74
расположением магазина. Если рядом с магазином находится школа или детский
сад, продажа подобного товара запрещена законом РФ. Далее, не во всех магази-
нах продаются молочные продукты и фрукты. Несмотря на небольшую разницу
в цене товаров, которые предлагают магазины — конкуренты (т.к. большая часть
поставщиков одни и те же), можно найти товары с более низкой ценой. В основ-
ном это товары, которые закупаются самостоятельно администрацией магазина
на оптовых базах. Для покупателя с низкой платежеспособностью цена товаров
важна, поэтому покупатель всегда в поиске более выгодной цены (35% респон-
дентов), которая является одним важных факторов, оказывающих влияние на вы-
бор магазина. На наличие акций по продвижению товара обращает внимание не-
большое количество респондентов (5%), т.к. в с. Балки данный метод привлече-
ния покупателей еще только начинает набирать свои обороты.
Рисунок 9. Восприятие респондентами уровня цен в магазине «У
Олега»
На рисунке 9 видно, что для большей части респондентов уровень цен в
магазине «У Олега» приемлем — 63%, это говорит о том, что основную часть
покупателей устраивают цены магазина.
Рисунок 10. Восприятие респондентами качества товаров в
магазине «У Олега»
3 63 26 9
Низкие Приемлемые Высокие Очень высокие
6 27 53 14
Отвратительное Терпимое Хорошее Отличное
75
Половина опрошенных покупателей — 53% отметила хорошее качество то-
вара (рисунок 10). Доля респондентов ответивших, что качество товара удовле-
творительное (27%) и отвратительное (6%), говорит о том, что стоит обратить
внимание администрации магазина, на работу продавцов и проверить условия
хранения и реализации товаров. Данный показатель помогает нам выявить сла-
бые места в работе нашего магазина и изменить ситуацию в лучшую сторону.
Рисунок 11. Критерии выбора товара
Анализируя ответы, полученные на вопрос «На что Вы обращаете свое вни-
мание при выборе товара?» (рисунок 11) и результаты опроса, представленные
ранее, автор работы приходит к выводу, что большая часть населения имеет низ-
кий доход и тратит основную часть своего дохода на продукты питания. Именно
поэтому, потребитель ищет товар с более низкой ценой и советующего качества.
Для большей части респондентов важна цена — 39%, качество выбирают (26%)
и фирму—производителя выбирают (21%). Такие показатели при выборе товара
как упаковка (9%) и реклама (5%) менее важны для респондентов. Данные
опроса говорят о том, что значительную часть потребителей мы можем привлечь
оптимальным соотношением цены и качества товара.
Рисунок 12. Восприятие респондентами выкладки товара в
магазине «У Олега»
26 39 21 9 5
Качество Цена Производитель Упаковка Реклама
6 45 35 14
Неудобная Приемлемая Удобная Очень удобная
76
Одно из слабых мест в магазинах прилавочного типа, с точки зрения мар-
кетинга, является выкладка товара. Важно грамотно организовать торговое про-
странство, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи конкретного товара,
чем выгоднее представлен товар, тем большее вероятность его продать. Задача
продавцов и руководителя магазина разместить товар так, чтобы покупатель мог
его видеть и остановить на нем свое внимание. По итогам опроса для 42% ре-
спондентов выкладка товара приемлемая. Для 12% из числа опрошенных вы-
кладка в магазине оставляет желать лучшего. Несмотря на то, что процент не-
удовлетворенных выкладкой не велик, над этой проблемой стоит работать.
Рисунок 13. Восприятие респондентами культуры обслуживания в
магазине «У Олега»
Анализируя рисунок, представленный выше, в целом можно сделать вы-
вод, что обслуживание в магазине «У Олега» устраивает покупателей, но боль-
шая часть респондентов (45%) считают, что уровень обслуживания — приемле-
мый, т.е. отношение покупателя к обслуживающему персоналу нейтральное, это
не плохо, но и не хорошо. Данный показатель говорит о том, что продавцы
должны усовершенствовать степень сервиса, с целью привлечения новых клиен-
тов и сохранения имеющихся.
6 45 35 14
Низкая Приемлемая Хорошая Отличная
77
Рисунок 14. Критерии выбора места совершения покупок
Как уже подмечалось выше, для многих респондентов имеет большое зна-
чение цена товара (23%). Поэтому если наш магазин не сможет предоставить по-
тенциальному покупателю конкурентоспособную цену, то велика вероятность
потери клиента. Показатель близость к дому/работе (18%) в основном имеет зна-
чение для тех, кто идет с работы и по пути покупает товар, либо для пенсионеров,
которым трудно ходить на дальние расстояния. И так как магазины в с. Балки
находятся друг от друга на небольшом расстоянии, то данный показатель не
столь важен, как остальные. Часть респондентов, а именно 18% считают одним
из главных критериев выбора места совершения покупок наличие оптимального
ассортимента, который подразумевает удовлетворенность основных требований
и пожеланий населения (баланс спроса/предложения). Привлекает покупателей
наличие дополнительных услуг в магазине — оплата по безналичному расчету
(13%), возможность пополнить счет телефона (5%).
Село Балки находится на расстоянии 80 км. от районного центра, поэтому
товар поставляется в магазин не так часто, как хотелось бы покупателям (товар-
ные запасы текущего хранения рассчитаны на три дня, с учётом дневной реали-
зации товаров). Для части респондентов (14%), актуален вопрос о свежести, то-
варов — продуктов питания, поэтому, если в магазине «У Олега» его продавцы
23
18
18
10
5
13
14
Цена Близость к дому Ассортимент
Возможность взять в долг Оплата мобильной связи Безналичный расчет
Свежесть продуктов
78
смогут предоставлять потребителям качественный и свежий товар, то 14% ре-
спондентов могут стать его постоянными покупателями.
В сельских магазинах существует способ продажи «в долг», но не все ма-
газины готовы так рисковать, так как данный способ базируется только на дове-
рии продавца к покупателю. С учетом того, что большая часть населения не ра-
ботает, либо работает за низкую заработную плату, многим важна возможность
приобретения товара в долг, а именно для 10% респондентов.
Рисунок 15. Что респонденты хотели бы изменить в магазине «У
Олега»
Большая часть опрошенных (43%) хотела бы расширить ассортимент пред-
лагаемых товаров. К примеру, в некоторых анкетах было указано, что иногда по-
купатель либо не успевает купить какой—то товар (т.к. его быстро разобрали,
что свидетельствует о недостаточном товарном запасе) или товара вообще нет
ни в одном из магазинов. В с. Балки нет ни одного круглосуточного магазина,
поэтому желание иметь такой магазин оправдано (21%), но так как население
поселка составляет всего 700 человек, то в данном случае целесообразно про-
длить время работы магазина на 2 часа, иначе магазин будет нерентабельным.
Пожелание изменить выкладку товара (17%) в основном исходило от покупате-
лей старшего поколения, для которых выбор товаров оказался затруднён. Кон-
троль качества продуктов важен для 12% респондентов. Этот показатель неудо-
влетворенности покупателей в качестве хранения скоропортящихся товаров, тре-
бующих хранения в холодильнике. На сегодняшний день в магазине имеется
одна холодильная витрина, иногда товарное соседство нарушается и страдает ка-
чество товара, а это не нравится покупателям. Респондентов недовольных
17 7 21 43 12
Изменить выкладку товара Повысить качество обслуживания
Круглосуточный график работы Расширить ассортимент
Контроль качества продуктов
79
качеством обслуживания — 7%, необходимо определить причины такой реакции
покупателей при оценке работы персонала магазина.
Проведенное маркетинговое исследование позволило обозначить перечень
проблем, требующих своего решения в дальнейшем. Будут предложены реко-
мендации по совершенствованию маркетинговой программы конкурентных пре-
имуществ магазина «У Олега».
2.4. Анализ конкурентов и SWOT-анализ магазина «У Олега»
Для определения прямых конкурентов магазина «У Олега» и выявлении их
преимуществ, был проведён сравнительный анализ, результаты которого пред-
ставлены в таблице.
Таблица 7.
Сравнительный анализ показателей конкурентов
Магазин
Время
на
рынке
(года)
Общая
S ма-
газина
(м
2
)
S торг
зала
(м
2
)
Об-
щее
кол-
во
про-
дав-
цов
Кол-
во
чел./
день
Сред-
ний чек
в мага-
зине
Товарооборот
Доля
рынка,
в про-
центах
Сумма баллов
Рейтинг
У Олега
2
1
80
4
64
5
3
5
23
3
330
5
227700
4
24
4
31
2
Гузель
30
5
90
5
65
5
1
2
27
4
350
4
283500
5
30
5
35
1
Народ-
ный
15
3
30
2
16
2
2
3
22
3
330
4
217800
4
23
4
25
3
Встреча
10
3
60
3
25
3
2
3
32
5
210
1
201600
3
22
3
24
4
930600
100
Данная таблица свидетельствует, что лидером на рынке розничной тор-
говли в селе Балки является магазин «Гузель», претендентом в лидеры — мага-
зин «У Олега», магазины «Народный» и «Встреча» имеют слабую конкурентную
позицию, находятся в нише аутсайдеров.
Для определения конкурентоспособности магазина автором работы был
выбран графический метод — построение многоугольника конкурентоспособно-
сти. Суть метода заключается в том, что критерии конкурентоспособности орга-
низации группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга, в дан-
ном случае это:
1) оценка ассортимента магазина;
2) ценовая политика;
3) сбытовая политика;
80
4) способы продвижения;
5) дополнительные услуги в магазине;
6) качество обслуживания в магазине;
Для расчетов использовались количественные и качественные показатели
деловой активности деятельности предприятия. По результатам расчетов было
проведено позиционирование предприятия на рынке: лидер, претендент на роль
лидера, последователь, занявший рыночную нишу (приложение 3).
На основании данных, представленных в приложении 3, были построены
многоугольники конкурентоспособности по каждому из магазинов.
Рисунок 16. Комплексное сравнение конкурентных показателей
На представленном рисунке видно, что большую площадь многоугольника
конкурентоспособности имеет магазин «Гузель», второе месте по конкурентным
показателям занимает магазин «У Олега», но он проигрывает магазинам
«Встреча» и «Гузель» по показателю «Оценка ассортимента». По критерию
«Продвижение» магазин «У Олега» имеет равные позиции с магазином «Народ-
ный». Данный анализ показал, что основным конкурентом магазина «У Олега»
является магазин «Гузель», а самым слабым — магазин «Встреча». По результа-
там анализа конкурентов можно сделать вывод, что на данном рынке розничной
торговли действует внутриформатная конкуренция. Главным признаком данной
0
5
10
15
20
25
Оценка ассортимента
Ценовая политика
Сбытовая политика
Продвижение
Дополнительные услуги
Качество обслуживания
У Олега Гузель Народный Встреча
81
конкуренции является предоставление одних и тех же товаров одним и тем же
группам потребителей завоевание несколькими одинаковыми фирмами одного и
того же покупателя.
Таблица 8.
SWOT-анализ магазина «У Олега»
Сильные стороны
Слабые стороны
— известность и доверие потребителей;
— наличие безналичного расчета;
— наличие мультикассы;
— гибкость и скорость реакции на изме-
нения спроса;
— наличие на территории магазина лет-
ней веранды;
— наличие столиков в магазине;
— уверенное знание продавцами ассор-
тимента
— невозможность конкурировать по це-
нам товаров, поставляемых одним по-
ставщиком во все магазины посёлка;
— отдалённость от основного потока
движения приезжих покупателей;
— небольшая площадь магазина и не-
достаточное полочное пространство,
слабая организации оптимальной вы-
кладки товара;
— недостаток алкогольной продукции в
ассортименте (отсутствие декларации)
Возможности
Угрозы
— удовлетворение новой потребности
потребителя за счет расширения ассор-
тиментной группы (группы товаров:
слабоалкогольная продукция, конди-
терские изделия, бытовая химия);
— рост объема покупки на 1 покупателя
в результате проведения акций по сти-
мулированию сбыта
— высокий уровень безработицы, мо-
жет отрицательно сказаться на уровне
продаж;
— изменение предпочтений, ценностей
и стиля жизни потребителей;
— рост конкуренции на рынке для ком-
пании и действия со стороны конкурен-
тов, способные отрицательно повлиять
на объем продаж;
— появление у конкурентов аналогич-
ного товара или более дешевых това-
ров-заменителей;
— кризис в экономике и снижение по-
купательской способности аудитории;
— изменение правового и налогового
регулирования отрасли
Выводы по главе 2.
В современном мире конкурентоспособность торгового предприятия
напрямую зависит от эффективности его маркетинговых мероприятий. В свою
очередь конкурентоспособность товаров, представленных в магазине, с точки
зрения конкуренции, зависит от позиционирования и рекламы производителей.
Маркетинговая деятельность ИП Абашина О.Ю. на сегодняшний день отлича-
ется отсутствием комплексного подхода и квалифицированного специалиста—
маркетолога, что приводит к возникновению проблем.
Основной вид деятельности магазина «У Олега» — розничная торговля.
Это означает, что организация реализует свою продукцию в основном только
82
физическим лицам (населению) села Балки независимо от пола, возраста и
уровня доходов. Миссия компании: «Работаем для всех — индивидуальный под-
ход к каждому».
Стратегия магазина «У Олега» в условиях ограниченности бюджета — это
стратегия низких издержек и ресурсосбережения.
Анализ деятельности магазина позволил выявить требующие дальнейшего
изучения проблемы-симптомы, выявлены предполагаемые причины их возник-
новения (базовые проблемы):
— действия конкурентов;
— поведение потребителей;
— изменения в деятельности самой компании;
— изменения внутренней маркетинговой среды.
Для анализа конкурентоспособности магазина «У Олега» в сравнении с
ключевыми конкурентами был применен графический метод построения много-
угольника конкурентоспособности. По результатам проведённого анализа выяв-
лены лидер — магазин «Гузель» и претендент в лидеры — магазин «У Олега».
Данный метод позволил не только оценить конкурентоспособность в целом, но
и найти слабые места в деятельности предприятия, и выявить параметры по ко-
тором магазин «У Олега» уступает конкурентам.
83
Глава 3. Разработка программы конкурентных действий ИП
Абашина О. Ю.
3.1. Рекомендации по формированию маркетинговой программы
конкурентных преимуществ
По результатам анализа информации, полученной при проведении марке-
тинговых исследований потребителей и конкурентов, автором работы были вы-
явлены как достоинства, так и недостатки в работе магазина «У Олега», для лик-
видации которых был составлен перечень рекомендаций, связанных с усовер-
шенствованием комплекса маркетинга.
Таблица 9.
Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в
магазине «У Олега»
Мероприятия
Цель
Product/Продукт
Приобретение дополнительного обо-
рудования (холодильного) для рас-
ширения ассортимента и соблюдения
норм и режимов хранения товаров
Повысить качество представления товара
покупателям. Наладить качество хране-
ния
Скорректировать структуру ассорти-
мента товаров
Формирование рациональной структуры
ассортимента, удовлетворяющего макси-
мальное число потребностей покупателя
Изменить систему управления товар-
ными запасами
Обеспечить постоянное наличие топ ас-
сортимента
Price/Цена
Выйти на прямых поставщиков (про-
изводителей)
Снизить закупочную стоимость товара,
соответственно уменьшится розничная
цена.
Организовать переговоры с имеющи-
мися поставщиками по снижению за-
купочной цены за счет увеличения
объемов закупки товаров
Конкурентоспособность по ценам на клю-
чевой ассортимент
Place/Место
Поставить щит около главной дороги
посёлка, с названием магазина и
надписью: «Мы Вас ждём» — до мага-
зина 300 метров (для приезжих)
Привлечь приезжих покупателей
Promotion/Продвижение
Провести акции по ликвидации зале-
жавшегося товара
Снизить текущий товарный запас
Ввести в работу бартерный способ
оплаты. Прием овощей в обмен на то-
вар
Повышение уровня продаж, за счет при-
влечения не платежеспособного населе-
ния на условиях бартера
Выделить специально отведенную
полку, для товаров, продающихся по
акции
Постоянное место перерастёт в привычку
покупателей обращать внимание на дан-
ную полку.
Увеличить время работы магазина на
2 часа (в летнее время)
Привлечь новых клиентов. Увеличить
прибыль