6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 10
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного
позиционирования собственного бизнеса 10
1.2. Методы оценки конкурентной позиции бизнеса 20
1.3. Методы конкурентного позиционирования 33
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ООО
«ГРАВИ-ПРО» 39
2.1. Общая характеристика деятельности 39
2.2. SWOT-анализ и оценка стоимости конкурентной позиции ООО
«Грави-Про» 42
2.3. Анализ конкурентной позиции бизнеса 48
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ООО «ГРАВИ-ПРО» 51
3.1. Формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования собственного бизнеса 51
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования 55
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 71
7
ВВЕДЕНИЕ
Открыть собственное дело и добиться его процветания не просто, однако
за последние годы в мире, в том числе и России, возникли миллионы новых
предприятий.
На сегодняшний день конкурентоспособность компании служит
основным фактором успеха, потому что любая организация существует в
условиях жёсткой конкуренции. Укрепление конкурентных позиций компании
предусматривает разработку стратегии развития, принимая во внимание
характеристики рынка, конкурентной среды и положение компании в
конкурентном окружении. Во времена жесткой конкуренции, компании
задумываются над поиском новых конкурентных преимуществ, предлагают
дополнительные функции товаров, дополнительные услуги и т.д. Однако более
разумно и эффективно провести предварительные исследования, направленные
на определение и изучение целевой аудитории, ее предпочтений, политики
продвижения продукта на рынок и т.д. Сегодня существует множество
специальных методов конкурентного анализа, результаты которых
применяются для укрепления конкурентных позиций организации, а также
позволяют делать верные прогнозы будущих изменений. Однако не каждый
метод конкурентного анализа дает полную и объективную картину ситуации в
отрасли. Возникает проблема выбора наиболее оптимального метода с учетом
специфики деятельности компании.
Общество стремительно развивается, с каждым днем появляются новые
средства и каналы коммуникации, поэтому придерживаться только
традиционных методов рекламы и повышения конкурентоспособности
нерационально. Сегодня все большее внимание уделяется тому, чтобы бренд
компании присутствовал в повседневной жизни целевых потребителей и,
насколько это возможно, становился ее неотъемлемой частью.
8
Рассматриваемая тема вызывает большой интерес, потому что в условиях
сильной конкуренции, компании вынуждены усиленно работать над имиджем
бренда, заявлять о своих преимуществах потребителям, которые становятся все
разборчивее в своем выборе. Поэтому позиционирование, которое включает в
себя имидж бренда, его ценности, является неотъемлемой частью при
разработке стратегии успешного бренда. Именно правильное
позиционирование помогает потребителю заметить, не только рациональные
свойства (продуктовые характеристики, цена), но и эмоциональные
преимущества, которые зачастую в итоге и становятся решающим фактором
при выборе той или иной компании.
Выбранная тема является актуальной и значимой как для начинающего
бизнеса, так и для компаний уверенно занимающих свои позиции. Благодаря
активному развитию рекламных технологий и возможностей, появляется все
больше литературы, посвященной конкурентному позиционированию. К тому
же, количество организаций растет с каждым днем и конкурентная борьба
становится все более жесткой, поэтому без отличительных особенностей
компания, в лучшем случае, сможет лишь держаться на плаву и рассчитывать
на небольшую прибыль.
Объектом данной работы является компания ООО "Грави-Про". Предмет
дипломной работы – конкурентное позиционирование бизнеса. Целью данной
работы является раскрытие понятий конкурентоспособность и конкурентное
позиционирование на примере компании ООО "Грави-Про". Для достижения
поставленных целей необходимо выполнить ряд задач:
Определить сущность позиционирования;
Выявить этапы и процессы позиционирования;
Изучить деятельность ООО «Грави-Про»;
Привести организационно-экономическую характеристику ООО
"Грави-Про";
Провести анализ конкурентов студии лазерной резки и гравировки;
9
Проанализировать текущее позиционирования компании ООО
"Грави-Про";
Дать рекомендации по построению эффективного
позиционирования компании ООО "Грави-Про".
Для выполнения работы будут использованы следующие методы:
Метод наблюдения. Сбор первичной информации о компании и
методах проведения конкурентного анализа. Для этого необходимо
изучить основные и дополнительных источники литературы по
данной теме, исследовать источники в интернет-ресурсах,
документацию ООО "Грави-Про и провести интервью с
сотрудниками и руководителем компании ";
Метод сравнения. В ходе работы сравним деятельность компании
«Грави-Про» с ее основными конкурентами.
Метод анализа. Проанализируем деятельность исследуемой
компании и ее конкурентные преимущества.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного
позиционирования собственного бизнеса
Само понятие конкурентоспособность организации - довольно
относительное. Она может быть выявлена и определена только путем
сравнения с другими организациями, занимающимися аналогичной
деятельностью и выпускающими схожую продукцию, в пределах
территории, в которой эти организации работают (на региональном,
федеральном, мировом рынках). Итак, конкурентоспособность предприятия –
это его свойство, которое характеризуется степенью реального или
потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
идентичными объектами, представленными на данном рынке.
Следовательно, одна и та же организация может быть конкурентоспособной
на местном или даже федеральном рынке, но при этом не быть таковой на
мировом.
В широком смысле понятие конкурентоспособность предприятия
можно определить как способность к достижению собственных целей в
условиях противостояния конкурентов. Цели, обычно, имеют временную
привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия
определяется его способностью осуществлять успешную (по отношению к
поставленным целям) деятельность в условиях конкуренции в течение
определенного отрезка времени.
Обеспечение конкурентоспособности организации предполагает три
уровня:
Оперативный - обеспечение конкурентоспособности продукции,
Тактический - характеризуется общим состоянием предприятия,
Стратегический - обеспечение инвестиционной
привлекательности предприятия.
11
Практически во всех отраслях экономики действуют следующие шесть
факторов конкурентоспособности:
качество;
цена;
реклама;
ассортимент;
исследования и развитие;
обслуживание.
Американский экономист и авторитетный специалист в области
изучения экономической конкуренции Майкл Портер связывает факторы
конкурентоспособности с факторами производства. Все факторы, что
определяют конкурентные преимущества предприятия и отрасли, он
представляет в виде нескольких больших ресурсов:
Людские ресурсы — численность, уровень квалификации и
стоимость рабочей силы.
Физические ресурсы — количество, качественные
показатели, доступность и стоимость (земельные участки, вода,
полезные ископаемые, лесные ресурсы, источники
гидроэлектроэнергии, рыболовные угодья: климатические условия и
географическое положение страны, где находится предприятие).
Ресурс знаний — сумма научной, технической и рыночной
информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и
сосредоточенной в академических университетах, государственных
отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках
данных об исследованиях рынка и других источниках.
Денежные ресурсы — количество и стоимость капитала,
который может быть использован на финансирование
промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал
12
неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная
задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал,
спекулятивные ценные бумаги. У каждой из этих форм свои условия
функционирования. С учетом различных условий их движения в
разных странах они будут в значительной степени определять
специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.
Инфраструктура — тип, качество имеющейся
инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер
конкуренции: транспортная система страны, система связи, почтовые
услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за
пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилищный
фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.
Конкурентоспособность организации делится на два вида: текущая и
долгосрочная.
Текущая конкурентоспособность организации связана с
конкурентоспособностью предложения на рынке. Предложение включает
продукт, цену и сопутствующие услуги, а в общем случае — все, что
определяет выгодность приобретения для потребителя. Зачастую компания
имеет несколько предложений, при этом можно говорить о совокупной
конкурентоспособности всего продуктового портфеля. Индикатором
актуальности потребительской характеристики может являться, например,
статистика вопросов покупателей, задаваемых при приобретении продукта.
Потребители заинтересованы не в идеальном по всем характеристикам
продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее
востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться
отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.
Долгосрочная конкурентоспособность, в свою очередь, определяется
конкурентоспособностью ресурсов предприятия: финансовых,
материальных, технологических, управленческих, информационных,
13
кадровых, интеллектуальных и других (как особый вид ресурса можно
рассматривать лояльность покупателей). Наличие ресурсов позволяет
компании на протяжении долгого времени обеспечивать свою
конкурентоспособность. В условиях конкуренции важно поддерживать эти
ресурсы в состоянии, актуальном условиям рынка.
Уметь делать что-либо также хорошо, как другие недостаточно. Это не
способно обеспечить лидирующую позицию, без которой бизнес постоянно
находиться на грани. Рузвельту приписывают слова: «Если вы и завтра
будете делать то, что делали вчера, то и получать будете, как сегодня».
Эффективное использование имеющихся ресурсов с точки зрения
конкуренции определяется конкурентоспособностью менеджмента
предприятия, прежде всего высшего руководства. Значение данной
составляющей особенно проявляется в условиях динамичной внешней среды
и активного конкурентного противодействия.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается конкурентной
позицией, которую занимает фирма.
Конкурентное позиционирование — это выбор, конкурентной
позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.
Сегодня позиционирование стало одной из самых главных бизнес
концепций, которая, пожалуй, смогла решить проблему дезориентации
потребителей в перегруженном посланиями обществе.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы
создавать нечто новое и отличающееся от других, а в манипулировании тем,
что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Конкурентное позиционирование можно рассматривать в
определенном смысле как результат действий компании по созданию
эффективной конкурентной дифференциации своих продуктов и услуг.
Филипп Котлер же высказывает мнение о том, что не все конкурентные
14
отличия могут обеспечить прочное конкурентное положение; действия по
созданию уникальности должны соответствовать следующим критериям:
Значимость – отличие должно создавать полезность,
которая высоко ценится в глазах значительного количества клиентов;
Отличие и преимущество – другим компаниям невозможно
скопировать отличие или найти более удачное решение;
Превосходство – отличие должно обеспечивать клиентам
превосходство в получении рассматриваемой полезности;
Возможность сообщения – необходимо, чтобы об отличии
клиенты были проинформированы и могли разобраться в нем;
Доступность – целевые клиенты должны быть в состоянии
платить за отличие;
Выгодность – отличие должно диктовать такую цену,
которая будет выгодна для компании.
Конкурентное положение можно строить на любом аспекте продукта
или услуги, которые определяют их полезность для клиента на данном
рынке, но в позиционировании важно то, что имеет значение в восприятии
клиентов.
Сам термин позиционирование ввели в 1972 году Джек Траут и Эл
Райс, они использовали его для описания творческого процесса, в
соответствии с которым: «Позиционирование начинается с продукта.
Отдельного товара, услуги, компании или даже человека…Но
позиционирование имеет дело не с продуктом. Позиционирование – это то,
как вы влияете на сознание потенциальных покупателей. То есть вы создаете
своему продукту определенное положение в сознании потенциальных
покупателей»
Классик теории маркетинга Филипп Котлер определяет
позиционирование как «действия по разработке предложения компании и её
имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное
15
положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный
результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного
на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого
утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует
приобретать и использовать товар компании-поставщика…». Также Котлер
отмечает, что «на протяжении всего жизненного цикла товара продавцы
должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о
ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его
образа с целью завоевания особого места в умах потребителей».
[7]
Задача позиционирования заключается в том, чтобы облегчить
потребителю процесс покупки той или иной марки. Оно выступает в качестве
руководства для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но
даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору.
Позиционирование компании – это, своего рода, битва, в которой она
доказывает свое значение на рынке, отличие от конкурентов и
необходимость для потребителей. Позиционирование – это, бесспорно, самая
важная задача, которую предстоит решить при разработке
коммуникационной стратегии для компании. Позиционирование состоит в
том, какое место компания занимает в сознании аудитории.
Когда компания определяет свое место на рынке, ей необходимо
ответить на следующие вопросы:
Для кого она работает (кто ее целевая аудитория)?
Чем занимается компания (в какой отрасли работает и
какие потребности призвана удовлетворить)?
Что предлагает (какие преимущества)?
Но большинство компаний не в состоянии стать лидерами и
вынуждены подчеркивать другие свои характерные особенности. В этом