64
активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно су-
щественно увеличить его продажи. Именно для этого используется мер-
чандайзинг как эффективный инструмент маркетинга, с целью стимулирования
сбыта.
Мерчандайзинг торгового зала — это эффективный инструмент марке-
тинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприя-
тия. От того, насколько комфортно будет покупателю в магазине, в большей сте-
пени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он вновь за повторной
покупкой. Мерчандайзинг — система мероприятий, направленных на привлече-
ние внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформ-
ления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.
Перечень, действующий мероприятий в магазине «У Олега», с точки зре-
ния мерчандайзинга:
1. Обеспечение чистоты. Так как первое, на что обращает внимание потре-
битель — это чистота в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах,
опрятность продавцов.
2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя
в торговый зал, должен сразу понять, в каком месте находится нужный ему товар.
3. Доступность товара для потребителя. В данном случае подразумевается
визуальная доступность, т.е. товар должен быть размещён так, чтобы покупатель
мог его увидеть и рассмотреть. Товар должен быть максимально доступен поку-
пателю. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара.
4. Качественное обслуживание. Вежливые продавцы, готовые предоста-
вить всю необходимую информацию и помощь, оцениваются покупателями и
способствуют формированию лояльности покупателей к магазину. Например, в
магазине выделены место для детской коляски, которое необходимо для покупа-
телей с маленькими детьми и, что позволяет максимально быстро купить все, что
им необходимо.
65
5. Предоставление дополнительных услуг. В нашем случае это оплата по
безналичному расчёту (c помощью банковской карты), возможность оплатить
услуги сотовой связи в торговом зале.
6. Музыкальный фон. Спокойная приятная музыка создает приятную атмо-
сферу для совершения покупок.
На сегодняшний день в магазине «У Олега» существуют следующие виды
рекламы:
1. Наружная реклама.
а) вывеска с названием магазина. Привлекает посетителей, помогает посе-
тителям выделить магазин среди других, находящихся в одном здании. Уже
название магазина «У Олега» настраивает покупателя на доброжелательное от-
ношение к нему со стороны продавцов.
б) штендер. Выносная раскладная конструкция в форме арки с нанесенным
изображением на двух поверхностях. Штендер установлен на прилегающей тер-
ритории непосредственно возле входа в магазин, на расстоянии приблизительно
около 10 метров, и служит для привлечения внимания клиентов.
Штендер помог обратить внимание покупателей привлечь при открытии
магазина, так как ранее на месте магазина был недействующий долгое время ста-
рый магазин, поэтому оповестить проходящих мимо клиентов о появлении но-
вого продуктового магазина помог именно штендер.
2. Реклама на месте продаж, она включает в себя:
а) витринные стикеры;
б) упаковки товаров с нанесенными названиями и товарными знаками ре-
кламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
в) горки и стеллажи;
г) воблеры.
Вышеперечисленные рекламные продукты предоставляются поставщи-
ками.
3. Устная реклама через продавцов, которые в процессе диалога с покупа-
телем представляют и рекомендуют тот или иной товар.
66
4. Печатная реклама.
а) плакаты.
Чаще всего плакаты размещаются по периметру магазина на местах более
близких для взгляда покупателя. Плакаты являются очень важным компонентом
маркетинга. Их можно рассматривать как элемент рекламы, ориентированный на
привлечение потенциальных клиентов.
Плакаты привлекают покупателя на несколько секунд, и их основная за-
дача запомниться и оставить определенное впечатление от полученной инфор-
мации, в нашем случае плакаты с рекламой товара должны побудить покупателя
приобрести товар или хотя бы оставить положительное впечатление о товаре.
Рекламные плакаты в магазин предоставляют поставщики
1
.
Это весь перечень рекламных продуктов, которые используются на сего-
дняшний день в магазине «У Олега», можно заметить, что большая часть реклам-
ных продуктов предоставляется поставщиками, так как поставщик (либо торго-
вый представитель) заинтересован в повышение уровня продаж поставляемого
ими товара, и всячески создает благоприятные условия для положительного вос-
приятия товара покупателями. Если рассматривать затраты на рекламу, то по
факту владелец магазина приобрел только вывеску и штабелер, стоимость дан-
ных рекламных продуктов уже входила общую в стоимость магазина, уточню,
что магазин был перекуплен у предыдущего владельца с имеющимся оборудова-
нием и оставшимся ассортиментов за 120 000 рублей. В ближайшем будущем
введение новых рекламных продуктов не планируется, так как магазин завоевал
хорошую репутацию и является одним из лучших среди своих немногочислен-
ных конкурентов.
По распоряжению хозяина магазина и с его помощью проводятся:
— опросы покупателей для определения отношения к услугам магазина;
— анализ спроса;
— размещение рекламных продуктов (плакаты, вывески);
1
Зборовская М.И. Антикризисные идеи стимулирования продаж с минимальным бюджетом / М.И. Збо-
ровская // Управление продажами. — 2015. — № 1. — С. 56-64.
67
— проведение рекламных компаний (в частности реклама реализуемых то-
варов)
— контроль ассортимента и выкладки товаров;
— контроль качества обслуживания и т.д.
Информация о поведении потенциального покупателя собирается тремя
разными путями: мониторинг, опросы и кассовая система.
Таким образом, получаются абсолютные данные — что и когда отдельный
покупатель приобрел. Полная картина поведения покупателя вырисовывается
при комбинировании информации, полученной всеми перечисленными выше
методами сбора информации с тем, чтобы создать комплексный образ покупа-
теля (как, почему, что и когда).
В магазине «У Олега» используется каждый из перечисленных способов
получения информация. Мониторинг и опрос проводится с помощью продавцов
в процессе приобретения товаров покупателем, стоит учитывать, что магазин
находится в поселке, соответственно все хорошо друг друга знают, поэтому про-
вести мониторинг потребностей покупателя не составляет никакого труда. При
помощи кассовой системы директор магазина ежемесячно определяет, какой то-
вар более востребован и лучше продается, есть позиции товаров, которые имеют
низкий спрос, соответственно мы ищем либо замену этому товару, с лучшими
качествами или распродаем товар, чтобы завезти новый. Данные способы мони-
торинга покупательской способности позволяют нам вовремя среагировать на
потребности покупателя и применить необходимые действия для их удовлетво-
рения.
2.3. Анализ потребителей
Общая численность населения в посёлке Балки около 700 человек, из них
137 детей, обучающихся в школе (в том числе приезжие дети из соседних посёл-
ков, где отсутствует школа). Пенсионеров около 30% от всего населения. Офи-
циально работающее население составляет около 35% от всех проживающих в с.
Балки. Остальная часть жителей мужского пола работают не официально, зани-
маясь заготовками эфиромасличных культур (производство которых является
68
традиционным для Белогорского района), еще есть фермерское хозяйство, на ко-
тором трудятся женщины и мужчины.
Одной из главных целей магазина «У Олега» является увеличение объема
продаж, для этого необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории.
Знание предпочтений и ожиданий целевой аудитории поможет правильно сори-
ентироваться на рынке и эффективно инвестировать денежные средства для реа-
лизации поставленных целей.
Выполнением основных маркетинговых функций на предприятиях малого
бизнеса в розничной торговле занимается сам предприниматель. Для получения
необходимой информации о потребителях совместно с руководством магазина
было принято решение о проведении исследования посредством анкетирования.
Маркетинговое исследование — систематический сбор, отражение и анализ дан-
ных по разным аспектам маркетинговой деятельности
Анкетирование потребителей — один из эффективных инструментов, ко-
торый используется при проведении опроса в процессе маркетинговых исследо-
ваний, позволяющий предприятию получить наиболее полную и достоверную
информацию об отношении к ней респондентов. Кроме того, анкетирование по-
купателей — это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления
всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением
товаров и услуг.
Метод исследования — опрос потребителей. Инструмент маркетинговых
исследований — анкетирование жителей с. Балки (приложение 2).
Цель исследования:
1. Определить предпочтения потенциальных покупателей и факторы, вли-
яющие на выбор места совершения покупок;
2. Выявить преимущества магазинов-конкурентов;
3. Определить отношение потребителей к деятельности магазина «У
Олега»;
4. Выявить достоинства и недостатки в деятельности магазина «У Олега».
Задачи исследования:
69
1. Составить анкету для опроса населения;
2. Провести опрос населения;
3. Сделать анализ полученных данных.
Объем выборки: 150 человек. Отбор респондентов осуществлялся случай-
ным образом среди жителей с. Балки по возрастному квотированию (18+).
Опрос проводился непосредственно в магазине, где анкеты раздавал про-
давец, с просьбой самостоятельно их заполнить. Частично анкетирование прово-
дилась с использованием социальных сетей (были разосланы анкеты личным со-
общением, с просьбой переслать ответы на предлагаемые вопросы). Данным спо-
собом в основном была опрошена молодёжь и члены их семей, проживающих в
с. Балки. Было замечено влияние на ответы респондентов места проведения
опроса, а именно, когда опрос проводился на территории магазина «У Олега»,
ответы, позволяющие судить об отношении покупателей к магазину «У Олега»,
были более лояльные. Если же опрос проводился за пределами магазина, то от-
веты респондентов, были более честными.
Анализ результатов анкетирования. В результате анализа анкетных данных
был определен следующий портрет опрошенных респондентов: среди участни-
ков анкетирования преобладали женщины (69%), так как женщины чаще посе-
щают продуктовые магазины и более охотно соглашаются на анкетирование. Ос-
новная часть респондентов в возрасте 40-50 лет (29%) и 50-60 лет (24%). Незна-
чительно отстают возрастные категории 30-40 лет (21%) и 18-30 лет (19%). От-
личается своей малочисленностью только категория от 60 лет и старше (7% от
общего числа респондентов). Это говорит о том, что основными и потенциаль-
ными покупателями являются в основном потребители экономически стабиль-
ной группы.
70
Рисунок 2. Количество человек в семье
На рисунке 2 видно, что большая часть респондентов, а именно 36% про-
центов состоит из 3-4 человек в семье, потом по процентным показателям идут
семьи 5-6 человек — 31%. Такое количество членов в семье связано с тем, что
иногда с молодой семьей живут престарелые родители или просто в семье много
детей. Семьи, состоящие из 1-2 двух человек (24%), это либо пенсионеры или
молодые семьи.
Рисунок 3. Уровень дохода на одного человека в семье
24%
36%
31%
8%
1%
Количество человек в семье
1—2
3—4
5—6
6—7
8 и более
Sales
до 7800 рублей более 5000 рублей
71
На рисунке 3 видно, что большая часть населения — 73% с. Балки имеет
низкий доход, менее 7 800 руб. (прожиточный минимум) на одного члена семьи.
Иногда низкий уровень дохода семьи наблюдается в многодетных семьях, при
условии, что трудится один родитель.
Рисунок 4. Затраты семьи на продукты питания в месяц
Затраты семьи на продукты питания зависят не только от уровня доходов
членов семьи, но и наличия подсобного хозяйства. Следовательно, если семья
имеет подсобное хозяйство или занимается огородничеством, то затраты на про-
дукты питания уменьшаются. На сегодняшний день в селе разведением крупного
рогатого скота занимается небольшая доля жителей, в основном содержат только
мелкий скот, огородничеством занимается почти каждая семья. На рисунке 4
видно, что большая часть респондентов тратит в месяц на семью 7800-15000 руб-
лей — 28% и 27% респондентов тратит 7800-15000 рублей. Респонденты, кото-
рые указали затраты на продукты питания в размере от 15000 рублей и выше
скорее всего не держат подсобное хозяйство или семье является большой.
Рисунок 5. Доля расходов семьи на продукты питания
19 27 28 18 5 2
1000-7800 7800-12000 12000-15000 15000-20000 20000-25000 свыше 25 тысяч
2 13 49 57 23 6
10-20% 20-30% 30-40% 50-60% 60-79% 70% и более
72
Рисунок 6 демонстрирует, что респонденты тратят большую часть своих
доходов на продукты питания, а именно 50-60% от доходов тратят 57% респон-
дентов. И только 13% респондентов тратят 20-30% от своего дохода. Данная диа-
грамма показывает, что потребитель готов тратить и тратит большую часть своих
доходов, следовательно, одна из главных задач создать все необходимые условия
для того, чтобы покупатель пришел за покупками именно к нам.
Рисунок 6. Посещаемость покупателями магазинов-конкурентов
На вопрос в анкете: «Какие еще продуктовые магазины Вы посещаете,
кроме магазина «У Олега»?», большая часть респондентов назвали магазин «Гу-
зель» (52%), этот показатель указывает, что данный магазин является нашим ос-
новным конкурентом и представляет для нас наибольшую опасность, по сравне-
нию с другими. На втором месте после магазина «Гузель» фигурирует магазин
«Народный» (39%). Самый низкий процент голосов набрал магазин «Встреча»
(9%).
52
39
9
Гузель Народный Встреча
36 26 17 10 9 1
каждый день 2-3 раза в неделю 1 раз в неделю 1 раз в 2 недели иногда первый раз
73
Рисунок 7. Частота посещений магазина «У Олега»
На рисунке 7 видно, что большая часть респондентов посещает магазин
каждый день — 36% (из числа опрошенных), скорее всего частота посещения
связана с приобретением товаров повседневного спроса (молочная продукция,
хлеб и т.д.), этих покупателей можно назвать лояльными. Респонденты, которые
посещают магазин 1 раза в неделю (17%) и 1 раз в 2 недели (10%), скорее всего,
посещают и другие магазины, возможно даже чаще, чем магазин «У Олега», эти
респонденты являются покупателями «без предпочтений». Соответственно,
наша задача создать необходимые условия для этих покупателей и попытаться
перевести их в категорию постоянных покупателей. Респонденты ответившие,
что посещают магазин иногда (9%) не являются нашими постоянными покупа-
телями, скорее всего по каким—либо причинам их не устраивает наш магазин.
Какие причины предполагается определить. 1% респондентов впервые в мага-
зине, это не местные жители.
Рисунок 8. Факторы, влияющие на выбор другого магазина
На вопрос «Что привлекает Вас в других магазинах?» — 41% респондентов
ответили: более широкий ассортимент. В основном ассортимент товаров в мага-
зинах—конкурентах однообразный, поэтому даже небольшая разница в ассорти-
менте привлекает потенциального покупателя. К примеру, не во всех магазинах
продается крепкий алкоголь и сигареты, это связано с территориальным местом
19
41
35
5
Близость к дому Широта ассортимента Цена Акции