4
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Конкуренция и конкурентные действия в сфере розничной торговли ... 8
1.1. Понятие и сущность розничной торговли ..................................................... 8
1.2. Маркетинг в розничной торговле ................................................................. 13
1.3. Конкуренция на рынке розничной торговли ............................................... 27
1.4. Влияние конкуренции на внутреннюю и внешнюю среду предприятия
розничной торговли .............................................................................................. 32
1.5. Основные стратегии достижения торговым предприятием конкурентных
преимуществ .......................................................................................................... 42
Глава 2. Характеристика предприятия ИП Абашина О. Ю. (магазин «У Олега»)
..................................................................................................................................... 50
2.1. Общая характеристика магазина «У Олега» ............................................... 50
2.2. Анализ маркетинговой деятельности магазина «У Олега» ....................... 52
2.3. Анализ потребителей ..................................................................................... 67
2.4. Анализ конкурентов и SWOT-анализ магазина «У Олега» ....................... 79
Глава 3. Разработка программы конкурентных действий ИП Абашина О. Ю. .. 83
3.1. Рекомендации по формированию маркетинговой программы
конкурентных преимуществ ................................................................................ 83
3.2. Ожидаемые результаты и способы реализации мероприятий .................. 86
Заключение ................................................................................................................ 96
Список использованных источников .................................................................... 101
Приложение ............................................................................................................. 108
5
Введение
Сегодня розничная торговля переживает нелегкие времена: покупателей
все меньше, платежеспособность населения снижается, открываются супермар-
кеты федеральных компаний и убивают продажи мелких магазинчиков.
Существуют два основных формата продуктовых магазинов. Это магазин
прилавочного типа и магазин самообслуживания. Прилавочный магазин требует
небольшое помещение, меньше затрат на оборудование и персонал. В прилавоч-
ном магазине можно выстраивать личные отношения с покупателями. Деятель-
ность именно такого магазина будет рассмотрена в данной работе.
Клиенты магазина — это жители близлежащих домов в радиусе 500 мет-
ров. Основная потребность звучит так — пополнить запасы продуктов питания
и товаров первой необходимости. Магазин шаговой доступности выигрывает,
если делает ставку на клиентов, которые ценят своё время и свежесть продуктов.
Система доставки продукции поострена так, что клиент знает о времени завоза
товара и подходит вскоре после её.
Атмосфера в магазине важна для магазина любого формата, в том числе и
магазина шаговой доступности. Несмотря на рост числа супермаркетов, мага-
зины шаговой доступности являются особенно востребованными в России.
Главный принцип в работе магазинов розничной торговли независимо от их раз-
мера и формы обслуживания — знать и любить своих покупателей.
Конкуренция в данной сфере является большой по изложенным выше при-
чинам, связанным с ростом предложения со стороны сетевых магазинах. В дан-
ных условиях для того, чтобы маленький магазин индивидуального предприни-
мателя мог продолжать существовать и приносить прибыль, необходимы актив-
ные конкурентные действия.
Основная задача любого магазина розничной торговли — привлечь внима-
ние покупателя, создать все необходимые условия для осуществления им по-
купки товаров. Для того, чтобы покупатель зашёл именно в определённый мага-
зин необходимо выделяться на фоне конкурентов, т.е. иметь конкурентное пре-
имущество. В связи с этим представляется необходимой разработка программы
6
конкурентных действий, в которой основное место должна занять маркетинговая
деятельность. Состояние торгового маркетинга на сегодняшний день показы-
вает, что идет активное формирование этого направления в теории маркетинга,
и особенностью этого этапа является продолжение активного накопления факти-
ческого и теоретического материала и его систематизация.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональ-
ных деятелей рынка. Маркетинг, как вид деятельности требует эффективного ме-
неджмента. Управление маркетингом — это управление спросом. Знать теорию
маркетинга и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, с целью
решения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка.
В связи с этим тема является актуальной.
Цель работы — разработать программу конкурентных действий ИП Аба-
шина О.Ю. (магазин розничной торговли «У Олега»).
Обозначенная выше цель позволяет поставить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы конкуренции и конкурентных дей-
ствий в розничной торговле.
2. Дать характеристику магазина «У Олега», рассмотреть его организацию
и управление им.
3. Произвести анализ конкурентной деятельности ИП Абашина О.Ю.
4. Выработать основные направления конкурентных действий по развитию
магазина «У Олега».
5. Произвести оценку ожидаемых результатов реализации программы.
В качестве объекта ВКР выступает магазин «У Олега» ИП Абашина О.Ю.
В качестве предмета исследования рассматривается конкурентная и марке-
тинговая деятельность ИП Абашина О.Ю. по повышению конкурентных пре-
имуществ магазина «У Олега».
В работе используется комплекс взаимодополняющих методов исследова-
ния: сравнительный анализ; социологический опрос (посредством анкетирова-
ния); наблюдение (работы магазинов конкурентов); анализ факторов макро и
7
микросреды; определение емкости рынка и его сегментация, а также общетеоре-
тические методы анализа, синтеза, сравнения, индукции и дедукции, абстракции
и конкретизации.
Основой для выполнения работы являлись труды зарубежных и отече-
ственных авторов, таких как А.А. Кузьмич, К.Ю. Зайцева, В.В. Панюкова и др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
включающих в себя одиннадцать параграфов, заключения и списка использован-
ных источников.
8
Глава 1. Конкуренция и конкурентные действия в сфере
розничной торговли
1.1. Понятие и сущность розничной торговли
В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость
приобретает такая важная форма реализации, товаров, как розничная торговля.
Розничная торговля является конечным звеном в процессе товародвижения от
производителей к потребителям. В розничной торговле материальные ресурсы
переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального и лич-
ного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происхо-
дит путем купли-продажи. Товар превращается в деньги, и создаются стартовые
возможности для нового производства товаров
1
.
Розничная торговля (от «разрозненно») — продажа товаров (услуг) неболь-
шим количеством, штучно
2
. Осуществляется через предприятия розничной тор-
говли. Объектом розничной торговли является товар. Субъектами розничной
торговли являются продавцы и покупатели. Покупатели:
— население, покупающее товары для личного потребления;
— организации, предприятия, учреждения, покупающие товары для кол-
лективного потребления и хозяйственных нужд.
Продавцы:
— предприятия розничной торговли;
— предприятия общественного питания;
— фирменные магазины предприятий — изготовителей продукции;
— посреднические организации (магазины склады);
— заготовительные пункты;
— мастерские, ателье и т.д.
Розничный продавец (магазин розничной торговли) — это любая коммер-
ческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет
1
Кузьмич А.А., Мартынюк С.Н. Розничная торговля в рыночной экономике / А.А. Кузьмич, С.Н. Мар-
тынюк // Актуальные научные исследования в современном мире. — 2016. — № 5-3 (13). — С. 36-38.
2
Зайцева К.Ю. Розничная торговля и ее роль в социально-экономическом развитии страны / К.Ю. Зайцева
// Экономика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 10. — С. 41-45.
9
розничных продаж. Любая организация, работающая с конечным потребителем,
будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю.
Розничная торговля осуществляет ряд функций
1
:
— изучение покупательского спроса на товары;
— формирование ассортимента товаров;
— организацию закупок и завоза товаров;
— оказание торговых услуг покупателям;
— рекламирование товаров и услуг.
Деятельность по продаже товаров в розничных торговых предприятиях от-
личается от оптовых предприятий следующими особенностями
2
:
а) товар реализуется в небольших количествах конечному покупателю;
б) розничная торговля завершает товарное обращение и переводит товары
в сферу потребления;
в) розничная торговля отличается большой территориальной раздроблен-
ностью своей сети (магазинов, палаток, павильонов, лотков и т.д.);
г) предполагает разнообразие организованных форм частного предприни-
мательства (в виде ИП, ООО, ПАО).
Бесспорно, реализация в розницу нуждается не только в специальных тор-
говых помещениях, оборудованных и приспособленных, но и в организации
большой работы по подбору и формировании торгового ассортимента, эффек-
тивное управление им в соответствии с быстро меняющимся спросом и желани-
ями покупателей.
Основу материально-технической базы торговли составляет розничная
торговая сеть, представленная предприятиями розничной торговли. Под торго-
вым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый органи-
зацией для купли — продажи товаров и оказания услуг торговли. То есть
1
Ксенофонтов С.А. Розничная торговля и уровень экономического развития: форма зависимости / С.А.
Ксенофонтов // Современные тенденции развития науки и технологий. — 2016. — № 12-10. — С. 63-65.
2
Калинушкин В.С. Розничная торговля в России и ее современные тенденции / В.С. Калинушкин //
Управление и экономика в XXI веке. — 2016. — № 2. — С. 21-22.
10
розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие
между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты то-
вара.
Современное развитие розничной торговли характеризуется большими из-
менениями в типах магазинов, методах продаж и формах обслуживания. И
именно поэтому существующие «советские» классификации не полностью отра-
жают тенденции развития современной розничной торговой сети. Более целесо-
образно классифицировать розничные торговые предприятия не только по видам
и типам, но и по форматам, что диктуется эволюцией развития предприятий роз-
ничной торговли. Розничные торговые предприятия классифицируются по сле-
дующим признакам
1
:
а) по виду реализуемого ассортимента;
б) по формам торгового обслуживания;
в) по уровню цен;
г) по типам;
д) по формам и видам интеграции;
е) по концентрации и месторасположению.
Критерии, которые характеризуют определенный тип предприятия рознич-
ной торговли, имеют двоякое содержание. Такие критерии, как цена, сервис, про-
движение, являются отличительной характеристикой не только самого формата,
но и той целевой группы, на которую ориентирован формат
2
. Необходимость
принимать во внимание целевые группы объясняется еще и развитием рыночных
отношений, созданием эффективной конкурентной среды. Возникновение новых
форматов сопровождается возрастающей степенью специализации и нацеленно-
стью форматов на соответствующие потребительские группы. Розничная торго-
вая сеть должна уметь выбирать подходящие форматы и обеспечивать их разви-
тие в конкурентной среде для закрепления на рынке и последующего развития.
1
Смоленский А.М. Розничная торговля в Российской Федерации: состояние и современные проблемы /
А.М. Смоленский // Вестник Академии права и управления. — 2018. — № 1 (50). — С. 131-135.
2
Панюкова В.В. Розничная торговля 4.0: тенденции развития / В.В. Панюкова // Управленческие науки
в современном мире. — 2018. — Т. 1. — № 1. — С. 18-21.
11
Формат магазина — это совокупность характеристик, определяющих его
рыночную позицию, включающих в себя форму организации магазина, модели и
схемы его взаимоотношений с поставщиками и покупателями, социальную мис-
сию и иные особенности функционирования. Со стороны покупателя формат ма-
газина помогает определиться с тем, будет ли ему интересен этот магазин или
нет
1
. Четко определенный формат торговой точки помогает его руководителю
понять, на какую аудиторию он ориентируется, также он позволяет уточнить
рамки, в которых предполагается дальнейшее развитие магазина. Можно сказать,
что формат магазина — это способ четко определить место магазина в окружа-
ющем мире (табл. 1)
2
.
Таблица 1.
Основные форматы организованной розничной торговли
Название
Описание
Гипермаркет
Магазин самообслуживания, торгующий продовольственными и
непродовольственными товарами на единой торговой площади и
предоставляющий дополнительные услуги. Торговая площадь ги-
пермаркета — не менее 3 тыс. кв. м. Ассортимент товара — 30—
55 тыс. наименований
Супермаркет
Магазин самообслуживания, торгующий продовольственными и
сопутствующими непродовольственными товарами на единой
торговой площадке. Торговая площадь супермаркета — от 600 до
3 тысяч квадратных метров. Ассортимент товара — от 12 до 25
тыс. наименований
Дискаунтер
Магазин самообслуживания, торгующий товарами повседневного
спроса по сниженным ценам, без предоставления каких-либо до-
полнительных услуг. Ассортимент не превышает 600-1000 наиме-
нований товаров
Универсам
Продовольственный магазин частичного самообслуживания (с
элементами торговли через прилавок) площадью от 500 квадрат-
ных метров. Как правило, универсамы расположены в жилых
кварталах и обслуживают территорию в радиусе 700-1000 мет-
ров. Ассортимент товаров может достигать 6-8 тысяч наименова-
ний
Гастроном
Магазин площадью менее 500 квадратных метров, осуществляю-
щий торговлю продуктами питания через прилавок (не самооб-
служивание). Ассортимент товаров может достигать 2,5-3 тысячи
наименований
Несмотря на то, что современные форматы торговли бурно развиваются,
но не все форматы магазинов советской экономики ушли в прошлое.
1
Леонова М.А., Пискунов С.С. Сетевая розничная торговля как бизнес / М.А. Леонова, С.С. Пискунов //
Вектор экономики. — 2017. — № 11 (17). — С. 13.
2
Седова К.А. Розничная и оптовая торговля как подсистемы торговой отрасли РФ / К.А. Седова // Эко-
номические исследования и разработки. — 2017. — № 6. — С. 22-27.
12
Существовавшие ранее специализированные магазины «Овощи», «Молоко»,
«Хлеб» даже сегодня можно встретить в спальных районах любого города.
Так же стоит отметить три основных фактора, влияющих на изменения
рынка розничной торговли в России в 2018 году
1
:
1. С точки зрения законодательства:
а) ужесточение государственного регулирования продажи табачной и ал-
когольной продукции;
б) активное регулирование государством продаж в интернете, введение им-
портных пошлин;
в) внедрение онлайн-касс.
2. С точки зрения конкуренции:
— определились основные лидеры на рынке: в 2016 году на торговые сети,
вошедшие в ТОР-100, пришлось 34% российского розничного торгового обо-
рота, а в 2017 году оборот достиг 36%.
— обострилась борьба за ресурсы: недостаток качественных складских по-
мещений;
— активизировался выход на российский рынок мировых интернет-ритей-
леров.
3. С точки зрения покупательского предпочтения:
— покупатель становится более требовательным и ориентирован на пред-
ложенные ему обещания: 83% покупателей испытывают разочарование при не-
выполнении обещанного;
— рынок электронной коммерции продолжает расти на 25—30 процентов
в год;
— соотношение цены — качества по—прежнему важный фактор, основной
драйвер для роста продаж собственных торговых марок на 29% в год;
— рост становится глобальным и мобильным: объем трансграничных по-
купок приближается к 50% в год, составляет более 15 миллиардов долларов.
1
Диканов М.Ю. Розничная торговля России: реалии и перспективы развития в условиях кризиса / М.Ю.
Диканов // Мир науки и инноваций. — 2015. — Т. 13. — С. 7-11.
13
На сегодняшний день рынок розничной торговли переживает период кар-
динальных изменений. До сих пор российский ритейл отличался динамичным
ростом компаний, изменением в сфере законодательства. В условиях финансо-
вого кризиса, падения спроса, жесткой конкуренции, введения санкций и контр-
санкций, растущих требований покупателей существующие в компаниях рознич-
ной торговли методы ведения бизнеса становятся неактуальными
1
.
Негативным фоном служат:
— замедление роста покупательского спроса;
— обострение конкуренции;
— замедление темпов роста чистой выручки, торговых площадей и коли-
чества магазинов;
— увеличение стоимости обслуживания долговых обязательств;
— множественные сделки по слияниям и поглощениям.
Для противодействия этим факторам и сохранения конкурентных преиму-
ществ компании розничной торговли вынуждены обеспечивать высокую ско-
рость реакции на запросы клиентов и изменения внешней среды. Многие игроки
рынка начали искать средства повышения эффективности своего бизнеса. Одно
из таких средств — процессное управление, которое подразумевает делегирова-
ние полномочий и ответственности через бизнес-процессы, где бизнес-процесс
это устойчивая (многократно повторяющаяся) деятельность, преобразующая ре-
сурсы (входы) в результаты (выходы)
2
. Процессное управление в совокупности
с непрерывным совершенствованием внутренних бизнес—процессов, оптимиза-
цией расходов и внедрением современных информационных технологий может
вывести компанию на новый уровень.
1.2. Маркетинг в розничной торговле
Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает
сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе
1
Чкалова О.В., Наливайко К.А. Розничная торговля России в современной экономике / О.В. Чкалова,
К.А. Наливайко // Экономический анализ: теория и практика. — 2015. — № 23 (422). — С. 16-25.
2
Олейник О.В. Розничная торговля / О.В. Олейник // Новая наука: От идеи к результату. — 2015. — №
1. — С. 109-111.