65
рассчитывается реальная значимость каждого фактора, которая позволяет
оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать
фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения
фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора деятельности компании. Чем
выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на
вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного
влияния фактора на бизнес.
Таблица 11 PEST анализ.
1
2
3
4
5
Описание фактора
Влияние
фактора
Экспертная
оценка
Средня
я
оценка
Оценка с
поправко
й на вес
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Налоговая политика
(тарифы и льготы)
2
1
1,0
0,06
Количественные и
качественные ограничения
на импорт, торговая
политика
3
3
3,0
0,29
Тенденции к регулированию
или дерегулированию
отрасли
2
2
2,0
0,13
Продолжение таблицы 11
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Темпы роста экономики
3
4
4,0
0,39
Уровень безработицы,
размер и условия оплаты
труда
3
3
3,0
0,29
Уровень располагаемых
доходов населения
3
4
4,0
0,39
…
СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ
Отношение к импортным
товарам и услугам
2
3
3,0
0,19
66
Требования к качеству
продукции и уровню сервиса
3
4
4,0
0,39
Образ жизни и привычки
потребления
3
3
3,0
0,29
…
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Уровень инноваций и
технологического развития
отрасли
2
2
2,0
0,13
Развитие и проникновение
интернета, развитие
мобильных устройств
3
5
5,0
0,48
Доступ к новейшим
технологиям
2
2
2,0
0,13
…
ОБЩИЙ ИТОГ
31
36,0
Завершающим шагом PEST анализа является приведение всех расчетов в
матричный вид.
Таблица 12 Сводная таблица.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Фактор
Вес
Фактор
Вес
Продолжение таблицы 12
Количественные и
качественные ограничения на
импорт, торговая политика
0,29
Темпы роста экономики
0,39
Налоговая политика (тарифы
и льготы)
0,06
Уровень безработицы,
размер и условия оплаты
труда
0,29
Тенденции к регулированию
или дерегулированию отрасли
0,13
Уровень располагаемых
доходов населения
0,39
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Фактор
Вес
Фактор
Вес
67
Образ жизни и привычки
потребления
0,29
Развитие и
проникновение
интернета, развитие
мобильных устройств
0,48
Отношение к импортным
товарам и услугам
0,19
Доступ к новейшим
технологиям
0,13
Требования к качеству
продукции и уровню сервиса
0,39
Уровень инноваций и
технологического
развития отрасли
0,13
Таким образом, мы видим, что некоторые факторы макросреды, которые
наибольшим образом составляю угрозу для бренда NARS.
Снижение реальных располагаемых доходов населения приводит к
изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части
продуктов, росту спроса на более дешевые товары, существует вероятность
переключения покупателей на категории товара, классом ниже. Для компании
это может означать увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы
минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть
ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести
новые экономичные предложения. Также следует отказаться от повышения цен
на дешевый ассортимент. Это позволит удержать покупателей, которые уже
пользуются данным товаром, так как цена не будет для них пугающей.
Развитие и проникновение интернета в жизнь, и развитие мобильных
устройств оказывает сильное влияние на развитие бизнеса. Сегодня почти любой
бизнес, как то связан с интернетом, кто то находит клиентов и сотрудников, кто
то рекламирует товар. Сегодня интернет связывает 34,30 % населения земли, и
это соотношение увеличивается с каждым днем. Такое большое скопление
людей, дает большие возможности. Увеличение и развитие бизнеса в интернете
позволит охватить больше потенциальной аудитории.
Фактор требования к качеству и уровню сервиса, так же является
ключевым. Снижение качества сервиса может переключить наших клиентов на
наших конкурентов. Что напрямую отразится на прибыли компании. Так же
снижение качества товара снизит лояльность покупателей и обратит их внимание
68
на другие бренды в поисках удовлетворения своих потребностей. Этот фактор
можно рассмотреть и как сильную сторону бренда. Так как если качество
останется на высоком уровне, то покупатели, находящиеся в поиске являются
нашими потенциальными клиентами.
Уровень роста экономики в России сейчас находится в стадии стагнации.
Этот этап состояние экономики, характеризующееся застоем производства и
торговли на протяжении длительного периода времени. Стагнация
сопровождается увеличением численности безработных, снижением заработной
платы и уровня жизни населения. Так как спрос на товар в этот период заметно
падает, то это означает, что покупатели не могут позволить себе приобретение
продуктов, которые являются «не обязательными». Для укрепления своих
позиций на рынке необходима разработка стратегии, для поддержки ключевых
продуктов в портфеле компании, которые являются «обязательными». Для этого
необходимо донести до полевых сотрудников особую значимость данной
категории товаров. Так же необходима разработка стратегии, которая обеспечит
скорейшую возвратность покупателя за данной категорией товаров. Например,
как покупатель может расходовать товар быстрее? Как он может его
дополнительно использовать для этого?
Далее, все имеющиеся данные я могу свести в одну таблицу. Таблица
SWOT анализа помогает структурировать всю полученную информацию. Она
состоит из четырех квадрантов, в квадрантах последовательно перечисляются
сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все найденные фак-
торы я внесла в ячейки таблицы в порядке важности (от самого важного к наиме-
нее важному). Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и
прибыль компании.
Таблица 13 SWOT анализ.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Р
е
й
т
и
Параметр
Р
е
й
т
и
Параметр
69
н
г
н
г
1
Свойства и эффектив-
ность товара
1
Персонал
2
Расположение внутри
магазина
2
Узнаваемость бренда
3
Стоимость относи-
тельно конкурентов
3
Рекламное присутствие
ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
Р
е
й
т
и
н
г
Параметр
Р
е
й
т
и
н
г
Параметр
1
Требования к качеству
и уровню сервиса
1
Темпы роста эконо-
мики в стране
2
Развитие и проникно-
вение в интернет
2
Уровень располагае-
мых доходов
2.3 Анализ конкурентных позиций ООО «Шисейдо» бренд NARS в
рыночной среде и разработка путей их усиления.
В качестве разработки путей усиления я предлагаю концентрироваться на
стратегии слабых сторон бренда. Так как товар обладает высоким качеством и
гибкой ценовой политикой относительно конкурентов, то это свойственно
считать сильным преимуществом. А слабые стороны, такие , как рекламное
присутствие, узнаваемость бренда и рабочий персонал могут действительно
ухудшать показатели.
В предыдущей главе мы выяснили, что NARS нуждается в рекламном
присутствии и в повышении узнаваемости бренда, следовательно,
маркетинговое сообщение должно выполнять эту роль. Целью коммуникации
является повышение осведомленности о бренде. Маркетинговое сообщение
должно быть направлено на целевую аудиторию потребителей марки NARS. Это
клиенты в возрасте от 18 до 50 лет, как женщины, так и мужчины. Потребитель
косметики NARS предпочитает профессиональную косметику высокого
качества.
70
Телереклама обладает исключительной наглядностью и доступностью.
Образы, передаваемые посредством телевизора, откладываются в сознании
потребителя и при успешной разработке сообщения надолго запоминаются.
Телереклама охватывает наибольшую аудиторию потенциальных потребителей.
И каждый канал обладает своей целевой аудиторией. Поэтому, к этому вопросу
нужно подходить тщательно. Одновременное визуальное и звуковое воздействие
обеспечивает высокую вовлеченность аудитории. Для осуществления такой цели
как повышение узнаваемости бренда, телевизионная реклама является наиболее
эффективным инструментом, так как обладает широким охватом аудитории.
Также теле реклама в большей степени запоминается потребителям, чем
наружная и формирует определенные ассоциации и эмоции о товаре и бренде.
Помимо теле рекламы можно использовать рекламу в WI-FI в метро. Так как в
метро спускаются абсолютно все категории клиентов, с разным уровнем дохода,
это так же позволяет охватить всю аудиторию.
Задачей любой рекламной кампании является стимулирование
потребителей на покупку косметики NARS. Реклама NARS может быть показана
в прайм тайм, то есть в наиболее активное время просмотра ТВ в период суток.
Для рекламного ролика лучше выбирать один канал, но с максимально
подходящей аудиторией и большим охватом населения.
Так же мы выяснили, что слабой стороной бренда является узнаваемость
бренда. Для ее повышения я предлагаю делать акцент на модности бренда.
Парфюмерно-косметический рынок тесно связан с миром моды. Он зависим от
сезонных колебаний и модных тенденций. Поэтому важно рассматривать
особенности продвижения в индустрии моды.
«Модность» товара – сильнейший аргумент в борьбе за покупателя,
подталкивающий его к приобретению продукта. У модных товаров существует
собственная аудитория последователей и лояльных покупателей. Бренд сочетает
в себе фирменное название и торговый знак. Такие характеристики, как
ассоциации, отношение, репутация бренда создаются в процессе эффективной и
порой дорогостоящей коммуникационной деятельности. Приведем в качестве
71
примера бренд CHANEL. Он несет определенную ассоциативную, смысловую и
эмоциональную нагрузку. Шанель – это знаменитые духи CHANEL №5, для
потребителей это значит эксклюзивность и престиж. То есть Шанель – это
торговая марка, имеющая определенные характеристики. Благодаря известности
марки потребитель узнает модный товар, получает информацию о
производителе, о качестве продукции.
Важным фактором для поддержания и укрепления доверия потребителя
является имидж бренда. Для создания доверительных отношений с потребителем
необходимо учитывать и соблюдать факторы, перечисленные выше. Также при
помощи правильно построенных маркетинговых коммуникаций подчеркивается
уважительное отношение бренда к покупателям.
В результате чего потребитель проявляет свою активность посредством
пробных покупок, предоставление производителю такой информации, как свое
мнение о марке и впечатление о товаре.
И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняева выделяют такие отличительные
признаки бренда, как:
1. Способность брендированного товара завоевать большую долю рынка,
чем аналогичный товар, который продвигается под торговой маркой, не
являющейся брендом.
2. Более высокий темп роста спроса на товары, которые продвигаются под
ведущими брендами по сравнению со спросом на аналогичные товары, которые
продвигаются под торговой маркой, не являющейся брендом.
3. Возможность позиционирования в более высоких ценовых диапазонах
брендированного товара, чем продуктов, продвигаемых под торговой маркой, не
являющейся брендом.
4. Облегченный торг с дистрибьюторами при наличии у производителя
сильных брендов, так как в местах продажи брендированные товары приносят
больше прибыли.
72
5. Большой процент потребителей абсолютно лояльных к
брендированным товарам. Такие покупатели готовы скорее отказаться от
покупки или отложить ее, чем приобрести товар замену.
Из приведенных признаков видно, что кроме преимуществ бренда от
эмоциональной составляющей, компания получает ощутимые экономические
выгоды. Поэтому создание репутации бренда является вполне обоснованным
стремлением для каждой компании.
Характерным показателем эффективности брендинга является частота
осуществления повторных покупок, они рассматриваются как выражение
лояльности к торговой марке. Этому способствует сильный и
конкурентоспособный бренд. Его отличительные особенности это репутация,
признание, создаваемые потребителями. Они основываются на безупречной
истории бренда, предлагающего потребителям такие преимущества, как
ценность и значимость покупки. Признание формируется не только за счет
безупречного качества товара, но и за счет влияния эмоциональной
составляющей взаимоотношений с потребителем. Тут большую роль играют
истории и легенды о создателях бренда, известных потребителях. Именно бренд
и его история могут оказать значительное содействие в привлечении клиентов.
Многие покупатели заинтересованы в приобретении популярного среди
известных лиц товара, среди тех, кто формирует общественное мнение.
При позиционировании товаров в индустрии моды нужно учитывать ряд
особенностей:
1. Основным мотивом приобретения товара индустрии моды является
эмоциональная составляющая. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции
потребитель испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции
должны быть отражены в коммуникационных сообщениях.
2. Товары индустрии моды имеют структуру и делятся на классы.
Например, товары класса люкс и товары массового сегмента. Причины
приобретения товаров разных сегментов соответствуют различным мотивам.
73
3. Причиной приобретения товаров являются модные тенденции, которые
часто отражают события, происходящие в обществе. При этом тенденции моды
носят глобальный характер.
4. Ассортимент товаров и спрос на них зависит от сезона. Так сезонность
является очень важным фактором в индустрии моды.
Приобретение модных товаров носят два основных мотива. Первый
мотив это принадлежность какой-либо группе людей. Мода является одним из
способов отражения принадлежности социальной группе. Другой
распространенный мотив это престиж и статус. Этот мотив относится к
приобретению товаров профессионального класса. Он отражает положение
человека в обществе и его место на социальной лестнице. Существуют и другие
мотивы потребления товаров на рынке моды. Концепция и имидж бренда
выстраиваются на основе мотивов, наиболее важных для целевой аудитории
бренда. Развивая эти мотивы товар под определенным брендом способен
удовлетворить нематериальные потребности потребителя, такие как повышение
самооценки, социальная роль, популярный образ.
Коммуникационная политика является важным компонентом в развитии
бренда. Субъектом коммуникаций в сфере моды могут выступать как сам бренд,
так и магазин, продающий его или дизайнер.
Коммуникационная политика в сфере моды это комплекс, состоящий их
рекламы, программ стимулирования сбыта, прямого и вирусного маркетинга и
интеграций с искусством. Центральное место в этом комплексе занимает
реклама. Ключевой тип рекламы – имиджевая реклама. На рынках парфюмерии,
предметов роскоши и одежды нет необходимости в уточнении смысла и
построении аргументации.
Таким образом, рынок косметики и парфюмерии, который тесно связан с
рынком моды, а значит, с модными тенденциями, обладает рядом характеристик,
которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций и
политики продвижения бренда.
74
Второй слабой стороной, которая должна быть укреплена - это
повышение качественного уровня персонала. Персонал является основой любого
успешного бренда. Если бренд нацелен на то, чтобы стать лидером в
косметическом рынке, то люди «с передовой» должны быть профессионалами.
Существуют несколько параметров для того, чтобы сделать из среднего
специалиста, мастера своего дела. Во-первых, персонал нужно дать понять, что
он делает и для чего это нужно. Его нужно научить понимать разницу между
срочными делами и теми, которые могут подождать. Во-вторых, нужно
проводить регулярное обучение для персонала. Мир меняется каждую минуту, и
то, что вчера было новым, сегодня уже устарелая информация. Так как бренд
NARS позиционирует себя, как модный, то обучение для персонала должно
включать в себя и базовые знания этого направления. Не каждый рождается с
чувством вкуса и этому, как и многому другому, персонал надо обучить.
В-третьих, так как бренд NARS представлен в сети Лэтуаль, то его
продажи напрямую зависят от качества персонала в магазине. В связи с
регулярной текучкой персонала бренд сталкивается с проблемой, того, что
персонал попросту не обучен бренду и не знает, как предложить его покупателю.
Я предлагаю сделать обучение для стороннего персонала постоянным. Так как
не в каждой двери есть специалист от бренда.
В-четвертых, проводить развитие и работу с собственным персоналом.
Многие специалисты бренда не имеют диплома, об окончании специальных
курсов. И это является психологическим порогом в работе. В качестве решения
данной проблемы, я предлагаю направлять специалистов, которые доказали
свою лояльность к бренду, выполнили текущие задачи компании, на курсы,
которые могут быть по договоренности сторон (с школами макияжа). Еще одна
сложность связана с тем, что персонал работает не в коллективе, а отдельно от
социума, существует большая вероятность того, что он демотивирован, так как у
него нет возможности постоянной работы со своим руководителем, который
будет контролировать его рабочий процесс. Если человек обладает высокими
умениями и желанием к работе, то его нужно дополнительно занимать в