24
доля рынка захвачена. Подхлестнуть этот рост можно четырьмя разными спосо-
бами:
— заполучив новых покупателей;
— убедив каждого покупателя приобретать больше товаров;
— убедив каждого покупателя приобретать больше дорогих товаров;
— убедив каждого покупателя покупать больше товаров со скидкой.
Одна из главных задач успешной работы малого бизнеса заключается в
том, чтобы его товар и услуги пользовались спросом. Спрос является централь-
ным понятием маркетинга, именно на его выявление и формирование направ-
лено подавляющее большинство маркетинговых инструментов. Спрос — это
платежеспособная потребность человека, т. е. потребность, подкрепленная день-
гами; спрос показывает, какое количество данного товара желает и способен при-
обрести покупатель, по какой возможной цене, в какой момент времени.
Для данной сферы деятельности можно выделить три основных типа мар-
кетинга
1
:
1) маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);
2) маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру малого пред-
приятия);
3) смешанный или интегрированный маркетинг, основанный на комбина-
ции двух предыдущих типов.
Первый тип маркетинга больше ориентирован на производителя товара и
услуги, а нас же интересует продвижение имеющегося (перекупленного) товара,
поэтому данный вариант не подходит для малого бизнеса, не занимающимся
производством чего-либо.
Многие владельцы малого бизнеса в сфере розничной торговли предпочи-
тают маркетинг, ориентированный на потребителя. Очевидно, что удобнее по-
ставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Самое важное, что должен
знать руководитель малого бизнеса, если планирует использовать данный вид
1
Капелюшный Э.Д., Митякина Т.А. Маркетинговая деятельность в розничных торговых организациях /
Э.Д. Капелюшный, Т.А. Митякина // Экономика и социум. — 2016. — № 3 (22). — С. 533-536.
25
маркетинга, что необходимо знать, чтобы удовлетворить потребителя. Причем
черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых
рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых — неповторимая
личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера,
темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть
для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно
востребованный в настоящее время товар.
В свою очередь смешенный маркетинг (интегрированный) менее рискован-
ный, чем те два, которые мы рассмотрели выше
1
. Малое предприятие может сни-
зить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновре-
менно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг,
ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название мар-
кетинг — микс или интегрированный маркетинг. Концепция интегрированного
маркетинга заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться
в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаи-
модействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между
ними.
Казалось бы, главная причина — в недостатке средств на крупномасштаб-
ные проекты или исследования. Но они не всегда нужны и более крупным пред-
приятиям. К тому же нет однозначного ответа, насколько эффективность марке-
тинговых программ зависит от их масштаба.
Рассмотренные факторы требуют классификации различных типов малых
предприятий, чтобы определить для них наиболее эффективный инструментарий
маркетинга.
Существующая классификация малых предприятий опирается на Феде-
ральный закон от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитие малого и среднего пред-
принимательства в Российской Федерации». Она основана на численности
1
Максименко Л.С., Таташева Э.В. Инновационные направления совершенствования управленческих ре-
шений в розничной торговле / Л.С. Максименко, Э.В. Таташева // НаукаПарк. — 2017. — № 9 (60). — С. 26-29.
26
сотрудников, выручке, или балансовой стоимости активов, что не позволяет вы-
делить стратегию и инструментарий маркетинга.
«Локальные» малые предприятия, работающие в сфере традиционного биз-
неса в условиях и на основе специфики локального рынка. Их владельцы в силу
амбиций и способностей не стремятся вывести свой бизнес в иную категорию.
К таким малым предприятиям можно отнести и локальную розничную тор-
говлю. Локальным может быть и территориальный, и отраслевой рынок. Это ма-
лые предприятия, действующие на локальных рынках несколько лет и зачастую
построенные на участие в бизнесе членов одной семьи, как и в нашем случае,
проживающие в месте его ведения
1
.
Структура такого предприятия зависит от особенностей локального рынка,
личностных взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и дру-
гими структурами, оказывающими влияние на него.
Главной особенностью такого рынка является ограниченная возможность
роста спроса на предлагаемые товары и услуги. С одной стороны, фактор обособ-
ленности такого типа торговли исключает вероятность появление «неместных»
новых конкурентов, с другой стороны есть риск усиления конкурентных преиму-
ществ уже имеющихся организаций и появление новых (также проживающих на
данной территории). Наличие конкуренции подталкивает владельцев малых роз-
ничных магазинов адаптироваться к меняющимся условиям, учитывая конку-
рентные преимущества других розничных точек и потребности покупателей.
Таким образом, можно сделать вывод, что розничная торговля, как отрасль
находится на стадии зрелости. Несмотря на то, что появляются новые форматы
предприятий розничной торговли, темпы роста снизились. Это является след-
ствием спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных по-
требителей. Возросло влияние политического фактора: введение санкций по от-
ношению к России со стороны её основных торговых партнёров; введение ответ-
ных контрсанкций со стороны России, которые привели к изменению спроса
1
Медведева Ю.Ю., Пахоменков А.Е. Маркетинговые инновации как инструмент повышения конкурен-
тоспособности в торговле / Ю.Ю. Медведева, А.Е. Пахоменков // Инновационная экономика: перспективы раз-
вития и совершенствования. — 2017. — № 3 (21). — С. 77-82.
27
потребителей. Возрастает значение сегментации рынка, внимание различных
форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп
потребителей.
В настоящее время, маркетинг представляет собой ключевую область лю-
бой розничной операции, так как успех или провал розничного торговца опреде-
ляется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности
своих клиентов.
Маркетинг розничной торговли позволяет наладить контакт между продав-
цом и покупателем, стимулировать спрос, и прогнозировать его, при исследова-
нии рынка и определения потенциала дальнейшего его развития.
Использование в своей работе концепции маркетинга взаимодействия, в
том числе и на локальных рынках, поможет предпринимателям розничной тор-
говли лучше понять потребности потенциальных покупателей, и адаптировать
свое предложение к его нуждам. Для сохранения своей доли рынка, нужно не
только постоянно изучать «своего» клиента, его потребности, но и степень его
удовлетворенности. Именно грамотное применение маркетинга позволит ре-
шить эти проблемы и добиться поставленных целей.
1.3. Конкуренция на рынке розничной торговли
Конкуренция — это соперничество между участниками рыночной эконо-
мики за лучшие условия производства, купли и продажи товара. Каждый пред-
приниматель стремится увеличить прибыль и увеличить объем своей хозяй-
ственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предприни-
мателей за более выгодные условия сбыта товаров, и они выступают по отноше-
нию друг к другу как соперники, конкуренты
1
.
Под «конкурентоспособностью предприятия» понимается текущее поло-
жение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка —
объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предпри-
ятий—конкурентов) и тенденции его изменения. Стоит отметить, что «рыночная
1
Красюк И.А. Конкурентные отношения в розничной торговле / И.А. Красюк // Экономика и предприни-
мательство. — 2015. — № 9-2 (62). — С. 879-883.
28
сила» предприятия зависит от ряда факторов эффективности ведения бизнеса,
которые являются преимуществами («сильными сторонами») по сравнению с
конкурентами:
— эффективность системы продаж (маркетинговой и сбытовой инфра-
структуры);
— уровень цен на реализуемую продукцию;
— качественные характеристики продаваемой продукции и ряд других.
За счет своих рыночных преимуществ, предприятие получает возможность
потеснить конкурентов на рынке, увеличить свои объемы продаж, в определен-
ной мере воздействовать на среднерыночный уровень цен за счет манипулирова-
ния объемом продаж и, в конечном итоге, повысить свои конечные финансовые
результаты (величину чистой прибыли).
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факто-
рами
1
:
— качество продукции и услуг;
— наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
— уровень квалификации персонала и менеджмента;
— технологический уровень производства;
— налоговая среда, в которой действует предприятие;
— доступность источников финансирования.
Для того, чтобы успешно функционировать на рынке розничной торговли,
руководству магазина необходимо: иметь информацию в том, какая ситуация
складывается на рынке; знать проблемы сегмента, который он обслуживает;
уметь прогнозировать возможные изменения, которые могут значительно повли-
ять на его финансовое состояние; уметь приспосабливаться к этим изменениям;
быстро и своевременно реагировать на действия конкурентов. Руководство пред-
приятия розничной торговли должно четко знать типы рынков и типы конкурен-
ции, существующей на них.
1
Акперов И.Г. Организация стратегического маркетинга в торговле: инновационный аспект / И.Г. Акпе-
ров // Практический маркетинг. — 2017. — № 7 (245). — С. 26-29.
29
Типом (моделью), рынка называют особую, рыночную ситуацию, доста-
точно различающуюся от других по таким факторам, как число продавцов, тип
продукции, контроль над ценой и условиями (барьерами) входа/выхода на рынок
(таблица 2)
1
.
Таблица 2.
Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли
Тип рынка
Характеристика рыночной ситуации
Чистая конкуренция
Множество розничных торговых предприятий предлагают
стандартизированный продукт
Чистая монополия
На рынке существует только один продавец товара
Монополистическая
конкуренция
Сравнительно большое число продавцов, которые предла-
гают дифференцированные товары
Олигополистическая
конкуренция
Несколько компаний контролируют значительную часть
рынка, их действия продавцов взаимозависимы
При чистой конкуренции конкурентными преимуществом становятся уро-
вень цен и месторасположение. Чистая монополистическая конкуренция, как
правило, характерна для таких товаров и услуг, которые считаются жизненно не-
обходимыми для общества, например, водоснабжение, электроснабжение и те-
лефонная связь. В условиях монопольного рынка маркетинг играет незначитель-
ную роль, поскольку рынок регулируется федеральным правительством или ре-
гиональной властью. В монополистической конкуренции особенно значимым
становится использование торгового маркетинга, окупаются дополнительные за-
траты, связанные с продвижением торговой марки магазина, его продукции (тор-
говых услуг), необходимы сегментирование базового рынка и правильное пози-
ционирование, брэндинг. Данная модель свойственна рынкам розничных услуг
крупных городов. При олигополистической конкуренции каждая фирма испыты-
вает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами. Продукт на дан-
ном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. С точки зрения
форматов розничной торговли обычно выделяют четыре типа конкуренции, ха-
рактерные для розничной торговли: внутриформатная, межформатная, ассорти-
ментная и перехватывающая (таблица 3)
2
.
1
Бакальская Е.В., Краснова К.Е. Конкуренция в розничной торговле / Е.В. Бакальская, К.Е. Краснова //
Аллея науки. — 2017. — Т. 2. — № 15. — С. 77-80.
2
Бакальская Е.В., Присталова Ю.В. Особенности развития конкуренции в розничной торговле / Е.В. Ба-
кальская, Ю.В. Присталова // Аллея науки. — 2017. — Т. 3. — № 16. — С. 381-385.
30
Таблица 2.
Типы конкуренции в розничной торговле
Тип конкуренции
Характеристика
Внутриформатная
Конкурентные отношения возникают между однотипными
торговыми предприятиями. Для отличия от конкурентов
необходимо дифференцировать торговое предложение,
либо изменить технологию торговли
Межформатная
Конкурентные отношения возникают между различными ти-
пами предприятий, предлагающих одинаковый ассортимент
товаров, но применяемые технологии различны. Преимуще-
ство будет у того, кто сможет минимизировать затраты и про-
давать по более низкой цене
Ассортиментная
Предложение магазинами различной ассортиментной специ-
ализации продажи части ассортимента магазинам другой
специализации
Перехватывающая
Покупатель лояльный к определенному магазину, покупает
товар в другом, расположенном ближе к нему, в момент по-
явления потребности
Возможно, в скором времени усиливающаяся конкуренция в сфере рознич-
ной торговли приведет к тому, что продавец должен будет бороться за каждого
конкретного потребителя. И чем больше потребителей будет вовлечено в пред-
лагаемую систему реализации, тем устойчивее она будет.
Рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка.
Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы,
чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на не-
доступные для других сегменты рынка. Все это средства конкуренции и одно-
временно средства уклонения от нее.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию на
1
:
— ценовую (конкуренцию на основе цены);
— неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимо-
сти).
Ценовая конкуренция предполагает использование всех возможностей тор-
гового предприятия, направленных на снижение денежных затрат покупателя в
процессе приобретения товара. На практике она применяется крупными торго-
выми компаниями, ориентированными на массовый спрос, у которых нет доста-
точных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе
1
Чкалова О.В., Наливайко К.А. Розничная торговля России в современной экономике / О.В. Чкалова,
К.А. Наливайко // Экономический анализ: теория и практика. — 2015. — № 23 (422). — С. 16-25.
31
проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае
внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции
фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на
рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый
товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при
этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции явля-
ются «ценовые войны» — вытеснение конкурентов за счет последовательного
уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагаю-
щих аналогичные товары, себестоимость которых выше. Неценовая конкуренция
— это вид стратегии конкурентной борьбы, при котором используются любые
методы конкуренции, кроме снижения цен на продукцию и услуги.
Основания для применения неценовой конкуренции
1
:
— цена не может быть снижена, из-за введенных рыночным регулятором
ограничений;
— заключен картельный договор, исключающий изменение цены. Цель та-
кого договора — удержание определенного уровня рентабельности;
— компания затратила столько средств на разработку продукции для но-
вого рынка, что снижение цены экономически нецелесообразно;
— затраты на распространение продукции очень высоки.
Все неценовые методы конкуренции условно разделены на три группы:
1) изменение характеристик — компания повышает потребительскую цен-
ность своих товаров, совершенствуя их параметры, или выводит на рынок новые;
2) стимулирование сбыта — вариант материального характера, подразуме-
вает поощрение за покупку отдельного товара;
3) реклама — распространяемая в любой форме информация, предназна-
ченная для формирования интереса потребителей к продукту.
Как правило, наличие мощной неценовой конкуренции подталкивает к вы-
сокому уровню развития рыночных отношений. В большинстве экономически
1
Калинушкин В.С. Совершенствование конкурентных преимуществ в розничной торговле / В.С. Кали-
нушкин // Управление и экономика в XXI веке. — 2017. — № 3. — С. 7-11.
32
развитых странах неценовая конкуренция является наиболее распространенной
формой конкурентной борьбы. Но на сегодняшний день российский рынок чаще
характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая
платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкуриро-
вать за счет более низких цен.
1.4. Влияние конкуренции на внутреннюю и внешнюю среду предприятия
розничной торговли
Успех или неудача, как владельца небольшого магазина, так и крупной тор-
говой фирмы, во многом определяются тем, насколько хорошо руководитель по-
нимает мир розничной торговли и ориентируется в нем.
Основу мироздания розничной торговли составляют покупатели и фирмы-
конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если розничной торговец
стремится к успеху, он должен знать, чего желают его покупатели, и предостав-
лять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Но процветающий ма-
газин обязан быть сильным конкурентом. Без учета всех этих аспектов тяжело
добьется высоких показателей прибыли, просто удовлетворяя потребности лю-
дей
1
.
Всегда необходимо следить за уловками конкурентов, которые пытаются
переманить к себе покупателей. Наконец, розничные торговцы должны отслежи-
вать возникновение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых
технологий.
Конкуренция торговых организаций формируется под непосредственным
влиянием факторов внутренней и внешней среды. Существует немалое количе-
ство факторов, которые могут усиливать или ослабевать конкурентные преиму-
щества организации. Поэтому оптимальным является применение системного
подхода к изучению данных факторов, которые смогут обеспечить учет и выде-
ление наиболее важных из них. Число факторов, которые учитываются, зависит
от сложности и индивидуальных характеристик субъекта или объекта,
1
Акифьева Л.В., Проваленова Н.В. Оценка конкурентоспособности продовольственных ритейлов / Л.В.
Акифьева, Н.В. Проваленова, Кутаев А.А. // Вестник НГИЭИ. — 2016. — № 7 (62). — С. 7-13.
33
особенностей внешнего окружения, процессов управления предметом конкурен-
ции в пространстве и во времени, силы конкуренции и конкурентном рынке. По-
этому успех торгового предприятия зависит от ряда основных факторов, которые
подразделяются на: факторы внутреннего воздействия и факторы внешнего воз-
действия
1
.
Внутренние факторы (или внутренняя среда) торгового предприятия — это
его ресурсы: производственные (материальные), технические, экономические,
финансовые, информационные, трудовые, инвестиционные.
Внешняя среда фирмы может быть определена как множество сил и субъ-
ектов, которые оказывают непосредственное или опосредованное влияние на
функционирование фирмы и действуют за ее пределами. Все разнообразные фак-
торы внешней среды можно разделить на две основные группы — прямые и кос-
венные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на
фирму, относятся к среде прямого воздействия; все другие, оказывающие опо-
средованное влияние на фирму, относятся к среде косвенного воздействия.
Внутренняя среда торговой организации — это та часть общей среды, ко-
торая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непо-
средственное воздействие на ее функционирование.
Внутренняя среда полностью подпитывается организационной культурой,
она способствует тому, что торговая организация выступает сильной, устойчиво
выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что ор-
ганизационная культура ослабляет организацию, в том случае, если она имеет не
высокий технологический и финансовый потенциал. Для организаций с сильной
организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, рабо-
тающих в ней. Представление об организационной культуре дает наблюдение
того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они взаимодей-
ствуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах.
1
Астахова Е.В. Анализ конкурентоспособности предприятий розничной торговли / Е.В. Астахова // Ази-
мут научных исследований: экономика и управление. — 2016. — Т. 5. — № 3 (16). — С. 34-37.