24
Глава 2. Анализ положения на рынке ООО «Севтехонлайн»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Севтехонлайн» было осно-
вано по инициативе действующих специалистов по строительству инженерных
систем зданий и автоматизации технологических процессов Деятельность пред-
приятия тесно связана со сферой строительства. При проектировании современ-
ных объектов недвижимости перед застройщиком и инвесторами важным явля-
ется вопрос применения технологий, способствующих повышению эффективно-
сти потребления энергетических ресурсов при эксплуатации в будущем. Это спо-
собствует увеличению операционной прибыли при функционировании объектов
недвижимости, таких как торговые и бизнес центры.
Основным рынком является стремительно развивающийся рынок автома-
тизированных систем управления зданиями (АСУЗ). Концепция интеллектуаль-
ных зданий возникла вследствие стремления к сокращению потребления энерге-
тических ресурсов и повышению эффективности эксплуатации систем «жизне-
обеспечения» коммерческих объектов недвижимости для уменьшения соответ-
ствующих издержек.
В компании на данный момент 25 человек и организационной структурой
является линейно-функциональная (см. Приложение 1). Здесь линейные звенья
принимают решения и осуществляют распорядительство, а функциональные
подразделения осуществляют консультирование, информирование, координа-
цию и планирование. При такой структуре управления всю полноту власти берет
на себя генеральный директор, возглавляющий компанию.
Такая структура обеспечивает эффективность при небольшом количестве
человек и разнообразии продуктов. Также осуществляется централизованный
контроль, обеспечивающий единство в решении задач организации.
Перечень услуг, выполняемых комплексно в части проектирования, мон-
тажа, ввода в эксплуатацию и технического обслуживания:
1) автоматизация инженерных систем зданий: включает в себя комплекс
программно-технических средств, предназначенных для автоматизированного
25
контроля и управления технологическими процессами обеспечения требуемых
параметров функционирования инженерных систем зданий:
— вентиляция и кондиционирование воздуха;
— теплоснабжение и холодоснабжение;
— водоснабжение;
2) инженерные системы центров обработки данных:
— электроснабжение и освещение
— бесперебойное и гарантированное электроснабжение
— структурированная кабельная система
— системы безопасности, контроля доступа и видеонаблюдения
— системы поддержания требуемых параметров микроклимата: вентиля-
ция, холодоснабжение, прецизионное кондиционирование и т.д.
3) автоматизированные системы управления распределительными под-
станциями среднего напряжения.
— телемеханизация распределительных подстанций
— системы технического учета электроэнергии
— мониторинг параметров электроснабжения
4) структурированная система мониторинга инженерных систем, включа-
ющая в себя системы мониторинга инженерных конструкций и систему управ-
ления в кризисных ситуациях
5) «умный дом»: комплексная автоматизация инженерных систем объек-
тов индивидуального жилого строительства, квартир, отелей, офисных помеще-
ний.
6) автоматизированные системы контроля и учета энергоресурсов: си-
стема предоставляет возможность автоматизированного сбора данных о потреб-
лении электроэнергии, тепла, воды, газа на объектах с большим числом точек
контроля: многоквартирные жилые дома, коттеджные поселки, торговые и биз-
нес-центры, объекты транспортной инфраструктуры и т.д., а также учета, ана-
лиза, хранения, и визуализации информации о текущих параметрах использова-
ния энергетических ресурсов.
26
7) структурированные кабельные системы: распределенная кабельная ин-
фраструктура здания, включающая линии электроснабжения, слаботочные ли-
нии и т.д., является гибким и масштабируемым решением при его эксплуатации.
8) электроснабжение и освещение: основным направлением деятельности
компании является автоматизация инженерных систем. Приведенный выше пе-
речень, включающий создание отдельных подсистем инженерной инфраструк-
туры, также входит в комплекс услуг, т.к. строительство «интеллектуальных зда-
ний» требует зачастую нестандартных технических решений при разработке от-
дельных разделов проектной документации.
Жизненный цикл проектов по инженерным системам зданий и сооруже-
ний можно разделить на этапы:
1) первичный контакт и сбор информации менеджером проекта. С мо-
мента первичного контакта ведется активная работа с потенциальным Заказчи-
ком: выявление проблем, потребностей, определение основных задач проекта,
рисков, разработка концепции или предварительного технического задания.
2) проектно-изыскательные работы: ведется подробное обследование
объекта. Предлагаются пути решения задач, определение бюджета, планирова-
ние работ, документальное оформление взаимоотношений с Заказчиком, вклю-
чая подробное техническое задание. Уже на данном этапе появляется видение
конечного результата выполняемых работ.
3) разработка технических решений и проектирование: результатом дан-
ного этапа является комплект проектной документации, подлежащий дальней-
шему согласованию и экспертизе.
4) сборка и щитового оборудования на производственной площадке Ком-
пании и поставка готовых изделий и комплектующих на объект.
5) монтаж и пусконаладка: в зависимости от вида выполняемых на объ-
екте работ утверждается четкий график монтажа и схема взаимодействия со
всеми участниками строительства. По завершению работ все системы проходят
необходимые пуско-наладочные и испытательные проверки согласно
27
разработанным и утвержденным методикам. Выпускается приемо-сдаточная до-
кументация.
6) техническое обслуживание.
После выполнения всех видов работ и сдачи объектов в эксплуатацию
продолжается работа в виде планового сервисного и гарантийного обслужива-
ния, объем и частота которого определяется согласно специфике проекта.
Целью экономического анализа является оценка прошлой деятельности и
положения предприятия на данный момент, а также оценка будущего потенци-
ала предприятия.
Экономическая оценка качества показателей прибыли необходима в це-
лях определения степени надёжности финансового положения предприятия.
Темпы роста экономического потенциала предприятия «Севтехонлайн» пред-
ставлена в Приложении 2.
Особое внимание уделим сложившимся темпам роста между: выручкой
от продаж и величиной валового дохода; выручкой от продаж и издержками об-
ращения; выручкой от продаж и величиной полученной прибыли от продажи то-
варов. Выручка от продаж и валовой доход увеличились в динамике соответ-
ственно на 34,71 и 57,57% или на 2978,1 и 1505,3 тыс. руб. Однако выручка от
продаж растёт медленнее, чем валовой доход, что расценивается отрицательно.
Издержки обращения растут более быстрыми темпами, чем выручка от продаж -
рост издержек составил 70,44%. Это также расценивается отрицательно, так как
опережение выручки от продаж перед издержками должно составлять 1-1,5%.
Темп роста прибыли от продаж превышает темп роста выручки от продаж и со-
ставляет 44,9%.
Следует отметить существенный рост операционных доходов и расходов,
что объясняется поступлением денежных средств в результате получения про-
центов по кредитам и вкладам, поступления арендных платежей, комиссионных
сборов. Одновременно с этим производились денежные затраты на выплату про-
центов по привлечённым вкладам и кредитам, уплату налогов, административ-
ные и прочие расходы.
28
Таблица 2
Динамика прибыли фирмы, тыс. руб.
Показатели
2015
г.
2016
г.
2017
г.
Темп роста, %
2017 от
2015
2017 от
2016
Выручка от продаж, тыс. руб.
9552,9
8580,5
11558,6
121
134,7
Валовой доход, тыс. руб.
4406,7
2614,9
4120,2
59,3
157,6
Издержки обращения, тыс.
руб.
3558,7
1296,5
2209,8
36,4
170,4
Прибыль от продаж, тыс. руб.
1048
1318,4
1910,4
125,8
144,9
Прибыль убытки от прочей
продажи, тыс. руб.
-63,6
-
45,1
-
-
Прибыль убытки от внереали-
зационных операций, тыс.
руб.
-11
-216,6
-312,5
-
-
Прибыль до налогообложения,
тыс. руб.
973,4
1101,8
1643
113,2
149,1
Опережающие темпы прироста издержек обращения по сравнению с при-
ростом валового дохода и выручки от продаж в 2016-2017 гг. свидетельствует о
неэффективности мероприятий по снижению расходов (см. табл. 2).
Прибыль до налогообложения увеличилась в 2017 году по сравнению с
2016 годом на 49,1%. Прибыль от продаж возросла в 2017 году по сравнению с
2016 годом также существенно — на 44,9%. Наибольшее влияние на снижение
чистой прибыли в 2016 году сыграли убытки от внереализационных операций,
которые составили 216,6 тыс. руб.
Потенциал развития у компании есть. Можно рассчитывать на увеличе-
ние доходов, если будут положительные условия на рынке.
2.2. Анализ конкурентной ситуации в отрасли
Рынок автоматизации зданий в России очень молод, он зародился в 2000
годах и до сих пор продолжает активно развиваться. В столь сложной и специ-
фичной отрасли конкуренция сама по себе не является основной проблемой и
трудностью захода в данную сферу. Все проблемы, связанные со сферой АСУЗ,
можно сгруппировать в три группы
1
:
1
Фокин А.А. Анализ российского рынка промышленного оборудования и разработок технических ре-
шений в области энергоэффективности / А.А. Фокин // Маркетинг и логистика. — 2016. — № 4 (6). — С. 72-86.
29
— экономические причины. Среди них: неготовность инвесторов вклады-
вать средства в проекты автоматизации, распространение слухов о дороговизне
АСУЗ, остаточный принцип финансирования автоматики инженерных систем
зданий и наличие многочисленных посредников.
— низкая информационная осведомленность заказчиков и потенциаль-
ных пользователей, которые слабо разбираются в преимуществах и возможно-
стях автоматизации зданий. Также мешают: стереотипы о сложности и большой
стоимости систем, отрицательное мнение дизайнеров и архитекторов, управля-
ющих компаний, которое преобладает в их профессиональной сфере.
— недостаточная квалификация специалистов. Причем не только у заказ-
чиков, но и в самих компаниях инсталляторах. Доля действительно профессио-
нальных компаний на рынке оценена примерно в 50%. Слабая компетенция спе-
циалистов заказчика и эксплуатационных компаний не позволяет им правильно
ориентироваться в современных решениях, грамотно формировать техническое
задание на АСУЗ, приводит к желанию упростить или совсем отказаться от ав-
томатизации.
Рисунок 4. Объем и соотношение мирового и российского рынка
автоматизации зданий
29,78
32,47
35,41
38,61
42,1
45,9
50,05
54,58
0,89
1,04
1,27
1,51
1,85
2,16
2,45
2,89
2 0 1 3 Г . 2 0 1 4 Г . 2 0 1 5 Г . 2 0 1 6 Г . 20 1 7 Г . 20 1 8 Г . 20 1 9 Г . 20 2 0 Г .
Объем мирового рынка, млрд. долл. Объем российского рынка, млрд. долл.
30
В настоящее время доля России в мировом объеме рынка составляет
около 3,6% или около 1,27 млрд. долларов
1
. В течение периода до 2020 года про-
гнозируется рост рынка до 2,89 млрд. долларов (среднегодовой темп роста CAGR
составит 9,04%). При этом ожидается прирост на 1,7% доли от общемирового
объема рынка, до 5,3% к 2020 году (см. рис. 4).
По данным Росстата, общий объем работ, выполненный по виду деятель-
ности «Строительство» за 2017 год, составляет 94 млрд. долл. По оценке компа-
нии «Siemens», одного из ведущих производителей оборудования систем авто-
матизации, примерный объем инвестиций на разработку и внедрение автомати-
зированных систем управления инженерными сетями при новом строительстве,
составляет 10-15% от стоимости инженерных систем. Стоимость инженерных
систем при этом составляет 10% от общего бюджета строительства
2
.
Расчетным показателем объема потенциального спроса в сфере автомати-
зации зданий является доля в 1% от общего объема работ в новом строительстве,
что составляет 0,94 млрд. долларов.
Рисунок 5. Соотношение сегментов рынка автоматизации
1
Лосаберидзе Т.Л. Анализ тенденций развития рынка "умных домов" в России / Т.Л. Лосаберидзе //
Ученые записки ИСГЗ. — 2018. — Т. 16. — № 1. — С. 332-335.
2
Китаев А.Е., Миронова И.И. Маркетинговое исследование рынка умных домов в цифровой экономике
/ А.Е. Китаев, И.И. Миронова // International Journal of Open Information Technologies. — 2017. — Т. 5. — № 10.
— С. 34-46.
Промышленная
51%
Коммерческая
38%
Частный сектор
11%
Промышленная Коммерческая Частный сектор
31
Основным регионом потребителем данных систем является Москва и
Московская область — 48%, на втором месте Ленинградская область и город
Санкт-Петербург — 20% или 0,188 млрд. долларов или 13,16 млрд. руб
1
.
На рис. 5 мы видим соотношения сегментов российского рынка систем
автоматизации и можем выделить в ценовом выражении долю каждого сегмента.
Основными факторами, способствующими росту рынка автоматизации
зданий в России, является
2
:
— переоснащение устаревших инженерных систем офисных зданий и
торговых комплексов для уменьшения эксплуатационных затрат и энергопотреб-
ления
— реконструкция промышленных объектов в целях повышения эффек-
тивности технологических и производственных процессов.
— строительство бизнес–центров и торгово-развлекательных комплексов
в соответствии с потребностями рынка по уменьшению издержек и повышению
привлекательности инвестиционного объекта.
— развитие частного сектора домостроения вокруг мегаполисов.
Это провоцирует приход в Россию новых вендоров, появлению на отече-
ственном рынке новых компаний-интеграторов и развитию компетенций специ-
алистов.
Развитию рынка энергоэффективных зданий так же способствуют госу-
дарственные инициативы: согласно принятой программы Российской Федера-
ции «Энергосбережение и повышение энергетической эффективности на период
до 2020 года», в России предусмотрено к 2020 году снижение потребления элек-
трической и тепловой энергии, а также воды на 45%.
Компания «Севтехонлайн» только начинает свою деятельность на рос-
сийском рынке, ее авторитет, узнаваемость среди интеграторов и потребителей
находится практически на нулевом уровне, конкурентами компании в данном
1
Поморов С.Б., Лихобабин К.А. Концепция умного дома, функции, критерии в контексте стратегии
устойчивого развития / С.Б. Поморов, К.А. Лихобабин // Grand Altai Research & Education. — 2015. — № 2. — С.
55-59.
2
Невмержицкий В.Л. Умные дома / В.Л. Невмержицкий // Управление инновациями: теория, методо-
логия, практика. — 2016. — № 15. — С. 83-88.
32
случае являются молодые интеграторы АСУЗ и систем «Умный дом», ведущие
свою деятельность в городе Севастополе от 1 до 6 лет.
Основными конкурентами-интеграторами компании в городе Севасто-
поле являются:
1. ООО «Интра»
2. ООО «Inhouse»
3. ООО «IT центр Рыбасова»
4. ООО «Rational IT»
5. ООО «Автоматика»
6. ООО «Галион ИТ»
7. ООО «Контур Крым»
8. ООО «Крым-IT»
Определение ключевых, прямых и косвенных конкурентов сведено в
табл. 3.
Таблица 3
Определение ключевых, прямых и косвенных конкурентов
№
Название компании
Ключевые
Прямые
Косвенные
1
ООО «Интра»
+
2
ООО «Inhouse»
+
3
ООО «IT центр Рыбасова»
+
4
ООО «Rational IT»
+
5
ООО «Автоматика»
+
6
ООО «Галион ИТ»
+
7
ООО «Контур Крым»
+
8
ООО «Крым-IT»
+
Методы продвижения товара и услуги на рынке конкурентами удобно
свести в табл. 4. Методы продвижения товара конкурентами необходимы в целях
формирования правильной конкурентной и медиа стратегии.
Для выделения преимуществ ООО «Севтехонлайн» по отношению к кон-
курентам определим основные ключевые факторы успеха (КФУ) в данной от-
расли.
КФУ – это общие для всех предприятий отрасли управляемые перемен-
ные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные преимуще-
ства предприятия в отрасли и повысить прибыльность компании.
33
Таблица 4
Анализ маркетингового инструментария конкурентов
Параметр
Наша ком-
пания
№1
№2
№3
№4
№5
№6
№7
№8
Региональное ТВ
+
+
Интернет
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Наружная реклама
+
+
+
+
Спец. пресса
+
+
+
Выставки и меро-
приятия
+
+
Радио
+
+
Печатные издания
+
+
+
+
КФУ зависят от экономических и технических характеристик отрасли и
используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.
Ключевые КФУ для данного направления в отрасли являются:
— качество продукции/услуги;
— доступ к квалифицированной рабочей силе;
— благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателя;
— высокая квалификация сотрудников отдела продаж;
— низкая себестоимость продукции/услуги;
— доступная для клиентов система технической помощи;
— знание технологий;
— общие низкие затраты.
На основе КФУ проведем взвешенную оценку конкурентной силы компа-
нии «Севтехонлайн» по отношению к отобранным конкурентам (см. табл. 5).
Способ взвешивания оценки конкурентной силы предполагает, что каж-
дый ключевой фактор успеха имеет оценку от 1 - очень плохо, до 10 - очень хо-
рошо. Компания, которая имеет большую оценку по данному фактору, имеет
конкурентное преимущество по нему. Далее каждому фактору зададим дополни-
тельный вес, значение которого определяется в зависимости от важности того
или иного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные
оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя кон-
курент - силы (1-10) на его дополнительный вес (0-1, сумма всех весовых коэф-
фициентов должна быть равна 1)