4
Содержание
Введение........................................................................................................... 5
Глава 1. Методика конкурентного позиционирования в процессе
управления собственным бизнесом ........................................................................... 8
1.1. Основы разработки стратегии конкурентного позиционирования 8
1.2. Методики построения продуктового портфеля .............................. 16
1.3. Методика оценки эффективности стратегии .................................. 18
Глава 2. Анализ положения на рынке ООО «Севтехонлайн» .................. 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ... 24
2.2. Анализ конкурентной ситуации в отрасли ...................................... 28
Глава 3. Практические рекомендации по построению стратегии
конкурентного позиционирования .......................................................................... 41
3.1. Общие положения стратегии конкурентного позиционирования 41
3.2. Разработка комплекса мероприятий по реализации
инновационного проекта ...................................................................................... 47
3.3. Оценка эффективности стратегии конкурентного
позиционирования ................................................................................................. 56
Заключение .................................................................................................... 62
Список использованных источников .......................................................... 66
Приложения ................................................................................................... 72
5
Введение
Актуальность. Многие российские предприятия еще не оценили тех воз-
можностей, которые открываются перед ними с внедрением конкурентного по-
зиционирования в условиях неопределенности внешней среды и кризисного со-
стояния предприятия. Отчасти это объясняется как недостаточной формализа-
цией самого процесса конкурентного позиционирования, так и не проработанно-
стью методики конкурентного анализа и управления при высокой сложности
этой проблемы. Отсутствие приемлемых инструментов, удовлетворяющих боль-
шинству задач, решаемых при разработке и осуществлении стратегии конкурент-
ного позиционирования, также сдерживает внедрение и снижает привлекатель-
ность стратегического менеджмента в условиях управления организацией.
Главной целью предприятия является поддержание, развитие и упрочение
позиций выбранного бизнеса в сложных рыночных и политических условиях и
увеличение собственного потенциала. Для этого необходимо определить страте-
гию предприятия.
Деятельность российских предприятий показывает, что они, как правило,
концентрируют свои усилия на реализации краткосрочных целей и задач. Стра-
тегические механизмы управления используются ими редко или не использу-
ются вообще.
Стратегическое управление конкурентным позиционированием пред-
ставляет процесс, определяющий последовательность действий организации по
разработке и реализации стратегии. Он включает постановку целей, выработку
стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотноше-
ний с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставлен-
ных задач.
Эффективность управления предприятием в целом во многом зависит от
умения руководства разработать такую стратегию конкурентного позициониро-
вания, которая позволила бы достигнуть желаемых результатов, не подвергая
свое дело излишним рискам, в том числе и рискам банкротства.
6
Актуальность выбора темы выпускной квалификационной работы опре-
деляется тем, что на сегодняшний день стратегия конкурентного позициониро-
вания — это основополагающий стержень в управлении предприятием, который
должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия,
повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказывае-
мых услуг.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуа-
ции фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состо-
янии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая поз-
воляла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Цель работы – разработать практические рекомендации по конкурент-
ному позиционированию и повышению конкурентоспособности для ООО
«Севтехонлайн».
Задачи работы:
— раскрыть основы разработки стратегии конкурентного позициониро-
вания;
— осветить современные методики построения продуктового портфеля и
оценки эффективности стратегии;
— проанализировать организационно-экономическую характеристику
ООО «Севтехонлайн» и конкурентную ситуацию в отрасли;
— разработать комплекс мероприятий, направленных на повышение кон-
курентоспособности ООО «Севтехонлайн»;
— оценить эффективность разработанного комплекса мероприятий.
Объект работы — общество с ограниченной ответственностью «Севте-
хонлайн».
Предмет работы — конкурентное позиционирование в деятельности
ООО «Севтехонлайн».
Теоретическое исследование проводилось методом анализа и синтеза ли-
тературы и нормативных источников. Прикладное исследование – методами ан-
кетирования, контент-анализа, SWOT-анализа и др.
7
При написании выпускной квалификационной работы использовались
нормативно-правовые документы Российской Федерации, учебные и периодиче-
ские издания, в частности, научные статьи Бровковой Е.Г., Панкратовой А.Р.,
Фокина А.А. и других авторов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
включающих в себя восемь параграфов, заключения и списка использованных
источников.
8
Глава 1. Методика конкурентного позиционирования в процессе
управления собственным бизнесом
1.1. Основы разработки стратегии конкурентного позиционирования
В последнее время возросло значение стратегического поведения, позво-
ляющего организации выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспек-
тиве. Все предприятия в условиях жестокой конкурентной борьбы и быстро ме-
няющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутрен-
нем состоянии дел в самой фирме, но и вырабатывать долгосрочную стратегию,
которая позволила бы им успевать за изменениями, происходящим в их окруже-
нии.
Конкурентные преимущества (ключевые факторы успеха) — это фактор
или комбинация факторов, которые делают деятельность организации более
успешной по сравнению с конкурентами в конкурентной среде и не могут быть
легко повторены конкурентами
1
.
Конкурентные преимущества — это уровень эффективного использова-
ния всех видов, имеющихся в распоряжении фирмы (а также получаемых для
будущего потребления) ресурсов.
Конкурентное преимущество всегда достигается благодаря конкурент-
ному потенциалу предприятия и его высокой конкурентной активности в любой
области деятельности.
Конкурентные преимущества определяют уровень конкурентоспособно-
сти предприятия. При этом конкурентоспособность предприятия обеспечивается
наличием двух видов конкурентных преимуществ
2
:
1. Преимущество в умении (опыте) — обусловливается эффективностью
работы всех функциональных подразделений, инициативой работников, нали-
чием инновационных процессов на предприятии.
1
Сироткина И.А. Завоевание конкурентных преимуществ на основе базовых стратегий конкуренции /
И.А. Сироткина // Новая наука: от идеи к результату. — 2016. — № 10-1. — С. 170-172.
2
Алиева Ш.Я. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании / Ш.Я. Али-
ева // Вестник Омского регионального института. — 2017. — Т. 1. — № 1 (2). — С. 159-161.
9
2. Преимущество в ресурсах — определяется доступом к сырью, комплек-
тующим, материалам, кадровым составом работников и уровнем их квалифика-
ции, структурой собственных и привлеченных средств, обеспечением имеющи-
мися активами, новейшими технологиями, коммерческим и производственным
сотрудничеством.
В практике бизнеса конкурентные преимущества является главной целью
и результатом хозяйственной деятельности предприятия.
Формирование конкурентных преимуществ происходит под влиянием
двух типов факторов: стратегических и тактических
1
.
Стратегический фактор — это отдельный компонент внешней или внут-
ренней среды предприятия, по которым оно (предприятие) опережает предприя-
тия-соперники после выполнения в перспективе определенных условий.
Тактические факторы — конкурентные компоненты внешней и внутрен-
ней среды предприятия, по которым оно опережает своих соперников в ближай-
ший период (до 1 года).
По М. Портеру, конкурентное преимущество определяется следующими
факторами
2
:
— большое количество природных ресурсов (близкое расстояние к источ-
никам сырья и материалов и на рынки сбыта);
— наличие рабочей силы;
— различие в системах управления;
— протекционистская политика государства по отношению к отечествен-
ным фирмам.
По мнению М. Портера, на основе зависимости между долей рынка и до-
ходностью инвестиций существует два наиболее важных фактора формирования
и реализации конкурентных преимуществ:
— уровень расходов;
1
Егорова М.Н. Роль стратегии в конкурентных преимуществах организации / М.Н. Егорова // Эконо-
мика и социум. — 2016. — № 4-1 (23). — С. 624-626.
2
Лежнева А.В. Формирование конкурентных преимуществ в условиях реализации инновационной
стратегии компании / А.В. Лежнева // Стратегии бизнеса. — 2016. — № 5 (25). — С. 22-25.
10
— уникальность продукции в восприятии потребителя.
Конкурентные преимущества предприятия можно классифицировать сле-
дующим образом (табл. 1)
1
:
Таблица 1
Классификация конкурентных преимуществ предприятия
Критерии конкурент-
ных преимуществ
Преимущества
основанные на
научно-техническом
превосходстве
1.1. Опыт работы с новыми технологиями
1.2. Скорость осуществления технологических нов-
шества.
1.3. Скорость внедрения организационных нововве-
дений.
связанные с органи-
зацией производства
2.1. Низкие затраты на производство.
2.2. Высокая фондоотдача.
2.3. Высоко квалифицированная рабочая сила.
2.4. Высокая производительность труда.
2.5. Низкие расходы, связанные с научно-исследо-
вательскими работами.
основанные на мар-
кетинге
3.1. Хорошо организованная собственная распреде-
лительная сеть.
3.2. Низкие издержки распределения.
3.3. Скорость доставки продукции.
3.4. Широта ассортимента.
3.5. Гарантии на товар.
3.6. Гарантии на выполнение обязательств
3.7. Квалифицированный персонал, занимающийся
сбытом
связанные с управле-
нием
4.1. Способность руководства быстро реагировать на
изменение условий хозяйствования.
4.2. Наличие эффективных и надежных информаци-
онных систем.
4.3. Опытная и сбалансированная команда персо-
нала.
связанные с опытом
и желанием обладать
знаниями
5.1. Профессиональная предпочтение.
5.2. Профессионализм в коллективе.
5.3. Знание тайнами производства.
5.4. Наличие опыта в определенной технологии.
5.5. Использование рекламы, которая захватывала
потребителя.
1
Сутягина С.И. Разработка стратегии конкурентных преимуществ / С.И. Сутягина // Современные ис-
следования. — 2017. — № 4 (04). — С. 33-34.
11
Конкурентные преимущества бывают также высокого и низкого по-
рядка
1
.
Конкурентные преимущества низкого порядка — это возможность ис-
пользования дешевой рабочей силы; дешевых материалов, дешевого топлива.
Такие преимущества неустойчивы, могут быть быстро потеряны, если увеличить
цену на продукцию, повысить заработную плату персонала или если дешевыми
ресурсами воспользуются конкуренты.
Конкурентные преимущества высокого порядка — это уникальная про-
дукция, уникальная технология, высококвалифицированные специалисты,
имидж фирмы, репутация, торговая марка предприятия.
В общем виде логика определения конкурентных преимуществ (ключе-
вых факторов успеха) предприятия приведена на рис. 1
2
.
Общие предпосылки
Способность рентабельно
производить и реализовывать
продукты / услуги
Способность побеждать в
конкурентной борьбе
Анализ спроса:
Кто является основным
покупателем?
Какая мотивация решений
покупателей?
Как покупатели выбирают
среди конкурирующих фирм-
поставщиков?
Анализ конкуренции:
Какие основные структурные
факторы, определяющие тенденции
конкурентных процессов?
Какой уровень интенсивности
активности конкурентов?
Каким образом фирма может достичь
конкурентного преимущества?
Ключевые факторы успеха
Рисунок 1. Идентификация ключевых факторов успеха
1
Минатуллаев А.А., Оздеаджиев М.М. Стратегии достижения и инструменты формирования и разви-
тия конкурентных преимуществ организации / А.А. Минатуллаев, М.М. Оздеаджиев // УЭПС: управление, эко-
номика, политика, социология. — 2016. — № 3. — С. 59-64.
2
Матросова С.В. Формирование конкурентных преимуществ организации и разработка стратегии их
достижения / С.В. Матросова // Проблемы современной науки и инновации. — 2017. — № 5. — С. 40-48.
12
Для оценки конкурентных преимуществ в мировой практике использу-
ются две группы характеристик
1
:
— набор стратегических навыков (технологическое превосходство, каче-
ство обслуживания потребителей, размещение системы дистрибьюции и т. д.)
— набор стратегических активов (производство качественной продукции,
высококвалифицированный управленческий и инженерно-технический персо-
нал, престиж торговой марки и др.).
В то же время, для оценки конкурентной позиции фирмы и определения
конкурентных преимуществ используются системы показателей, отражающих
сильные и слабые стороны в конкурентной позиции фирмы.
К основным признакам «конкурентной силы» предприятия относятся
2
:
— достоинства и степень уникальности товара;
— превосходящая доля рынка (или лидирующее положение на рынке);
— растущее количество потребителей;
— способность легко чувствовать и предвидеть изменения в рыночной
конъюнктуре;
— сильная рыночная позиция;
— концентрация компании на быстро растущих сегментах рынка;
— высокая степень дифференциации продукта;
— более низкие затраты;
— более высокий уровень прибыли, чем в среднем на рынке;
— технологические и инновационные преимущества;
— способность извлечь выгоду из благоприятной ситуации;
— творческий, готов к переменам менеджмент.
Признаками «конкурентной слабости» предприятия считаются:
— захват конкурентами доли рынка компании;
— рост доходов медленнее, чем в среднем по рынку;
1
Шнякина Ю.Р. Конкурентные преимущества как основа формирования конкурентной стратегии
фирмы / Ю.Р. Шнякина // Приднепровский научный вестник. — 2017. — Т. 2. — № 4. — С. 029-032.
2
Сутягина С.И. Разработка стратегии конкурентных преимуществ / С.И. Сутягина // Современные ис-
следования. — 2017. — № 4 (04). — С. 33-34.
13
— недостаточность собственных финансовых ресурсов;
— падение репутации у покупателей;
— слабое положение фирмы в наиболее перспективных отраслях;
— относительно высокие расходы;
— незначительное влияние компании на рынок (вследствие небольших
масштабов деятельности);
— низкое качество товаров;
— невозможность противостоять угрозе поглощения;
— недостаточность умений и способностей в основных областях.
Создание конкурентных преимуществ предприятия должно происходить
на долгосрочную перспективу. Для этого исходя из корпоративной стратегии,
как главной стратегии предприятия, должна быть выбрана определенная конку-
рентная стратегия
1
.
Существует несколько типов стратегий создания конкурентных преиму-
ществ
2
:
1. Стратегия лидерства по издержкам (или цены). При данной стратегии
центром внимания предприятия при разработке и производстве продукта явля-
ются расходы, а стратегия направлена на установление цены ниже среднего уро-
веня цен на рынке, снижение издержек производства товара по сравнению с кон-
курентами. Такая стратегия позволяет создать защиту против сил конкуренции
(товары-заменители, новые и действующие конкуренты, посредники и постав-
щики).
Производственной характеристикой фирм, применяющих стратегию «ли-
дера по расходам» является девиз «Никто не сделает это дешевле».
Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:
— рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;
1
Омарова Н.Ю., Алексина И.С. Широкомасштабные стратегии, использующиеся для достижения кон-
курентного преимущества: лидерство в сфере издержек и дифференциация / Н.Ю. Омарова, И.С. Алексина //
Известия Международной академии аграрного образования. — 2017. — № 37. — С. 116-118.
2
Голованова Л.А., Бакиновская М.А. Сущность и классификация стратегии конкурентных преиму-
ществ / Л.А. Голованова, М.А. Бакиновская // Ученые заметки ТОГУ. — 2018. — Т. 9. — № 1. — С. 380-387.