15
Понятие слова товар можно охарактеризовать, как сложный,
многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью
свойств, главными из которых являются потребительские свойства. Способность
товара удовлетворять потребности того, кто им владеет - это его главная задача.
Товаром является продукт труда, который производится для дальнейшей
продажи или перепродажи. Термин «товар» более обобщённый, как правило, его
часто называют — «продукт». При этом, понятие товар, как правило
используется к физически осязаемым продуктам. А продукт, включает и
неосязаемую составляющую часть (услуги, идеи и пр.). Относительно способов
и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг, конкурентоспособность
товара является неотъемлемой частью производственного процесса. Ее
эффективность оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и
используемыми ресурсами.
Майкл Портер, выдающийся американский экономист двадцатого века,
выделил пять факторов конкурентоспособности предприятия. Качество,
классификация и стоимость рабочей силы - это относится к человеческим
ресурсам. К земляным ресурсам относятся: географическое расположение,
лесные, водные и климатические факторы. Ресурсы знаний – это научная и
техническая информация. К денежным ресурсам относится количество капитала,
которое может быть использовано. И инфраструктура предприятия, ее тип,
количество и плата за пользование.
Так же, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций в
конкуренции, которые могут дать преимущество:
1. Разработка новых технологий.
2. Гибкость под новые запросы покупателей.
3. развитие новых сегментов на рынке.
4. Возможность изменения состава и стоимости компонентов.
5. Изменение правительственного регулирования отрасли.
4
4
Портер. М. Конкурентная стратегия.
16
Когда товар конкурентоспособен, то это напрямую отражает сторону его
качества на рынке. И только тот товар можно считать конкурентоспособным,
который выгодно отличается для покупателя от аналогов. Это обеспечивает ему
успех на рынке. Параметры качества в данном случае определяются исходя из
интересов производителя, а параметры конкурентоспособности — из интересов
конечного потребителя.
Каждый товар должен быть оценен по уровню конкуренции. Это
необходимо для того, чтобы его можно было дальше проанализировать. Выбор
успешной политики товара напрямую будет зависеть от подобного анализа.
Уровень качества и технический уровень продукции сейчас находится на
высоком уровне и задает планку для производства, а для оценки
конкурентоспособности необходимо сопоставить потенциальный товар с
конкурентами. Конкурентоспособность означает высокое качество товаров. Но
при этом при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов.
Качество продукции является важнейшим фактором обеспечения
конкуренции на рынке. Это важнейшее свойство товара, которое в максимально-
возможной мере должно удовлетворять своего конечного потребителя и
потенциального клиента при его использовании. Важнейшим фактором,
обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов
производительности труда.
Для того, чтобы предприятие могло успешно функционировать на рынке,
оно должно решить эту проблему. Только тогда оно сможет эффективно
развиваться в рыночной среде. Деятельность любого предприятия в
современных условиях зависит от того, насколько успешна
конкурентоспособность выпускаемой продукции.
При правильном взаимодействии системы, в условиях конкуренции на
рынке, будет производиться успешная работа при взаимосвязи внешнего и
внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность
предприятий оказывают, по мнению многих ученых, прежде всего
инвестиционные, инновационные и финансовые показатели.
17
Требования к использованию прогрессивных технологий сейчас высокие.
Для достижения конкурентоспособности важно использовать современные
методы менеджмента. Своевременно обновлять фонды. Обеспечивать гибкость
производства, пропорциональность, непрерывность и ритмичности процессов.
Если продукты конкурентоспособны , то и прочность положения предприятия на
рынке высокая . Это означает , что предприятие имеет возможность вести
конкурентную борьбу.
Когда начинается борьба за потребителя, то это, прежде всего, борьба за
сферу влияния на рынке. Она в свою очередь зависит от низкой цены и качества
производственной продукции. В ходе конкуренции устанавливается
общественная необходимость в продукте, дается характеристика с определением
уровня цен. Для оценки конкурентоспособности товара нужно пройти
следующие этапы:
1. Проанализировать весь рынок для определения наиболее конкурентного
товара.
2. Определить, по каким параметрам будут происходить сравнительные
характеристики образцов товара.
3. Оценить товар по конкурентоспособности.
Если само предприятие является конкурентоспособным, то и товар, как
правило, тоже является таковым по его финансово-экономическому состоянию
и репутации. Если предприятие обладает жизнестойкостью, то оно обладает
конкурентоспособностью товаров и услуг. При этом производств сильной, по
своим свойствам продукции может быть ресурсоемким и с высокими затратами,
что в условиях рынка может привести к уменьшению прибыли, ухудшению
финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное
финансирование, что может понизить конкурентоспособность производителя.
Необходимое условие для получения доходов – это применение интенсивных
технологий, высокий уровень механизации. Для того чтобы производить товар
на уровне мировых стандартов, новые технологии и современное оборудование
является крайней необходимостью. Это требует высоких инвестиционных
18
затрат, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров,
но и создать новые рабочие места для населения.
Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой
определенную последовательность мер, совокупность которых приводит
производственные программы выпускать продукцию определенного объема,
ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным
потенциалом.
Максимальное использование конкурентных преимуществ является
одним из основных факторов формирования конкуренции. Вторую группу
факторов составляют такие показатели как: качество товара, определяемые
действующими стандартами, нормами, рекомендациями. В-третьею группу
факторов можно отнести, влияющих на уровень конкурентоспособности
экономических показателей, которые формируют себестоимость и цену товара.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря
соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного
использования факторов. Вот основные принципы конкурентоспособности
предприятия:
1. Превосходство качества товара на рынке.
2. Преобладание товара на рынке.
3. Минимизации издержек труда и материально-денежных средств.
4. Экономическая выгода.
5
В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается
способность опережать других, используя свои преимущества в достижении
поставленных целей. Конкурентоспособность на современном рынке – это один
из важнейших характеристик, используемых для оценки эффективности
экономической деятельности хозяйствующих субъектов. И какой бы субъект оно
ни рассматривало, это означает способность данного субъекта выдержать
конкуренцию.
5
Дмитрук Е.Ф Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и
внутренней среды.
19
У С.И.Ожегова в его словаре, конкурентоспособность – это способность
выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам
6
.
У Р.А. Фатхутдинова определение конкурентоспособности следующее:
способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными
объектами на рынке. Автор подчеркивает, что товар или услуга являются
конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке.
7
Сама конкурентоспособность делится на несколько видов. Когда говорят
о конкурентоспособности страны, то имеют в виду способность этой страны
производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и
создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью,
позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни
населения на уровне мировых значений.
Когда имеется в виду конкурентоспособность региона, то подразумевается
способность региона производить товары и услуги, которые будут отвечать
требованиям внутренних и мировых рынков, создавать условия наращивания
региональных ресурсов. За счет этих производителей будет обеспечен рост
потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со скоростью,
обеспечивающей устойчивые темпы роста ВРП и качество жизни населения
региона на уровне мировых значений.
Конкурентоспособность отрасли - это способность производить товары
или услуги, которые будут соответствовать требованиям мировых и внутренних
рынков. Создавать условия роста потенциала конкурентоспособности
предприятий в данной отрасли.
Если речь идет о конкурентоспособности организации, то это
способность к достижению собственных целей в условиях противодействия
конкурентов. Удовлетворение потребителей, производство и предложение
товара на рынок, которое будет превосходить действующих конкурентов.
Активное использование производственных и управленческих ресурсов для
6
С. И. Ожегов Толковый словарь русского языка.
7
Р.А. Фатхутдинов Стратегический маркетинг.
20
развития и расширения направлений по сбыту, что приводит к увеличению
рыночной стоимости предприятия.
Конкурентоспособность товара - это привлекательность для покупателя,
по сравнению с другими аналогичными товарами. Благодаря лучшему
соответствию его качественных и стоимостных характеристик требованиям
данного рынка и потребительским отзывам.
Продуктом же можно назвать все, что можно предложить на рынке для
использования или потребления с целью удовлетворения определенных
потребностей.
Филип Котлер, магистр по экономике и профессор высшей школы
маркетинга, считает, что товар воспринимается на трех уровнях:
1. Товар по замыслу.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
8
Для потребителя любой товар обладает потребительской ценностью. Его
способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы
потребителей (потребительского сегмента). Потребительская ценность товара
определяется степенью его соответствия потребностям соответствующей
группы потребителей. Чем ниже цена товара относительно ее ценности для
потребителя, тем выгоднее покупка кажется для покупателя, или, другими
словами, выше конкурентоспособность товара. Получается, что неоплаченная
часть потребительской ценности равна полученной им пользой от использования
товара.
Большинство покупателей принимают решение о покупке того или иного
товара, используют критерий цены и качества. При этом под этим у одних
покупателей может подразумеваться надежность, а у других — эстетические
характеристики. Потребитель размышляет, «достаточно ли качества» ему
предлагают за указанную цену? Зачастую, когда покупатель описывает хорошую
8
Ф. Котлер Маркетинг менеджмент.
21
покупку он говорит, что «всего-то за столько-то рублей удалось купить товар с
такими-то достоинствами». Получается, что покупатель считает, что за
купленный товар не жалко было отдать эти деньги и он мог отдать больше. И раз
он достался дешевле, то цена приобретения ниже потребительской ценности.
Покупатель стремится добиться оптимального соотношения между
уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и
использованию от полученного товара. То есть получить максимум эффекта на
единицу затрат.
Так же в качестве товара может выступать и услуга. Услуга может быть:
1. Неосязаемость (ее невозможно увидеть, потрогать).
2. Ее осуществление возможно только в присутствии производителя
3. Качество услуги напрямую может зависеть от мастерства
производителей.
4. Не хранимой (ее невозможно хранить до следующей продажи или
использования).
Конкурентоспособность услуг является рыночной категорией,
отражающей конкурентную способность рынка. Качество услуги может
оставаться неизменным, а вот конкурентоспособность при этом меняться. Это
может зависеть от разных факторов, влияющих на способность услуги
конкурировать. Есть несколько пунктов, которые включает в себя услуга:
1. Оценка потребностей потенциальных клиентов.
2. Исследование рынка.
3. Единый уровень качества для производителей и потребителей.
4. Взаимосвязь между факторами, влияющими на конкурентоспособность
услуги.
5. Формирование системы показателей, позволяющих оценить
конкурентоспособность.
6. Разработка методов и алгоритмов для подсчета этих показателей.
1.2 Содержание анализа конкурентной среды.
22
Изучение рыночной среды и исследование позиции конкурентов - это
основные процессы при определении способности услуги. Само понятие
«конкурент» довольно широкое. Это могут быть и предприятия, учреждения,
фирмы, предоставляющие услуги, подобные вашим, по аналогичным ценам.
Фирмы и организации, которые оказывают похожие услуги, даже по отличным
друг от друга ценам и на других условиях, расширяют круг конкуренции. Если
любое предприятие, которое производит продукцию, способную удовлетворить
ту же потребность клиента, что и ваши услуги, то его тоже нужно считать
конкурентом. К примеру, в сфере салонов красоты. Они могут оказывать те же
услуги, но по более выгодной цене. Поиск сравнения становится чего либо,
встает перед клиентом в момент поиска аналогичного продукта с максимально
подходящими качествами, для удовлетворения текущего запроса.
Если обобщить все принципы, которые дают конкурентные
преимущества предприятиям, то мы получим следующие параметры:
1. Действие каждого работника направленно на продолжение дела.
2. Предприятие обладает близостью для клиента.
3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.
4. Рост производительности благодаря персоналу. Желанию работать.
5. Демонстрация ценностей предприятия.
6. Твердость позиции.
9
Фирма, как правило, прибывает в конкурентной среде, где есть некоторое
число покупателей и продавцов, которые могут, как вступать на рынок, так и
покидать его. Они соперничают между собой в продажах своего товара
потребителю. Так и покупатели вести между собой спор за право купить
определенный товар у определенной фирмы. Чем больше участников, тем ярче
соперничество между ними.
9
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.
23
Конкурентная среда – это рынок, его сегмент. Здесь продавцы свободно
соперничают за право продать товар покупателю. И только потребитель
выступает в роли арбитра. Он голосует, выбирает своим кошельком, более
устраивающий его товар.
На современном рынке идет конкурентная борьба между фирмами,
выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими
свойствами) и потребителями, которые по своим характеристикам подходят под
потенциальных покупателей бренда. Любая фирма стремится создать товар с
лучшими свойствами, чем у конкурента. Получается, что конкурентная борьба –
это спор старого с новым, война технологий.
Каждая фирма стремится продать товаров, больше чем у своих
конкурентов, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и, в конечном счете,
получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе
говоря, захватить большую долю рынка. Или, по возможности, вытеснить его с
рынка. По некоторым расчетам, есть статистика, что каждые 10% прироста доли
фирмы на рынке, дают возможность увеличить рентабельность продукта тоже на
10%.
Американский специалист Брюс Хендерсон, основатель Бостонской
консалтинговой группы, сформулировал ряд закономерностей конкурентной
борьбы:
1. Постоянные конфликты возможны, если конкуренты равномощны, а их
стратегии по существу схожи.
2. Равновесие будет неустойчивым, если наиболее значимый фактор
приблизился к критическому состоянию.
3. Возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет свою долю
потребителей. И тогда конкуренты могут существовать каждый в своем
сегменте. Но конкурентов бывает не более двух-трех.
4. Существует точка равновесия. Это когда соотношение «два к одному»
между любыми двумя конкурентами.
24
Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны. Они редко
повторяются. Используется множества приемов. Вот три главных
методологических направления:
1. Знать и использовать информацию о конкуренте.
2. Получить конкурентное преимущество на важнейшем участке
формирования спроса.
3. Нецелевая конкуренция за счет получение конкурентного преимущества.
10
Для любой фирмы важно оценить реальные и потенциальные
возможности конкурентов. Если предугадать их действия и степень, то возможно
избежать конкурентной угрозы.
Обобщив всю информацию, можно сказать, что маркетинговый анализ
конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:
1. Определение типа конкурентного рынка.
2. Определение фактических и потенциальных конкурентов. Определение
вида и размера конкурирующих фирм.
3. Просчет доли рынка, которую занимают конкуренты.
4. Оценка преимущества, которое даст возможность к конкурированию.
5. Выявление возможностей и конкурентоспособности на рынке (их сильные
и слабые стороны, стратегия, оценить конкурентоспособность их товаров).
6. Анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, его реакция на
те, или иные маркетинговые действия. Лучшего по качеству товара или за счет
лучшей организации его продвижения.
Потребитель согласен платить дороже за высококачественные,
подходящий ему по своим свойствам товары. Но если товар слишком дорогой,
то круг покупателей начинает сужаться. Объем продаж начинает проявлять
тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.
Маркетинговые коммуникации – это средство общения компании с
потребителями. При помощи маркетинговых коммуникаций фирма может
10
Б. Хендерсон Матрица «Рост/Доля рынка.