14
с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие
торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах,
стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар.
Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности
рынка с возможностями производства.
Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На
самом деле не важно, появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт,
что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной
пользой для бизнеса.
Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса,
что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необ-
ходимо было найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыноч-
ного механизма, чтобы подчинить производство и определить интересы потре-
бителя
1
.
Маркетинг (от английского market — рынок) — система управленческой,
регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффектив-
ное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Основной
целью маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя и за счет
этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается
механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.
Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулиро-
вать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с
интересами потребителей. Процесс-маркетинг подразумевает деятельность,
направленную на удовлетворение потребностей в соответствии с покупатель-
ским спросом
2
.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать
взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в
1
Красюк И.А. Конкурентные отношения в розничной торговле / И.А. Красюк // Экономика и предприни-
мательство. — 2015. — № 9-2 (62). — С. 879-883.
2
Асадова С.Ю. О внедрении и развитии розничного маркетинга в сетевой торговле потребительской ко-
операции / С.Ю. Асадова // Вестник Российского университета кооперации. — 2015. — № 1 (19). — С. 10-13.
15
качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты,
ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает
степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогно-
зирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-
посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реа-
лизацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности
предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью,
надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых
услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в
соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и об-
служивание населения, предоставление информации потребителям и внутрима-
газинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг
1
.
Маркетинг в розничной торговле представляет собой, с одной стороны,
разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны
— самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее
время розничная торговля из простого посредничества между компаниями —
производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу,
действующую на рынке. И маркетинг в розничной торговле обладает собствен-
ной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового пред-
приятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на
потребителя, его нужды, ожидания, предпочтения и вкусы, и направлен на мак-
симизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.
Маркетинг в розничной торговле — его содержание определяется как ха-
рактером деятельности торговой компании, так и формой организации рознич-
ной торговли, источниками поставки товаров, составом покупателей и множе-
ством других факторов. Необходимо отметить, что основной причиной, влияю-
щей на маркетинг в розничной торговле, является то, что розничные торговцы в
1
Попова И.Г. Анализ операционного и стратегического маркетинга на примере предприятия с розничной
торговлей / И.Г. Попова // Альманах мировой науки. — 2015. — № 2-4 (2). — С. 85-87.
16
современных условиях свободной торговли действуют на рынке, структура ко-
торого максимально приближена к структуре рынка совершенной конкуренции.
Такой рынок характеризуется наличием на рынке множества конкурирующих
фирм, однородностью товаров, эластичным спросом, отсутствием затруднений
при выходе на рынок и равным доступом к информации.
Стоит отметить, что маркетинг в розничной торговле предлагает не товар
в чистом виде, а услуги по его представлению, при этом учитывая все те требо-
вания, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным
моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей,
как это имеет место у компаний — производителей, а услуг по представлению
покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам то-
вар, а вот маркетинг в розничной торговле призван сделать его приобретение
приятным и легким.
Независимо от размера, малый бизнес должен сосредоточиться на марке-
тинге, как и любой другой, солидный бизнес. В отличие от больших фирм у ма-
лого бизнеса есть множество факторов, которые делают маркетинг более слож-
ным. Главным образом, эти усилия затрудняются ограничением бюджета и ре-
сурсов
1
.
Маркетинговая стратегия — это процесс планирования, который рассмат-
ривает и состояние, и окружение бизнеса. План определяет целевого клиента/ры-
нок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.
Маркетинг — это очень важная часть бизнес-процесса. Это то, что объеди-
няет потребителя и товар на рынке.
Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкурен-
ции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой
сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с
началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского
1
Андриевская А.В., Дюженкова Н.В. Виды современного маркетинга для магазина розничной торговли
/ А.В. Андриевская, Н.В. Дюженкова // Вестник научных конференций. — 2016. — № 5-5 (9). — С. 24-28.
17
языка как соединение 2-х слов «market getting», которые переводятся как «осво-
ение рынка», «обретение рынка», «создание рынка».
Концепция маркетинга — система основных взглядов, положений и ин-
струментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения
целей компании — получение прибыли и удовлетворения потребностей конеч-
ного потребителя. В свою очередь, под термином концепция маркетинга в тор-
говле подразумевается единый системный документ развития, в котором объеди-
нены цели, принципы и функции с учетом социально — этической и социально-
экономической концепций маркетинга.
Формула социально-этического маркетинга: прибыль фирмы равна удовле-
творение клиента плюс учет интересов общества. По формуле видно, что сегодня
доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупате-
лем путем изучения рынка, создание эффективных систем распределения, про-
движения, стимулирования продаж
1
.
Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет об-
щественных интересов над индивидуальными запросами, т.е. удовлетворение
потребностей без ущерба интересов окружающих.
Современное предприятие — это, прежде всего человеческая, социальная
организация. Концепция социально-этического маркетинга используется:
— во-первых, на высоко конкурентных рынках и на рынках с высокой мо-
бильностью;
— во-вторых, на рынках продуктов массового потребления;
— в-третьих, компанией, осуществляющей свою деятельность в развитых
странах.
Включение социально-этического маркетинга в политику компании сулит
за собой массу преимуществ. В частности, это улучшение имиджа и авторитета
компании, формирование позитивного восприятия бренда, увеличение
1
Кононова И.Г. Актуальность внедрения комплекса маркетинга на предприятии розничной торговли /
И.Г. Кононова // Новая наука: Проблемы и перспективы. — 2016. — № 8 (97). — С. 230-232.
18
количества клиентов, моральное стимулирование сотрудников, возможность со-
циального влияния.
Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих ком-
плекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя кон-
кретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов,
необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.
Также стоит отметить необходимость еще трех дополнительных факторов — ме-
сторасположение, персонал и оформление, оказывающих влияние на маркетин-
говую деятельность предприятий торговли.
Современная концепция маркетинга сферы торговли — результат много-
летней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и
сам рынок, происходящий в процессе развития производительных сил общества.
На современном этапе экономики созревают предпосылки к появлению новой
концепции маркетинга.
В последние время в практике розничной торговли получила развитие кон-
цепция эмпирического маркетинга, используемая в целях формирования способ-
ности вызывать у потребителей чувство необходимости приобретения данного
товара (услуги). В сфере розничной торговли менеджеры формируют потреби-
тельские переживания с помощью проводников переживания. Имеются пять
стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического
маркетинга, с помощью которых, можно наглядно определить стратегию марке-
тинговых действий
1
:
1. Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ро-
лики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сме-
ной отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, при-
влекающий внимание видеоряд может сформировать после каких-то пятнадцати
секунд устойчивое впечатление.
1
Калышенко В.Н., Сталькина У.М. Инструменты маркетинга предприятия розничной торговли / В.Н.
Калышенко, У.М. Сталькина // Проблемы совершенствования организации производства и управления промыш-
ленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. — 2016. — № 2. — С. 122-125.
19
2. Чувства. В отличии от предыдущей, телереклама, ориентированная на
эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмо-
циональное восприятие, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться
предлагаемыми образами.
3. Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и разме-
ренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к
экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя.
4. Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются ре-
зультаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.
5. Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные пред-
ставители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоци-
ирует или к числу которых хотел бы относиться.
В условиях современной экономики идет серьезная конкурентная борьба
за покупателей
1
. Решения руководителя предприятия розничной торговли в об-
ласти маркетинга должны быть направлены на привлечение наибольшего числа
покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к мага-
зину. Это достигается за счет создания концепции маркетинга, отражающей не
только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания
торговой услуги, направленной на удовлетворение потребителей. И именно этот
фактор заставляет руководителей торговой организации продумывать не только
концепцию продаж, которая обеспечит только краткосрочный, но не долгосроч-
ный успех компании, так как не всегда будет удовлетворен потребитель. Рознич-
ная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция
продажи. Поэтому необходимо разрабатывать концепцию маркетинга, сосредо-
точенную на потребностях клиента и делать упор на эти потребности для дости-
жения прибыли путем удовлетворения клиента, придавая розничному предприя-
тию уникальность и неповторимость. Нужно не просто удовлетворить
1
Омельченко М.С. Оптимизация инструментов маркетинга на предприятиях розничной торговли / М.С.
Омельченко // Экономика и социум. — 2018. — № 1 (44). — С. 1228-1230.
20
потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот
процесс максимально легким, удобным и комфортным.
Среди множества целевых направлений маркетинга в торговле на первый
план выступают следующие цели, относящиеся к маркетинговой области
1
:
1. Увеличение объема продаж;
2. Увеличение маржинальной прибыли (это разница между доходами от
продаж продукции предприятия и переменными затратами);
3. Завоевание доли рынка;
4. Стабилизация уровня удержания клиентов.
Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на
принципах маркетинга предполагает создание предпосылок: для увеличения
доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспе-
чения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента,
управления жизненным циклом товара, адаптацию цен к рыночным изменениям,
для имиджмейкинга организации и установления партнерства.
Совокупность принципов маркетинга представляет собой группу четко
сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребно-
стей покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Важ-
ными принципами маркетинга являются
2
:
1. Принцип определения ключевых факторов успеха, т.е. базовых внутрен-
них и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчи-
вость компании.
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через
соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках
организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинго-
вых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной мис-
сией.
1
Хулуев Н.М. Маркетинг в розничной торговле / Н.М. Хулуев // Бизнес-образование в экономике знаний.
— 2018. — № 2 (10). — С. 84-86.
2
Акулова Е.С. Совершенствование комплекса маркетинга организации розничной торговли / Е.С. Аку-
лова // Интеграция наук. — 2018. — № 4 (19). — С. 70-73.
21
3. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конку-
рентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправ-
ного партнерства.
4. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что
необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;
5. Принцип организационного поведения через качество исполнения при-
нятых стратегий маркетинговой деятельности, а именно создание надежной си-
стемы товародвижения и профилактики предпринимательского риска с учетом
сервисного потенциала и корпоративной культуры.
6. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования
и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
Функции маркетинга можно разбить на четыре основных блока
1
:
1. Аналитическая (исследовательская) функция включает следующие под-
функции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней
среды предприятия.
2. Производственная (созидательная) функция состоит из следующих под-
функций: организация производства новых товаров и новых технологий, органи-
зация материально-технического обеспечения производства, управление каче-
ством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция подразумевает организацию системы сбыта и товаро-
движения, формирование спроса и стимулирование сбыта, и организация сер-
виса.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием ор-
ганизационных структур управления, планированием, коммуникациями и орга-
низацией контроля.
В розничной торговле необходимо придерживаться определенной концеп-
ции маркетинга, которая поможет полнее и глубже понять потребности целевого
рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к
1
Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария
розничных торговых предприятий / В.В. Никишкин, М.Д. Твердохлебова // Практический маркетинг. — 2017. —
№ 4 (242). — С. 12-17.
22
его нуждам и желаниям. Но, чтобы сохранить свои лидирующие положения на
рынке, необходимо постоянно изучать «своего» клиента, его потребности и сте-
пень удовлетворенности, а это в большей степени зависит от выработанной кон-
цепции маркетинга. Таким образом, маркетинг в розничной торговле — это не
продажа товаров и услуг, а решение проблем покупателя. И стоит помнить, что
покупатель — это основа розничного формата и единственный актив, имеющий
долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют при-
быль и практически являются «работодателями» торгового персонала.
В условиях современной конкуренции, ограниченности ресурсов и высо-
кой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса
должен быть маркетинг
1
.
Маркетинговая деятельность малого бизнеса, в достаточной степени отли-
чается от аналогичной деятельности средних и крупных предприятий. В малом
бизнесе нет возможности образовывать специальные отделы маркетинга, в функ-
ции которых входят такие прерогативы, как исследование потребителей, конку-
рентов и рынков, выработка стратегий по освоению новых рыночных ниш, фор-
мирование рекламных кампаний, промоакций, совершенствование сбытовой по-
литики.
Режим повседневной экономии и локальный характер рынков малого биз-
неса заставляет предпринимателей брать маркетинговые функции на себя. Ко-
нечно же, существует вариант привлечения специалистов по маркетингу со сто-
роны, но не у каждого предпринимателя есть возможность оплачивать их дея-
тельность в рамках аутсорсинговых программ. Соответственно дополнительные
расходы, которые ложатся на малый бизнес и не всегда впоследствии окупаются,
именно поэтому руководитель вынужден лично заниматься маркетингом.
В то же руководитель малого предприятия испытывает определенные труд-
ности при включении общих методов и процедур маркетинга в деятельность ма-
лого предприятия, это является следствием нескольких основных причин.
1
Воробьева Н.А. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятий сетевой
розничной торговли продуктами питания / Н.А. Воробьева // Знание. — 2016. — № 5-2 (34). — С. 23-28.
23
Во-первых, маркетинг в малом бизнесе носит обычно стихийный характер,
так как маркетингом в основном занимается непосредственно руководитель.
Процесс институционализации маркетинговой деятельности идет крайне мед-
ленно.
Во-вторых, для малого бизнеса не разработана теоретическая модель мар-
кетинга. Исторически он рассматривается через призму крупных компаний. В
связи с этим маркетинг критикуют за неконкретность, краткосрочность и отсут-
ствие стратегических составляющих. Отчасти это справедливо, так как нередко
он носит не стратегический, а инструментальный характер
1
.
Основная цель любого бизнеса — это максимизация прибыли. В розничной
торговле увеличение прибыли можно достичь несколькими способами, основной
способ — это повышение розничной цены, однако здесь имеется весьма суще-
ственное обстоятельство — конкуренция не позволяет сколько-нибудь значи-
тельно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у
которого нет близких аналогов). Однако в современной экономике, с ее огром-
ными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями, существуют и
иные пути, максимизации прибыли. В частности, общую прибыль предприятие
может увеличить не за счет высоких цен на свою продукцию, а за счет увеличе-
ния количества продаж (т.е. за счет оборота). Для предприятия малого бизнеса
сложно- ограниченный локальный рынок сбыта.
Отсюда вытекает главная цель маркетинга в розничной торговле — разо-
браться в потребностях клиента и составить план, который опирается на эти по-
требности. И самый эффективный путь к увеличению спроса - сосредоточиться
на органическом росте. Под органическим ростом подразумевается развитие по-
тенциала компании за счет собственных ресурсов, что доказывает свою конку-
рентоспособность и подтверждает, что клиенты предпочитают ее товары и
услуги. Это означает, что уровень ее роста превысил среднерыночный, то есть
1
Красильников А.Б., Кузьменкова В.Н. Развитие маркетинга в торговом деле на примере розничных тор-
говых сетей / А.Б. Красильников, В.Н. Кузьменкова // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 2 (54).
— С. 202-205.