по выстраиванию коммуникации с внешней
общественностью для ООО «Еврорус-ЛПГ» является участие в профильных
мероприятиях, на которых активно распространяется полиграфическая продук-
ция компании с подробной справочной информацией, выступает генеральный
директор с докладами, а также работает стойка, рядом с которой потенциаль-
ные клиенты могут получить исчерпывающую информацию о предприятии и
обменяться контактами с представителями.
Что касается освещения деятельности ООО «Еврорус-ЛПГ» в средствах
массовой информации как способа информирования целевой аудитории – этот
инструмент работает только в совокупности с участием в мероприятиях, так как
именно по их итогам журналисты публикуют выдержки из докладов генераль-
ного директора и информацию о предприятии в целом.
41
Таким образом, коммуникация с внешней общественностью выстроена
слабо, целевая аудитория не получает нужной информации в полном объеме и
своевременно ни об услугах, ни об акциях, ни о достижениях предприятия.
Данное упущение может негативно сказываться на конкурентоспособности
ООО «Еврорус-ЛПГ» и его успешном развитии.
Нами поставлена задача изучить удобство и информационную насыщен-
ность сайта с точки зрения его клиентоориентированности.
Результаты: официальный сайт ООО «Еврорус-ЛПГ» разработан в фор-
мате посадочной страницы LandingPage. Разделы, которые представлены на
сайте включают информацию о компании, её продукции, стоимости, а также
клиентах. Надо отметить, что структурно наполнение сайта отвечает всем нор-
мам организации посадочной страницы, где кратко и лаконично представлена
информация, которая должна подвести клиента к покупке. С точки зрения до-
стижения коммерческих целей, надо признать актуальный сайт ООО «Еврорус-
ЛПГ» информативным и стилистически выдержанным. Кроме того, в дизайне
элементов сайта чётко прослеживается фирменный стиль: шрифты, логотипы,
цвета, что является бесспорным его преимуществом.
Однако, принимая во внимания выделенную проблему, которая заключа-
ется в низкой информированности целевой аудитории, надо отметить, что сайт
не отвечает потребностям в полноте информации. Так, на сайте не обозначены
конкретные данные и необходимая справочная информация об организации,
которая могла бы дать представление о компании как полноправном участнике
рынка. Также на сайте нет раздела, в котором клиент мог бы получить актуаль-
ную информацию о деятельности компании за пределами производства, напри-
мер, участия ООО «Еврорус-ЛПГ» в мероприятиях или организацию их соб-
ственных событий.
Таким образом, анализ сайта показал, что информация отвечает только
коммерческим целям ООО «Еврорус-ЛПГ» в полном объеме. С точки зрения
повышения информированность целевой аудитории сайт не отвечает потребно-
стям клиента и не дает исчерпывающих фактов. Это обусловлено устройством
42
сайта в формате лэндинга, что не располагает к размещению новостной или
справочной информации в большом объеме.
Для подробной аналитики упоминаний ООО «Еврорус-ЛПГ» в СМИ был
произведен мониторинг профильных порталов, новостных сайтов и тематиче-
ских ресурсов с помощью новостного агрегатора «Яндекс. Новости». Эти ин-
струменты отражает все упоминания об организации на новостных порталах,
онлайн-версиях печатных СМИ, а также официальных сайтах телеканалов и ра-
диостанций. В процессе поиска были обнаружены лишь упоминания о компа-
нии в списках предприятий, производящих аналогичную продукцию. Таким об-
разом, компания не уделяет внимания взаимодействию со средствами массовой
информации, освещению своей деятельности в открытых источниках.
Выводы по главе 2
Общество с ограниченной ответственностью «Еврорус-ЛПГ» - коммерче-
ское предприятие, основным видом деятельности которого является производ-
ство и продажа оборудования для водо и газоснабжения: газовых водонагрева-
телей, котлов, бойлеров, колонок и пр.
ООО «Еврорус-ЛПГ» является прибыльной компанией, в 2017 г. прибыль
составила 119 200 тыс. руб.
Клиенты ООО «Еврорус-ЛПГ» - предприятия ПАО «Газпром», а также
другие предприятия нефтяной, газовой и энергетической отрасли. Благодаря за-
казам таких крупных компаний, как «Газпром», предприятие динамично разви-
вается и способно конкурировать на рынке изделий для газовой промышленно-
сти с другими участниками рынка, строить планы развития и добиваться успе-
ха.
Конкурентный статус предприятия в течение 2015-2017 г. возрастал и в
2017 г. оценивается как средний.
На основании проведенного ситуационного анализа был выделен про-
блем, которые снижают конкурентоспособность ООО «Еврорус-ЛПГ»:
1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и про-
дукции компании.
43
2. Слабая узнаваемость фирменного стиля.
3. Компания не продвигает продукцию на зарубежный рынок.
Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что
представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа. Прини-
мая во внимание выделенные проблемы, рекомендуется проведение проактив-
ной долгосрочной кампании, которая предполагает использование широкой се-
ти коммуникационных каналов.
44
Глава 3. Совершенствование конкурентного позиционирова-
ния ООО «Еврорус-ЛПГ»
3.1. Формулирование направлений совершенствования
конкурентного позиционирования собственного бизнеса
В результате ситуационного анализа были выявлены основные проблемы
для ООО «Еврорус-ЛПГ», а также сформулированы цели и задачи, направлен-
ные на решение этих проблем (таблица 10).
Таблица 10
Проблемы конкурентного позиционирования компании и пути их
решения
№
Проблемы
Цели
Задачи
1.
Низкая информиро-
ванность целевой
аудитории о деятель-
ности и продукции
предприятия.
Повысить инфор-
мированность це-
левой аудитории о
продукции и дея-
тельности пред-
приятия.
Наладить сотрудничество со
СМИ (профильные издания,
порталы и форумы); участие
предприятия в профильных
мероприятиях в качестве экс-
понента, партнера, спикера
деловой программы; организа-
ция собственных профильных
специальных мероприятии;
участие в благотворительных
программах
2.
Слабая узнаваемость
фирменного стиля
Обеспечить узна-
ваемость фирмен-
ного стиля среди
реальных и потен-
циальных клиентов
Распространение полиграфи-
ческой и сувенирной продук-
ции на специальных мероприя-
тиях; запуск контекстной ре-
кламы.
3.
Компания не продви-
гает продукцию на за-
рубежный рынок.
Увеличение объема
продаж.
Обеспечить привлечение кли-
ентов из ближнего зарубежья
на основе активной маркетин-
говой деятельности.
Таким образом, проведение представленных мероприятий позволит по-
высить информированность целевой аудитории, а также повысить узнаваемость
фирменного стиля. Цели и задачи при решении данных проблем являются вза-
имосвязанными, поэтому это обеспечит единую структуру календарного плана,
каждый из элементов которого будет оказывать положительное воздействие на
слабые стороны в продвижении компании.
По итогам проведения коммуникационной кампании ожидается повыше-
ние активности целевой аудитории ООО «Еврорус-ЛПГ», ввиду вовлечения и