43
1) Мебельная компания «Много мебели» - угроза для бизнеса.
Необходимы наступательные стратегии защиты текущих клиентов: внедрение
инноваций, ценовые скидки, удешевление товара.
2) Мебельный салон «Сэнди» - угроза для бизнеса. Необходимы
оборонительные стратегии защиты текущих клиентов: усиление контроля над
поставщиками и сбытом мебели.
3) ИП Падалко Д.Н. «Мебельный цех» - источники роста для бизнеса.
Необходимы программы, направленные на привлечение клиентов этих
компаний: организация мероприятий с целью ознакомления людей с продукцией
мебельного производства ИП Горчаков А.С, традиционная реклама и активные
продажи.
4) ИП Красноженов Г.А. - не представляет угрозы для бизнеса, но
действия данного предприятия необходимо постоянно мониторить, т.е.
осуществлять систематическое наблюдение за развитием бизнеса.
Проведем анализ 5 конкурентных сил по модели М. Портера. Оценим
уровень угроз пяти сил конкуренции:
опасность появления товаров – заменителей;
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция;
угроза вторжения новых участников;
рыночная власть покупателей;
рыночная власть поставщиков.
Оценка параметров проводится по 3-х бальной шкале: 1 балл - низкий
уровень, 2 балла - средний уровень, 3 балла - высокий уровень.
Результаты анализа сведем в таблице (см. приложение 3).
Результаты оценки уровня угроз по модели пяти сил конкуренции М.
Портера сведем в таблицу 10.
На основании сводной таблицы результатов оценки уровня угроз по
модели пяти конкурентных сил М. Портера можно сделать следующие выводы:
Таблица 10
Сводная таблица результатов оценки уровня угроз по модели 5
44
конкурентных сил М. Портера (авторская разработка)
Параметр оценки
Значение
Описание
Опасность появления
товаров - заменителей
Высокий
уровень
угрозы
Товары-заменители оказывают влияние
на установление верхней границы
рыночных цен, что в условиях роста
издержек производства и
сырья снижает рентабельность. Пока
предприятие не повысит качество
продукции – будет иметь место
невысокая прибыль
Уровень конкурентной
борьбы или
внутриотраслевая
конкуренция
Высокий
уровень
угрозы
Интенсивная конкуренция приводит к
ценовой конкуренции, увеличению
затрат на продвижение товара, иногда к
повышению качества продукции,
увеличению инвестиций в новые
разработки. Все это снижает
прибыльность
Угроза вторжения новых
участников на рынок
Средний
уровень
угрозы
Риск входа новых участников в рынок
мебельного производства – средний.
Новые предприятия по производству
мебели могут появляться из-за низких
барьеров входа.
Однако высокий уровень инвестиций
осложняет вход на рынок новым
участникам
Рыночная власть
покупателей
Низкий
уровень
угрозы
Покупатели исследуемого предприятия
являются наименее влиятельными на
рынке
Рыночная власть
поставщиков
Низкий
уровень
угрозы
Стабильность со стороны поставщиков
1) Высокий уровень угрозы конкуренции приходится на следующие
параметры оценки:
опасность появления товаров - заменителей - в условиях роста издержек
производства и сырья товары - заменители влияют на установление предельной
цены, что ведет к снижению рентабельности и прибыли;
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция -
привлечение как можно больше покупателей, стремление улучшить качество
товара, снизить цену, эффективно его прорекламировать ведет к увеличению
затрат, и как следствие снижению прибыльности.
2) Средний уровень угрозы конкуренции приходится на следующие
параметры оценки:
45
угроза вторжения новых участников на рынок - политика правительства
фактически не регулирует и не лимитирует вторжение новых участников на
мебельный рынок. Лицензирование отсутствует, так же как и нормативно-
правовые акты, исключающие недобросовестную конкуренцию. Однако,
величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок,
достаточно велика т.к. капитал необходим не только на средства производства,
но и на кредитование потребителей, создание материально-производственных
запасов и компенсацию утерь, связанных с организацией нового предприятия.
3) Низкий уровень угрозы конкуренции приходится на следующие
параметры оценки:
рыночная власть покупателей - продукция мебельного производства ИП.
Горчаков И.Е. нацелена на покупателя со средним достатком, также эта
продукция не относится к категории продукции покупаемой в больших
масштабах и часто, следовательно, покупатели наименее влиятельная группа на
рынке;
рыночная власть поставщиков - долгосрочные экономические связи с
поставщиками обеспечили двухстороннюю стабильность отношений
Рассмотрим возможные направления работ по сохранению и усилению
конкурентных позиций ИП Горчаков И.Е.:
1) Основные усилия необходимо сосредоточить на построении высокого
уровня знания производимой мебели;
2) Постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и
появления новых участников рынка, что позволит сохранить
конкурентоспособность;
3) Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи. Снижение цены
даже на 1%, позволит увеличить продажи и приведет к расширению рынка.
4) Рассмотреть возможность разработки эконом - программ для
покупателей, чувствительных к цене.
Следует отметить, что достоверность оценки конкурентоспособности по
модели пяти конкурентных сил М. Портера в значительной степени зависит от
46
субъективного мнения, полученного при опросе покупателей, работников, а
также в результате наблюдения и анализа информации официальных сайтов
предприятий. При этом, к достоинствам метода следует отнести простоту,
низкий уровень затрат, возможность быстрой оценки конкурентоспособности на
качественном уровне.
С целью достаточно быстрого проведения анализа
конкурентоспособности продукции мебельного производства ИП. Горчаков И.Е.
в сравнении с прямыми и косвенными конкурентами воспользуемся методом
«Многоугольник конкурентоспособности». Определив ключевые критерии
продукции исследуемого предприятия, которые влияют на приверженность и
удовлетворенность покупателей, прибыль от продажи и привлекательность
продукции мебельного производства ИП. Горчаков И.Е. и оценив критерии
конкурентоспособности по 10 бальной шкале, путем опроса покупателей, а
также в результате наблюдения, где 1 балл - самая низкая оценка, а 10 - самый
высокий балл сведем результаты анализа в таблице 10 и построим лепестковую
диаграмму «Многоугольник конкурентоспособности» (рис. 8).
Таблица 11
Оценка конкурентоспособности продукции мебельного
производства ИП Горчаков И.Е. и продукции основных конкурентов
(авторская разработка)
Критерии
конкурентоспособности
ИП
Горчаков
И.Е.
ИП Падалко
В.А.
«Мебельный
цех»
ИП
Красноженов
Н.В.
Мебельная
компания
«Много
мебели»
Мебельны
й салон
«Сэнди»
Ассортимент
6
5
3
8
4
Цена
5
6
3
8
7
Внешний вид
6
5
2
7
7
Знание бренда
5
2
1
9
9
Качество персонала
5
5
5
5
5
Рекламная активность
3
2
1
10
6
Общий балл
30
25
15
47
38
Как показывает таблица 11 лидером на рынке среди рассматриваемых
компаний является Мебельная компания «Много мебели» - 47 баллов, на втором
месте Мебельный салон «Сэнди» - 38 баллов, на третьем ИП Горчаков А.С. - 30
баллов, аутсайдер ИП Красноженов Г.А. – 15 баллов.
47
Рисунок 8 - Многоугольник конкурентоспособности (авторская
разработка)
Рассмотрим некоторые мероприятия по повышению уровня
конкурентоспособности продукции ИП Горчаков И.Е. по тем критериям,
которые ниже чем у конкурентов:
1) Расширения ассортимента товара - увеличение позиций однородной
продукции: производство новых видов, модификация конфигурации уже
освоенных изделий. Например, ассортиментная линейка ИП Горчаков И.Е. не
включает такой вид продукции как кровати двуспальные с подъемным
механизмом;
2) Формирование имиджа, позволит привлечь внимание целевой
аудитории, вызвать интерес;
3) Рекламная активность, позволит закрепить рыночные позиции и
освоить новые ниши.
На основании проведенного опроса покупателей были выявлены сильные
и слабые стороны ИП Горчаков И.Е., анализ внешней среды позволил выявить
возможности и угрозы для развития предприятия.
Данные исследования сведем в таблице 12.
Таблица 12
Матрица базового SWOT анализа деятельности ИП Горчаков И.Е.
0
2
4
6
8
10
Ассортимент
Цена
Внешний вид
Знание бренда
Качество персонала
Рекламная активность
ИП Горчаков И.Е.
ИП Падалко В.А.
«Мебельный цех»
ИП Красноженов Н.В.
Мебельная компания
«Много мебели»
Мебельный салон
«Сэнди»
48
(авторская разработка)
Сильные стороны
Возможности
1) Персональная ответственность
каждого конкретного сотрудника за
тот или иной участок работы, любовь
к своему дел
2) Налаженная работа с клиентами,
потенциальным клиентам уделяется
большое внимание, высокое качество
обслуживания
3) Наличие собственной
производственной базы, дающая
возможность выполнить
специфические требования заказчика
4) Наличие магазинов по реализации
мебели, произведенной на
собственной производственной базе
5) Собственный сайт в интернете
1) Выход на новые сегменты рынка
2) Предоставление широкого спектра
дополнительных услуг (например,
установка и сборка мебели)
3) Осознание необходимости рекламы
для укрепления своих позиций на
рынке и узнаваемости бренда
4) Совершенствование технологий
производства мебели
5) Расширение производства
6) Расширение ассортимента мебели
7) Уменьшение затрат и издержек
путем поиска новых поставщиков
качественных и недорогих материалов
8) Разработка эконом-программ для
покупателей, чувствительных к цене и
как следствие расширение клиентской
базы
Слабые стороны
Угрозы
1) Отсутствие четкой стратегии
2) Недостаточно сформированный
имидж
3) Меньшая по сравнению с прямыми
конкурентами занимаемая рыночная
доля
4) Не предусмотрена возможность
повышения квалификации
сотрудников
5) Недостаточное инвестирование
средств в рекламные мероприятия
1) Появление товаров-заменителей
2) Появление новых участников на
рынке
3) Спад в экономике
4) Рост темпов инфляции
5) Сокращение расходов
потенциальных покупателей на
приобретение мебели, как товаров не
первой необходимости
6) Высокие ставки по кредитам
7) Увеличение налогового бремени
Таким образом, таблица 12 наглядно показывает конкурентные
преимущества ИП Горчаков И.Е. и недостатки, требующие пристального
внимания.
На основании SWOT анализа деятельности ИП Горчаков И.Е. составим
матрицу угроз в разрезе вероятности реализации угроз и последствий для
развитие бизнеса (табл. 13).
Таблица 13
Матрица угроз в разрезе вероятности реализации угроз и
последствий для развития бизнеса ИП Горчаков И.Е. (авторская
разработка)
49
Вероятность
реализации
угроз
Последствия угроз
Разрушительные
Тяжелые
Легкие
Высокая
1) Спад в экономике
2) Рост темпов
инфляции
3) Высокие ставки по
кредитам
1) Давление
со стороны
товаров-
заменителей»
Средняя
1) Сокращение
расходов
потенциальных
покупателей на
приобретение
мебели, как товаров
не первой
необходимости
1) Возможность
появления новых
конкурентов
2) Увеличение
налогового бремени
Низкая (малая
вероятность)
1) Влияние
поставщиков
Таким образом, наибольшие опасения вызывает сокращение расходов
потенциальных покупателей на приобретение мебели, как товаров не первой
необходимости в результате спада в экономике и роста темпов инфляции.
Угроза вторжения новых участников на рынок может быть уменьшена
путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует
дополнительного инвестирования средств в рекламные мероприятия.
На основании SWOT анализа деятельности ИП Горчаков И.Е. составим
матрицу возможностей в разрезе вероятности использования возможностей и их
влияния на развитие бизнеса (табл. 14).
Таким образом, наиболее благоприятные возможности приходятся на
необходимость проведения рекламных мероприятий с целью укрепления своих
позиций на рынке и узнаваемости бренда.
Сильное влияние возможностей приходится на расширение ассортимента
мебели, однако вероятность исполнения – средняя.
Таблица 14
Матрица возможностей в разрезе вероятности использования
возможностей и их влияния на развитие бизнеса ИП Горчаков И.Е.
(авторская разработка)
50
Вероятность
использования
возможностей
Влияние возможностей
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
1) Осознание
необходимости
рекламы для
укрепления своих
позиций на рынке и
узнаваемости бренда
1) Предоставление
широкого спектра
дополнительных услуг
(например, установка
и сборка мебели)
Средняя
1) Расширение
ассортимента мебели
1) Выход на
новые сегменты
рынка
Низкая
1) Совершенствование
технологий
производства мебели
2) Расширение
производства
3) Разорение и уход
конкурентов
4) Разработка эконом-
программ для
покупателей,
чувствительных к
цене и как следствие
расширение
клиентской базы
1) Уменьшение
затрат и
издержек путем
поиска новых
поставщиков
качественных и
недорогих
материалов
Значительное влияние возможностей приходится на совершенствование
технологий производства мебели, расширение производства и разработку
эконом-программ для покупателей, чувствительных к цене и как следствие
расширение клиентской базы, но вероятность исполнения этих возможностей
низкая из-за необходимости крупных инвестиционных вложений.
В заключении второй главы можно сделать определенные выводы.
Анализ конкурентных действий индивидуального предпринимателя
проводился на предприятии ИП Горчаков И.Е. Индивидуальный
предприниматель Горчаков Иван Евгеньевич начал свою деятельность в 2011
году.
Местом нахождения и почтовым адресом предприятия является:
Краснодарский край, Ейский район, город Ейск ул. Гагарина, д. 9.
Основным видом деятельности ИП Горчаков И.Е. является
«Производство мебели».
51
Дополнительные виды деятельности:
торговля розничная прочими бытовыми изделиями в
специализированных магазинах;
торговля розничная мебелью, осветительными приборами и прочими
бытовыми изделиями в специализированных магазинах.
В организации работают 12 человек, а именно директор, бухгалтер, 1
администратор, 2 продавца-дизайнера с обязанностями кассиров, 2 водителя, 5
рабочих.
Ключевые финансовые показатели ИП Горчаков И.Е.:
полностью соответствует нормативному значению коэффициент
абсолютной ликвидности;
чистая прибыль за период 01.01–31.12.2018 составила 645 тыс. руб. (+194
тыс. руб. по сравнению с предшествующим годом);
рост прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль
выручки организации (+3,1 коп. к 1,2 коп. с рубля выручки за 2016 год);
за последний год получена прибыль от продаж (386 тыс. руб.), хотя и
наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с предшествующим
годом (-136 тыс. руб.);
незначительное падение рентабельности продаж (-0,1 процентных пункта
от рентабельности за период 01.01–31.12.2016 равной 2,7 %).
Анализ конкурентной среды показал, что основными конкурентами
предприятия ИП Горчаков И.Е. являются такие фирмы как ИП Падалко Д.Н.
«Мебельный цех», ИП Красноженов Г.А., Мебельная компания «Много мебели»,
Мебельный салон «Сэнди».
Доля рынка конкурентов ИП Горчаков И.Е. в 2018 г. распределилась
следующим образом:
мебельная компания «Много мебели»- 20,6%;
мебельный салон «Сэнди» - 13,5%;
ИП Горчаков И.Е. - 9,2%;
ИП Падалко Д.Н. «Мебельный цех» - 5,5%;
52
ИП Красноженов Г.А. - 2,7%;
прочие - 49,4%.
На основании SWOT анализа деятельности ИП Горчаков И.Е. наиболее
благоприятные возможности приходятся на необходимость проведения
рекламных мероприятий с целью укрепления своих позиций на рынке и
узнаваемости бренда.
Мероприятия по укреплению своих позиций на рынке и узнаваемости
бренда будут предложены в следующей главе.