5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ФИРМЫ .......................................................... 9
1.1 Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы .......................... 9
1.2 Конкурентное управление маркетинговой деятельностью фирмы ............... 13
1.3 Разработка современной стратегии поведения фирмы на рынке .................. 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
ООО "Rayan International Group" ............................................................................. 32
2.1. Характеристика ООО "Rayan International Group" ......................................... 32
2.2 Анализ экономической деятельности ООО «Rayan International Group» ..... 35
2.3 Анализ конкурентной среды ООО «Rayan International Group» .................... 44
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ФЕРМЕРСКИМ ХОЗЯЙСТВОМ ООО «Rayan International Group» .................. 52
3.1. Стратегия поведения «Rayan International Group» .......................................... 52
3.2 Мероприятия по совершенствованию и обеспечению .................................... 56
повышения конкурентоспособности ООО «Rayan International Group» ............. 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
значением высокого уровня конкурентоспособности любого коммерческого
предприятия, функционирующего в условиях рынка. Общеизвестно, что фирма,
осуществляя деятельность в рыночных условиях, испытывает давление
конкурентов и её выживание и поступательное устойчивое развитие напрямую
связано с наличием конкурентных преимуществ как выпускаемых товаров
(оказываемых услуг, производимых работ), так и с конкурентными
преимуществами самой фирмы. В условиях усиливающейся конкуренции,
сложном и зачастую агрессивном воздействии на организации факторов
внешнего окружения одной из важнейших задач при разработке общей
стратегии развития фирмы является разработка стратегии повышения
конкурентоспособности. Особую значимость это направление управленческой
работы имеет для предприятий сельскохозяйственной отрасли, в управлении
которыми не всегда используются современные технологии менеджмента, что
влечёт за собой ряд проблем, поскольку управление часто носит
фрагментарный характер. К существенным проблемам менеджмента
предприятий-сельхозпроизводителей является отсутствие методических
разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности,
особенно это касается предприятий малого и среднего бизнеса, а также
отсутствие стандартизированной системы оценки конкурентоспособности
сельскохозяйственных фирм.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка стратегии
повышения конкурентоспособности предприятия и предложений по
совершенствованию системы управления им.
Поставленная цель определила необходимость решения ряда задач:
исследовать сущность и концепцию конкурентных преимуществ
фирмы;
7
проанализировать конкурентное управление маркетинговой
деятельностью фирмы;
выявить особенности разработки современной стратегии поведения
фирмы на рынке;
дать характеристику ООО «Rayan International Group»;
провести анализ хозяйственной деятельности на примере ООО «Rayan
International Group»;
провести анализ конкурентной среды ООО «Rayan International
Group»;
разработать стратегию поведения ООО «Rayan International Group»;
разработать мероприятия по совершенствованию и обеспечению
повышения конкурентоспособности ООО «Rayan International Group».
Объектом исследования в работе выступает фермерское хозяйство ООО
"Rayan International Group".
Предметом исследования является управление конкурентоспособностью
ООО "Rayan International Group".
Теоретическую базу исследования в работе составили научные труды
теоретиков и практиков в области стратегического менеджмента, таких как М.
Портер, Р. А. Фатхутдинов, К. Макконели, С. Брю, О. С. Виханский и др.
Практической основой исследования стали локальные документы,
характеризующие финансово-хозяйственную деятельность ООО "Rayan
International Group" (отчёты о результатах деятельности, бухгалтерская
документация и т.д.), данные статистики, в том числе характеризующие
деятельность конкурентов предприятия и состояние внешней среды.
Методологию исследования составили ряд методов (анализ источников,
системный анализ, вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерской
документации, методы стратегического анализа, в частности SWOT-анализ,
метод анкетирования и др.).
8
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования выводов и рекомендаций работы в качестве теоретической
основы эффективного управления.
Логике исследования подчинена структура работы, состоящей из
введения, основной части, заключения и списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность темы работы, определены её цель,
задачи, объект и предмет. В структуре основной части три главы. В первой
главе раскрыты теоретические основы управления конкурентоспособностью
фирмы. Во второй главе изложены результаты анализа хозяйственной
деятельности ООО "Rayan International Group" и конкурентной среды
предприятия. В третьей главе представлены предлагаемые направления
совершенствования системы управления фермерским хозяйством, включая
разработанные предложения по повышению конкурентоспособности фирмы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ФИРМЫ
1.1 Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы
Результатом деятельности предприятия, выступающим главным
объектом на рынке, является товар, имеющий свою стоимость и ценность и
обладающий рядом существенных характеристик в виде определённого уровня
качества, технического уровня и надёжностью, уровнем полезности для
потребителей и другими свойствами. Все особенности и противоречия
отношений рыночной экономики отражаются в товаре.
Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность
производимых ею товаров (работ, услуг) находятся в тесной взаимосвязи. Здесь
имеет смысл отметить наличие для оценки конкурентоспособности
организации косвенных критериев, условно подразделяемых на две большие
группы: потребительские и экономические.
Среди первых, потребительских, критериев ведущее место принадлежит
качеству товаров, оцениваемому рядом исследователей в качестве основного
наряду с ценой критерия их конкурентоспособности. Но понимание сути
конкурентоспособности, базирующееся лишь на основных характеристиках
товара, представляется неполным.
Оценка качества товара рождает две проблемы, разрешение которых
позволяет составить объективное мнение о содержании понятия
конкурентоспособности товаров. Первой проблемой является неравнозначность
отдельных групп потребительских свойств в структуре качества как у одного,
так и у разных товаров. Для обычных потребителей наибольшее значение имеет
функциональное предназначение товара, его эргономические свойства и
безопасность использования, особенностью производственных потребителей
выступает значимость для них, в первую очередь, технологических свойств.
10
Вторая проблема заключается в наличии разрыва между
представлениями потребителей и реальным качеством товара, выражающемся в
несовпадении показателей качества произведённого и оценённого в процессе
заключительного контроля товара с его характеристиками, спроектированными
на этапе разработки. Наличие такого разрыва значительно влияет на
предпочтения потребителей и его минимальное значение свидетельствует о
высоком уровне конкурентоспособности товара. И, соответственно, увеличение
разрыва говорит о снижении конкурентоспособности [3, с. 25-38].
Сложностью является ориентация потребителя в ходе оценки качества
товаров в большей мере не на установленные нормативными документами
стандарты качества, а на его собственные представления о должном качестве
товара и его характеристиках. Многими исследователями отмечается
поверхностность потребительских представлений о товаре, преимущественно
на уровне внешних показателей, не всегда исчерпывающе характеризующих
его полезность.
Помимо конкурентоспособного товара (работы, услуги)
конкурентоспособность фирмы во многом зависит от давления конкурентов.
В мировой практике менеджмента широко используется модель пяти
сил конкуренции, разработанная М. Портером и представляющая собой метод
анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на
рынке. Использование указанной модели позволяет составить достаточно
объективную оценку конкурентной ситуации на рынке и, отталкиваясь от
данных анализа, сформировать долгосрочную стратегию поведения
организации на рынке, максимально обеспечивающую защиту её от давления
конкурентных сил и способствующую созданию конкурентных преимуществ
[4, с. 496].
В модели М. Портером выделено пять элементов (конкурентных сил) в
виде внутриотраслевой конкуренции, угрозы появления новых игроков на
рынке, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей и угрозы
появления товаров-заменителей.
11
В основе конкурентной силы фирм, производящих товары-заменители, -
соотношение цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от
различия в их качественных характеристиках. Сопротивляться давлению со
стороны товаров-заменителей можно улучшая качество производимых
собственных товаров, поддерживая приемлемый уровень изделий-оригиналов, а
также придавая им определённые уникальные свойства, создающие сложности
при переходе потребителей на товары, заменяющие оригинальные. Следует
отметить, что в развивающихся странах угроза со стороны товаров-заменителей
весьма высока в силу больших объёмов импорта продукции, производство
которой не развито внутри страны. Наиболее часто такими товарами являются
высокотехнологичная продукция (промышленное оборудование, цифровая
техника), лекарственные препараты и т.д. [5, с. 312].
В жизни некоторых фирм порой возникают ситуации, когда для
получения новых конкурентных преимуществ необходимо отказаться от уже
имеющихся. Примером такой ситуации может служить достижение корейскими
судостроительными фирмами мирового лидерства за счёт увеличения
мощностей судоверфей, повышения эффективности посредством внедрения
инновационных технологий, что также сократило потребность в рабочей силе,
сократив расходы на неё, освоения выпуска новых, более сложных судов. При
этом стоимость рабочей силы и до проведения всех перечисленных
преобразований и так являлась конкурентным преимуществом корейских фирм.
С одной стороны, такой шаг (в данном случае – сокращение работников) может
пугать руководство фирмы и существенно затруднять принятие подобного
управленческого решения, с другой стороны – в отсутствии такого шага его
совершат фирмы-конкуренты и победа в итоге будет за ними.[6 с. 13-16]
В рамках ресурсного подхода различные конкурентные позиции фирм и
уровень их доходности рассматривается как возможность использования ими
несовершенные рынки факторов производства для приобретения и развития
стратегических активов. Центром внимания с точки зрения стратегического
менеджмента, нацеленного на создание устойчивого конкурентного
12
преимущества, являются рынки и свойства стратегических ресурсов, их
ценность, ограниченное количество, невозможность копирования и замещения,
а также оптимальные решения по выбору и использованию этих ресурсов.
Определяющими факторами о приобретении и накоплении ресурсов
являются внутрифирменный процесс принятия соответствующих решений
(внутренний фактор), а также внешние стратегические факторы, например,
характеристика отрасли, показатели структуры рынка, уровня конкуренции и
проч. Принимаемые решения при этом должны отвечать требованиям
экономической целесообразности и быть мотивированными эффективностью и
прибыльностью. Качества ресурсов, без приобретения которых невозможно
создание экономической ренты, зависят не только от несовершенства рынков,
но также от фактора гетерогенности, конкурентных условий фирмы,
спецификой их размещения, накопления и отличительных компетенций [7 с.
20-25].
Следует отметить, что именно экономические факторы и стимулы лежат
в основе управления решениями в отношении ресурсов, а также поведением на
рынке организаций и результатами их функционирования.
Появление новых видов товаров формирует новые сегменты рынка,
проникнув на которые, фирмы потенциально могут получить большие объёмы
прибыли, что делает конкуренцию между ними выраженной, агрессивной.
Особую агрессивность в таких условиях проявляют крупные фирмы в
стремлении увеличить своё присутствие на рынке. Такое наступательное
поведение крупных фирм реализуется посредством приобретения более мелких
фирм, внедрения в приобретённых фирмах новых технологий и расширения
выпуска продукции уже под своей торговой маркой. В условиях кризисной
ситуации в экономике страны конкуренция такого вида может наблюдаться в
тех отраслях, которые выходят из кризиса, т.е. являются точками роста, и
ориентируются на реальный платёжеспособный спрос. [10 с. 186]
13
Итак, ресурсной и институциональной концепциями предлагается
разное объяснение поведения фирм, сочетания основные положения обеих,
можно прийти к ряду выводов:
- фирмами могут приниматься не отвечающие требованию
рациональности решения в отношении ресурсов в случае фокусирования
руководства фирмы на истории её развития;
- не всегда ресурсы вкладываются оптимально и продуктивно;
- эффективность инвестиций в ресурсы во многом определяется
соответствием организационной культуре фирмы;
- фирмами может быть осознанно, а не по причине собственной
неспособности, принято решение об отказе копирования ресурсов, что является
распространённым явлением в случает отсутствия легитимности этих ресурсов
или при их общественном неодобрении;
- фирмы, помимо прочего, подвержены воздействию социальных
факторов, ведущих к выравниванию, снижению потенциального уровня их
гетерогенности.
1.2 Конкурентное управление маркетинговой деятельностью фирмы
Сущность маркетинговой деятельности фирмы заключается в
проведении её соответствующими структурными подразделениями:
- анализа макро- и микроокружения, позволяющего оценить состояние
окружающей организацию внешней среды. В процессе анализа обязательно
должен быть учтён ряд таких важных компонент, как политическая.
социальная, культурная, техническая и др. Безусловно, исследуются рыночные
условия, для чего, как правило, используется пятифакторная модель М.
Портера. Проведение анализа нацелено на определение благоприятных и
неблагоприятных для деятельности организации факторов, которые в
дальнейшем учитываются в процессе стратегического планирования;
14
- анализ реальных и потенциальных потребителей, включающий в себя
исследование комплекса их характеристик (традиционно в этот комплекс
включаются характеристики по географическому, демографическому,
экономическому, социальному и другим признакам). В процессе такого анализа
выявляются потребительские предпочтения, потребности покупателей,
особенности принятия решения о покупке, причём как товаров, производимых
фирмой, проводящей исследование, так и товаров, производимых фирмами-
конкурентами;
- анализ производимых в настоящем товаров и планирование
производства новых в перспективе, что ложится в основу концепции
разработки новых товаров или внесения улучшающих изменений в уже
существующие (новшества возможны в ассортименте и параметрических рядах,
упаковке и т.д.). По результатам анализа принимаются решения не только
инновационного характера, но и принимаются решения о снятии с
производства и реализации устаревшие, не пользующиеся спросом, а,
следовательно, не приносящие запланированный объём прибыли товары;
- планирования товародвижения и сбыта продукции. При реализации
этого этапа маркетинговой деятельности в случае необходимости
менеджментом компании могут быть приняты решения о создании
собственных сетей сбыта (магазинов, складского хозяйства) или агентских
сетей.
Эффективная маркетинговая деятельность обеспечивает гибкую
адаптацию других областей хозяйственной деятельности фирмы (к ним относят
кадровую, производственную, финансовую, торговую, сбытовую) к быстро
меняющейся ситуации на рынке.
На современном этапе под маркетингом в самом общем виде понимается
комплекс мероприятий, которые направлены на планирование, организацию,
ценообразование, разработку товаров и их доставку потребителям.
Информацию для проведения исследований, называемую маркетинговой
информацией, получают, проводя маркетинговые исследования,