45
Поэтому повышение уровня конкурентоспособности магазина должно
зависеть от сегмента целевой аудитории.
В ООО «Села Ритейл» используемая стратегия ценообразования зависит
от группы товара.
Для элитной одежды и галантереи используется стратегия
ценообразования, основанная на ценности товара.
Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает
эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-
заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.
Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при
установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность
данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена
удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы
удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает
существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение
продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных
средств предоставлялась скидка за 100 % -ную предварительную оплату
продукции (размер скидки в течение года составлял 12 %).
Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к
базовым ценам по всем основаниям, в 2017 году уменьшен и составил 6 %, а в
2016 году- 9 %.
ООО «Села Ритейл» имеет ряд цен в рамках групп товарного
ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К
примеру, цена на женскую верхнюю одежду варьируется от 3 000 до 7 000 руб.
Нижняя цена назначается вещи российского производства. Верхняя цена
устанавливается на костюмы ведущих брендов.
46
Предельная торговая надбавка составляет 25 % к ценам поставки:
отпускным ценам фабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам
оптовых организаций при получении товаров через посредников.
Зональный метод установления цены предусматривает установление
цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется
крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия
К основным конкурентам исследуемого ООО «Села Ритейл» относятся:
OSTIN и INCITY. Проведем анализ конкурентов ООО «Села Ритейл»
комплексным методом с расчетом весового кэффициента по сравнительным
критериям. Весовой коэффициент составляет 1 единицу. Для этого определим
значение на каждый показатель оценивания конкурентоспобности магазинов.
Отразим данные таблице 9.
Таблица 9.
Распределение весового коэффициента и значимости критериев
сравнения
Критерий
сравнения/
название
магазина
ai
Sela»
OSTIN
INCITY
qi
Aiqi
qi2
aiqi2
qi3
aiqi3
Местоположение
0,05
5
0,25
5
0,25
5
0,25
Ценовая
политика
0,02
2
0,04
5
0,1
4
0,08
Рекламное и
маркетинговое
обеспечение
0,01
1
0,01
5
0,05
4
0,04
Качество
обслуживания
0,01
1
0,01
5
0,05
2
0,02
Технические
характеристики
(зал, витрины,
манекены,
примерочные)
0,03
3
0,09
5
0,15
4
0,12
Итого:
0,12
12
0,4
25
0,6
19
0,5
47
Таким образом, выяснили, что основным конкурентом ООО «Села
Ритейл» по всем параметрам, кроме местоположения, выступает OSTIN.
Данные магазины находятся в одном торговом центре города.
Исходя из данного анализа видим, что недостатки
конкурентоспособности ООО «Села Ритейл» a обусловлены высокой ценовой
политикой, нехваткой рекламного обеспечения для продвижения деятельности,
низким качеством обслуживания покупателей, а так же средними техническими
характеристиками магазина.
Можно сказать, что уровень конкурентоспособности исследуемого
магазина значительно ниже. Но в то же время ООО «Села Ритейл» обладает
следующими характеристиками.
Ассортимент: нейтральные цвета, самые безобидные приняты и в
большинстве своём традиционные фасоны - здесь практически невозможно с
ходу найти хоть один рейл с яркими вещами. Впрочем, ООО «Села Ритейл» не
самая скучная из отечественных марок.
Уникальность и актуальность: ООО «Села Ритейл» не сильно отличается
от своих конкурентов. Российская марка ориентируется на вкус среднего
российского покупателя и выигрывает - в регионах открываются все новые и
новые магазины Sela.
Для разработки плана стратегического развития, необходимо изучить
конкурентные преимущества ООО «Села Ритейл». Поскольку экспертные
методы оценки уровня конкурентоспособности основаны на использовании
обобщенного опыта и интуиции специалистов, их применение обусловило
необходимость создания экспертной комиссии, состоящей из экспертной и
рабочей группы. В экспертную комиссию были включены руководители ООО
«Села Ритейл», представители местных организаций сферы обращения,
представители департамента потребительского рынка Администрации города, а
также специалисты аналитического центра ГК «Маркетинг-консультант».
48
Число экспертов, входящих в группу, зависит от требуемой точности
средних оценок, допустимой трудоемкости оценочных процедур, возможностей
управления группой. С целью повышения достоверности результатов была
собрана экспертная группа в составе 15 человек таблица 10.
Таблица 10.
Структура экспертной группы
Источник привлечения
эксперта
Количество
привлечен-
ных
экспертов,
чел.
Удельный вес в общей
численности экспертов в
группе, %
Руководители подразделений и
специалисты магазина
3
20,0
Представители местных
товаропроизводителей
5
33,3
Представители департамента
потребительского рынка
Администрации города
2
13,3
Специалисты аналитического
центра ГК «Маркетинг-
консультант»
5
33,3
Итого
15
100,0
Такой выбор экспертов носил неслучайный характер, поскольку в
процессе интервью было определено, что значительная часть сотрудников
департамента потребительского рынка Администрации города, как и
специалисты центра ГК «Маркетинг-консультант» в достаточной степени
осведомлены с рынком города, в том числе со сферой деятельности ООО «Села
Ритейл».
Помимо основной экспертной группы, были собраны оценки
вспомогательной группы (потребительской), единственной целью создания
которой была объективная оценка показателей предпочтения одного магазина
другому.
Для получения мнений и предпочтений экспертов использовался метод
опроса, заключающийся в получении от них количественных и качественных
характеристик организации, а также другой информации, необходимой для
оценки конкурентоспособности. Методом проведения опроса был выбран
49
очный индивидуальный опрос, при котором каждый эксперт высказывал свои
суждения в индивидуальном порядке в процессе личного контакта. Процедура
опроса проводилась посредством смешанного анкетирования, эксперты
заполняли карты опроса, получая все необходимые разъяснения объектов
исследования.
Следующим этапом оценки конкурентоспособности ООО «Села Ритейл»
был выбор оцениваемых объектов. Важнейшим этапом комплексной оценки
уровня конкурентоспособности, от которого в значительной степени зависят
точность и объективность такой оценки, является выявление номенклатуры
показателей конкурентоспособности.
Наиболее целесообразно в составе интегрального показателя
конкурентоспособности выделять три основные элемента - качество, цену и
популярность торговой марки и магазина. Разработка иерархической структуры
показателей конкурентоспособности требует глубокого анализа. Как правило,
определение их номенклатуры производится с учетом показателей качества для
конкретного вида продукции, указанных в международных, зарубежных и
отечественных стандартах; руководствах по эксплуатации и других источниках.
При формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности, в
частности потребительских показателей качества, были соблюдены также
принципы квалиметрии, согласно которым принимается к рассмотрению
только ограниченное число существенных характеристик объекта. На основе
вышесказанного, совместно с экспертами, были разработаны следующие
показатели конкурентоспособности рассмотрим в таблице 11.
Любая торговая точка при выполнении своих функций должна
удовлетворять спрос потребителей. Качество процесса удовлетворения
потребителей во многом определяется организационными, техническими,
маркетинговыми характеристиками, а также потребительскими
предпочтениями. По завершении подбора основных факторов
50
конкурентоспособности ООО «Села Ритейл» производится оценка магазина и
его основных конкурентов по каждому показателю.
Таблица 11.
Показатели оценки конкурентоспособности магазинов одежды
Группа
Показатель
Экономические показатели
ценовая политика
способы оплаты
Эргономические показатели
удобство расположения
потребительское оборудование
количество касс
вид обслуживания
указатели отделов
Маркетинговые показатели
ассортиментная политика
наличие скидок
популярность бренда
популярность страны производителя
Гигиенические показатели
чистота торгового зала
опрятный вид персонала
Предпочтительные показатели
наличие дополнительных услуг
наличие детской зоны
качество предоставляемых услуг
В таблице 12 приведен пример механизма оценки уровня
конкурентоспособности по группе маркетинговых показателей. Для оценки
качественных показателей, не имеющих количественной интерпретации,
экспертам было предложено проранжировать уровень качества каждого из
показателей по 5-балльной шкале где:
5-отлично;
4-хорошо;
3-удовлетворительно;
2-недостаточно удовлетворительно;
1-неудовлетворительно.
Наличие скидок предлагалось также оценивать по 5-балльной шкале, где
5 баллов - представление полного ряда скидок (промо-акции; акции «2» по цене
«1»; акции 1+1; товары комплименты, тотальные распродажи), 1 балл -
отсутствие скидок.
51
Таблица 12.
Данные для определения конкурентоспособности по группе показателей (фрагмент)
Показате
ль
Балльная оценка экспертов
Эксперты
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
4
15
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
SELA
OSTIN
Маркетинговые показатели
Ассорти
ментная
политика
4
5
5
5
3
4
4
4
4
5
4
5
4
5
4
4
3
4
3
5
4
5
4
5
5
5
4
4
4
5
Наличие
скидок
3
4
3
4
3
4
3
4
3
4
3
3
3
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
3
4
4
3
4
4
4
Популяр
ность
бренда
4
3
2
3
3
4
4
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
5
3
4
3
4
4
4
3
5
3
5
4
4
Популяр
ность
страны-
произво
дителя
3
2
3
4
3
4
4
5
3
4
3
3
4
5
5
4
3
3
4
3
4
5
3
4
4
3
5
4
4
4
Итого
3,5
3,5
3,6
4,0
3,0
4,0
3,8
4,3
3,5
4,3
3,8
3,8
3,8
4,5
4,0
4,0
3,3
4,0
3,5
4,0
3,8
4,5
3,8
4,0
4,0
4,3
3,8
4,3
4,0
4,3
52
Для приведения к одному виду, показателю, характеризующему
ассортиментную политику магазина, также предлагалось присвоить значения от
1 до 5 баллов, где 5 баллов присваивается магазину с наивысшим количеством
номенклатурных позиций.
Популярность бренда также оценивалась по 5-балльной шкале.
Значимость того или иного критерия также определялась экспертным
путем. Фрагмент оценки значимости маркетинговых показателей (внутри
группы) представлен в таблице 13.
Оценка согласованности мнения экспертов проводится путем расчета
коэффициента конкордации.
Для рассматриваемого примера коэффициент конкордации оценки
экспертами маркетинговых показателей конкурентоспособности равен 0,842.
Коэффициент оценки значимости каждого из представленных маркетинговых
показателей равен 0,791.
Мнения экспертов считаются согласованным, если коэффициент
конкордации выше 0,6, в противном случае необходимо анализировать ответы
на согласованность мнений, выявить дополнительные Села Ритейлы, которые
необходимо учесть экспертам, определить экспертов, мнение которых
максимально расходится с общим.
Далее на основе приведенных данных рассчитывают интегральный
показатель конкурентоспособности. Механизм расчета приведен на сводном
показателе конкурентоспособности по маркетинговой группе показателей
таблица 14.
53
Таблица 13.
Данные для расчета значимости показателей конкурентоспособности (фрагмент)
Показа
тель
Балльная оценка экспертов значимости показателя внутри группы экспертов
Сред
нее
значе
ние
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Ассорти
ментная
политика
0,3
0,4
0,4
0,25
0,30
0,35
0,3
0,30
0,4
0,40
0,3
0,5
0,50
0,35
0,35
0,36
Наличие
скидок
0,3
0,3
0,4
0,25
0,25
0,35
0,3
0,25
0,4
0,35
0,2
0,3
0,25
0,30
0,25
0,30
Популяр
ность
бренда
0,2
0,2
0,1
0,25
0,30
0,2
0,2
0,30
0,1
0,10
0,3
0,1
0,15
0,20
0,20
0,19
Популяр
ность
страны
произво
дителя
0,2
0,1
0,1
0,25
0,15
0,1
0,2
0,15
0,1
0,15
0,2
0,1
0,10
0,15
0,20
0,15
Итого
1,0
1,0
1,0
1,00
1,00
1,0
1,0
1,00
1,0
1,00
1,0
1,0
1,00
1,00
1.00
1,00
54
Таблица 14.
Результаты расчета сводного показателя конкурентоспособности по
группе маркетинговых показателей (доли ед.)
Показатель
Значи
мость
показа-
теля
Итоговая балльная
оценка
Сводная оценка
Sela
OSTIN
Sela
OSTIN
Ассортиментная политика
0,36
59
70
21,24
25,2
Наличие скидок
0,30
51
58
18,36
20,88
Популярность бренда
0,19
53
61
19,08
21,96
Популярность страны-
производителя
0,15
55
57
19,80
20,52
Итого
78,48
88,56
Таким образом, по группе маркетинговых показателей сводный уровень
конкурентоспособности торговой сети OSTIN в городе выше аналогичного
уровня конкурентоспособности Sela на 12,84 %.
Аналогично были рассчитаны значения показателей
конкурентоспособности по всем группам в таблице 15.
Таблица 15.
Результаты расчета интегрального показателя
конкурентоспособности
Группа
показателей
Относительная
значимость группы
показателей
Суммарная
балльная оценка
по группе
Сводная
оценка с
учетом
значимости
Sela
OSTIN
Sela
OSTIN
Экономические
показатели
0,29
57,0
71,8
20,50
25,90
Эргономические
показатели
0,19
58,0
63,2
20,90
22,80
Маркетинговые
показатели
0,20
78,5
88,6
28,3
31,90
Гигиенические
показатели
0,15
54,2
56,0
19,50
20,20
Показатели
предпочтения
0,17
50,7
64,1
18,20
23,10
Интегральная оценка конкурентоспособности
107,42
123,75