12
денежные и человеческие. Позднее стали более подробно описывать
организационные ресурсы (навыки и знания) и технологические ресурсы (ноу-
хау) (Hofer & Schendel 1978).
Амит и Шумейкер (Amit and Shoemaker, 1993) предложили
альтернативную классификацию, включающую материальные, человеческие
и технологические ресурсы и возможности.
Барни (Barney, 1991) предположил, что помимо общих ресурсов фирмы
существуют дополнительные ресурсы, такие как материальные ресурсы,
человеческие ресурсы и организационные ресурсы. Барни (Barney, 1991)
писал, что «все активы, возможности, организационные процессы, фирменные
атрибуты, информация, знания и т. д., находящиеся в распоряжении фирмы,
позволяют фирме разрабатывать и реализовывать стратегии, направленные на
повышение эффективности и результативности ее деятельности» [36, с.17-19].
В своей концепции Барни разделил понятия «конкурентное
преимущество» (competitive advantage) и «устойчивое конкурентное
преимущество» (sustainable competitive advantage), которое может быть
достигнуто, только в случае, когда фирма использует специфические ресурсы,
не используемые ее потенциальными конкурентами (Barney, 1991).
Таким образом, для достижения конкурентных преимуществ фирмы на
рынке, ресурсы должны быть: ценными (valuable) и редкими (rare), а для
достижения устойчивых конкурентных преимуществ необходимо, чтобы
ресурсы были: ценными (valuable), редкими (rare), не копируемыми
(inimitable) и не заменяемыми (non substitutable).
Основные концепции конкурентных преимуществ в рамках ресурсного
подхода представлены в Приложении 1.
В таблице 1 представлены основные различия между рыночным и
ресурсным подходом к формированию конкурентных преимуществ.
Таблица 1
13
Основные различия между рыночным и ресурсным подходом к
формированию конкурентных преимуществ [составлена автором на
основании 10,19,36-38,44,46]
Предмет расхождений Рыночный подход Ресурсный подход
Объект анализа Отрасль Фирма, как совокупность ресурсов
Взаимосвязь между
окружением, ресурсами и
стратегией
SCP-подход и модель пяти
сил, т.е. структура,
поведение, благоприятное
положение на рынке.
Ресурсы - часть внедрения
стратегии, которая зависит
от условий в отрасли.
Ресурсы диктуют основу стратегии.
Стратегия должна дать возможность
фирме лучше использовать ресурсы
Источники различия в
успешности фирм
Внешние - отрасль и ее
структура
Внутренние - ресурсы предприятия
Природа ренты
Рыночная сила и
монополия
Рикардианская и квази рента, т.е.
недостаточность ресурсов и разница
между ценностью актива при его
наилучшем использовании и его
ценность при следующем, после
лучшего использовании
Таким образом, рыночный подход к формированию конкурентных
преимуществ рассматривает основной источник различий между фирмами на
рынке – условия отрасли, при этом стратегия базируется на правильном
выборе отрасли, в то время как ресурсный подход сосредоточен на фирме и ее
ресурсах, исходя из наличия которых, выбирается стратегия.
Большинство исследователей, анализирующих концепцию ресурсного
подхода, рассматривают знания как один из ресурсов. Например, К. Ли (Lee et
al., 2001) высказал мнение о различиях между категориями: ресурсы,
основанные на имуществе и ресурсы, основанные на знаниях. Однако
некоторые исследователи (Murray 2000; Teece et al., 1997; Tiwana 2002)
полагают, что знания имеют особые характеристики, которые делают их
самым важным и ценным ресурсом.
Хамель и Прахлад (Hamel and Prahalad, 1994) утверждают, что знания,
ноу-хау, интеллектуальные активы и компетенции являются основными
факторами, обеспечивающими высокие показатели деятельности фирм в
эпоху информационного общества.
14
К. Эванс (Evans, 2003) и А.Тивана (Tiwana, 2002) также предполагают,
что знание является самым важным ресурсом фирмы. К. Эванс (Evans, 2003)
указал, что материальные ресурсы постепенно уменьшаются при их
использовании, в то время как знания, наоборот, увеличиваются с их
использованием. А.Тивана (Tiwana, 2002) утверждал, что технологии, капитал,
доля на рынке или инструменты производства легко копировать другими
фирмами, в то время как знания – это единственный ресурс, который трудно
копировать.
Р. Грант (Grant, 1996) утверждал, что существует два типа знаний:
информация и ноу-хау. Бекманн (Beckmann, 1999) предложил пятиуровневую
иерархию знаний, включающую: данные, информацию, знания, опыт и
возможности.
Зак (Zack, 1999) разделяет организационные знания на три категории:
базовые знания, передовые знания и инновационные знания. Базовые знания -
это основные знания, которые позволяют фирме выжить на рынке в
краткосрочной перспективе. Передовые знания представляют собой знания,
схожие со знаниями конкурентов, и позволяют фирме эффективно
функционировать в краткосрочной перспективе. Инновационные знания дают
фирме преимущества перед основными конкурентами. Фирма с
инновационными знаниями может внедрять инновационные продукты или
услуги, что потенциально помогает достигать ей лидерские позиции на рынке
(Zack 1999).
Подход к формированию конкурентных преимуществ, основанных на
знаниях, возник вследствие перехода к экономике, основанной на знаниях, что
актуально и для сферы общественного питания, в которой на основе
использования инновационного подхода и креативности появляются новые
форматы заведений, новые виды услуг и т.д.
Следующий подход к формированию конкурентных преимуществ –
подход, основанный на возможностях.
15
По мнению Гранта (Grant, 1991) возможности являются источником
конкурентного преимущества, а ресурсы являются источником возможностей.
Амит и Шумейкер (Amit and Shoemaker, 1993) придерживались аналогичной
позиции и предположили, что не ресурсы способствуют формированию
устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, а ее возможности. Они
определили возможности фирмы, как «способность использовать ресурсы, как
правило, в сочетании с применением организационных процессов для
достижения желаемого результата» [37, с.48-51].
Хаас и Хансен (Haas and Hansen, 2005), а также Лонг и Викерс-Кох (Long
and Vickers-Koch1995) подтвердили важность возможностей и предположили,
что фирма может получить конкурентное преимущество от способности
применять свои возможности для выполнения важных функций внутри
фирмы.
Тис (Teece et al., 1997) определяют динамические возможности как
«способность фирмы интегрировать, создавать и перенастраивать внутренние
и внешние компетенции для противостояния быстро меняющимся условиям».
Грант (Grant, 1996) определяет организационный потенциал как
«способность фирмы постоянно выполнять производственную задачу, которая
прямо или косвенно связана со способностью фирмы создавать стоимость
посредством осуществления преобразования входных данных в результаты».
Грант также делит возможности фирмы на четыре категории:
межфункциональные возможности, функциональные возможности,
возможности, связанные с деятельностью, и специфические возможности.
Сирмон (Sirmon et al.. 2003) подчеркнул важность организационного
обучения, предположив, что возможности и организационное обучение
являются частью любой внутрифирменной стратегии. По утверждению Зака
(Zack 1999), способность к обучению и созданию новых знаний важна для
получения конкурентного преимущества.
Реляционный (отношенческий) подход к формированию конкурентных
преимуществ основан на межфирменных взаимодействиях. Межфирменная
16
сеть включает отношения между двумя или более фирмами как на
микроуровне, так и на макроуровне (Ebers 1997). Контекст микроуровня
включает в себя потоки ресурсов, информационные потоки и потоки взаимных
ожиданий между фирмами. Контекст макроуровня включает
институциональные, реляционные факторы PESTEL (политические,
экономические, социальные, технологические, экологические и правовые).
Основой реляционного подхода является труд Дайера и Сингха (Dyer
and Singh, 1998), в котором выделяется четыре источника межфирменного
конкурентного преимущества [47, с.115-118]:
– специфические отношенческие активы (relation-specific assts);
– процесс обмена знаниями (knowledge-sharing routines);
– взаимодополняющие ресурсы и возможности (complementary resources
and capabilities);
– эффективное управление (effective governance).
Исходя из проведенного анализа видно, что рыночный подход к
формированию конкурентных преимуществ, предполагает, что основным
источником эффективности деятельности является рыночная сила фирмы.
Ресурсный подход, подход, основанный на знаниях и подход, основанный на
возможностях, предполагают, что источником эффективности является набор
уникальных ресурсов, знаний и возможностей фирмы. Реляционный подход
предполагает, что источником эффективности являются общие знания и
взаимодополняющие ресурсы межфирменной сети.
В заключении можно сделать вывод о том, что, несмотря на
значительное количество подходов к формированию конкурентных
преимуществ, компания должна оперировать всеми существующими
подходами в совокупности. Таким образом, для достижения поставленной в
работе цели и решения взаимосвязанных с ней задач – формирования
конкурентных преимуществ объектом исследования, необходимо
использовать совокупность рассмотренных подходов с адаптацией к
специфике сферы общественного питания и объекта исследования.
17
1.2. Специфические особенности сферы услуг общественного питания и
поведения потребителей этих услуг
Необходимо отметить, что до настоящего времени нет единого
определения услуги в экономической литературе. Однако все существующие
к настоящему времени определения, так или иначе, характеризуют услугу как
объект продажи для удовлетворения потребности людей. Приведем в пример
некоторые из них. Ф. Котлер определяет услуги как «объекты продажи в виде
действий, выгод или удовлетворений» (Котлер, 2006) [26, с.32].
В Российском законодательстве согласно национальному стандарту
ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» под
услугой понимается «результат непосредственного взаимодействия
исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя
по удовлетворению потребности потребителя» (ГОСТ, 2012).
Указанные определения услуги дают нам возможность выделить
специфические черты услуг[30, с.103-105].
Услуга представляет собой процесс, который происходит между
потребителем – клиентом, и поставщиком – производителем услуг. Услуга
потребляется клиентом исключительно в момент ее предоставления, и
поменять ее, как товар, или вернуть по причине неудовлетворенности
качеством невозможно.
Во-первых, услуга нематериальна и неосязаема до момента
приобретения, оценить ее качество потребитель может исключительно в
момент предоставления, а чаще всего вообще по прошествии какого-то
времени, в данном случае имеет место так называемое «доверительное
потребление». Поэтому, как правило, клиент должен на слово поверить
производителю, что получит ожидаемый эффект.
Во-вторых, качество услуги непостоянно. Эффект от ее потребления
зависит от множества факторов: места, времени, условий. Для получения
18
ожидаемого эффекта необходимо цикличное, постоянное и регулярное
потребление клиентом услуги.
В-третьих, услуга неотделима от источников, оказывающих и
потребляющих ее. Так, например, смена повара в ресторане существенно
может изменить спрос на данную услугу. В то же время результат, который
клиент получит после использования данной услуги, зависит напрямую и от
его собственных предпочтений.
В-четвертых, услуги не сохраняемы: невозможно их заготовить заранее
и складировать как товар материального производства в ожидании роста
спроса покупателей. Ведь если спрос со стороны потребителя отсутствует,
например, на организуемый праздник никто не пришел, то данная услуга
просто пропадает.
В-пятых, услуга может быть сезонна (или циклична) в потреблении.
Численность клиентов может варьироваться в зависимости от времени года:
например, наибольший спрос на услуги спортивных залов отмечается в
осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время, праздничные
дни или каникулы наблюдается существенный отток потребителей таких
услуг. Что касается сферы услуг общественного питания, то в летнее время
наибольшим спросом пользуются заведения, предлагающие освежающие
напитки, мороженое и т.д., в зимнее время, напротив, заведения,
предлагающие согревающие напитки и еду [29, с.69-72].
Таким образом, описанные характеристики услуг не только раскрывают
их коммерческие свойства, но и могут объяснить особенности
потребительских практик в сфере услуг. От того, насколько правильно и в
полном объеме производители услуг учитывают данные особенности услуги
при продажах, зависит напрямую потребительский спрос в сфере услуг и
совершение клиентом повторных покупок.
Рассмотрим понятие «поведение потребителя», а также его особенности
в сфере услуг.
19
В рамках феноменологической концепции Р. Блэкуэлла, П. Миниарда,
Дж. Энджела поведение потребителей представляет собой «совокупность
признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая
их потребительские предпочтения, частоту приобретения товаров или услуг,
структуру потребления, способы использования доходов» (Энджел и др.,
1999).
В соответствии с классической «потребительской пирамидой» (Arens
and Bovée, 1992) процесс принятия потребительского решения складывается
из нескольких этапов:
– осознание потребности (процесс покупки начинается с того, что
покупатель испытывает необходимость в товаре/услуге);
– поиск информации (вторая стадия процесса принятия решения, ее
можно описать как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в
памяти, или приобретение информации из внешней среды);
– оценка и выбор альтернатив покупки (сравнение возможных вариантов
с точки зрения потенциальной выгоды покупки и выбор наиболее подходящей
из альтернатив);
– покупка (приобретение выбранного варианта);
– потребление (использование купленного продукта);
– послепокупочная оценка продукта (осознание того, насколько
потребитель удовлетворен своей покупкой и результатами ее использования);
– повторная покупка (покупка того же товара, базирующаяся на
положительном предыдущем опыте его потребления);
– освобождение (избавление от неиспользованного продукта или
остатков его использования).
Содержательную сторону потребления раскрывает Л.Л, Любимов:
«Поведение потребителя, – по ее мнению, – это когнитивная, эмоциональная
и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате,
использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении
человеческих нужд и желаний» [30, с.105-108]
20
Исходя из данной трактовки, в потребительском поведении можно
выделить гедонистический (эмоциональный), когнитивный (рациональный) и
мотивационный (физический) компоненты.
Кроме того, в рамках настоящего исследования необходимо рассмотреть
определение, которое бы рассматривало поведение потребителя не только как
деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и
распоряжение продуктами и услугами, но и как социальное действие и
совокупность общественных отношений людей по поводу потребления.
Так, например, В.Д. Камаева рассматривает поведение потребителей как
комплекс действий и реакций в сфере потребления, которые включают в себя
экономический интерес и социальное взаимодействие. В своей статье автор
обосновывает потребительское поведение как «определенную систему
действий, отражающих представления людей о своем месте в социальном
пространстве и направленных на поддержание либо изменение
существующего положения» [35, с.88-91].
Е.Д. Платонова также являются последователями социологического
подхода к трактовке потребительского поведения. Они рассматривают его как
«социальное действие, которое осуществляется на основе потребностей
индивида, его социальных установок и ценностных ориентаций, соотнесенных
с имеющимися финансовыми возможностями, уровнем культуры,
социальными образцами потребительского поведения и социальных практик,
характерными для ближайшего окружения» [36, с.17-21].
По нашему мнению, данное определение не только раскрывает сущность
самого процесса потребления, но и указывает на важность социальной среды,
под воздействием которой оно формируется.
Кроме того, потребительское поведение определяется в рамках
стратификационного подхода. К примеру, Илышев А.М., Селевич Т.С.
обосновывают тот факт, что потребительское поведение является «одним из
механизмов и формой реализации общественных отношений, поскольку
потребительские отношения играют очень большую роль в обществе». Они
21
отмечают, что потребительское поведение является индикатором образа
жизни и жизненного уровня населения [24, с.22-25].
В современном обществе формируются группы населения с совершенно
разными моделями поведения. Автор заключает, что данный феномен в
полной мере отражает реальную складывающуюся социальную
дифференциацию населения. По нашему мнению, при исследовании
потребительского поведения в сфере общественного питания необходимо
использовать совокупность указанных подходов, т.к. оно находится в прямой
зависимости не только от потребностей и социальных установок, но и
жизненного уровня индивида и его образа жизни.
Исходя из вышеуказанных положений, потребительское поведение в
сфере услуг представляет собой серию взаимосвязанных социальных актов,
которые люди осуществляют для удовлетворения своих потребностей. К
основным концептам (актам) потребительского поведения в сфере услуг
необходимо отнести следующее: мотивы потребления; поиск информации об
услуге; причины выбора поставщика услуги; потребительские предпочтения,
ожидания и модели потребления (частота покупки, длительность,
систематичность); удовлетворенность услугой и формирование лояльности к
поставщику и самой услуге.
В целом, анализ основных подходов к особенностям потребительского
поведения в сфере услуг позволяет сделать вывод, что современные
исследования поведения потребителей в сфере услуг направлены на
следующие моменты [8, с.7-10]:
– изучение процесса принятия решений потребителем от осознания
потребности, поиска и оценки вариантов до восприятия процесса
приобретения и потребления услуги, процесса удовлетворения полученной
услугой и освобождением от нее;
– определение индивидуальных различий между потребителями услуг
(в их знаниях, восприятии и мотивации, предпочтениях, ценностях и стилях
жизни);