15
заключающиеся в систематическом сборе, отражении и анализе данных о
проблемах в сфере маркетинга товаров и услуг.
Целевым предназначением маркетинговой информационной системы
является своевременная диагностика потенциальных сложностей и проблемных
точек, выявление благоприятствующих условий, на её данных основывается
выработка и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.
Применительно к объекту исследования в работе, следует отметить, что
эффективные маркетинговые решения, принимаемые по итогам проведения
анализа, позволяют выбрать нужную линию коммерческого поведения в работе
с посредническими организациями.
Без сомнений маркетинговые решения являются неотъемлемым
компонентом принятия управленческих решений по причине охвата
маркетинговыми исследованиями всех сфер деятельности фирмы.
Рациональные маркетинговые решения обеспечивают рост производительности
и исчерпывающее удовлетворение потребностей покупателей.
Под решением будем понимать комплекс воздействий лицом,
принимающим решение, на управляемый объект (систему и т. д.), позволяющее
привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед
ним цели.[12 с. 160]
В современной практике бизнеса эффективные маркетинговые решения
расцениваются как важное конкурентное преимущество, т.к. благодаря быстро
выработанным, принятым и реализованным качественным решениям
организация получает значительные возможности опередить конкурентов.
Относительно сельскохозяйственных предприятий, к которым относится
объект исследования, следует отметить необходимость введения в
организационную структуру предприятия специализированной службы
маркетинга. Вариантами такого структурного подразделения могут быть:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), создаваемая на базе
планово-экономического отдела хозяйства.
16
2. Служба сбыта, предназначенная для организации продаж; сбора
информации о потенциальных покупателях, изучения их предпочтений; сбора
информации о конкурентах; первичного анализа и систематизации собранной
информации; организации рекламных мероприятий; изучения стандартов
качества и нормативно-правовых документов.
Имеет смысл несколько подробней раскрыть сущность деятельности
маркетинговой группы, создаваемой в структуре сельскохозяйственного
предприятия.
Она создаётся для выполнения комплекса взаимоувязанных задач:
- формулирования целей и задач предприятия с учётом тенденций его
развития на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
- диагностики и оценки внутренних возможностей предприятия,
включая производственные, экономические, материально-ресурсные, кадровые;
- разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности с учётом
специфических особенностей сельскохозяйственного предприятия;
- создания банка данных, в котором систематизируется информация,
касающаяся коммерческо-экономической деятельности предприятия, а также
показатели конъюнктуры потенциальных рынков сбыта;
- ориентации производства на удовлетворение потребностей
покупателей;
- решения задач роста эффективности коммерческой деятельности,
повышение уровня конкурентоспособности предприятия;
- проведения организационных изменений в деятельности
сельхозпредприятия, т.е. изменение его формы собственности,
организационной структуры адекватно сложившейся ситуации;
- обучения кадров предприятия проведению маркетинговой работы.
Поскольку реализация маркетинговой деятельности предполагает
определённый алгоритм действий по претворению в жизнь выбранной
концепции предприятия, то теперь необходимо подробно остановиться на
понятии процесса управления маркетинговой деятельности.
17
Рассмотрим основные факторы управления маркетинговой
деятельностью современной фирмы.
В первую очередь необходим сбор всесторонней информации о
конкурентной среде рынка, а также о товарах и услугах, представленных
непосредственными конкурентами, исследование конъюнктуры рынка.
Это позволит более точно разработать маркетинговую стратегию и
скорректировать основные направления маркетинговой деятельности.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении
главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный
реальный рост на данном сегменте рынка. Естественно, для фирм-
производителей, уже реализующих свою продукцию на рынке, наибольшую
опасность представляют собой прямые (внутриотраслевые) конкуренты. Зная
преимущества и недостатки конкурентов, можно оценить их потенциал, цели,
стратегии, что позволит расширить собственные возможности в
предпринимательской деятельности.
Оценка состояния конкурентной среды часто осложняется тем, что
практически невозможно выявить абсолютно всех конкурентов, работающих на
рынке.
Вопросы о том, что и для кого производить, всегда крайне актуальны,
так как от их решения напрямую зависит успех предпринимательской
деятельности, особенно в условиях кризиса и ограниченности финансов.
Предпринимателя должна интересовать следующая информация:
- какие аналоги предполагаемых к производству продуктов и услуг уже
представлены на рынке;
- насколько они соответствуют требованиям потребителей;
- какие еще не занятые конкурентами ниши существуют на рынке;
- как можно обеспечить дифференциацию товаров и услуг.
Ответы на перечисленные вопросы можно получить в ходе
маркетинговых исследований рынка. Естественно, предпринимателя должен
18
интересовать исключительно анализ первичной информации, так как
необходимо получение актуальных и достоверных выводов.
К сожалению, период кризиса связан со многими негативными
явлениями в деятельности предприятий и организаций. Многие из них тратят
большое количество своих финансовых запасов на преодоление последствий
кризисной ситуации, ввиду чего существенно сокращаются бюджеты на
проведение различных маркетинговых мероприятий: рекламу, продвижение
продукта на рынке, разработку маркетинговых стратегий, маркетинговые
исследования.
В этих условиях можно предложить следующий подход к проведению
исследований, что позволит оптимизировать данное направление
маркетинговой деятельности. В настоящее время почти все предприятия и
организации предпочитают из имеющихся маркетинговых концепций выбирать
ориентацию на потребителя. Поэтому здесь важны два основных вопроса:
какие товары или услуги будут интересны для потребителя? что в этом
направлении предпринимают непосредственные конкуренты?
В текущей рыночной ситуации многие фирмы работают в сложных
условиях нехватки финансов, персонала, производственных мощностей,
характерных для любого кризиса. Поэтому представляется целесообразным
осуществлять выбор основного направления деятельности параллельно со
следующим этапом - анализом возможностей предприятия, которые
необходимы для реализации маркетинговой стратегии, а также возникающих
при этом потенциальных проблем. Естественно, при управлении маркетинговой
деятельностью, необходимо проанализировать следующие возможности.
1. Возможность изменения ассортимента продуктов (услуг)
показывает, насколько гибкой ассортиментной политикой обладает
предприятие, как быстро оно может реагировать на потребности рынка.
Несомненно, это является преимуществом при функционировании в условиях
массового производства и достаточно низкой дифференциации продуктов или
услуг.
19
2. Возможность создания новых конкурентных преимуществ, таких
как ценовое или придание продукту отличительных особенностей в любом
варианте дает явное преимущество перед конкурентами, позволяет быть на шаг
впереди и привлекает потенциальных потребителей, усиливая позицию фирмы
на рынке.
3. Повышение эффективности имеющихся и используемых ресурсов
дает преимущество в области издержек: предприятие получает возможность
снижать производственные расходы, себестоимость продукции и услуг, что
очень важно в условиях кризиса.
4. Возможность приступить к созданию товара-аналога или товара-
заменителя рассматривают не все предприятия, боясь потерять
индивидуальность и имидж в глазах потребителей, однако, если не
рассматривать случай, когда товар имеет уникальные характеристики, то такой
вариант может быть использован при снижении покупательской способности и
падении объемов продаж основного товара или услуги.
Перспектива увеличения доли рынка интересует абсолютно все
предприятия, так как от этого напрямую зависит их устойчивость на рынке и
конкурентная позиция.
Одним из основных аспектов управления маркетингом является
разработка и реализация маркетинговой стратегии. Здесь важно рассмотреть
следующие вопросы.
1. Какой подход будет применяться при установлении цены на
продукт или услугу. Выбор метода ценообразования зависит от многих
факторов, в его основу может быть положена ориентация на издержки, спрос,
конкурентов и т. д.
2. Как необходимо организовать систему сбыта, так как именно этот
аспект позволяет обеспечить необходимый объем продаж, распространение
товаров и услуг на выбранном целевом сегменте.
3. Какие методы продвижения товаров и услуг будут использованы:
важно соотношение и наличие рекламы, акций, бонусных программ и т. п.
20
Итогом всех обозначенных действий, а также всестороннего анализа
рыночной среды должно быть формирование маркетинговой стратегии, которая
позволит сократить затраты, добиться максимальной эффективности при
планировании сбытовой и рекламной деятельности.
В условиях экономического кризиса у фирмы, как правило, нет
возможности осуществлять пересмотр стратегии, поэтому следует выбирать
среди актуальных на данный момент маркетинговых стратегий.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению
перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам,
тенденций этих требований под влиянием различных факторов,
производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Конечной целью функционирования маркетинговых служб является
подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как
изготовители, так и потребители продукции.
Деятельность маркетинговой группы организуется с учётом ряда
факторов, таких как размер предприятия, виды и объёмы производимых и
реализуемых товаров, методы сбыта продукции, техническое обслуживание,
особенности рынков сбыта и групп потребителей, условия конкуренции.
Специалистами маркетинговой группы составляется производственная
программа, в которой должны быть учтены следующие базовые положения:
- долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
- то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли
должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
Если сельхозпредприятие достаточно крупное или группа предприятий
решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния
конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить
брокерскую контору. Ее основное назначение — продажа оптовых партий
21
производственной продукции, осуществление посреднической деятельности,
проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле —
осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает:
- специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для
организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов
позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки
информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с
целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства
хозяйств;
- специалистов по организации продаж произведенной продукции через
мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам
закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных
товаров.
Служба сбыта должна приносить сельхозпредприятиям прибыль от
реализации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от
самостоятельно проводимых посреднических операций.[13 с. 293]
Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в
отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие
направления:
- функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный
вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою
маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой
предприятием продукции, а также число рынков невелико;
- товарная ориентация управления, которая заключается в том, что
каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при
такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют
возможность координировать свои усилия для решения общих задач
предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта
и обслуживания существенно различны для каждого товара;
22
- региональная ориентация структуры управления — за основу здесь
берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда
количество рынков велико, тогда как номенклатура. продукции не слишком
широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать
потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно
организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные
особенности.
Контроль маркетинговой деятельности является одновременно как
логическим завершением определенных управленческих процедур, так и
началом нового цикла совершенствования управления маркетинговой
деятельностью компании.
Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов
выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его
корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и
изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия
могут быть непредсказуемыми.
Контроль маркетинговой деятельности имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Рассмотрим основные формы контроля:
- контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха
маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным
группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ
отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы
(например, цена и количество);
- контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта
предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или
нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию
23
предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении
позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что
высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к
конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли
рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за
исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда
сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение
доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате
поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего. Для
расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и
объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с
точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с
определением объемов рынка).
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться
достоинствами товарной и региональной ориентации, сельхозпредприятия
будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы
маркетинга.
Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает
за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших
вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления
маркетингом сельскохозяйственных предприятий. Это обусловлено тем, что
государство сократило закупки сельхозпродукции.
Таким образом изучая рынок, потребителей, не следует забывать о
конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия как на целевом
рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать
конкурентную среду, в которой действует фирма.
Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и
потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те
24
группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или
используют схожие стратегии деятельности на рынке.
1.3 Разработка современной стратегии поведения фирмы на рынке
Происхождение слова «стратегия» имеет греческие корни и означает в
дословном переводе «искусство развертывания войск в бою» или «искусство
генерала». Такая связь с военным делом повлекла за собой широкое
использование этого термина не только в военном искусстве, но и среди
специалистов, изучающих теорию и практику менеджмента. Альфред Д. в
своей работе определяет стратегию развития, как «предопределение основных
долговременных целей и задач предприятия, выбор курса деятельности и
выделение ресурсов, необходимых для достижения этих целей».
В соответствии с данным определением важнейшим элементом
планирования является установление долгосрочных целей развития
предприятия. Кроме того, эти цели не должны изменяться в течение
длительного времени. Основанием для внесения изменений в цели является
пересмотр руководством долгосрочных ориентиров развития предприятия.
Считается нецелесообразным частая смена целей развития. Также как
неопределенность администрации в отношении перспектив развития приносит
непоправимый вред, который повлечет за собой потерю поставщиков,
потребителей, инвесторов и вызовет недовольство среди работников
предприятия. Стабильность долгосрочных целей не препятствует требуемому
изменению тактики, смене курса действий, которые направлены на достижение
поставленных целей. Тактические программы предполагают разработку на
непродолжительный период и позволяют проводить корректировку для
реализации стратегических ориентиров предприятия.
В менеджменте под стратегией понимается долгосрочное качественно
определенное направление развития организации, определяющее сферу,
средства и виды ее деятельности, внутреннюю среду предприятия,