26
— матрица “Стадия развития рынка/конкурентная позиция” (модель
Hofer/Schendel);
— матрица “Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная
позиция”(модель ADL/LC) и тому подобное.
2. В продуктовом методе единственный показатель, который
используется для оценки конкурентоспособности предприятия –
конкурентоспособность его продукции. Первая мысль, которая приходит в
голову при решении задачи оценки конкурентоспособности предприятия
заключается в том, что конкуренция компаний в рыночной экономике имеет
форму конкуренции продукции, а возможность компании конкурировать на
определенном товарном рынке непосредственно зависит от
конкурентоспособности ее товара. Эта позиция подтверждается
хозяйственной практикой, которая свидетельствует о том, что большинство
конкурентоспособных организаций представлено на рынке
конкурентоспособной продукцией. И напротив, сложно представить
успешную компанию, производящую продукцию, не пользующуюся спросом
у потребителей. В рамках данного подхода взаимосвязь между
конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько сильна,
что эти категории практически отождествляются.
Продуктовые методы основываются на том, что оценка
конкурентоспособности компании можно провести через оценку
конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность
товара – тем выше конкурентоспособность компании. При этом для
определения конкурентоспособности товара используются различные
маркетинговые методы, в основе большинства из них лежит нахождение
соотношения цена – качество товара.
Как правило, показатель конкурентоспособности компании
определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди
27
показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в
качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида
продукции:
K
– конкурентоспособность исследуемого предприятия;
a
i
– удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
k
i
– конкурентоспособность i-го вида продукции.
В качестве преимуществ рассматриваемого метода можно выделить то,
что он учитывает одну из наиболее важных составляющих
конкурентоспособности компании – конкурентоспособность продукции,
которую производит компания.
Недостатком метода является то, что конкурентная сила продуктов всё
же не схожа с устойчивым конкурентным преимуществом предприятия. Это
связано с тем, что любые ценовые или качественные преимущества
продукции, рано или поздно, копируют конкуренты, и экономические
выгоды от них исчезают.
3. Следующие методы, которые стоит отметить – операционные. В
соответствии с операционным подходом, наиболее конкурентоспособными
являются компании, где наилучшим образом организована работа всех
ведомств и служб.
На эффективность деятельности каждого из подразделений компании
оказывают влияние многие ресурсы организации. Оценка эффективности
работы каждой службы предполагает оценку эффективности использования
им этих ресурсов. При этом ресурсы компании рассматриваются в широком
28
их понятии – это не только капитал в финансовой и материальной форме, но
и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными
аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия,
определенный таким образом, может быть оценен соответствующим
количественным или качественным показателем. Исходя из этого, можно
заметить, что конкурентоспособность предприятия определяется как
совокупность частных показателей эффективности выполнения им
отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.
Первое, что нужно сделать для оценки конкурентоспособности
исследуемой компании операционным методом - определить перечень
операций и показателей, которые являются значимыми для обеспечения
конкурентоспособности. Указанные показатели, как правило,
классифицируются по группам на:
маркетинговые,
экономические,
производственные,
организационные,
кадровые и т. п.
Состав и структура оцениваемых показателей и операций существенно
изменяются в зависимости от той отрасли, которую необходимо исследовать
и автора методики. Для оценки выполнения операций используются как
известные экономической науке, так и вновь вводимые авторами показатели.
Количество их может достигать нескольких десятков (от рентабельности и
ликвидности до текучести кадров, степени удовлетворенности контрагентов
и способности предприятия адаптироваться к нововведениям).
29
В целях оценки конкурентоспособности исследуемой компании
каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем
конкурирующего предприятия, в результате этого определяются
индивидуальные коэффициенты эффективности по каждой операции:
k
i
– частный коэффициент эффективности по i-й операции;
l
а
– значение i-го показателя исследуемого предприятия;
l
э
– эталонное значение i-го показателя.
В дальнейшем, в зависимости от метода, в целях оценки
конкурентоспособности предприятия, полученные частные коэффициенты
эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще
всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем
вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов
эффективности:
K
– конкурентоспособность исследуемого предприятия;
a
i
– коэффициент весомости i-й операции (определяется
экспертным методом);
k
i
– частный коэффициент эффективности i-й операции.
30
К преимуществам операционных методов следует отнести учет
разносторонних спектров деятельности компании, что создает максимальные
предпосылки для наиболее точной оценки его конкурентоспособности.
Недостатком операционных методов можно считать то, что они
основываются на выявлении факторов, определяющих
конкурентоспособность предприятия, при этом основной упор делается на
выявлении максимального количества данных факторов, создании их
исчерпывающего списка.
Позволить себе исследование конкурентоспособности предприятия при
помощи операционных методов, вследствие их большой трудоемкости, могут
исключительно специализированные организации.
4. Комбинированные методы оценки названы так, потому что оценка
конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании
выделения не только достигнутой, но и потенциальной
конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в
соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта
есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности
предприятия и его конкурентного потенциала.
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в
рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в
зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая
конкурентоспособность определяется на основании оценки
конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная – путем
оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных
аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными
методами).
31
К достоинствам методов следует отнести то, что они учитывают не
только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его
возможную динамику в будущем. Продуктовые и операционные методы
дополняют друг друга и, казалось бы, должны сглаживать слабые стороны и
объединять сильные. Но на поверку всё оказывается иначе: конкретные
способы и приемы, используемые при определении текущей и
потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят
методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что обуславливает
наличие и недостатков соответствующих подходов. В результате
объединения подходов вместо усиления достоинств, произошло
преумножение их недостатков.
5. Методы, основанные на оценке стоимости бизнеса, можно выделить
в отдельную группу оценки конкурентоспособности предприятия.
Методы, основанные на оценке стоимости бизнеса, базируются на том,
что экономические показатели, такие как объем продаж, прибыль,
себестоимость и другие служат промежуточными характеристиками
отдельных экономических сфер деятельности компании. Лишь рыночная
оценка компании, объединив в себе все ключевые показатели внешнего и
внутреннего окружения, является конечным критерием финансовой
устойчивости и экономической эффективности.
Оценка стоимости бизнеса может осуществляться с учетом результатов
затратного, доходного и сравнительного подходов, либо на определении
капитализации компании исходя из котировок её ценных бумаг на фондовом
рынке. И в том и в другом случае стоимость бизнеса определяется на основе
независимой экспертной оценки с учетом всей совокупности существенной
информации о деятельности оцениваемого предприятия. Разница лишь в
количестве экспертов: в случае котировки ценных бумаг на фондовом рынке
32
количество экспертов настолько велико, что вероятность ошибки в оценке
стремится к нулю.
Для применения этого метода требуется либо крайне дорогостоящая
процедура оценки стоимости нескольких конкурирующих компаний, либо
чтобы ценные бумаги анализируемого предприятия имели обращение на
фондовом рынке.
6. Динамические методы - свое название эта группа методов получила в
силу того, что основывается на оценке ключевых экономических показателей
компании в динамике.
Данный метод основывается на двух принципах: определение ключевых
индикаторов деятельности предприятия и применение в их отношении
динамического анализа. В качестве ключевых показателей, обычно,
рассматриваются рентабельность деятельности компании - операционная
эффективность, и динамика рыночной доли - стратегическое
позиционирование.
После оценки конкурентоспособности компании за отчетный период
необходимо аналогичным образом произвести расчеты за несколько
предшествующих периодов. Полученный динамический ряд показателей
конкурентоспособности обеспечивает показательность всего объема данных
и дает возможность оперативно осуществлять достоверную оценку
конкурентных позиций предприятия. Благодаря этому динамический подход
позволяет сгладить методологические недостатки, характерные для прочих
подходов к оценке конкурентоспособности и является оптимальным по
соотношению затрат (труда, денежных средств и времени) на проведение
исследования и достоверности получаемых результатов.
Динамический подход позволяет эффективно оценивать
конкурентоспособность, как в статике, так и в динамике. Его применение
33
делает возможным анализ динамических рядов общих и частных показателей
конкурентоспособности предприятия (как в табличной, так и в графической
форме).
1.3. Методы конкурентного позиционирования
Чтобы понять свои конкурентные преимущества и правильно
преподнести их конкурентам и потребителям, необходимо прибегнуть к
методам конкурентного позиционирования.
В этом параграфе рассмотрим подробнее, какие методы существуют:
1) Метод уникального торгового предложения (УТП). УТП – это коротко
сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании,
которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом
совершить покупку.
Необходимо перебрать все свойства компании/товара/услуги до тех
пор, пока не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего нет,
необходимо найти особенность, оставшуюся незамеченной, и сделать ее
своей.
Предложен данный термин был известным рекламщиком из США
Россером Ривзом. В своей работе он стремился противопоставлять
уникальное торговое предложение витринной рекламе, предполагавшей
просто расхваливание товара (по типу «самый лучший», «эффективный» и
пр.), но не знакомившей клиента с конкурентными особенностями
продукции.
Для формирования уникального торгового предложения нужно
учитывать три условия:
Первое условие - подчеркните уникальность своего
товара. Довольно сложный для многих вопрос. Но в
34
действительности, можно отметить множество характеристик
своего товара, привлекая внимание целевой аудитории.
Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду.
Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны
соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно
показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные
качества.
Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас
есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального
клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую
предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и
доступной формулировке своего предложения, удастся сделать
более узнаваемым и известным бренд для потенциальных
клиентов.
2) SWOT - анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности -
угрозы.
Технология использования SWOT модели была предложена
профессорами Гарвардского университета в 1965 году для разработки
стратегии поведения фирмы.
Сущность SWOT анализа заключается в анализе внутренних и
внешних факторов компании, оценке рисков и конкурентоспособности
товара в отрасли. Также данный анализ помогает вырабатывать стратегию. С
его помощью организация способна увидеть, где ей лучше всего
использовать всю свою силу, как в наступлении, так и в обороне, а также где
из-за своих слабостей она будет уязвимой изменениями на рынке или
конкурентами.
Часто компании проводят SWOT-анализ не только своего товара, но и
продукции конкурентов, так как данный инструмент очень наглядно
35
систематизирует всю информацию о внутренней и внешней среде любой
организации.
Преимущества SWOT-анализа заключаются в том, что он позволяет
достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании,
товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным
инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.
Результатом проведения SWOT-анализа предприятия является план
действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и
необходимых ресурсов на реализацию.
Методика SWOT-анализа позволяет максимально полно и подробно
оценить риски и возможности компании, спланировать работающую
маркетинговую стратегию предприятия:
Проводится анализ окружающей рыночной среды в разрезе
внешних и внутренних факторов.
На основе проведенного анализа формируются сильные стороны
бизнеса, слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса.
Полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства
анализа (Приложение 1)
На основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых
действиях с указанием приоритетов выполнения и сроков.
Для того, чтобы с максимальной пользой использовать результаты
SWOT-анализа, важно не только уметь выявлять угрозы и возможности, но и
оценивать их с точки зрения важности и соответственно возможной степени
влияния на стратегию организации. Для такой оценки применяется метод
позиционирования каждой конкретной возможности на матрице
возможностей (таблица 1) .