5
Содержание
Введение ……………………………………………………………………….5
Глава 1. Теоретико-методические основы проведения конкурентного анализа
деятельности предприятия…………………………………………………….11
1.1 Понятие, сущность и факторы конкуренции на современном рынке....11
1.2 Содержание анализа конкурентной среды……………………………….21
1.3 Методы и приемы конкурентного анализа………………………………25
Глава 2. Конкурентный анализ предприятия (на материалах ООО
«Шисейдо»)…………………………………………………………………….34
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Шисейдо»…..34
2.2 SWOT-анализ ООО «Шисейдо» бренд NARS……………………………36
2.3 Анализ конкурентных позиций ООО «Шисейдо» бренд NARS в рыночной
среде и разработка путей их усиления…………………………………....67
Заключение……………………………………………………………………..74
Список использованной литературы………………………………………….77
Приложения
6
Введение
Современный рынок парфюмерно-косметических товаров достаточно
насыщен. Производители косметики предлагают широкие линейки продуктов,
дифференцированных по типу кожи, волос, для разных возрастов,
различающихся по ценовой категории. Особую значимость, в связи с ростом
конкуренции, приобретает разработка эффективной маркетинговой стратегии и
стратегии создания и развития бренда. Проблема увеличения количества марок,
а также снижение существенных различий между ними становится все более
актуальной для рынков во всех отраслях деятельности. Ряд категорий товаров
настолько увеличивается, что потребители перестают различать предлагаемые
товары. Это способствует тому, что производители начинают улучшать качество
предлагаемых товаров, стимулировать продажи, увеличивать расходы на
рекламу. Приходится искать все более новые методы неценовой конкуренции.
Возникает необходимость создания сильного и эффективного бренда.
Таким образом, актуальность данной дипломной работы очень высокая.
В последнее время на Российском рынке наблюдается высокий интерес к
конкурентному анализу. Без его применения невозможно просчитать
перспективы развития организации, нельзя спрогнозировать лучшее время для
выхода товара на рынок. Любой предприниматель хочет быть хорошо
проинформирован о своих конкурентах, поскольку именно так можно узнать, в
каком направлении развивать свое дело, принимать правильные решения
относительно ценовой политики, рекламы, позиционирования товара и его
продвижения, а также избегать ошибок на опыте конкурентов. Для любой
компании важным является непрерывно проводить конкурентный анализ, чтобы
знать о сильных и слабых сторонах своих конкурентов. Любой руководитель
компании выиграет от этого, поскольку быть в курсе продукции, цен и
маркетинговой стратегии конкурентов – значит правильно развивать свой
7
бизнес. Конкурентный анализ необходимо проводить относительно регулярно,
и, если раньше для этого нанимали специалистов, то уже сегодня благодаря
интернету, который обеспечивает огромный объем информации, конкурентный
анализ можно проводить самостоятельно. Уделив этому некоторое время, можно
самостоятельно собрать все необходимые данные по конкурентам и понять, как
позиционировать свой товар, в каком направлении развиваться, и сможете быть
в курсе новых трендов.
Анализ конкурентоспособности любого предприятия состоит из
исследования внешнего и внутреннего конкурентного преимущества, которое
позволяет не только усилить позиции компании на действующем секторе, но и
выйти на новые рынки сбыта, предложив потребителям более новые, лучшие и
современные товары. Внешнее преимущество основано на способности фирмы
предложить покупателям более качественный товар, главным преимуществом
которого является высокое морально-эстетическое удовлетворение населения,
при одновременном сокращении издержек и повышении эффективности отдачи
от его реализации. Конкурентное преимущество такого типа позволяет усилить
позиции компании на рынке, а также использует стратегию отличия
(дифференциации) как важнейший составляющий элемент своего
преимущества.
Что касается внутреннего преимущества компании, то здесь анализ
конкурентоспособности позволяет понять превосходство компании, избежать
издержек в расходах, которые она затрачивает на создание или поставку товара.
Другими словами, здесь маркетинговая стратегия предприятия направлена на
снижение издержек и, соответственно, конечной цены на товар, в результате чего
можно добиться увеличения продаж в сегменте населения с небольшим
финансовым достатком. Такой анализ позволяет фирме быть более устойчивой
к дальнейшему снижению цен со стороны потенциальных конкурентов в случае,
если другие компании также начнут снижать цены на аналогичные товары или
услуги. Таким образом, анализ конкурентоспособности фирмы ставит перед
собой основную цель — выяснение того, каких конкретных конкурентных
8
преимуществ может добиться фирма, а также того, как можно максимально
эффективно защитить свои финансовые интересы. Как можно максимально
эффективно улучшить работу компании. Последний факт напрямую зависит от
того, насколько компания сможет успешно противостоять давлению основных
конкурентных сил, представленных на рынке, а грамотный анализ
конкурентоспособности как раз позволяет это выяснить.
Объектом исследования выступает ООО «Шисейдо».
Предметом данной работы является анализ конкурентной среды предприятия на
примере косметического отдела «NARS».
Бренд NARS был создан культовым визажистом – Франсуа Нарс. В 1994
году началось с небольшой коллекции помад из 12 оттенков, сейчас представляет
собой роскошный бренд декоративной косметики, известный во всем мире.
Сегодня NARS – это эксперименты и смелые поиски стиля, неожиданные
сочетания цветов и текстур, безграничные возможности в области макияжа.
Продукты, которые обычно используются на подиумах и модных съемках, NARS
предлагает попробовать абсолютно всем, расширяя границы их воображения и
вдохновляя на самовыражение и творчество. Бренд NARS очень востребован
среди покупателей, так как он полностью удовлетворяет потребности каждого.
Основателем NARS стал известный во всем мире визажист Франсуа
Нарс. До того как создать бренд под собственной фамилией, Франсуа успел
получить колоссальный опыт в области красоты, фотографии и моды. Он
окончил школу макияжа Carita в Париже, затем долгое время работал в Нью-
Йорке визажистом на модных съемках. Получив хорошие рекомендации,
Франсуа Нарс начинает сотрудничать с брендом Versace. Но спустя несколько
лет переходит в модный дом Marc Jacobs в качестве руководителя работы
визажистов на Неделях моды бренда.
Идея создания собственной косметической марки Франсуа Нарс пришла
практически в начале своей карьеры. Как рассказывает Франсуа Нарс, при работе
на показах и съемках ему всегда недоставало нужных оттенков. Так, в 1994 году
он решается представить собственную коллекцию губных помад. Благодаря его
9
смелым решениям и новым оттенкам, его помады вмиг стали популярны. А
Франсуа, вдохновленный успехом, начал работу над другими коллекциями. В
итоге, на данный момент, в ассортименте NARS насчитывается около 550
продуктов. И ассортимент с каждым годом растет и совершенствуется. А
вдохновение для постоянного обновления коллекций и созданий новых визажист
ищет на собственном острове Моту-Тане (Motu Tané), который он приобрел в
2000-х годах, после слияния с «ШИСЕЙДО».
Марка NARS - удивительный мир красоты и творчества. Марка, прежде
всего, хороша тем, что в палитре оттенков теней, блесков для губ и помад вы
обязательно подберете подходящий вам цвет. Потому что Франсуа Нарс считает,
что у женщин должен быть выбор, она должна открывать себя. «Сейчас у
женщин так много возможностей. Это раньше в моде был только один стиль.
Сейчас все по-другому. Мир меняется. В трактовке понятия "красота" сегодня
так много свободы. Идея NARS заключается в том, чтобы дать женщине
возможность найти тот стиль и тот образ, который ей больше всего подходит.
NARS никогда не диктует. Мы предоставляем возможности» – так звучит
концепция марки NARS от ее создателя.
Сегодня в ассортимент NARS входят более 550 продуктов. Помимо
средств и аксессуаров для макияжа, марка выпускает линию по уходу за кожей
NARSskin. Высокое качество NARSskin и отличительная особенность является
то, что все продукты линии универсальны, высокотехнологичны и очень легки в
использовании. Так же средства этой линии обладают сильными анти-
возрастными и светоотражающими свойствами, которые помогают раскрыть
естественное сияние кожи.
Среди поклонников косметики NARS очень много звезд, например,
актриса и певица Дженнифер Лопес (Jennifer Lopez) давно пользуется NARS. А
ее любимое средство – румяна розово-персикового оттенка. Актриса Дженнифер
Энистон (Jennifer Aniston), предпочитающая естественный макияж, тоже не раз
признавалась, что своему образу обязана средствам этой марки. Ее любимые
10
продукты – универсальный стик розового оттенка и карандаш для губ
натурального оттенка.
Основной целью выпускной квалификационной работы является
проведение конкурентного анализа на примере конкретного хозяйствующего
субъекта – ООО «Шисейдо».
Я поставила перед собой следующие цели:
1. Рассмотреть деятельность бренда «NARS».
2. Провести исследования ассортимента компании и конкурентов.
3. Понять общие настроения и перспективы рынка в целом.
4. Сделать выводы о конкурентоспособности подразделения.
5. Предложить стратегии совершенствования и корректировки развития.
В соответствии с целью в работе решены следующие задачи:
1. Изучение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы.
2. SWOT-анализ ООО «Шисейдо» бренд NARS.
3. Анализ конкурентных позиций NARS в рыночной среде и разработка путей их
усиления.
4. Разработка методики совершенствования системы управления в
подразделении «NARS».
Теоретической базой исследования являются труды ответственных и
зарубежных специалистов в области изучения конкуренции и
конкурентоспособности предприятий.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения,
двух глав. В соответствии с целью и задачами работа состоит из двух глав. В
первой главе дается определение таким понятиям, как конкуренция, рыночная
среда, товар. Также в рамках первой главы рассматриваются основные
инструменты и методики конкурентного анализа и маркетинговых
коммуникаций.
Во второй главе проводится анализ косметического рынка России,
рассматривается объект работы – бренд NARS. Проводится конкурентный
анализ косметических марок и выявляется основная проблема бренда NARS.
11
Так же, в этой главе разрабатывается комплекс маркетинговых
коммуникаций для продвижения бренда, производится анализ целевой
аудитории, SWOT и PEST анализы. Далее описываются ожидаемые результаты
от проведения рекомендаций компании и способы оценки эффективности
программы.
12
Глава 1 . Теоретико-методические основы проведения
конкурентного анализа деятельности предприятия.
1.1 Понятие, сущность и факторы конкуренции на современном рынке.
Конкуренция была всегда. Ее прямое значение – соперничество. Это
может быть любая ситуация на рынке, при которой идет борьба за конечного
потребителя товара или услуги
1
. Состояния конкуренции бывают самыми
разными, в зависимости от других характеристик рынка.
Такое понятие, как конкурентная борьба – это неотъемлемая часть
маркетинговой деятельности. Присутствие конкурента на рынке зачастую
создает момент соперничества: продавцы борются за право лучше удовлетворить
основные желания покупателя, сделать его своим постоянным клиентом и
максимально расположить к своему продукту. Конкуренция всегда оживляет
рынок, благотворно воздействует на цены, образует новые формы сервиса,
заставляет производителей и продавцов проводить активную инновационную
политику. В прямом смысле этого слова конкуренция – двигатель прогресса.
Возможно, это странно, но: злейший враг предпринимателя – конкурент, так как
именно он заставляет систему работать и развиваться.
Когда на рынке монополия, развитие останавливается. Появляется
тенденция к диктатуре. И страдает при этом именно покупатель, так как именно
ему в конечном итоге приходится покупать товар, который лишен
дифференциации. Существование конкуренции на рынке заставляет
предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей,
прислушиваться к их текущим потребностям и опасаться, потери клиентов.
Конкуренция, как правило, развита на сильных экономических рынках.
Она выступает в роли своеобразного раздражающего звоночка, побуждающего
участников рынка расти и модернизировать свои товары, повышать уровень их
качества, снижать цены, улучшать систему реализационного обслуживания.
Когда речь идет о добросовестной конкуренции, которая уважает право
1
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.
13
потребителей на собственное принятие решения и соблюдающей установленные
обществом принципы и правила.
В совершенной конкуренции ситуация складывается следующим
образом:
1. Существует определенное количество крупных фирм, каждая из которых
производит очень маленький выпуск по сравнению с выпуском отрасли.
2. Все фирмы производят идентичный по свойствам товар продукт.
3. Количество фирм меняется при определенных условиях.
Само понятие «конкуренция» впервые возникло во время формирования
политической экономии и после усложнялось в процессе экономического
развития. В своей работе А. Смит
2
дает определение понятию конкуренцию как
одному из свойств человека, которое дано ему от природы, оно естественным
образом проявляется в поведении людей, стремящихся к соперничеству, а значит
и к выживанию. А. Смит дал довольно четкое определения для этого понятие:
1. Конкуренты должны действовать независимо. Не допускается сговор.
2. Число потенциально существующих или уже имеющихся конкурирующих
предприятий должно быть достаточным, чтобы исключить
экстраординарные доходы.
3. Экономические единицы должны располагать знаниями о рыночных
возможностях.
4. Чтобы действовать этим знанием должна быть полная свобода от
ограничений.
5. Что бы ресурсы стали отвечать желанию владельцев должно пройти
довольно большое количество времени.
В XIX в. А. Курно, Ж. Дюпюи, Г. Госсена, Дж. Кэрнса, дали новые
взгляды на экономическую теорию. Так, Дж. Кэрнс определил такое состояние
свободной конкуренции, при котором товары обмениваются пропорционально
затратам труда и капитала на их производство. У. Джевонс предложил новый
2
«Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776 г.) А. Смит
14
взгляд на вид конкурентного обмена, которую затем развил Ф. Эджуорт,
предложив определение совершенной конкуренции. Основа совершенной
конкуренции лежит в выполнение следующих, обязательных условий:
1. С обеих сторон должно быть наличие большого числа участников.
2. Отсутствие ограничений корыстного поведения.
3. Полная делимость продаваемых участниками рынка товаров.
4. Барьер для входа в рынок отсутствует.
5. Факторы производства мобильны.
3
Если брать определение классической школы то, конкуренция есть
соревнование ради прибыли, борьба за экономическую стабильность и
выживание. К. Маркс дал определение конкуренции, как борьба
предпринимателей за выгодные условия для вложения капитала.
В XX в. теория конкуренции получила новое развитие. Дж. Акерлофа,
Дж. Б. Кларка, Дж. Коммонса, Р. Коуза, А. Маршалла, Э. Мейсона написали
множество трудов на эту тему. Вплоть до 40-х гг. теория конкуренции А.
Маршалла, была основой экономического образования.
XX в. А. Маршалл обосновал, что силы спроса и предложения действуют
свободно, при этом не существует объединения торговцев на обеих сторонах,
каждый выступает самостоятельно, в то же время широко развертывается
свободная конкуренция, т. е. покупатели беспрепятственно конкурируют с
покупателями, а продавцы беспрепятственно конкурируют с продавцами.
Конкурентоспособность — это способность отвечать лиц, которые
заинтересованы в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или
объектами. Товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы) -
все это может быть объектом. Субъектами в данном случае могут быть
потребители, производители, государство, инвесторы. Товар, как объект, должен
быть конкурентоспособным на рынке.
3
Блауг М. Эджуорт, Фрэнсис Исидор // 100 великих экономистов до Кейнса.