22
– исследование влияния социальных факторов;
– выявление стратегий потребительского поведения.
В целом, специфика поведения потребителей в сфере услуг зависит от
специфики услуги как товара. Услуги как товар – это неосязаемые действия
или выполняемые работы, которые происходят в момент одновременного
взаимодействия производителя и потребителя. Оказание услуги – это
интерактивный процесс, который происходит в определенной материальной
среде и осуществляется, как правило, персоналом, т. е. живыми людьми[10,
с.21-23].
Профессор Техасского университета Валери Зейтхамль (Zeithaml, 1984)
была одной из первых исследователей, обративших внимание на специфику
поведения потребителей в сфере услуг. На основе своего исследования она
сформулировала ряд гипотез, сгруппированных вокруг семи важных аспектов
теории поведения потребителей в сфере услуг:
1. Поиск информации об услугах.
2. Критерий оценки качества услуги.
3. Востребованный набор брендов услуг.
4. Распространение услуг-новинок.
5. Воспринимаемый риск обслуживания.
6. Приверженность бренду.
7. Причины неудовлетворенности обслуживанием.
По мнению В. Зейтхамль (там же), потребители услуг на стадии поиска
информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из
личных источников, т. е. от тех, кто уже «попробовал» эту услугу. Иногда
такие рекомендации упоминаются как «молва», или «слухи» (word of mouth).
Причем наблюдения показывают, что негативные оценки услуги передаются
одними потребителями другим гораздо быстрее и чаще по сравнению с
положительными оценками.
Потребители услуг больше уделяют внимания послепокупочной оценке
услуги, а также прислушиваются к мнениям и оценкам других потребителей,
23
и, наоборот, в меньшей степени доверяют обезличенным источникам,
например, таким как телевизионная и газетная реклама.
Кроме того, одними из основных параметров суждения о качестве
предоставляемой услуги являются цена и материальная среда. Данная
тенденция, может быть объяснена тем, что при приобретении услуг
потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным, вследствие
чего в большинстве случае прибегает к самообеспечению данными услугами
вместо их покупки. Данное высказывание очень достоверно для сферы
общественного питания[9, с.75-77].
Также необходимо отметить, что потребители в сфере услуг труднее
принимают новые предложения, однако, в большей степени лояльны
любимому бренду услуг в сравнении с брендами товаров.
Еще одно отличие заключается в том, что потребители услуг часто
обвиняют самих себя, если неудовлетворены качеством приобретенных услуг,
вследствие чего гораздо реже выражают свое неудовольствие качеством услуг.
На основе результатов исследования В. Зейтхамль (там же) можно
предположить, что поведение потребителей услуг существенно отличается от
модели поведения потребителей товаров материальной формы, что
обусловлено следующим:
Во-первых, на потребителя услуг воздействует гораздо большее
количество побудительных факторов маркетинга. Поскольку услугу нельзя
оценить, не «попробовав» ее, то на потребителя в большей степени
воздействуют не только такие факторы, как цена, реклама и советы друзей, но
и внешний вид и интерьер помещений, в которых предоставляются услуги,
униформа персонала, и даже географическое местоположение. Это в
особенности соответствует сфере общественного питания.
Во-вторых, можно заключить, что два последних этапа процесса
принятия решения о покупке в маркетинге товаров («решение о покупке» и
«реакция на покупку») применительно к сфере услуг, вероятно, представляют
собой единое целое. Это обусловлено тем, что услуга, как товар производится
24
и потребляется одновременно. Поэтому потребитель в момент покупки и
потребления услуги испытывает либо удовлетворение, либо неудовлетворение
своей покупкой, т. е. реагирует на покупку. Это также применимо к сфере
общественного питания.
В-третьих, поскольку услуга нематериальна, то логика оценки и выбора
альтернативных брендов услуг в процессе принятия решения о покупке имеет
свою специфику по сравнению с оценкой материальных товаров.
В целом, по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:
1. Потребительское поведение в сфере услуг в значительной степени
отличается от поведения потребителей в материальной сфере, что обусловлено
самой спецификой сферы услуг, в первую очередь, ее неотделимость от
потребления и несохраняемость, что соответствует сфере общественного
питания.
2. Потребительское поведение в сфере услуг находится в прямой
зависимости от своеобразия требований их потребителей, включая мотивы,
предпочтения и т.д., в сфере общественного питания это предпочтение какой-
то определенной кухни, мода на определенный формат заведения и т.д.
3. Что касается сферы общественного питания, то ее специфика, которая
заключается, в первую очередь, в удовлетворении физиологических
потребностей человека (утоление жажды и голода), методы формирования
конкурентных преимуществ будут своеобразными, что будет рассмотрено
далее.
1.3. Методы формирования конкурентных преимуществ на
предприятиях общественного питания
В сфере общественного питания можно выделить следующие
основополагающие элементы услуг.
Во-первых, характер услуг в значительной мере определяется
конкретным форматом предприятия. Так, сфера услуг общественного питания
включает в себя различные по форме собственности, ориентации на
25
потребителя, различные между собой по ценовой политике заведения
общественного питания: рестораны, кафе, столовые и т.д[10, с.18-22].
Во-вторых, основные услуги в сфере общественного питания
оказываются посредством организации питания, которые должны быть
рассчитаны на различные категории потребителей в зависимости от их
экономических возможностей, вкусовых пристрастий, состояния здоровья,
национальной принадлежности, возраста, пола и т.д.
В-третьих, на них накладывается отпечаток своеобразие самих
потребителей – лиц, имеющих намерение или необходимость питания вне
дома.
В-четвертых, основным, хотя и не единственным, продуктом отрасли
являются блюда и напитки, реализуемые предприятиями общественного
питания.
По степени важности для потребителя здесь можно выделить
следующие категории услуг. Во-первых, основные услуги, которые включают
организацию питания. Во-вторых, дополнительные услуги (такие как
организация досуговых мероприятий, доставка готовых блюд и т.д.). Причем,
если первая категория услуг – всегда платная, то вторая категория – может
быть как бесплатной, так и предоставляться по определенному прейскуранту.
Исходя из вышесказанного, представителями предложения в сфере
общественного питания являются рестораны, кафе, столовые, рассчитанные на
различные категории посетителей, а представителями спроса – клиенты,
покупающие основные и дополнительные услуги.
Рассмотрим, какие конкурентные преимущества присущи предприятиям
общественного питания, и какими методами их можно сформировать.
Некоторые исследователи (например, Gilbert , 1985) предполагали, что
физическое окружение имеет непосредственное влияние на конкурентные
преимущества предприятий общественного питания. Причем одним из
основных параметров «физического окружения» является атмосфера
заведения, которая включает в себя, кроме всего прочего, дизайн интерьера,
26
декор, освещение, чистоту, сервировку блюд, внешний вид работников
заведения и т.д. Данный подход будет использован при исследовании
предпочтений клиентов при выборе заведения общественного питания,
которое будет проведено в практической части работы. Более того,
анкетирование, структура которого базируется, в том числе, на основе данной
работы, покажет, что атмосфера заведения стоит на втором месте после
вкусовых качеств блюд.
Одним из важнейших параметров физического окружения является
месторасположение (или географическая доступность) заведения
общественного питания, в первую очередь в мегаполисах и крупных городах.
Пренебрегая месторасположением заведения, его управляющие должны
осознавать, что для привлечения потребителя нужно формировать
значительные конкурентные преимущества перед заведениями, которые
находятся в географической доступности для потенциальных клиентов.
Следующим измерением конкурентных преимуществ предприятия
общественного питания является качество предлагаемых блюд. Данный
параметр оценивается по двум направлениям: вкусовые качества блюд, а
также собственно качество блюд, заключающееся в качестве сырья, свежести
продуктов, способе их приготовления и т.д. Еще одним показателем данного
параметра, который может отличать заведение общественного питания от его
конкурентов, является разнообразие ассортимента блюд, а также наличие
редких блюд (например, экзотических, диетические, постных и т.д.)
Третьим измерением конкурентных преимуществ предприятия
общественного питания выступает ориентация на потребителя, что связано, в
первую очередь с такими параметрами как внимательность персонала,
готовность помочь в выборе блюд и т.д. [12, с.32-34].
Еще одним важным измерением конкурентных преимуществ
предприятия общественного питания является обоснованная ценовая
политика, т.к. стоимость блюд является практически самым важным
параметром выбора заведения в условиях экономической нестабильности и
27
снижения доходов населения. Параметр «наличие программ лояльности»,
например различные акции, скидки, бонусы, также является важным для
клиентов в период экономической нестабильности, как и обоснованная
ценовая политика заведения[15, с.34-38].
Не менее важным измерением конкурентных преимуществ предприятия
общественного питания является уровень коммуникации, в том числе
интернет-коммуникации. Это обусловлено несколькими причинами:
– во-первых, как подтверждают многие исследования [например, Chou,
2009], заведение общественного питания должно стремиться поддерживать
отношения с потребителем, которого нельзя достигнуть без использования
двухсторонних каналов коммуникаций;
– во-вторых, как подтверждают исследования [например, Kang, Tang,
Fiore, 2014] в условиях развития глобальной сети Интернет, а также появления
различных каналов коммуникаций (например, социальные сети, приложения
и т.д.), клиенты заведений хотят получать необходимую информацию в любом
месте и в любое время;
– в-третьих, данные факторы могут оказывать значительное влияние на
формирование лояльности клиентов к заведениям общественного питания,
способствуя первому (например, клиент увидел в соцсетях информацию о
заведении и решил зайти), а также повторному посещению заведений.
Исходя из этого, были сформулированы следующие показатели
качества: «возможность получения информации через интернет или по
телефону», а также «хорошая новостная коммуникация».
Кроме того, существенным является такой показатель, как «известность
заведения», вследствие того, что как показывают различные исследования,
потребители в большинстве случаев отдают предпочтение известным
заведениям либо заведениям известной сети, т.к. уверены в получении услуги
определенного качества, в особенности при получении положительного опыта
в прошлом.
28
Конкурентное преимущество в сфере общественного питания относится
к одному или нескольким качествам, атрибутам или аспектам деятельности
заведения: качество блюд и напитков, качество обслуживания и атмосфера.
Все уникальные атрибуты каждого отдельно взятого заведения в сфере
общественного питания, являются основными факторами создания ценности
для потребителя[16, с.310-12].
Однако наличие уникального конкурентного преимущества не является
гарантией выбора потребителей в сфере общественного питания. Поскольку
кулинарные тенденции и вкусовые пристрастия потребителей постоянно
развиваются и меняются, использование конкретных продуктов или
фирменных блюд не может являться устойчивым конкурентным
преимуществом. Таким образом, предприятиям в сфере общественного
питания необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, нацеленную на
достижение устойчивых конкурентных преимуществ.
Устойчивое конкурентное преимущество в сфере общественного
питания исходит не от одного конкретного пункта меню или даже от качества
обслуживания. С нашей точки зрения устойчивое конкурентное преимущество
в сфере общественного питания складывается из следующего уравнения[16,
с.310]:
Ценность = Качество блюд + Цена + Сервис + Атмосфера + Стимулирование
Причем под стимулом здесь понимается репутация бренда или
уникальность концепции.
Несмотря на то, что большое количество предприятий на рынке
общественного питания способны предложить вкусную еду, привлекательный
дизайн интерьера, идеальную чистоту, отличную кухню и идеальное
обслуживание, что, безусловно, важно для успешной работы ресторана, но
недостаточно, для обеспечения лидерских позиций на рынке. Таким образом,
когда все технические и функциональные аспекты доведены до совершенства,
на первый план выходит маркетинговая стратегия продвижения ресторана.
29
Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ
начинается с исследования текущего положения фирмы на рынке, при этом
выявляются все преимущества и недостатки фирмы на рынке общественного
питания, ее сильные и слабые стороны. Далее необходимо провести анализ
деятельности конкурирующих фирм. При этом важно определить, какие
методы они используют для продвижения своего заведения, какими
способами они привлекают новых клиентов. После проведения
вышеописанных процедур встает необходимость определения, кто же
является целевой аудиторией рассматриваемой фирмы. При этом важно
изучить потребности и желания потенциальных посетителей, нужно
определить, что им нравится, а что – не очень, чего они ждут от ресторана,
какие нюансы они отмечают и т.д. Далее необходимо приступить
непосредственно к разработке стратегии продвижения, то есть определить,
какие именно средства и методы будут использованы[21, с.316-318].
При этом наиболее перспективными элементами стратегий
формирования конкурентных преимуществ являются методы, основанные на
активном использовании Интернета и ИТ-технологий. В качестве примера
можно привести:
– продвижение ресторана в социальных сетях, таких как ВКонтакте,
Одноклассники, Фейсбук (размещение информации о мероприятиях, акциях,
проведение акций с призом, показ фото и видео материалов, брендирование,
опросы и т.д.);
– использование таргетированной рекламы (сверхточное нацеливание на
определенную аудиторию по выбранным параметрам, например, город
проживания, образование, должность, интересы и т.д.),
– использование приложений для смартфонов (дубль гис, Pizza Hut и
другие), пользуясь подобным приложением, постоянные клиенты могут
накапливать баллы и обменивать их впоследствии для оплаты посещения
ресторана,
30
– использование приложений для смартфонов являются способом
ознакомления с отзывами клиентов (флап),
– использование приложений для проведения полевых исследований
(streetbee),
– сайты, реализующие купоны (группон, купонатор), данный способ
дает возможность ресторану быстро и без вложений существенно увеличить
выручку (по опыту аналогичных предприятий, иногда происходит увеличение
выручки вдвое, поскольку это дает возможность использовать данный канал
как средство рекламы и повышения узнаваемости среди потенциальных
клиентов).
Использование при разработке концепции конкурентных преимуществ
информационных технологий позволяет ресторану получить следующие
преимущества перед конкурентами[27].:
– постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, причем реализуется
он мгновенно и напрямую;
– возможность изучить досконально своих клиентов, постоянно изучать
их привычки и потребности и применять эти сведения во всех каналах
коммуникаций;
– возможность увеличивать целевую аудиторию ресторана путем
привлечения новых клиентов за счет распространения информации по друзьям
(например, репосты в социальных сетях);
– возможность очень быстро реализовать мероприятия, которая
позволяет максимально быстро решать ряд маркетинговых задач: увеличение
числа гостей и среднего чека, привлечение внимания к определенному
событию или мероприятию, получение от посетителей ресторана обратной
связи и т.д
Также следует указать и на более низкую стоимость данных средств по
сравнению с традиционными. Также данные инструменты обладают большей
гибкостью, быстрым запуском, высоким показателем конверсии, то есть
отклика от клиента.
31
Таким образом, говоря о методах формирования конкурентных
преимуществ в сфере общественного питания, следует совмещать
традиционные методов с инновационными, при этом отдавая предпочтение
передовым и инновационным, так как они являются более привлекательными
и эффективными.
Исходя из проведенного исследования. можно сделать следующие
выводы:
1. Специфика сферы общественного питания, которая заключается в
удовлетворении физиологических потребностей человека (утоление жажды и
голода) определяет своеобразие методов формирования конкурентных
преимуществ.
2. Наиболее предпочтительным для сферы общественного питания
методом формирования конкурентных преимуществ является комплексный
метод, направленный на создание потребительской ценности, которая
складывается из таких характеристик, как качество блюд, ценовая политика,
уровень обслуживания, атмосфера заведение и стимулирование
потребительского спроса.
3. При этом на выбор конкретного метода формирования конкурентных
преимуществ в сфере общественного питания значительное влияние
оказывают принципиальные особенности потребителей, включая мотивы и
предпочтения, среди которых можно выделить предпочтение какой-то
определенной кухни, мода на определенный формат заведения и т.д.