84
Ввести акции «шок цена» — значимое
снижение цен (финансирование
50/50 c производителем/поставщи-
ком)
Создание видимости низких цен
У входа в магазин размесить стенд с
информацией о предстоящих акциях
Повысить продажи и привлечь покупате-
лей
Ввести в практику магазина возмож-
ность сбора предварительных зака-
зов от покупателей как дополнитель-
ной услуги
Улучшить ассортимент, завоевать автори-
тет у имеющихся покупателей и привлечь
новых клиентов
Принять участие в благотворитель-
ных акция (9 мая сделать подарки
участникам ВОВ и труженикам тыла,
ко дню семьи сделать подарки много-
детным семьям.
Завоевать хорошую репутацию у населе-
ния
Personnel/Персонал
Ввести обязанность продавцов сле-
дить за выкладкой товара (зависи-
мость от зарплаты)
Совершенствование качества выкладки
Повысить материальную заинтересо-
ванность и мотивацию персонала для
увеличения объёма продаж
Улучшение качества работы персонала
Сменить ценники на более яркие и
четкие
Улучшить для покупателя визуальное
восприятие товаров
Снабдить персонал фирменной одеж-
дой
Формирование имиджа магазина. Яркая
элегантная форма будет визитной карточ-
ной магазина. Единство работающей ко-
манды достигается также и за счёт уни-
версальной одежды
Для прогнозирования объема продаж в результате проведения маркетинго-
вых мероприятий, необходимо сравнить товарооборот за предыдущие года и
определить перспективы его роста.
Таблица 10.
Товарооборот в поквартальном разрезе в действующих ценах за
2016 — 2017 гг.
Квар-
талы
2016 год
2017 год
Отклоне-
ние (-), (+)
Темп
откло-
нения,
%
Сумма,
руб.
Удельный
вес, %
Сумма,
руб.
Удель-
ный
вес, %
I квар-
тал
978600,00
23,859
1002000,00
23,742
23400,00
102,391
II
квар-
тал
987000,00
24,064
1022400,00
24,225
35400,00
103,587
III
квар-
тал
1062000,00
25,892
1086000,00
25,732
24000,00
102,260
IV
квар-
тал
1074000,00
26,185
1110000,00
26,301
36000,00
103,352
Итого
4101600,00
100,000
4220400,00
100,000
118800,000
102,896
85
Таблица 10 показывает, что отклонения в каждом квартале показали уве-
личение товарооборота, самые низкие темпы роста товарооборота наблюдались
в III квартале. Общая сумма увеличения товарооборота за 2017 год по сравнению
с предыдущим составила 118,8 тысяч рублей, это невысокий уровень прироста,
скорее всего это связано с необходимостью дополнительного финансирования,
связанного с реструктуризацией работы магазина и с отсутствием конкретного
плана продвижения товара до конечного потребителя. На сегодняшний день име-
ются данные товарооборота за I квартал 2018 год, где сумма товарооборота со-
ставила 1014 тысяч рублей, данный показатель демонстрирует рост товарообо-
рота в I квартале на 1,19% по сравнению с 2017 годом. Предложенные рекомен-
дации по совершенствованию комплекса маркетинга магазина «У Олега», в пер-
спективе должны увеличить товарооборот на 10% по сравнению с предыдущим
годом. Если учитывать товарооборот за 2017 год и планируемый прирост на 10%,
то в случае выполнения плана прирост в 2018 году составит 422 тысячи рублей.
Так как планируемая сумма затрат на реализацию маркетинговой программы со-
ставляет 31 800 руб., а средняя реализационная наценка на товары 25,5%, то
можно рассчитать предполагаемую прибыль по формуле:
П = Тоб.за пред.год −
(
Тоб.за пред.год
100
× 74,5
)
− Рмп − Рпр,
где Тоб.за пред. год — товарооборот за предыдущий год, руб.; Рмп — расходы
на маркетинговую программу, руб.; Рпр— прочие расходы за год (з/п, налоги,
аренда помещения и т.д.) руб.
1
П до марк.прогр.= 4220400 −
(
4220400
100
× 74,5
)
− 31800 − 252000
= 750198 руб.
П после марк.прогр.= 750198 + 10% = 825217,80 руб.
Полученные данные показывают, что затраты на маркетинговые меропри-
ятия не отразятся отрицательно на бюджете магазина, и повысят товарооборот
на 422 тысячи руб.
1
Николич А.Р. Товарооборот в розничной торговле и пути его повышения / А.Р. Николич // Форум мо-
лодых ученых. — 2017. — № 11 (15). — С. 687-690.
86
Рассчитаем точку безубыточности, которая определяет порог прибыльно-
сти от реализации товара и означает уровень цены, объема продаж и себестои-
мости продукта, при которых все издержки компании будут равны выручке от
реализации (т.е. прибыль = 0). Точка безубыточности рассчитывается оп фор-
муле:
ТО т.б.= З ×
1 + РН
РН
,
где ТО т.б. — товарооборот в точке безубыточности, РН — процент наценки или
реализованная наценка, З — затраты
ТО т.б.= 21000 ×
1 + 0,25
0,25
= 105000 руб.
Так как прогнозируемый товарооборот превышает товарооборот в точке
безубыточности, следовательно, запас прочности магазина говорит о финансо-
вой устойчивости магазина. Расчет точки безубыточности деятельности мага-
зина «У Олега» дает возможность вычислить оптимальные изменения объемов
реализации и стоимости продукта для более комфортного и гибкого ведения биз-
неса.
3.2. Ожидаемые результаты и способы реализации мероприятий
Рассмотрим более подробно ожидаемые результаты и способы реализации
каждого из предложенных мероприятий:
1. Product/Продукт.
В ходе анализа анкет была выявлена проблема в деятельности магазина «У
Олега» — отсутствие правильного хранения скоропортящихся товаров, требую-
щих хранения в холодильных камерах. Решение проблемы требует приобретение
дополнительного холодильного оборудования, что позволит соблюдать нормы
хранения товаров и одновременно позволит расширить ассортимент товаров.
87
Для определения эффективности использования торгового оборудования
необходимо рассчитать установочный коэффициент, который рассчитывается оп
формуле
1
:
Ку =
????у
????т.з.
,
где Ку — коэффициент установочной площади, м
2
; Sy — установочная площадь,
м
2
; Sт.з. — площадь торгового зала, м
2
.
Площадь торгового зала магазина «У Олега» составляет 64 м
2
, установоч-
ная площадь магазина «У Олега» составляет 16 м
2
, в нее входит:
— пристенные стеллажи — 7 м
2
;
— прилавок — 4 м
2
;
— стеклянные витрины (в т.ч. холодильное оборудование) — 4 м
2
;
— расчетно-кассовый узел — 1 м
2
;
В магазине «У Олега» установочный коэффициент равен:
Ку=16/64=0,25 м
2
. Оптимальное значение установочного коэффициента должно
составлять 0,27 — 0,3 м
2
, соответственно полученный коэффициент показывает,
что торговая площадь используется недостаточно эффективно. Поэтому при при-
обретение дополнительного холодильного оборудования (2 м
2
) позволит увели-
чить установочный коэффициент до 0,28 м
2
, что повысит эффективность работы
магазина. Предполагаемые затраты на приобретение оборудования составят
около 22000 (сюда включена стоимость оборудования, доставка, установка), воз-
можен вариант приобретения поддержанного оборудования.
Можно также предложить изменить модель управления запасами. На сего-
дняшний день товары для магазина заказывает директор или старший продавец,
заказы формируются по мере необходимости, но не всегда сформированный за-
каз соответствует уровню спроса, в результате чего объём партии заказанных то-
варов бывает недостаточен. Хотя бывает и наоборот неправильное формирова-
ние заказа ведет к избытку и как следствие часть товара залеживается. Проведен
1
Мельникова А.А. Анализ эффективности размещения торгового оборудования в торговом зале рознич-
ного предприятия / А.А. Мельникова // Достижения вузовской науки. — 2015. — № 19. — С. 181-185.
88
совмещённый анализ ABС/XYZ, который помог определить спрос на более вос-
требованные группы товаров и определить рациональную структуру ассорти-
мента. Полученные данные можно использовать для выбора модели управления
товарными запасами магазина «У Олега».
2. Price/Цена
С точки зрения совершенствования ценовой политики можно предложить
следующие мероприятия:
1) выйти на прямых поставщиков (производителей);
2) организовать переговоры с имеющимися поставщиками по снижению
закупочной цены за счет увеличения объемов закупки (т.к. имеется два мага-
зина).
Каждое из предложенных мероприятий нацелено на снижение закупочной
стоимости и как следствие уменьшение розничной цены. На основании прове-
денного анкетного опроса жителей с. Балки была выявлена зависимость респон-
дентов при выборе места совершения покупок, в зависимости от размера цены
на товар. А именно 23% из 100% выбирают магазин, где цена на товары ниже,
чем у конкурентов. Помимо этого, 35% респондентов предпочтут не совершать
покупки в нашем магазине, если цены в магазине конкурента будут ниже. Высо-
кая чувствительность покупателей к цене можно наблюдать, даже если наблюда-
ется снижение цены от 2-5 руб., по сравнению с конкурентами — это привлекает
внимание покупателя. Для этого достаточно понизить цены на самые необходи-
мые товары, которые чаще всего приобретаются в магазине. Покупатель, как
правило, запоминает цены на товары первой необходимости, такие как сахар,
мука, хлеб, молочная продукция и т.д. Поэтому если мы снизим цены, к примеру,
на сахар, то при посещении магазина для покупки сахара он приобретёт не
только сахар, но и другие товары (стоимость которых может быть такой же, как
у конкурентов). В то же время, анализ ассортимента, проведённый выше, пока-
зывает, что нет необходимости снижать цены на товары, которые и так хорошо
продаются. Выявлена закономерность, что при снижении цены на 10% увеличи-
вается приток покупателей от 20 до 30% от прежнего числа покупателей.
89
3. Place/Место
Потребитель не может зайти в магазин, если он не подозревает о существо-
вании магазина. Поэтому, чтобы привлечь внимание приезжих потенциальных
покупателей можно поставить щит около главной дороги посёлка, с названием
магазина и надписью: «Мы Вас ждём» до магазина 300 метров.
Финансовые затраты минимальны, так как в наличии уже есть штендер, с
названием магазина и графиком работы, поэтому не надо заказывать новую кон-
струкцию целиком. Достаточно заказать новое рекламное поле, которое на само-
резы устанавливается в имеющуюся раму штендера.
Ожидаемый эффект:
— поток новых клиентов, которые могут перейти в категорию постоянных
(к примеру, дачники могут стать постоянными клиентами на время их прожива-
ния в течение дачного сезона).
— увеличение объёма продаж и увеличение товарооборота.
4. Promotion/Продвижение
Потребитель не может купить товары, о которых он не подозревает. По-
этому важно не только сформировать рациональную структуру ассортимента то-
варов в магазине, определить оптимальную цену на товары, исходя из соотноше-
ния цены и качества товаров, но и донести информацию до потенциального по-
купателя всеми доступными средствами
1
. Это предполагает донести информа-
цию:
1) о распродажах (проведение акции для ликвидации залежавшегося то-
вара).
Так как наценка на товары в магазине «У Олега» в среднем составляет
около 30-35%, то максимальная скидка, которую может позволить себе прода-
вец, чтобы избежать значительных финансовых потерь, составит всего 15% от
конечной стоимости товара. Чем больше наценка, тем большей может быть и
скидка, но выгоду от таких продаж получить сложно, поэтому можно ввести
1
Зборовская М.И. Антикризисные идеи стимулирования продаж с минимальным бюджетом / М.И. Збо-
ровская // Управление продажами. — 2015. — № 1. — С. 56-64.
90
вариант продажи залежавшегося товара в «нагрузку». К примеру, если в продаже
имеется сок, у которого через месяц истечет срок годности его можно предло-
жить покупателю в «нагрузку», если он приобретает товар в долг. Тем самым мы
сможем реализовать залежавшийся товар.
2) о возможности использования в работе бартерный способ оплаты —
прием овощей от населения в обмен на товар.
Затраты: аренда подвального помещения для хранения овощей 2000
руб./мес. Срок реализации август — сентябрь (сезон овощей).
Учитывая, что в с. Балки достаточно высокий уровень безработицы и низ-
кая платежеспособность населения, бартерный способ может помочь реализации
товара в магазине «У Олега». Данный способ предполагает приём овощей у по-
купателей по фиксированной цене. Сумма, на которую будут приняты овощи мо-
жет быть потрачена на приобретение товара в магазине «У Олега». Все скупщики
овощей приезжают в село, поэтому можно сэкономить на транспортировке. Если
цена не устроит, то возможен самовывоз продукции до места сбыта, с учетом
выгодных для нас условий. Данную идею пока тяжело закрепить цифрами, так
закупочная стоимость овощей каждый год разная и она зависит как от урожай-
ности года, так и от имеющегося спроса. Поэтому рассчитать экономическую
эффективность целесообразнее в июле, перед запуском проекта.
Ожидаемый эффект:
— повышение продаж;
— привлечение новых клиентов;
— дополнительная прибыль от реализации овощей.
3) увеличить график работы на два часа.
Основанием для увеличения времени работы магазина послужили итого-
вые результаты анкетирования, которые показали, что 21% из числа опрошен-
ных, считают необходимым продлить работу магазина. Стоит отметить, что все
магазины с. Балки работают до 20-00, поэтому увеличение времени работы ма-
газина сможет прилечь покупателей, которые не успели совершить покупки.
Особенно актуально продление времени работы летом, так как летом дни
91
длиннее и много приезжих, отдыхающих. На сегодняшний день магазин рабо-
тает до 21-00, поэтому можно продлить время работы магазина до 23-00. В тече-
ние двух месяцев наблюдать за изменением объема продаж по сравнению с
предыдущими месяцами (с графиком до 21-00 ч.), если изменения в графике уве-
личат продажи хотя бы на 5%, то затраты, понесенные на оплату персонала, бу-
дут компенсированы.
Расчеты:
Заработная плата продавца 6000 рублей (без учета премий), смена 6 часов.
Рабочих дней в месяце 26 дней (вычли выходные). Рассчитаем стоимость одного
рабочего часа продавца по формуле:
РЧ =
ЗП
количество смен× РДмес
,
где РЧ — стоимость рабочего часа, руб.; РДмес. — рабочих дней в месяце.
Отсюда следует, РЧ = 6000 / (6 × 26) = 38,46 руб.
Если увеличить график работы магазина на 2 часа, то в месяц получим при-
рост рабочего времена на 60 часов, это 4615,20 рублей — дополнительные за-
траты на заработную плату продавцу. Данная сумма будет оправдана только в
том случае, если продажи повысятся хотя бы на 2% по сравнению с прошлым
годом.
4) Разместить на стене у входа в магазин стенд, с информационными сооб-
щениями о предстоящих акциях. Затраты: стенд 1000 руб., распечатка листовок
с акциями (2 руб./лист).
На стенде предполагается размещение действующих и планируемых ак-
ций, так же дополнительная информация о магазине.
Ожидаемый эффект: Наличие такого стенда привлечет не только пришед-
ших в магазин покупателей, но и мимо проходящих людей. Стоит отметить, что
магазин находится рядом с почтой, школой и другими инфраструктурами села.
Соответственно, даже мимо проходящий человек обратит внимание на объявле-
ния, здесь самое главное правильно и грамотно представить информацию.
92
Все проводимые акции по продвижению товара могут повлиять на увели-
чение среднего чека в магазине. Если на сегодняшний день средний чек в мага-
зине «У Олега» составляет 330 рублей, то при эффективном проведение марке-
тинговых мероприятий планируется увеличение среднего чека на 10% (363
рубля), увеличение среднего чека поможет нам составить конкуренцию магазину
«Гузель» (средний чек 350 рублей).
5) Принять участие в благотворительных акциях.
К примеру, на 9 мая сделать подарки участникам ВОВ и труженикам тыла.
Ко дню семьи сделать скидки покупателям многодетных семей. Затраты: так как
в с. Балки не много участников ВОВ планируется выделить 3000 рублей на по-
дарки.
Ожидаемый эффект: Критерием эффективности является сумма оказанной
поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. Уча-
стие, в таких мероприятиях, поможет наладить взаимопонимание между сотруд-
никами магазина «У Олега» и его социальной средой, создаст позитивное вос-
приятие имиджа магазина.
5. Personnel/Персонал
1) ввести в обязанности продавцов — следить за выкладкой товара (зави-
симость от зарплаты) и повысить уровень мотивации персонала.
Каждое из предложенных мероприятий предполагает материальное поощ-
рение продавца, для этого необходимо определить динамику производительно-
сти труда, которая позволит отследить, какова доля участия каждого продавца
при формировании дохода магазина «У Олега».
Таблица 11.
Динамика производительности труда работников магазина «У
Олега»
Показатели
2016 г.
2017 г.
Откло-
нение
Отчетный год
в % к про-
шлому
Товарооборот в действующих це-
нах, тыс. руб.
4101,60
4220,40
118,80
102,9
Численность работников, чел.
3
3
0,00
100,0
Производительность труда (выра-
ботка) — товарооборот в расчете на
одного работника, тыс. руб.
1367,20
1406,80
39,60
102,9
93
Информация, приведенная в таблице 11, свидетельствует о росте товаро-
оборота на 2,9% с 1367,20 тысяч рублей до 1406,80 тысяч рублей. Изменение
величины выработки на одного сотрудника в стоимостном выражении на 39,6
тысяч рублей связано с увеличением товарооборота.
На мотивацию сотрудников могут повлиять, возможность получения фик-
сированной премии к зарплате (1000 руб.) или дополнительных бонусов, в зави-
симости от перевыполнения плана объёма продаж. Заработная плата продавцов
в селе небольшая, и даже такая прибавка для них значима.
Предположительно объём продаж может увеличиться на 5%.
2) сменить ценники. Изменить их цветовые решения и дизайн. Затраты: То-
варный ценник является обязательным атрибутом торговой деятельности, а его
главная функция — это донесение правдивой информации до потребителя о
свойствах товара, его производителе, и, конечно же, цене товара
1
.
На сегодняшний день ценники заполнятся продавцом от руки в пустой
форме чека, что влияет на визуальное восприятие цены. Поэтому рациональнее
будет распечатать все ценники. Нужно учитывать, что магазин прилавочного
типа и цифры на ценнике должны быть крупными. Чтобы покупатель хорошо
видел ценники, размер ценника должен быть оптимальным. Можно сделать цен-
ник в двух цветах, к примеру, белые на все товары, а на товары, продаваемые по
акции — красные (желтые).
Ожидаемый эффект: реакция покупателя на внешнее восприятие ценника
— возможность привлекать его внимание и побуждает к приобретению товара (к
примеру ценник с красной ценой на акционный товар).
3) снабдить персонал фирменной одеждой. Затраты: заказ формы у местной
портной обойдется в 500 рублей, 3 формы будут стоить 1500 рублей.
Ожидаемый эффект: одежда сотрудников один из основных элементов,
оказывающих влияние на формирование положительного имиджа организации.
К тому же наличие красивой спецодежда влияет и на работоспособность
1
Иваненков И.М., Иваненкова Т.Е. Мерчандайзинг как инструмент продвижения товаров на предприя-
тиях розничной торговли / И.М. Иваненков, Т.Е. Иваненкова, Смирнова И.В. // Научно-методический электрон-
ный журнал Концепт. — 2017. — № 21. — С. 35-46.