52
Далее, по каждому из параметров в группе была выведена средняя
оценка с помощью среднего арифметического. Выбор среднего
арифметического был вызван следующими моментами:
– относительно близкими значениями оценок в каждой группе;
– отсутствием информации о квалификации респондентов, на основе
которой можно было бы определить уровень квалификации каждого.
Результаты оценки представлены в таблице 8.
Таблица 8
Результаты оценки относительной значимости параметров
Группа
Показатель
Среднее
Физическое окружение
(E)
дизайн интерьера и освещение (E1)
88,50
месторасположение (E2)
89,25
чистота (E3)
95,75
сервировка блюд (E4)
89,00
внешний вид персонала (E5)
91,00
время исполнения заказов (E6)
90,75
Среднее значение группы
90,71
Качество блюд (Q)
вкусовые качества блюд (Q1)
98,00
качество приготовления (Q2)
97,75
свежесть продуктов (Q3)
96,75
ассортимент меню (Q4)
93,50
наличие редких блюд (Q5)
91,00
наличие диетических блюд (кошерной еды, халяль) (Q6)
89,50
Среднее значение группы
94,42
Клиенториентированность
персонала (C1)
отзывчивость персонала (С1)
91,00
внимательность персонала (С2)
93,50
Среднее значение группы
92,25
Ценовая политика (P)
обоснованная ценовая политика (Р1)
96,75
система скидок, бонусов (Р2)
90,75
Среднее значение группы
93,75
Развитые каналы
коммуникации (К)
хорошая новостная коммуникация (К1)
91,00
интернет-коммуникация (К2)
90,75
известность (К3)
88,50
Среднее значение группы
90,08
Дополнительные
преимущества (А)
дополнительные услуги (А1)
89,00
досуговые мероприятия (А2)
88,50
программы лояльности (А3)
93,50
Среднее значение группы
90,33
Из представленных результатов оценки видно, что полученные оценки
относительной значимости параметров внутри каждой из групп достаточно
близки.
53
Сравнение между собой важности разных групп данным опросом не
предусмотрено, поскольку в таком случае необходимо было бы либо
предлагать респондентам проранжировать важность характеристик И/ИЛИ
групп, либо вводить ограничения на число положительных высказываний (т.н.
«мягкое рейтинговое голосование»). Такое исследование, посвященное
выявлению относительной важности выделенных групп требований к
деятельности заведений общественного питания будет проведено в
следующем параграфе, причем со сменой респондентов на посетителей кафе
«Папаша Ной». Последнее обеспечит возможность выявить предпочтения не
абстрактной, а целевой аудитории.
Далее было проведено открытое обсуждение полученных в ходе оценки
результатов в экспертной группе (четыре эксперта – два постоянных
посетителя кафе «Папаша Ной», управляющий кафе и специалист
консалтингового агентства, специализирующийся на анализе рынка
общественного питания). По результатам экспертного обсуждения, был
вынесен окончательный вердикт, что все параметры внутри каждой из
выделенных групп по своей относительной важности действительно примерно
равноценны, следовательно, полученной в результате опроса информации
можно доверять. Далее, исходя из средних значений оценки, были рассчитаны
весовые коэффициенты параметров в каждой из шести групп. Для этого
применяется следующая формула:
(1)
Где W
ij
– весовой коэффициент параметра в группе,
AV
ij
– среднее значение оценки параметра,
∑AVj – сумма средних значений параметров в группе.
Весовые значения параметров представлены в таблице 9.
Таблица 9
Весовые значения параметров
Группа
Показатель
Среднее
Весовой
коэффициент (W)
54
Физическое окружение (E)
E1
88,50
0,1626
E2
89,25
0,1640
E3
95,75
0,1759
E4
89,00
0,1635
E5
91,00
0,1672
E6
90,75
0,1667
Сумма средних значений в группе
544,25
1,0000
Качество блюд (Q)
Q1
98,00
0,1730
Q2
97,75
0,1726
Q3
96,75
0,1708
Q4
93,50
0,1650
Q5
91,00
0,1606
Q6
89,50
0,1580
Сумма средних значений в группе
566,50
1,0000
Клиенториентированность персонала (C1)
C1
91,00
0,4932
C2
93,50
0,5068
Сумма средних значений в группе
184,50
1,0000
Ценовая политика (P)
P1
96,75
0,5160
P2
90,75
0,4840
Сумма средних значений в группе
187,50
1,0000
Развитые каналы коммуникации (К)
K1
91,00
0,3367
K2
90,75
0,3358
K3
88,50
0,3275
Сумма средних значений в группе
270,25
1,0000
Дополнительные преимущества (А)
A1
89,00
0,3284
A2
88,50
0,3266
A3
93,50
0,3450
Сумма средних значений в группе
271,00
1,0000
55
Далее был рассчитан каждый параметр в отдельности, исходя из
соотношения фактической и максимальной оценки параметра и весового
коэффициента, а также общее значение группы параметров по формуле:
????
???? (2)
Где V
ij
– фактическое значение каждого параметра в группе,
FV
i
– фактическая оценка параметра,
OV
i
– максимально возможная оценка параметра (100),
W
i
– весовой коэффициент параметра
Далее была проведена оценка каждого из параметров
конкурентоспособности основных конкурентов кафе «Папаша Ной». Оценка
проводилась при помощи анкетирования. Основной целевой аудиторией кафе
«Папаша Ной» являются студенты и преподаватели РЭУ им. Плеханова,
работники и посетители близлежащих Бизнес-Центров, жители близлежащих
домов (максимум в 3-х минутах ходьбы). В опросе приняло участие 135
человек. Оценка проводилась по десятибалльной шкале (1 – в наименьшей
степени соответствует требованиям, 10 – в наибольшей степени соответствует
требованиям). Значение показателей рассчитывалось как среднее по формуле:
????
????
(4)
где ПК
ср
– среднее значение оценки параметра конкурентоспособности,
К
n
– количество полученных оценок соответствующего уровня,
N – число опрошенных.
Подробные результаты оценки представлены в Приложении 4.
На рисунках 8-13 представлена оценка конкурентоспособности кафе
«Папаша Ной» по каждой из групп оценки.
56
Рисунок 8 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе «физическое окружение» (E)
Представленная оценка показала, что кафе «Папаша Ной» отстает от
основных конкурентов по таким показателям «физического окружения», как
дизайн интерьера, сервировка блюд, внешний вид персонала и время
исполнения заказов. Явным лидером является GlowSubs Sandwiches.
Рисунок 9 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе «качество блюд» (Q)
По группе «качество блюд» кафе «Папаша Ной» уступает основным
конкурентам по основному параметру ассортимент меню. Такие параметры,
как вкусовые качества блюд и качество их приготовления примерно
одинаковы во всех исследуемых заведениях. В данной категории, хотя нет
явного лидера, наиболее выгодные позиции занимают GlowSubs Sandwiches и
CoffeShop.
0
2
4
6
8
10
дизайн интерьера и
освещение (E1)
месторасположение
(E2)
чистота (E3)
сервировка блюд
(E4)
внешний вид
персонала (E5)
время исполнения
заказов (E6)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches
Coffeshop Delice
Кофе с собой
0
2
4
6
8
10
вкусовые качества
блюд (Q1)
качество
приготовления
(Q2)
свежесть
продуктов (Q3)
ассмортимент
меню (Q4)
наличие редких
блюд (Q5)
наличие
диетических блюд
(кашерной еды, …
Папаша Ной
GlowSubs Sandwiches
57
Рисунок 10 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе клиенториентированность персонала (C)
Из представленных на рисунке 11 данным видно, что кафе «Папаша
Ной» в данной группе отстает от конкурентов по обоим параметрам, как
отзывчивость, так и внимательность персонала.
Рисунок 11 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе «ценовая политика» (P)
В категории «ценовая политика» кафе «Папаша Ной» занимает
лидирующие позиции, клиенты признают, что в данном заведении самая
обоснованная ценовая политика, т.е. цена соответствует качеству.
6,97
7,41
9,15
9,18
8,75
8,94
8,30
8,50
6,47
6,48
0
2
4
6
8
10
отзывчивость персонала (С1) внимательность персонала (С2)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches Coffeshop Delice Кофе с собой
9,37
8,50
8,42
9,13
9,22
8,95
8,78
8,50
6,56
6,51
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
обоснованная ценовая
политика (Р1)
система скидок, бонусов (Р2)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches Coffeshop Delice Кофе с собой
58
Рисунок 12 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе «развитые каналы коммуникации» (К)
Представленная оценка показала, что кафе «Папаша Ной» отстает от
основных конкурентов по всем показателям группы «развитые каналы
коммуникации», что говорит о недостаточном взаимодействии с клиентами по
средствам различных каналов связи.
Рисунок 13 – Оценка конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» по
группе «дополнительные преимущества» (А)
Та же тенденция наблюдается по группе «дополнительные
преимущества». Наблюдается отставание кафе «Папаша Ной» от основных
7,21
6,81
6,20
9,10
8,85
9,40
8,39
8,97
9,58
7,93
8,53
9,13
6,81 6,81
6,20
0
2
4
6
8
10
12
хорошая новостная
коммуникация (К1)
интернет-коммуникация
(К2)
известность (К3)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches Coffeshop Delice Кофе с собой
7,25
6,79
7,30
8,99
8,30
8,64
8,72
7,88
8,93
8,27
7,13
8,48
6,44
6,60
6,79
0
2
4
6
8
10
дополнительные услуги
(А1)
досуговые мероприятия
(А2)
программы лояльности
(А3)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches Coffeshop Delice Кофе с собой
59
конкурентов по всем трем показателям группы: дополнительные услуги,
проведение досуговых мероприятий и недостаточность программ лояльности.
В таблицу 10 сведены результаты оценки основных параметров
конкурентоспособности по шести группам: физическое окружение (E),
качество блюд (Q), клиенториентированность персонала (C), ценовая
политика (P), развитые каналы коммуникации (К), дополнительные
преимущества (А).
Таблица 10
Оценка основных групп параметров конкурентоспособности компаний-
конкурентов на рассматриваемом рынке
Группа
Папаша
Ной
GlowSubs
Sandwiches
Coffeshop
Delice
Кофе с
собой
Физическое окружение (E)
0,7426
0,9168
0,8888
0,8439
0,6569
Качество блюд (Q)
0,7108
0,7920
0,7889
0,7492
0,6498
Клиенториентированность
персонала (C1)
0,7196
0,9209
0,8640
0,8341
0,6551
Ценовая политика (P)
0,9127
0,8766
0,9090
0,8642
0,6534
Развитые каналы коммуникации
(К)
0,6743
0,9116
0,8972
0,8525
0,6608
Дополнительные преимущества
(А)
0,7117
0,8645
0,8519
0,7973
0,6613
На рисунке 14 представлен многоугольник конкурентоспособности кафе
«Папаша Ной», построенный на основании данных из таблицы 10.
Таким образом, проведенный анализ конкурентоспособности показал,
что кафе «Папаша Ной» отстает от практически всех своих наиболее важных
в плане скорости развития конкурентов на рассматриваемом рынке
предприятий общественного питания (кроме «Кофе с собой»).
60
Рисунок 14 – Многоугольник конкурентоспособности Кафе «Папаша
Ной»
Данная тенденция связана с отставанием от конкурентов по таким
параметрам, как:
– качество блюд (в первую очередь, из-за недостаточного ассортимента
меню),
– дополнительные преимущества (в первую очередь, из-за отсутствия
программ лояльности и дополнительных услуг),
– физическое окружение (в первую очередь, дизайн интерьера и время
исполнения заказов) и другим параметрам.
Одним из конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» является
ценовая политика.
Для повышения конкурентоспособности кафе «Папаша Ной» на
релевантном рынке необходимо постоянно проводить мониторинг
предложений конкурентов и появления новых игроков на рынке,
сконцентрировать деятельность на привлечении новых клиентов и построении
длительных отношений с существующими клиентами. Для этого мало знать,
по каким направлениям наблюдается отставание объекта исследования от его
конкурентов. В условиях дефицита финансовых средств необходимо
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Физическое окружение
(E)
Качество блюд (Q)
Клиенториентированн
ость персонала (C1)
Ценовая политика (P)
Развитые каналы
коммуникации (К)
Дополнительные
преимущества (А)
Общий параметр
конкурентоспособност
и (SQ)
Папаша Ной GlowSubs Sandwiches Coffeshop
Delice Кофе с собой
61
выяснить, насколько относительно важны отдельные показатели деятельности
кафе при его выборе, причем не для абстрактных потребителей, а для
посетителей кафе «Папаша Ной». Для этого далее будет проведено
исследование предпочтений клиентов при выборе предприятия
общественного питания, на основе которого будут сформированы
мероприятия по созданию конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной».
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА КАФЕ
«ПАПАША НОЙ»
3.1. Исследование предпочтений клиентов при выборе предприятия
общественного питания
Необходимо отметить, что одной из основных характерных черт
сегодняшнего состояния рынка общественного питания является его
неоднородность в плане форматов заведений, их размеров, а также охват
различных целевых аудиторий потребителей: по возрасту, полу, уровню
доходов, социальному статусу и т.д. Система требований и предпочтений
таких групп может существенно различаться.
В рамках настоящей работы необходимо провести исследование
предпочтений клиентов самого заведения при выборе предприятия
общественного питания для дальнейшего формирования конкурентных
преимуществ кафе «Папаша Ной».
Для проведения исследования была составлена анкета, представленная
в Приложении 5.
Основной целевой аудиторией Кафе «Папаша Ной» являются студенты
и преподаватели РЭУ им. Плеханова, работники и посетители близлежащих
Бизнес-Центров, жители близлежащих домов (максимум в 3-х минутах
ходьбы).