55
Главный покупатель бренда NARS-это косметическая сеть Лэтуаль.
Именно он совершает закупки в больших масштабах. При продолжении такой
тенденции компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателю
для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товар, реализуемый на рынке, не обладает сто процентной
уникальностью, и покупатель может переключиться. Но в связи с тем, что товар
бренда NARS имеет ряд отличительных характеристик, то для нашего основного
покупателя возникает доля дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, но в связи
с гибкой ценовой политикой, на фоне основных конкурентов, разница должна
быть значительная, чтобы отказаться от закупки.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли.
Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более
выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Основной потребитель полностью удовлетворен качеством товара, в связи с тем,
что товар полностью отвечает высоким критериям как международным, так и
Российским стандартам качества.
Таблица 7 Рыночная власть покупателей.
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Доля
покупателей с
большим
объемом
продаж
Если
покупатели
сконцентриров
аны и
совершают
закупки в
больших
масштабах,
компания будет
вынуждена
постоянно идти
им на уступки
более 80%
продаж
приходится на
нескольких
клиентов
Незначитель
ная часть
клиентов
держит
около 50%
продаж
Объем продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
3
Склонность к
переключени
ю на товары
субституты
Чем ниже
уникальность
товара
компании, тем
товар
компании не
уникален,
существуют
товар
компании
частично
уникален,
товар
компании
полностью
56
выше
вероятность
того, что
покупатель
сможет найти
альтернативу и
не понести
дополнительны
х рисков
полные
аналоги
есть
отличительн
ые хар-ки,
важные для
клиентов
уникален,
аналогов нет
2
Чувствительн
ость к цене
Чем выше
чувствительнос
ть к цене, тем
выше
вероятность
того, что
покупатель
купит товар по
более низкой
цене у
конкурентов
покупатель
всегда будет
переключаться
на товар с
более низкой
ценой
покупатель
будет
переключать
ся только
при
значимой
разнице в
цене
покупатель
абсолютно не
чувствителен к
цене
2
Продолжение таблицы 7
Потребители
не
удовлетворен
ы качеством
существующе
го на рынке
Неудовлетворе
нность
качеством
порождает
скрытый спрос,
который может
быть
удовлетворен
новым игроком
рынка или
конкурентом
неудовлетворе
нность
ключевыми
характеристика
ми товара
неудовлетво
ренность
второстепенн
ыми
характеристи
ками товара
полная
удовлетворенн
ость качеством
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
8
4 балла
Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов
Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов
Высокий уровень угрозы потери клиентов
Далее я приступаю к оценке угрозы со стороны поставщиков.
Существует 4 ситуации, в которых поставщики могут получить высокий уровень
влияния на прибыль бренда:
57
1. Если количество поставщиков в отрасли незначительно, если существует
монополия на рынке, как в нашем случае. Бренд NARS работает напрямую
с официальным представительством.
2. Если объем ресурсов, который поставляют поставщики, ограничен в
объеме или во времени, не успевает, не обеспечивает потребность рынка.
В случае с брендом NARS эта ситуация актуальна. Так как возможность
иметь неограниченный сток отсутствует.
3. Если издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки и
сырье обладает уникальностью. Если существуют обязательствами перед
поставщиками.
4. Отрасль является приоритетной для поставщиков, так как косметический
рынок в России, одна из сильнейших ветвей в товарообороте бренда в
целом. Реализация в ней своих ресурсов обеспечивает значимой
доходности для поставщика.
Таблица 8 Угрозы для бизнеса со стороны поставщиков.
Параметр оценки
Комментарии
Оценка
параметра
2
1
Количество
поставщиков
Чем меньше
поставщиков, тем
выше вероятность
необоснованного
повышения цен
Незначительно
е количество
поставщиков
или монополия
Широкий выбор
поставщиков
2
Ограниченность
ресурсов
поставщиков
Чем выше
ограниченность
объемов ресурсов
поставщиков, тем
выше вероятность
роста цен
ограниченност
ь в объемах
неограниченност
ь в объемах
2
Издержки
переключения
Чем выше издержки
переключения, тем
выше угроза к росту
цен
высокие
издержки к
переключению
на других
поставщиков
низкие издержки
к переключению
на других
поставщиков
2
58
Приоритетность
направления для
поставщика
Чем ниже
приоритетность
отрасли для
поставщика, тем
меньше внимания и
усилий он в нее
вкладывает, тем
выше риск
некачественной
работы
низкая
приоритетност
ь отрасли для
поставщика
высокая
приоритетность
отрасли для
поставщика
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
7
4 балла
низкий уровень влияния
поставщиков
5-6 баллов
средний уровень влияния
поставщиков
7-8 баллов
высокий уровень влияния
поставщиков
Последним шагом, в анализе конкурентных сил, является объедение
полученных результатов анализа в сводном виде и разработка конкурентной
стратегии и направления работ.
Таблица 9 Результаты анализа в сводном виде и направление
работ.
Параметр
Значени
е
Описание
Направления работ
Угроза со
стороны
товаров-
заменителей
Высокий
На рынке
существует
множество
товаров-
заменителей.
1. Рекомендуется
придерживаться стратегии
укрепления уникальности
бренда и концентрироваться
на целевом рынке
(придерживаться стратегии
лидерства в определенной
рыночной нише).
2. Основные усилия
компания должна
сосредоточить на построении
высокого уровня знания
товара и на построении
Угрозы
внутриотраслево
й конкуренции
Высокий
Количество
игроков на рынке
очень высокое.
При этом
дифференциация
продукта
отличается по
дополнительным
свойствам.
59
Угроза со
стороны новых
игроков
Средняя
Риск входа новых
игроков
существует.
Уровень
инвестиций и
затрат для входа
в отрасль очень
высокий.
осведомленности об
уникальных особенностях
товара.
3. Для сохранения
конкурентоспособности
необходимо постоянно
проводить мониторинг
предложений конкурентов и
появления новых игроков.
4. Акционную активность
сконцентрировать на
построении длительных
отношений с покупателем.
5. Рекомендуется
диверсифицировать портфель
клиентов.
6. Рекомендуется
сосредоточиться на
укреплении всех достоинств
товара.
Угроза потери
текущих
клиентов
Средняя
Портфель
клиентов
обладает
высокими
рисками (при
уходе ключевых
клиентов -
значимое
падение продаж).
Полная
удовлетворенност
ь качеством
товара.
Угроза
нестабильности
поставщиков
Высокий
Нет стабильности
со стороны
поставщиков
Теперь, владея полной картиной, я могу дальше приступить к детальному
SWOT анализу. Самый первый шаг – определение сильных и слабых сторон
товара NARS с помощью универсальной методики. Я определю главные
преимущества товара компании и выявлю ключевые недостатки продукта в
сравнении с конкурентами бренда. В качестве основных конкурентов я беру
ранее выявленных сильных прямых и сильных косвенных конкурентов. Анализ
сильных и слабых сторон удобнее всего проводить в сравнительной оценке с
ключевыми конкурентами. К сильным сторонам можно отнести все тот
показатель, в котором компания, лучше конкурентов. К слабым сторонам
относятся те факторы, в которых компания хуже конкурентов. Чтобы наиболее
точно определить сильные и слабые стороны компании, нужно выполнить
следующие три шага:
1. Выписать факторы, которые являются ключевыми факторами успеха на
рынке в настоящий момент. Они могут повлиять на усиление или ослабление.
60
Другими словами такие факторы, которые должна иметь компания, чтобы
стать №1 на рынке.
2. Оценить, по каким факторам компания лучше конкурентов, а по каким фак-
торам хуже конкурентов.
3. Заполнить сильные и слабые стороны компании в таблицу.
Ключевые факторы, которые способствуют успешному бизнесу в данной сфере
можно разделить на следующие группы:
1. Товар по свойству.
Свойства товара NARS отвечают всем потребностям покупателя, и это является
сильной стороной бренда.
2. Уровень узнаваемости товара.
Распознавание товара или услуги среди аудитории является слабой стороной
товара.
3. Уровень лояльности к предлагаемому товару.
Высокая лояльность к товару NARS, является сильной стороной бренда. Так как
качество товара обеспечивает высокий уровень повторных покупок, низкий
уровень переключения на конкурентов и стабильность продаж в долгосрочной
перспективе.
4. Имидж торговой марки.
Бренд NARS имеет слабые устойчивые ассоциации все сети Лэтуаль. За счет
этого, потенциальный покупатель, который пользуется услугами другой
косметической сети, не может сформировать положительные ассоциации и
образы с товаром. Это является слабой стороной товара.
5. Упаковка и внешний вид.
Привлекательная упаковка и дизайн являются сильной стороной продукта, этот
фактор влияет на совершение покупки.
6. Стоимость товара.
Бренд NARS в сравнении со своими ключевыми конкурентами обладает гибким
ценообразованием. Это преимущество компании.
7. Ассортиментный ряд.
61
Широта ассортимента может быть как сильной, так и слабой стороной компании.
В бренде NARS ассортимент является оптимальным. Это плюс в компании. Мы
обеспечиваем потребителю выбор и удовлетворяем потребность в разнообразии,
при этом снижаем вероятность переключения на конкурентов. В других
ситуациях широта ассортимента повышает затраты компании и делает
невозможным управление запасами эффективно, что может приводить к исходу
годности продукта и росту издержек в компании.
8. Патенты и технологии.
Патент обеспечивает компании долгосрочное устойчивое преимущество. Так как
бренд NARS имеет возможность быть уникальным и использовать новейшие
технологии, то это является сильной стороной компании.
9. Персонал и интеллектуальный капитал.
Персонал может являться слабой стороной компании из-за его уровня
компетентности. Высокая текучка персонала и квалификация работников
является причиной оттока клиентов. С учетом брендов, которые являются
нашими прямыми и косвенными конкурентами, количество единиц персонала по
сравнению с ними является нашей слабой стороной.
10. Расположение торговых площадей.
Удобство расположения является слабой стороной бренда, если сравнивать ее с
конкурентами. Это является важным критерием для совершения покупки на
рынке. Нахождение не в неудобном для потребителя месте значимо занижает
уровень возможных продаж, является слабой стороной.
11. Возможность к инвестированию.
В связи со слабой способностью компании к высокими инвестициям (выше
рыночных), доступ к высоким рекламным бюджетам, отсутствию уровня
свободных оборотных средств – слабая сторона бизнеса.
12. Рекламное присутствие.
Отсутствие рекламы на телевидении, слабая работа с прессой и отсутствие
наружной рекламы является слабой стороной бренда, на фоне ключевых
62
конкурентов. Отсутствие рекламы, в данном случае, понижает узнаваемость,
лояльность и ослабляет конкурентную способность на рынке.
13. Интернет-коммуникации.
В связи с интенсивным ростом интернет-коммуникаций и мобильных устройств
важно давать оценку уровня присутствия в интернет. Не имение собственного
русского сайта и слабое присутствие в поисковой выдаче крупных поисковиков,
активность в ведущих социальных сетях, использование мобильных приложений
и других возможностей интернет-коммуникаций, по сравнению с конкурентами
является слабой стороной бренда NARS.
14. Гибкость и скорость реакции на изменения.
С развитием технологий значимо выросла скорость изменения на многих
рынках. Возможность бренда NARS быстро реагировать на новые рыночные
реалии – является сильной стороной компании, а медлительность реакции —
стала бы слабой стороной.
15. Используемые технологии.
Так как компания ООО «Шисейдо» для своих продуктов использует только
высокие технологии и обладает множеством патентов, то это сильная сторона
бренда. Более новые технологии повышают конкурентоспособность компании.
В то время как работа со старыми технологиями и методами может значимо
усложнить существование компании на рынке и является слабой стороной.
16. Расположение товара внутри магазина.
Очень важна выкладка товара на полке в магазине. В случае с брендом NARS мы
имеем заметную выкладку для покупателя, так как располагаем свое
оборудование в ключевых местах продаж, что несомненно является для нас
сильной стороной. И если качество выкладки изменится, то и спрос упадет и
тогда эта сторона станет слабой.
Составив сводную таблицу, мы получаем сильные и слабые стороны
товара.
Таблица 10 Оценка сильных и слабых сторон.
63
Ключевые факторы
успеха
Лучше, чем у
конкурентов.
Сильная сторона.
Хуже, чем у
конкурентов.
Слабая сторона.
Свойства товара
V
Узнаваемость бренда
V
Лояльность к бренду
V
Имидж бренда
V
Внешний вид товара
V
Стоимость товара
V
Ассортимент
V
Патенты и технологии
V
Персонал
V
Расположение торговых
площадей
V
Возможности к
инвестициям
V
Рекламное присутствие
V
Интернет-коммуникации
V
Гибкость к изменениям
V
Продолжение таблицы 10
Расположение товара
внутри магазина
V
Вторым шагом SWOT анализа является определение возможностей и
угроз для роста бренда NARS. Для этого я буду проводить анализ внешних
факторов окружающей среды. Таким образом, я смогу оценить реальный
уровень влияния каждого фактора на продажи компании, вероятность
возникновения угроз.
Возможности для бренда – это факторы внешней среды, которые позволят
бренду увеличить объем продаж или нарастить прибыль.
64
Угрозы для бренда - это факторы внешней среды, которые могут снизить объем
продаж или уровень прибыли бренда в будущем.
Угрозы и возможности являются внешними факторами. Они могут
оказать реальное влияние на деятельность бренда. Возможности бренда –
факторы внешней среды, которые позволят нам увеличить объем продаж,
нарастить прибыль, прирости к показателям прошлого года. Возможное
сокращение издержек и работа с затратами тоже можно отнести к возможностям
для, т.к. напрямую влияют на норму прибыли.
Зачастую, оценку угроз компании называют анализом рисков, а для
оценки уровня и степени важности угроз используют PEST анализ. Он
наилучшим образом помогает подробно оценить влияние политических,
социально — культурных, экономических и технологических тенденций.
PEST анализ — это удобный метод для анализа внешней среды
предприятия или как ее еще называют - макросреды.
Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на
следующие этапы:
1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и
прибыль.
Факторы, которые могут повлиять на компанию, бывают четырех типах:
политические, экономические, социально-культурные и технологические.
2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора.
3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора.
4. Составление сводной таблицы PEST анализа.
В колонке 1 описываются факторы, которые могут повлиять на рост
предприятия. В колонке 2 проставляется оценка значимости данного фактора на
предприятие, где 1 – низкая степень влияния фактора , 2 – умеренная степень
влияния фактора, 3- высокая степень влияния фактора. В колонке 3 проводится
оценка вероятности факторов, где 1 – минимальная вероятность изменения
фактора внешней среды, а 5- максимальная вероятность. В графе 4
высчитывается средняя оценка фактора по двум показателям. В графе 5