2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ МАЛОГО БИЗНЕСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ .......................................................................... 8
1.1. Понятие конкурентных преимуществ малого бизнеса и методы их
формирования .......................................................................................................... 8
1.2. Специфические особенности сферы услуг общественного питания и
поведения потребителей этих услуг .................................................................... 17
1.3. Методы формирования конкурентных преимуществ на предприятиях
общественного питания ........................................................................................ 24
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ КАФЕ «ПАПАША НОЙ» ...................................................... 32
2.1. Московский рынок предприятий общественного питания, его сегменты и
основные тенденции ............................................................................................. 32
2.2. Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на
релевантном рынке ................................................................................................ 38
2.3. Анализ финансово-экономической деятельности кафе «Папаша Ной» ... 46
2.4. Анализ конкурентных преимуществ основных конкурентов Кафе «Папаша
Ной» ........................................................................................................................ 48
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА КАФЕ «ПАПАША
НОЙ» ...................................................................................................................... 61
3.1. Исследование предпочтений клиентов при выборе предприятия
общественного питания ........................................................................................ 61
3.3. Мероприятия по формированию конкурентных преимуществ Кафе
«Папаша Ной» и оценка их эффективности ....................................................... 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 79
3
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 85
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Московский рынок общественного питания, в
значительной мере сложившийся в относительно благополучный с социально-
экономической точки зрения период, в настоящее время характеризуется
крайне высокой конкуренцией; спадом потребления, вызванным ухудшением
социально-экономической ситуации; подробной сегментацией не только в
ценовом плане, но и формата услуг, а также предлагаемой кухни; быстрой
сменой моды на формат предприятия общественного питания; высокой
квалификацией значительной части потребителей, проявляющейся как в
четком понимании своих интересов, так и в возможности достаточно точно
оценить предлагаемые услуги с точки зрения стоимости, качества, сервиса и
т.д.
В такой ситуации предприятие малого бизнеса в сфере общественного
питания должно не только точно выбирать сегмент рынка и собственный
формат, но и постоянно стремиться к формированию устойчивых
конкурентных преимуществ, направленных на повышение качества своих
услуг и повышение удовлетворенности клиентов[27].
В силу особенностей системы требований потребителей услуг, их
основными требованиями являются не только цена/качество, но и имидж.
Особенно важным для предприятия малого бизнеса в сфере
общественного питания в описанной ситуации становится формирование
конкурентных преимуществ, направленных на долговременные
взаимоотношения с клиентами, т.е. удержание старых и привлечение новых
клиентов, а также создание большого количества лояльных клиентов,
постоянно пользующихся его услугами [29, с.58-62].
Таким образом, борьба за клиентов ставит задачу повышения
эффективности и качества их обслуживания, заставляет предприятия малого
бизнеса в сфере общественного питания переходить на новый качественный
уровень деятельности, учитывая специфику отрасли, отдавать предпочтения
5
наиболее эффективным формам, видам и технологиям формирования
конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество достигается в том случае, если
предприятие вырабатывает или приобретает определенный набор атрибутов,
которые позволяют ей превзойти своих конкурентов.
Объектом исследования выступает Кафе «Папаша Ной» – небольшое
кафе с демократичными ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом
продукции, находящееся в центре Москвы (Замоскворечье), неподалеку от
РЭУ им. Плеханова.
Предметом исследования являются конкурентные преимущества Кафе
«Папаша Ной», исходя из своеобразия системы требований его
потенциальных клиентов и конкурентного окружения.
Целью работы является разработка мероприятий по формированию
конкурентных преимуществ предприятия малого бизнеса в сфере
общественного питания.
Цель работы обусловила постановку и решение следующих задач:
1. Исследование понятия конкурентных преимуществ малого бизнеса и
методов их формирования.
2. Выявление специфических особенностей сферы услуг и поведения их
потребителей.
3. Определение методов формирования конкурентных преимуществ в
сфере общественного питания.
4.Выявление характерных черт московского рынка общественного
питания, его сегментов и основных тенденций развития.
5. Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на
релевантном рынке.
6. Анализ финансово-экономической деятельности кафе «Папаша Ной»
7. Анализ конкурентных преимуществ и недостатков основных
конкурентов кафе «Папаша Ной» на релевантном рынке.
6
8. Исследование предпочтений клиентов релевантного рынка при
выборе предприятия общественного питания.
9. Разработка мероприятий по формированию конкурентных
преимуществ Кафе «Папаша Ной».
Методологической и теоретической основами исследования явились
фундаментальные работы по проблемам формирования конкурентных
преимуществ, в том числе в сфере общественного питания зарубежных и
отечественных исследователей
Для решения поставленных теоретических задач в работе использованы
следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы
по исследуемой проблеме; терминологический анализ; классификация;
аналогия; системный подход. При решении практических задач были
использованы экономические, социологические методы, в том числе
анкетирование, опросы, и т.д.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
разработанная методология и часть результатов анализа могут быть
использованы в современной практике предприятий малого бизнеса в сфере
общественного питания на московском рынке.
Объем и структура работы соответствуют целям и задачам
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
Первая глава работы носит теоретический характер, в ней проводится
исследования понятия конкурентных преимуществ малого бизнеса и подходы
к их формированию, выявляются специфические особенности сферы услуг и
поведения их потребителей, определяются предлагаемые с теоретико-
практической точки зрения методы формирования конкурентных
преимуществ в сфере общественного питания, что необходимо для выявления
применимости данных инструментов к объекту исследования и проведения
дальнейшего анализа.
7
Во второй главе проводится комплексное исследование конкурентной
ситуации в сфере общественного питания Москвы, включая определение
специфических особенностей сложившейся социально-экономической
ситуации в Москве, необходимое для дальнейшей оценки влияния на
поведение потребителей в сфере общественного питания; выявление
характерных черт московского рынка общественного питания, его сегментов
и основных тенденций развития, а также оценка конкурентной ситуации в
сфере общественного питания на релевантном рынке, что важно для
дальнейшей разработки мероприятий по формированию конкурентных
преимуществ, кроме того проводится анализ конкурентных преимуществ и
недостатков основных конкурентов Кафе «Папаша Ной» на релевантном
рынке.
В третьей главе проводится исследование предпочтений клиентов
релевантного рынка при выборе предприятия общественного питания, путем
проведения анкетирования, а также разрабатываются необходимые
мероприятия по формированию конкурентных преимуществ Кафе «Папаша
Ной», которые могут быть в дальнейшем использованы в практической
деятельности объекта исследования.
8
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ МАЛОГО БИЗНЕСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1. Понятие конкурентных преимуществ малого бизнеса и методы их
формирования
Стремление организации к достижению конкурентных преимуществ по
сути является центральны понятием стратегического менеджмента (см. Porter
1996, Hoskisson et al., 1999, Furrer 2008 и др.) [37, с.48-51].
Один из последователей рыночного подхода М. Портер утверждал, что
конкурентное преимущество является ключевым фактором, определяющим
высокую производительность.
По мнению Питерафа (Peteraf 1993) и Пауэлла (Powell 2001), наивысшие
результаты деятельности организации обусловлены, в первую очередь,
устойчивыми преимуществами, которые являются результатом монопольной
ренты, «рикардианской» ренты или «шумпетерианской» ренты. Так,
например, по мнению Пауэлла, монопольная рента может быть получена в
условиях защищенной рыночной позиции, в отсутствии конкуренции, или
другими словами в условиях «преднамеренного ограничения выпуска»
(Peteraf 1993). «Рикардианскую» рента генерируют специфические,
неосязаемые внутренние ресурсы фирмы, такие как знания, лидерство или
культура (Peteraf, 1993). «Шумпетерианская» рента проистекает из
динамической способности организации к обновлению преимуществ фирмы с
течением времени благодаря различным инновациям (Peteraf 1993; Powell
2001) [26, с.34-38].
Данный подход является довольно общим, однако, при условии его
адаптации его можно использовать в практической деятельности при
проведении оценки и формировании конкурентных преимуществ
предприятий малого бизнеса в сфере общественного питания в сложившейся
ситуации, т.к. высокая степень конкуренции на рынке ведет к необходимости
формирования устойчивых преимуществ, основанных не только на
9
специфических ресурсах, но и на стремлению руководства предприятия
малого бизнеса к инновациям.
Далее рассмотрим основные концепции формирования конкурентных
преимуществ.
Рыночный подход к формированию конкурентных преимуществ (MBV)
основан на предположении о том, что отраслевые факторы, а также
ориентация на рынок являются первичными детерминантами высокой
производительности фирмы (Bain 1968, Caves & Porter 1977, Porter 1980, 1985,
1996; Peteraf & Bergen 2003). Наиболее известными теоретическими
концепциями в рамках рыночного подхода являются [40, с.30-35]:
1. Модель Бэйна (1968) «Структура-Поведение-Результат» (Structure-
Conduct-Performance - SCP). Данная модель описывает взаимосвязь между
структурой отрасли и устойчивым поведением фирмы, и, в конечном счете,
ее эффективностью. Бэйн исследовал поведение фирм в монополистических
отраслях и определил, что значительное влияние на него оказывают такие
факторы, как барьеры входа в отрасль, дифференциация продуктов,
количество конкурентов, а также уровень спроса. В дальнейшем концепция
SCP была развита, такими исследователями, как Кавес и Портер (Caves 1980,
Porter 1980), которые объяснили необходимость разработки стратегии
компании в соответствии со структурой отрасли, в которой она
функционирует для формирования конкурентных преимуществ. Данная
модель может быть использована в адаптированном виде для оценки
конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном
рынке путем оценки количества конкурентов, уровня спроса и т.д.
2. Модель пяти сил конкуренции Портера (1980), также основанная на
модели SCP. Модель пяти сил включает следующие факторы: барьеры на пути
входа в отрасль, угроза появления товаров или услуг-субститутов, рыночную
власть поставщиков, рыночную власть покупателе, а также соперничество
между конкурентами (Porter 1985). Данная модель объясняет влияние внешней
среды на относительную производительность фирмы. Грант, например,
10
выделяет три источника рыночной власти фирмы: монополия, барьеры для
входа в отрасль, а также возможность диктовать свои условия (Grant 1991).
Модель пяти сил конкуренции Портера наиболее распространенный метод
оценки конкурентной ситуации на рынке ввиду его простоты и возможности
применения в любой сфере деятельности, в том числе для оценки
конкурентной ситуации в сфере общественного питания.
В целом, исходя из данных концепций, можно сделать вывод о том, что
источники ценности для фирмы заключаются в ее конкурентной позиции на
основе стратегического позиционирования конечного продукта.
Стратегическое позиционирование представляет собой уникальный набор
действий фирмы, отличающий ее от конкурентов. Другими словами,
конкурентная позиция фирмы определяется тем, какие действия отличают
фирму от ее конкурентов при осуществлении одинаковых видов деятельности.
С данной позиции производительность фирмы определяется исключительно
структурой и динамикой конкуренции в отрасли, в которой она работает
(Schendel 1994).
Необходимо отметить, что модель Бэйна «Структура-Поведение-
Результат» и модель пяти сил М. Портера позволяют организации
анализировать текущую ситуацию в отрасли, однако имеют ряд ограничений:
Во-первых, обе модели представляют собой классический совершенный
рынок, а также статическую структуру рынка, которую вряд ли можно найти
в современных динамичных условиях [37, с.48-51].
Во-вторых, во многих отраслях имеются более сложные и
множественные взаимосвязи, что затрудняет проведение анализа с
использованием модели пяти сил (Wang 2004).
Также необходимо отметить, что по утверждению Румелта (Rumelt,
1991), наибольшее влияние на эффективность деятельности фирмы оказывает
внутренняя среда фирмы, а не отрасль. Исходя из этого Прахалад и Хамель
(Prahalad and Hamel, 1990) выдвинули предположение о том, что
конкурентные преимущества, основанные на ресурсах и возможностях,
11
важнее, чем конкурентные преимущества, основанные на продуктах и
позиционировании компании на рынке, они подчеркнули важность ресурсов,
которые фирмы используют в качестве основного источника конкурентного
преимущества.
Таким образом, с конца 1980-х годов фокус исследований в области
стратегического менеджмента и конкурентных преимуществ перешел с
отраслевого влияния на внутреннюю среду фирмы с определенными
ресурсами и возможностями. Такой подход к формированию конкурентных
преимуществ известен как ресурсный подход (RBV). Переход от рынка к
внутренним ресурсам фирмы происходил под влиянием объективных
социально-экономических изменений, значительных темпов роста рынка и
максимизации рыночных рисков, сглаживание которых было возможно при
использовании специфичных ресурсов, недоступных конкурентам, по крайней
мере, в ближайшей перспективе.
Необходимо отметить, что еще в 1960-х годах Э. Пенроуз (Penrose,
1959), Чендлер (Chandler, 1962) и Ансофф (Ansoff, 1965) внесли весомый
вклад в разработку концепции стратегического управления, основанного на
ресурсах. Так, например, Пенроузу (Penrose, 1959), выдвинул предположение
о том, что ресурсы, которыми располагает организация, в действительности
имеют наибольшее значение для формирования конкурентных преимуществ,
чем структура отрасли [40, с.30-32].
Однако понятие «ресурсный подход» был введен гораздо позднее
Вернерфелтом, который рассматривал фирму, как совокупность активов и
ресурсов, которые оказывают на нее значительное влияние (Wernerfelt, 1984).
Прахалад и Хамель (Prahalad and Hamel, 1990) ввели понятие ключевых
компетенций, которое фокусируется на основном виде ресурсов –
возможностях фирмы. Барни (Barney, 1991) также утверждал, что основными
ресурсами фирмы являются ее конкурентные преимущества/
Ранние исследователи, например Ансофф (Ansoff, 1965)
классифицировали ресурсы фирм по трем категориям: материальные,